“成本優勢是瑞幸咖啡最核心的商業基礎
，它通過占領咖啡領域‘20元’價格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢’。”早在2019年瑞幸首次上市時，早期投資方大鉦資本
，就曾對其商業模式進行過總結：將咖啡擊穿到新價格帶
，用規模效應攤平成本。

如今，這套熟悉的玩法正在被茶飲品牌迅速掌握——3.9元一杯美式

，更平價的咖啡正悄無聲息地出現在小紅書、抖音
、快手等平台，趁著“新年第一杯”的熱度，咖啡的價格被“新年第一卷”

，直接卷到了5元以內
，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”更便宜。

價格，無論對於茶飲品牌還是咖啡品牌而言，都是能直接觸及消費者敏感神經的元素。

奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡

截圖源自：小紅書

去年開年，兩大新茶飲頭部品牌相繼降價，喜茶純茶類降價3元—5元、水果茶降價2元—3元；緊跟著，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“輕鬆係列”
，全麵告別30元時代。這場降價風波，最終被喜大普奔的消費者拱上熱搜，也將“茶飲市場從增量轉向存量競爭”擺上台麵。

存量競爭下，不管是為了找尋增量，還是為了抵抗對手
，奶茶店賣咖啡，都已經成了行業內心照不宣的新方向。投資、入股或者幹脆做一個咖啡子品牌


，全看如何切入這個賽道。

“茶飲或是咖啡飲
，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育
，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來
，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨。”天貓咖啡衝調行業負責人昆成告訴記者，蜜雪冰城的“幸運咖”讓眾多茶飲品牌看到了機會，通過供應鏈布局，用低價切入下沉市場和咖啡賽道，是破局的思路。

突破10元甚至5元地板價，能複製瑞幸的成功嗎？卷到3.9元一杯的美式
，利潤又還剩下多少？咖啡行業，誰是最終贏家尚未可知
，但近在眼前的，是一觸即發的價格大戰。

“發現一個大羊毛
，CoCo美式3元一杯，姐妹們趕緊衝！”

小紅書上，打響這場開年價格戰的
，是茶飲品牌CoCo都可。2月1日起
，CoCo宣布全國範圍內的降價：現磨美式3.9元，生椰拿鐵8.9元，活動將一直持續到3月31日。

過往，奶茶品牌為了推動自己的咖啡業務
，並非沒有過降價措施。去年年初，伴隨整體降價，消費者也曾愛過8元一杯的喜茶美式；在抖音上，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團購
，顯示銷量超過100萬杯。但是，無論在優惠力度還是優惠周期上，都不及此次CoCo推出的促銷活動。即使在以性價比出圈的蜜雪冰城“幸運咖”
，最便宜的美式咖啡
，也需要4元一杯。

不過
，記者走訪杭州地區的CoCo門店，實際想要買到3.9元的美式咖啡，並不容易。

在餘杭區萬達廣場的CoCo門店可以看到，美式咖啡原價11元、生椰拿鐵原價16元，小程序下單界麵確實降價到3.9元、8.9元
，但均顯示售罄。記者詢問後，門店店員表示是“因為機器壞了”；包括湖濱銀泰CoCo在內的多家門店則回複
，“小程序上顯示售罄，是因為我們不售賣咖啡”
；而能買到3.9yuanmeishikafeidemendian
，shebeipeizhibiaozhunyeyousuobutong。biru，gongliandashadianyuangongjiutoulu，kafeishishoumo，chengjienengliyouxian，dadingdanjianyizhaoyoukafeijideyananmendian。

也就是說
，雖然是全國範圍內的“降價”

，但隱形門檻是隻針對有咖啡產品業務線的門店CoCo café。此前，CoCo café主理人張仲侖在接受《咖門》采訪時透露

，此次參與活動的門店規模大約在2200家。根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》最新數據，截至2022年10月，CoCo以4687家門店的數量排在第7。如果按照這個數據計算，CoCo售賣咖啡的門店數量
，應該已經接近總門店數的一半
，但顯然不同地區的滲透率較為明顯。

張仲侖表示，咖啡產品在CoCo都可門店的銷售占比
，一直保持在10%上下。但是自1月以來，CoCo café相繼在廣州、北京、上海等地測試。經過兩周多的測試
，降價試點的門店咖啡銷售占比達到20%，但記者通過走訪發現，該數據指標不算低

，在全國推廣後得到延續的難度較高——奶茶店賣咖啡不僅要考慮地理位置，還要受到競品的影響。

以記者走訪的蜜雪冰城為例，同樣有賣咖啡業務，門店之間銷售情況受地理位置及周邊競品影響差異較大。一個反差是：開(kai)設(she)在(zai)辦(ban)公(gong)樓(lou)附(fu)近(jin)的(de)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，咖(ka)啡(fei)銷(xiao)售(shou)的(de)情(qing)況(kuang)
，反(fan)而(er)不(bu)及(ji)一(yi)家(jia)開(kai)設(she)在(zai)居(ju)民(min)區(qu)附(fu)近(jin)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)
，而(er)就(jiu)在(zai)該(gai)產(chan)業(ye)園(yuan)區(qu)附(fu)近(jin)，就(jiu)布(bu)局(ju)了(le)一(yi)家(jia)瑞(rui)幸(xing)。

如果從這個角度來看
，3.8元的美式、8.9元的拿鐵，對於CoCo而言，更像是一種“呼喚消費者”decelve
，xishenglirunyongyihuanquxiaofeizhexinzhideyangcheng。danshi，dangzhexianghuodongcongquyuhuashidianzouxiangquanguofanwei
，shibiyaomianduigengfuzadejingzheng。xiaofeizhehuoxuhuixuanzechangxin，danfugouruhe，zehennanyugu。

雖然從長遠來看
，很難說兩個月的“降價”活動能在消費者心中留下多少痕跡
，但對於CoCo而言
，這仍然不算一門賠本的買賣。過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的案例屢見不鮮，開設子品牌、投資潛力品牌
，甚至直接收購新品牌，都是業內常見的方式。

喜茶
、奈雪、蜜雪冰城、CoCo都有自營的咖啡業務，除此之外，喜茶除了自己下場賣咖啡以外
，還投資了精品咖啡品牌Seesaw

；蜜雪冰城也是雙線布局，不僅在主品牌門店售賣咖啡，還推出專賣咖啡的子品牌“幸運咖”
；其他品牌中，樂樂茶推出了專業咖啡品牌“豆豆樂”，茶顏悅色則推出了“鴛央咖啡”，去年4月，書亦燒仙草也官宣入股“DOC咖啡”。

相(xiang)較(jiao)而(er)言(yan)

，自(zi)營(ying)和(he)投(tou)資(zi)各(ge)有(you)優(you)劣(lie)。但(dan)一(yi)個(ge)共(gong)識(shi)是(shi)
，自(zi)己(ji)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，相(xiang)比(bi)找(zhao)原(yuan)本(ben)就(jiu)不(bu)錯(cuo)的(de)品(pin)牌(pai)入(ru)股(gu)，困(kun)難(nan)程(cheng)度(du)顯(xian)然(ran)更(geng)高(gao)。如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)言(yan)，奶(nai)茶(cha)店(dian)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)積(ji)累(lei)多(duo)年(nian)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)門(men)店(dian)。

在現成的門店加入咖啡產品線，員工
、門店、品牌都是現有的，難點在於產品和客源
，價格反而不是最大的挑戰。以一杯大杯美式為例

，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆
，即使按照星巴克零售的咖啡豆價格算
，1130g售價165元，折合每杯的成本也在3元左右
，需要牛奶
、糖漿加入的拿鐵等產品則另算。這也是為什麼茶百道、一點點等品牌沒有大規模複用門店，反而是CoCo率先“卷”了起來的原因——CoCo入局咖啡行業的時間較早，2015年，CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店，此後四年時間CoCo café迅速突破1500家。

這意味著，對於本就有咖啡產品線的CoCoeryan
，buxuyaoewaiweimendiangouzhijiqi，xiaofeizherenzhiyebuhuijuxianyunaicha。deyiyuqianqiyingjiantouru
，dajiagezhandediqigengzu，zhuyaoranglidebufenshizaiyuanliaochengbenhuanjie。danbukuibenbudaibiaozhuanqian，shijixiaoliangruhe，zeyouyaohuiguidaojutidechanpinshejihemendiankeyuanqingkuangshang。guigenjiedi，xiaofeizheheyibeikafei，chulejiage，yehuihengliangkouweidengduofangmiandeyinsu。

CoCo門店

一個直觀的問題在於，複用門店，受益同時
，反過來也會受限於現有的區域分布。

比如，在選址策略上
，瑞幸的門店多以自取店為主，場地麵積較小
，迥異於星巴克主打的“第三空間”社she交jiao，而er是shi推tui崇chong效xiao率lv至zhi上shang
，將jiang門men店dian擠ji進jin一yi二er線xian城cheng市shi高gao密mi度du的de寫xie字zi樓lou辦ban公gong區qu域yu，順shun勢shi抓zhua住zhu了le對dui咖ka啡fei消xiao耗hao量liang更geng高gao的de白bai領ling人ren群qun。然ran而er，奶nai茶cha店dian的de選xuan址zhi策ce略lve則ze不bu同tong，而er是shi更geng為wei廣guang泛fan地di選xuan擇ze了le商shang場chang、學校
、車站、居ju民min區qu等deng人ren口kou密mi度du高gao的de地di方fang。這zhe就jiu導dao致zhi，當dang咖ka啡fei尚shang未wei普pu及ji到dao更geng為wei廣guang泛fan的de人ren群qun圈quan層ceng時shi，奶nai茶cha店dian的de周zhou邊bian客ke源yuan，和he喝he咖ka啡fei的de人ren群qun，很hen容rong易yi出chu現xian不bu匹pi配pei的de情qing況kuang。

CoCo率先開啟咖啡“降價”，或許隻是一個開始。

首先因為咖啡行業的發展階段和發展特性：1.咖啡行業還有較大的增長空間。艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，2022年將達4856億元，並預計2025年將達10000億元；2.隨著城鎮化率的不斷提升，以及咖啡在更廣泛人群中的普及，咖啡的消費人群從白領擴散到更大的消費群體，茶飲品牌的“門店複用”可行性將增長。

今年剛開年
，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業內蔓延。

緊接著1月30日，瑞幸發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。此時距離上一次12月5日合作夥伴的招募，僅過去了不到兩個月。當時的招募計劃麵向安徽、河南
、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古
、山東、山西、陝西9個省，共對41個城市開放。而相較上一輪，瑞幸的最新招募範圍更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高
，新增欽州
、佳木斯

、鬆原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。

suizhetoubupinpaideshichangjiaoyudongzuobuduanshenru，naxieshangweibeichujidexiachenshichangxiaofeizhe
，jiushichayinpinpairujukafeisaidaodejihui。erlingyifangmian
，yaozhengduoxiachenshichang
，jiagezhanshihenhaodeqiaomenzhuan。

《虎嗅》此前的相關報道中就曾提及一個細節
，在瑞幸內部開會等場合，他們經常會提起星巴克，但並不把星巴克視為瑞幸眼下最關鍵的對手，“瑞幸內部提蜜雪冰城的次數很多，甚至有時候我們聊到幸運咖比星巴克還多”——核心原因在於，雙方的商業模式均以“效率”為關鍵詞
，通過深耕供應鏈、做大規模效應，以此來降低價格、占領更廣闊的消費市場。

而在各大品牌混戰一團的這個階段
，渠道的變革又為此添加了一分不確定性。

長年被美團、餓了麼瓜分的本地生活領域
，迎來了攪動池水的“鯰魚”抖音。不難理解
，降低價格一般有兩種方式

，一是通過供應鏈布局壓縮成本
；二是彙聚足夠多的訂單分攤成本。前者依靠品牌自身的發展策略，後者則同時仰仗於聚合式平台


，抖音正好很擅長彙聚流量。

去年11月，一點點、茶百道、古茗、CoCo都可等一眾茶飲品牌均取消了外賣滿減優惠，蜜雪冰城、書亦燒仙草

、滬上阿姨等品牌則將以往的滿減優惠更改為“滿50元減1元”
，奈雪的茶則為“滿70元減1元”，以此來表達對外賣平台抽成過高的不滿。

一個很容易被人忽略的事件是

，就在此後不久，抖音召開了首屆新茶飲大會
，會上公布了一組數據：2022年，平台茶飲業務交易金額同比增長了30多倍—記者留意到，在到店業務方麵，渠道帶來的變化實際上也一定程度，帶動了茶飲品牌的咖啡業務。比如

，奈雪的茶在去年11月上線一款“9.9元四選一”的咖啡團購券，目前顯示已經銷售超過177.5萬件，甚至遠高於其銷量排名第二的“16.8元五選一”的果茶團購券
，後者顯示銷量17.5萬件。

降價、下沉
、開(kai)辟(pi)新(xin)渠(qu)道(dao)，對(dui)於(yu)仍(reng)處(chu)於(yu)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)而(er)言(yan)
，茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)入(ru)
，讓(rang)這(zhe)場(chang)競(jing)爭(zheng)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)，也(ye)更(geng)為(wei)混(hun)亂(luan)，但(dan)同(tong)時(shi)
，這(zhe)同(tong)樣(yang)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)尚(shang)未(wei)穩(wen)定(ding)。在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)和(he)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)不(bu)斷(duan)匹(pi)配(pei)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)機(ji)會(hui)，或(huo)許(xu)就(jiu)藏(zang)在(zai)某(mou)一(yi)場(chang)“降價”裏。