公然在澀穀街頭激情蹦迪，雪王瘋到日本去了！ | Foodaily每日食品

公然在澀穀街頭激情蹦迪，雪王瘋到日本去了！

品牌頭版

2023.02.03

夢想有多大，王國版圖就有多大。

文：羅宇欣

來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”

自帶BGM的雪王，霍霍了自家人之後，被人發現在日本澀穀街頭跨年玩嗨起來了。

●圖源：小紅書用戶

雪王發威，讓歪果仁們也感受一下你愛我我愛你的恐懼！

01

在最潮的地，蹦土嗨的迪

蜜雪冰城選擇日本開店並不稀奇，畢竟早幾個月就已經進軍韓國市場，再往前看，在東南亞也有了幾百家店鋪。

隻能說，雪王也潮流，趕上了新式茶飲的出海潮。

如今，蜜雪冰城來到日本，開店選址成為第一步。

一個名為“MIXUE.Japan“的官方賬號在小紅書發布了視頻，網友驚訝發現，蜜雪冰城日本首店開在了東京最繁華的街道——表參道。

●圖源：小紅書MIXUE.Japan的官宣視頻截圖

在日本，表參道頂著“日本的香榭麗舍大道”之稱，聚集了一線大牌，遍地是擁有獨特且曆史文化氛圍的建築，是東京的四大潮流集聚地之首，也是僅次於銀座的高端商業區。

幾塊錢一杯的蜜雪冰城，愛與下沉市場打交道。即使這樣，雪王也打定主意，在日本最潮的地蹦土嗨的迪。

這不，店內裝修風格依舊是“絢麗紅+大字報”組合，視覺衝擊依舊給力，鬧哄哄感與四周文藝風格格不入。

●圖源：小紅書

雪王在國內稱王稱霸慣了，不是在打架，就是在鬥舞、去別家奶茶店鬧事的路上，到了國外，雪王彪悍的人生也不會讓步。

即使在澀穀街頭，也會留下圓滾滾的身影，和周圍愛玩的年輕人打成一片。

●圖源：小紅書

從國內到國外，從東南亞到日韓市場，作為品牌IP形象，“街溜子”雪王與消費者們的激情互動一直是強有力的宣傳。

02

營銷三板斧，出圈有底氣

又賤又萌的雪王，再加上洗腦神曲和性價比，是蜜雪冰城得以出圈的營銷三板斧。

其中，雪王與神曲是極其鮮明的品牌符號，而出海意味著因地製宜。

以日韓為例，韓國雪王戴著墨鏡，透露出hiphop氣質，而日本雪王像日漫的熱血少年，頭戴紅繩，一副激昂意誌裝扮。

●圖源：小紅書MIXUE.Japan

另外，各國店內播放的神曲也相應地上線了各國語言版本。

最令人在意的是性價比，畢竟這代表著蜜雪冰城將要與受各種高價奶茶統治的日韓市場對抗。

就連了解日本消費的網友也開始擔心價格問題。

●圖源：小紅書評論截圖

平價是蜜雪冰城下沉市場與迅速擴張的基礎，維持性價比是新式茶飲出海的難點。

在同一賽道上，奈雪與喜茶在出海後，因食材成本更高、運營難度更大等現狀，分別進行了漲價。而以性價比著稱的蜜雪冰城則堅定平價路線。

“讓全球每個人享受高質平價的美味。”

這句在菜單上標明的標語可以體現出，20多歲的蜜雪冰城對於“便宜又便宜”打法的執著。

●圖源：小紅書

所以，即使在韓國這樣的高消費國家，也不例外。

麵對低價風暴，蜜雪冰城在韓國選擇在中央大學附近開店，瞄準消費能力不高的大學生為主要消費群體，維持平價的可能性。

不同於韓國選址，這次日本開店，蜜雪冰城是走進了寸土寸金的表參道。

用魔法打敗魔法，雪王要卷走他們。

●圖源：小紅書評論截圖

至於如何具體執行，以實現這筆“以小博大”的買賣，還有待觀察。

靠著這營銷三板斧，蜜雪冰城在海外出圈有底氣。

03

海外稱霸，為時尚早

有底氣的蜜雪冰城在全球開出2萬多家門店，開店的速度與雪王蹦迪的激情，這不就組成了現實版的《速度與激情》。

瘋狂擴張的蜜雪冰城，一度是新式茶飲界的“神話”。

●圖源：蜜雪冰城官網

然而，蜜雪冰城底氣再大，也有大大的煩惱。

據《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預測未來2-3年，增速將下降為10%~15%。

在行業放緩，門店競爭過度的情況下，蜜雪冰城“20000+家門”是市場規模龐大的重要佐證，但從單純發展奶茶門店來看，這已經是觸摸到了規模天花板。

不僅如此，新式茶飲持續產品迭代的背後，是產品本身進入高度同質化階段。更何況對於新式茶飲而言，“複製”門檻低，剛出的新品能迅速被多個品牌“複製”。

內有隱患，外有豺狼虎豹。

部分中高端品牌選擇“集體降價”，打入下沉市場，在三四線城市布局。

去年2月，喜茶帶頭降價，宣稱再也沒有3開頭的飲品，之後，奈雪緊跟其後，推出了最低價9元一杯的產品，樂樂茶也不甘示弱，順勢把熱門產品直接降價10元。

●圖源：奈雪官網

國內競爭激烈，蜜雪冰城的平價“地盤”被虎視眈眈，出海並不是沒有後顧之憂。

在沉浸於雪王街頭蹦迪的歡樂下，也不能忘了，品牌最底層的支撐力還是品牌塑造能力和產品核心競爭力。

鬥爭不止，雪王不停。最終，雪王的王國版圖能有多大，也取決於這兩者能保持多久。

參考資料：

1.日本設計小站：蜜雪冰城真會玩！表參道開店，澀穀街頭激情蹦迪，搞懵日本行人！網友：感受一下你愛我我愛你的恐懼！

2.消費界：從東南亞到日韓，蜜雪冰城的出海之路

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