檸季全年門店增速149%，業績同比超44%，這個茶飲新兵為何這麼猛？
那麼，在疫情中誕生的檸季，何以能夠在逆勢中保持如此快速的增長？在消費複蘇的2023年，檸季將會去往何處？
文：luna
來源： 贏商網（ID：winshang）
國金證券提供的數據顯示，今年春節假期，城市連鎖餐飲流水恢複強度達126%，高出旅遊消費恢複強度8個百分點。
而回顧2022年，全國新開業購物中心352個，同比下降36%。這背後，是購物中心增速放緩，而各個業態、品牌也開始在購物中心分化。其中，茶飲市場仍舊保持千億規模，但依舊無法改變降價、關店、並購的趨勢。有數據估計：2022年茶飲門店倒閉的數量接近10萬家。但也有一些品牌顯現出了逆周期的特性，不僅在下行的市場環境下實現穩定增長，還通過持續不斷的活動為購物中心帶去客流。在茶飲進入4.0時代的當下，細分品類檸檬茶賽道呈現出逆勢擴張趨勢，2022年品類增速達到60%，遠超奶茶平均水平。其中，2021年2月8日開出第一家門店，拿到騰訊、字節跳動、順為數億元融資的檸季在增速上更為明顯，2022年門店增速達到149%，目前已擁有800多家門店，全國化布局日趨明顯。
然而，對於購物中心來說，在告別流量紅利之後，品牌需要修煉“六邊形戰士”實力。也就是說，新”品類，終會成為“老”品類，新消費品牌除了吃到品類紅利、流量紅利以外，長線發展需從產品端、供應鏈和渠道端等方麵多下功夫，養成綜合競爭力。那麼，在疫情中誕生的檸季，何以能夠在逆勢中保持如此快速的增長？在消費複蘇的2023年，檸季將會去往何處？01
數字化：
和其他企業不同，檸季的CEO金山，他曾任新浪微遊戲CTO，擔任過多家公司的CEO、COO，也曾成功創立過公司，多年遊戲行業及互聯網產業從業經驗，讓檸季的數字化戰略落到實處。事實上，近些年，連鎖品牌都愈發意識到數字化的重要性，而企業實現數字化，頂層架構是其中的關鍵，因此，數字化也常常被稱為“一把手工程”，yejiushishuo，ruguoyibashoubushixinxihuafangmiandezhuanjia，namehenrongyizaizuodeguochengzhongzouxing，yaomebianchengdaerquandexingxianggongcheng，yaomeguoyujiujiezaixijiedegongnengzhong。
檸季大膽引入了技術背景的金山作為CEO，建構了數字化經營、數字化營銷、數字化選址三個部分，而這三個部分，是讓一個連鎖品牌實現快速複製的關鍵所在。而這些數字化係統想要實現理想的效果，取決於每一個執行的細節。例如目前行業內很多數字化係統，在數據的采集、清洗管理等方麵仍不理想，而數據來源、數據質量和真實性都會影響最終的數據結果，失之毫厘，謬之千裏。因此，在經過一係列考察之後，檸季選擇了高德和美團餐飲係統，他們的數據維度都相對完整。在數字化選址上，檸季會綜合高德地圖的人流、美mei團tuan的de客ke流liu等deng數shu據ju來lai判pan斷duan商shang圈quan熱re度du，確que定ding整zheng體ti商shang圈quan的de天tian花hua板ban和he商shang圈quan店dian鋪pu容rong量liang，同tong時shi，也ye會hui結jie合he行xing業ye數shu據ju，預yu估gu品pin類lei流liu水shui，利li用yong大da數shu據ju避bi坑keng。
例如餐飲、飲品的規模和競爭係數，確定合適的租售比，在最大程度上確定開出的門店能夠賺錢。
在數字化營銷方麵，麵臨近些年來營銷方案、效果無法得到數據驗證等情況，檸季確定了品牌營銷和店鋪行銷雙重思路，前者更注重整體品牌曝光和品牌聲量，後者注重業績提升。
兩者都會通過數字化的工具，針對品牌曝光、異業合作、私域流量、社群運營、用戶複購等營銷效果進行記錄和追蹤。
在數字化營建上，檸季力圖增強交付的確定性。加盟商門店一旦進入到檸季的營建流程，係統會自動通知團隊上門勘測、量liang房fang。完wan成cheng這zhe個ge動dong作zuo後hou，中zhong台tai係xi統tong會hui生sheng成cheng訂ding單dan，通tong過guo曆li史shi數shu據ju，自zi動dong生sheng成cheng項xiang目mu預yu期qi交jiao付fu時shi間jian和he幾ji個ge關guan鍵jian的de施shi工gong節jie點dian，節jie點dian管guan理li也ye實shi時shi啟qi動dong。
如果出現異常超期，會觸發預警機製，提醒相關人員進行幹預和監管，這讓檸季大部分的施工都能控製在15天以內。
此外，檸季也在嚐試使用監控等可視化設備記錄和同步後台人員，保證工期和施工品質。
除去和一些平台的合作，檸季還根據自己的業務場景建立了數據中台，根據根據實際業務需要，自建BI和數據係統，實現定製化的基於數據的決策、運營和展示。
例如，檸季新開的一個社區店房租4000元/月，但是一個月可以實現16wandeyingyee。danzaizhejiadianzaixuanzhiqian，tamenfaxianjingpindedexianshangwaimaibingbulixiang，xianxiaxiaofeizhezeyifujinjuminweizhu，tuanduiduiyushifouluoweiyuciyecunzaichiyi。後來，檸季團隊通過大數據分析，發現競品外賣業績差主要是因為產品毛利低、出品效率低，而檸季產品簡單、效率高、毛利高，通過ROI的精細化測算，完全可以打出盈利模型。最終，這家店落了下來。而門店開出後，檸季又通過後台外賣和會員的購買痕跡，追蹤到了其中主要分布的區域，甚至樓盤，通過抖音的cps進行定點推廣，使得線下和線上訂單都獲得了不錯的增長。zhengyinruci，ningjizaiquniandezengsuchaoguoledaduoshudechayinpinpai。buguo，duiyuningjilaishuo，tamendesudurengjiushimande。zhishizheyangdeman，gengduoshiyouyiweizhi。從整體的布局來看，檸季花了2nianshijianbudianhuazhongdiqu，zaidangdichenglifengongsihoucaikaishiwenbukuozhang。erduiyuningmengchapinpaijujidehuananshichang，ningjiqueyizhibaochijinshen，zhidaojinniancaizhengshijinru。對於擅長營銷的檸季來說，雖說在C端做了諸多營銷活動，在加盟商端卻很少投入，他們希望通過這種方式來倒逼團隊，以門店的真實盈利來吸引加盟商。
事實上，加盟市場在2022年進入冷靜的存量時代，參與主體少，存活的項目更少。這時，相比宣傳和包裝，“口碑”成為更多加盟商考量的標準。而除了硬實力外，加盟商對檸季的信任，也來自一件件不太起眼的小事。在此前的檸寶節助力中，檸季開展了“充100送61”的活動，這對於餐飲品牌來說並不新奇。不同的是，檸季沒有選擇和加盟商共擔贈送部分，而是由自己出資2000多萬元。在疫情期間，檸季還降低線上提點，教會加盟商線上投入推廣，同時通過外賣充值補貼的方式，來保障加盟商的整體收益。
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這(zhe)些(xie)，不(bu)僅(jin)鼓(gu)舞(wu)著(zhe)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)信(xin)心(xin)，也(ye)讓(rang)員(yuan)工(gong)有(you)了(le)更(geng)強(qiang)的(de)使(shi)命(ming)感(gan)。同(tong)時(shi)，在(zai)檸(ning)季(ji)內(nei)部(bu)，營(ying)運(yun)人(ren)員(yuan)的(de)薪(xin)資(zi)和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)門(men)店(dian)收(shou)益(yi)直(zhi)接(jie)掛(gua)鉤(gou)，在(zai)大(da)型(xing)節(jie)假(jia)日(ri)，檸(ning)季(ji)內(nei)部(bu)包(bao)括(kuo)行(xing)政(zheng)人(ren)員(yuan)都(dou)會(hui)全(quan)員(yuan)下(xia)店(dian)，定(ding)點(dian)幫(bang)扶(fu)加(jia)盟(meng)商(shang)，無(wu)論(lun)是(shi)基(ji)礎(chu)的(de)試(shi)飲(yin)、拉客還是單店活動策劃，甚至早晚盤點和日常培訓，都會參與到其中，並通過各小組評比的方式，激發大家的幫扶熱情。由此看來，在招商和開店上，檸季更重“道”而不是“術”， 相比招商人員的選擇，以及銷售技巧的培訓，有同理心、願意幫扶盟商、能夠幫助客戶成功的SAAS服務團隊，才是他們更看重的。盡管增速在明顯放緩，但茶飲市場競爭仍然激烈。企查查數據顯示，2020年至2021年期間，我國新增茶飲相關企業21.3萬家，其中2020年新注冊11.2萬家，同比微增3.9%，2021年注冊量同比減少9.5%至10.1萬家；在2022年，我國新注冊茶飲相關企業繼續減少至6.2萬家。而檸檬茶品類也被餐飲人稱為茶飲的4.0時代，是繼奶蓋茶、花式奶茶之後，回歸產品原料本身，進行茶飲細分的又一爆品。
為了盡快讓品牌出圈，兩年來，檸季通過品牌公益、異業聯動、藝人合作、綜藝合作、影視合作、周邊和包材設計，以及檸寶節造節活動、檸季男孩的IP迅速打造了檸季在檸檬茶品類中的消費者心智。
有了以上活動，相比其他茶飲品牌，檸季的年輕人占比也更高。在檸季內部，他們將自身的客戶畫像稱為“社會新鮮人”，從年齡的角度來看，19-25歲的客戶占比約為40.56%，26-30歲占比為24.1%，而目前行業裏其他品牌19-25歲的的消費者占比約為35.42%。年輕消費者對檸季的需求明確，基本為社交貨幣、人設建立、自我取悅。因此，檸季在進行品牌設計時，也會從可視化外觀、極端情緒、自我表達等方麵出發進行考量，通過這些能迎合消費者情緒的方法，引導消費者和產品共識，這些也讓檸季更受購物中心的青睞。
但萬物歸一，這些“術”的背後，還需要優質的產品、團隊進行支撐，否則太快的曝光也可能意味著快速地消亡。餐飲企業持續發展的秘訣並不高深，能吸引顧客到店打卡和持續複購的落腳點還是產品本身。檸季從供應鏈源頭、現場製作SOP執行，到客戶體驗，每一步都有線下的督導團隊和線上的數據反饋，並通過線上線下的紅黑榜，完整記錄產品製作、包裝配送，服務態度，客訴響應的問題，根據市場的真實聲音，來進行優化和調整。
雖sui然ran在zai不bu少shao人ren眼yan中zhong，檸ning檬meng茶cha品pin類lei相xiang較jiao其qi他ta茶cha飲yin品pin類lei似si乎hu門men檻kan更geng低di，但dan對dui原yuan材cai料liao的de要yao求qiu卻que更geng高gao。舉ju例li來lai說shuo，同tong樣yang的de茶cha湯tang，放fang置zhi時shi長chang會hui形xing成cheng明ming顯xian的de差cha異yi，因yin此ci，檸ning季ji會hui通tong過guo數shu字zi化hua經jing營ying、加盟商評級、利益共擔等管理機製來促使加盟商嚴格執行門店流程。在檸季團隊看來，這才是品牌真正的護城河。
這樣的組織力背後，是檸季的人才超前配置。和其他餐飲企業不同，檸季如今擁有500多名員工，能夠支撐2000家門店的業務規模，並且大量引入了互聯網及非餐飲行業背景的人才，團隊構成相比其他餐飲企業更加多元。相比拓展速度，檸季更在意規模和品質之間的平衡，策略也確定為先打造組織和後端供應鏈能力，再進行更大規模擴張。
對他們來說，所有的行業看透了底層邏輯，就是所謂取勢明道優術：勢就是看清、把握大方向；道，是符合商業規律，事物的本質；優術，製定規則，懂的識人、用人，發揮團隊的能力。如今，檸季整個數字化中台係統已經完全成型，招商、選址、營建、供應鏈、營銷、數據中心也日益完善，是時候大展拳腳了。
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