文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

把所有信息都鋪開來，你會發現，或許不是偶然。

節後開工第一天，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”、“縣城喝一杯咖啡要等一個多小時，比上海還卷”、“日出1000杯，春節賺翻了”等相關言論撲麵而來
，除了能感受到下沉市場一片欣欣向榮之外
，似乎也意味著“機會來了”。

隨後的1月30日
，瑞幸發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國15省80個城市

，打響下沉市場搶奪戰的第一槍。

不論這兩件事之間是否存在某種人為的因果
，但結果是，不少人“上頭”了(le)。快(kuai)消(xiao)君(jun)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)多(duo)位(wei)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)，都(dou)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)，有(you)意(yi)加(jia)盟(meng)瑞(rui)幸(xing)。有(you)加(jia)盟(meng)商(shang)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)申(shen)請(qing)經(jing)驗(yan)，評(ping)論(lun)區(qu)湧(yong)現(xian)出(chu)一(yi)大(da)片(pian)討(tao)教(jiao)經(jing)驗(yan)的(de)“小白”，因為競爭激烈
，不少人擔心自己被刷下來。

事實上，去年12月5日
，瑞幸已經發布了一輪合作夥伴招募計劃
，隻不過放開的規模沒有此次大，當時隻覆蓋了9省41個城市。而此次開放的區域擴大了近乎一倍。

瑞(rui)幸(xing)加(jia)盟(meng)計(ji)劃(hua)的(de)實(shi)施(shi)越(yue)來(lai)越(yue)密(mi)集(ji)
，範(fan)圍(wei)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)，正(zheng)是(shi)咖(ka)啡(fei)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)搶(qiang)奪(duo)戰(zhan)愈(yu)演(yan)愈(yu)烈(lie)的(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。大(da)家(jia)都(dou)鉚(mao)足(zu)了(le)勁(jin)兒(er)試(shi)圖(tu)奪(duo)回(hui)失(shi)去(qu)的(de)三(san)年(nian)，而(er)這(zhe)一(yi)次(ci)，品(pin)牌(pai)們(men)集(ji)體(ti)把(ba)希(xi)望(wang)寄(ji)予(yu)三(san)四(si)線(xian)、甚至更下沉的市場。

從瑞幸近兩次開放加盟的區域來看，前一波主要集中在河南、山東、山西及“茶飲荒漠”東北三省，具體包括河南的安陽
、焦作、開封
、新鄉，山東的濱州
、德州、菏澤

，山西的大同、晉城、臨汾
，以及東北的大慶、四平

、撫順等等。第二波，在繼續強化北方市場的同時


，將觸角向西南和華中延伸
，新增了欽州
、河池
、玉林、攀枝花
、普洱等20多個西南城市
，以及鹹寧

、十堰等少數中部城市。

這些城市的共性就是地處三四線及以下，瑞幸的加盟門店並不密集
，均未超過10家
，不少城市下麵的縣城還沒有瑞幸。比如
，此次提交申請、已進入門店選址階段的C君
，其所在的河南省新鄉市某縣城目前還沒有一家瑞幸門店，這給了他機會。而在湖北省孝感市D縣，由於已經有一家門店

，有意加盟者被告之“當地市場已經飽和


，不在本次開放之列”。

過去的一年，受大環境影響

，餐飲的經營環境並不理想。九死一生的壓力之下
，越來越多的品牌試圖通過放開加盟來優化現金流、實現快速擴張。當然，2022年於瑞幸而言，是創造奇跡的一年，在實力和運氣的加持之下逆風翻盤，快速擴張的同時還實現了盈利
，處境好於大多數品牌。

但同時擺在眼前的是，隨著一二線市場的飽和，瑞幸想進一步擴張
，必須借助外力。

比如，在地級市、甚shen至zhi縣xian一yi級ji的de下xia沉chen市shi場chang，由you於yu優you質zhi的de點dian位wei數shu量liang很hen少shao，品pin牌pai想xiang迅xun速su搶qiang占zhan，除chu了le手shou裏li要yao有you資zi金jin，更geng要yao借jie助zhu當dang地di的de熟shu人ren網wang絡luo

，發fa展zhan本ben地di加jia盟meng商shang就jiu顯xian得de十shi分fen必bi要yao。對dui此ci，瑞rui幸xing董dong事shi長chang郭guo謹jin一yi在zai去qu年nian的de一yi次ci財cai報bao會hui議yi上shang表biao示shi：“低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)且(qie)城(cheng)市(shi)較(jiao)分(fen)散(san)
，選(xuan)址(zhi)和(he)管(guan)理(li)難(nan)度(du)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)。通(tong)過(guo)合(he)作(zuo)方(fang)在(zai)本(ben)地(di)的(de)優(you)勢(shi)，配(pei)合(he)智(zhi)能(neng)化(hua)遠(yuan)程(cheng)監(jian)控(kong)手(shou)段(duan)，能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)占(zhan)領(ling)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)
，同(tong)時(shi)有(you)效(xiao)降(jiang)低(di)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)。”

咖啡下沉的故事講了一年多了，與瑞幸而言，其下沉的合理性、單店盈利能力已有不少投研機構用大量筆墨給出了證明。但在現實操作層麵，那些不費功夫就能實現“躺贏”的好點位，瑞幸基本不對外開放，比如，很多城市的寫字樓、黃金商圈、高校及周邊等年輕人聚集地區的門店，均采取自營模式。

另外，也有行業人士表示
，就瑞幸的定位而言，下沉到三四線城市確有機會
，再往更下的五六線市場，加盟商們麵臨的挑戰不小。

拿C君所在的縣來說，常住人口70萬左右，GDP水(shui)平(ping)雖(sui)然(ran)處(chu)於(yu)新(xin)鄉(xiang)市(shi)前(qian)列(lie)，但(dan)互(hu)聯(lian)網(wang)等(deng)新(xin)興(xing)產(chan)業(ye)並(bing)不(bu)發(fa)達(da)，縣(xian)城(cheng)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)慢(man)
，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)喝(he)奶(nai)茶(cha)。另(ling)外(wai)，價(jia)格(ge)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)比(bi)瑞(rui)幸(xing)更(geng)早(zao)一(yi)步(bu)下(xia)沉(chen)至(zhi)此(ci)
，且(qie)更(geng)具(ju)本(ben)土(tu)優(you)勢(shi)。

對加盟業務，瑞幸打出的核心賣點是0加盟費
，隻對月毛利潤2萬元以上的店鋪實行階梯式抽成
，比例從10%到40%不等。但在縣城要開一家瑞幸
，哪怕是30平方米的保底麵積，前期投入也要三四十萬。

C君選定的店麵位於縣城的一條老步行街上，80平方米左右，月租金在8000-10000元之間，再加上19萬元的設備投入
、5萬元的保證金
、15-20萬的裝修費用
，以及1名店長2名員工的工資，粗略算下來
，C君前期需要投入50-60萬。按照瑞幸目前的客單價和抽成方案，C君想在兩年內回本，門店的日銷量至少要達到280杯。

但結合瑞幸此次開放加盟城市的消費水平和咖啡茶飲消費習慣來看，大部分地區想達到日銷量200杯都並非易事。當然，節假日除外
，剛剛過去的春節
，年輕人返鄉導致不少縣城的門店爆單

，日銷量衝到500杯甚至上千。

（春節期間，湖北D縣，在瑞幸排隊等候的消費者）

春節過後
，隨著年輕人紛紛返城工作
，縣城咖啡館的熱鬧已經“降溫”。在上文提到的湖北省D縣
，快消君了解到，縣城唯一的一家瑞幸已經不用排隊了，交流的三位年輕消費者（一位銀行職員
、一位中學教師、一名珠寶零售人員）均表示日常很少喝咖啡
，身邊的同事也鮮有咖啡愛好者。

下沉市場還需培育
，加盟商們心理都清楚
，但要培育多久沒人說得準。有資深茶飲行業人士表示至少還要5年

，因此他稱此時在縣級市場上車的加盟商為“勇士”。

對此
，C君並不在意。雖然預想2年回本，但看起來並不差錢的他並沒有指望靠這家咖啡店掙多少錢，“縣xian城cheng咖ka啡fei消xiao費fei總zong量liang雖sui然ran比bi不bu上shang城cheng裏li，但dan需xu要yao立li一yi個ge標biao杆gan，目mu前qian瑞rui幸xing是shi最zui有you潛qian力li成cheng為wei這zhe個ge標biao杆gan的de，而er我wo更geng看kan中zhong這zhe個ge標biao杆gan未wei來lai給gei我wo帶dai來lai的de個ge人renIP影響力”。C君在當地有較為可觀的主業和副業，日常維係業務需要經營熟人網絡和圈子，他需要借助瑞幸這張牌來加固和拓展圈子，“我的目標是讓圈子裏的人一談到瑞幸咖啡就想到我”。

看來
，瑞幸在下沉市場還有著很重的濾鏡


，依舊是時尚
、前衛的代名詞。當然，這似乎是把雙刃劍，吸引消費者嚐鮮的同時，也印證它不夠日常。與C君不同的是，絕大部分加盟商是衝著賺錢去的，如果消費不夠日常

，複購率和盈利自然也難以保證。

這似乎也在提醒那些擼起袖子的勇士們，無論多“上頭”，也不要忘了一個常識：打工族在大城市形成咖啡消費習慣，回到縣城後消費咖啡，並不等於縣城的咖啡消費市場就培養起來了。生意到底要不要做、能不能賺錢
、投入產出比如何，還需再三思量。