文：齊敏倩

來源：市界（ID：ishijie2018）

2014年，在乳製品行業打拚了十多年的夏海通準備創業做一個自己的品牌。有數據顯示，當時我國前四大乳業品牌的酸奶產品加起來有500—600個SKU。夏海通覺得“市場上不缺酸奶


，但缺一杯好酸奶”。於是
，他把目光投向了當時尚不火熱的低溫酸奶市場，打造出主打零添加、幹淨配方的簡愛酸奶。

過guo去qu幾ji年nian
，我wo國guo低di溫wen奶nai行xing業ye逐zhu年nian發fa展zhan，簡jian愛ai酸suan奶nai也ye從cong一yi眾zhong乳ru製zhi品pin品pin牌pai中zhong脫tuo穎ying而er出chu。如ru今jin，液ye態tai奶nai整zheng體ti增zeng速su放fang緩huan，低di溫wen奶nai賽sai道dao近jin三san年nian更geng是shi負fu增zeng長chang高gao達da11.4%
，然而簡愛這三年卻增長了150%。

回顧簡愛品牌這幾年來走過的路，夏海通總是強調“產品力”的重要性。剛過去的2022年
，簡愛酸奶的增速也有所放緩。有時放慢腳步才能沉澱、思考，2022年末市界對話了夏海通
，以下是他對簡愛的複盤
，以及對未來公司
、行業發展的思考：

01

2022年
，發展慢了，但思考多了

Q：如果要用兩個詞來形容你和公司剛剛度過的2022年
，你會選什麼？

A：沉澱與反思。

2022年是過去幾年中不確定性最大的一年，是遠超預期的一年。疫情反複和經濟下行給公司發展造成了一定困擾。過去8年時間裏，公司發展非常迅速，當增速放緩，我們也發現了一些問題

，所以2022年我們把腳步放慢，積極應對客觀環境，探尋公司持續增長模式。

Q：對於2022年
，哪段時間對你和公司最為重要？當時發生了什麼？你是怎麼選擇的？

A：可能是3月到6月(yue)，作(zuo)為(wei)簡(jian)愛(ai)的(de)營(ying)銷(xiao)中(zhong)心(xin)，上(shang)海(hai)辦(ban)公(gong)室(shi)經(jing)曆(li)了(le)非(fei)常(chang)嚴(yan)格(ge)的(de)疫(yi)情(qing)管(guan)控(kong)，所(suo)有(you)員(yuan)工(gong)都(dou)隻(zhi)能(neng)居(ju)家(jia)辦(ban)公(gong)。當(dang)時(shi)確(que)實(shi)是(shi)比(bi)較(jiao)困(kun)難(nan)的(de)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，很(hen)多(duo)溝(gou)通(tong)都(dou)隻(zhi)能(neng)線(xian)上(shang)進(jin)行(xing)
，影(ying)響(xiang)了(le)很(hen)多(duo)項(xiang)目(mu)的(de)既(ji)定(ding)進(jin)度(du)。

我wo們men當dang時shi迅xun速su啟qi動dong了le應ying急ji方fang案an
，盡jin可ke能neng保bao證zheng項xiang目mu的de順shun利li開kai展zhan
，但dan也ye讓rang我wo重zhong新xin審shen視shi公gong司si辦ban公gong地di點dian的de問wen題ti，最zui終zhong決jue定ding將jiang上shang海hai辦ban公gong室shi合he並bing到dao北bei京jing，集ji中zhong在zai廣guang州zhou、北京兩地辦公。

Q：2021年你給公司製定了怎樣的發展目標
？目前看公司2022年的發展達成了你的預期了嗎？

A：2021年底
，公司最大的發展目標就是提升盈利能力
，保持增速。目前看來
，公司2022年的增長隻有個位數，超行業大盤預期
，但不及我的預期。

Q：2022年
，你和公司取得了哪些成就？你個人在過去這一年有哪些收獲？

A：2022年，父愛牧場正式投產
，“工廠-牧場”一體化的供應鏈運轉了起來；同時，我們的低溫甜品——米布丁等新品不斷破圈
，被消費者所認可。

（簡愛父愛牧場）

02

產品力是關鍵

Q：你是“乳業老兵”了，之前在蒙牛低溫部的業績也很亮眼，為什麼2014年突然想到創業了呢，而且做的還是當時還不算火的低溫酸奶？

A：我以前總是思考如何讓十三億人喝上牛奶，創業時我思考的是如何讓中國家庭喝上一杯真正的好奶，所以萌生了創業的想法。

Q：從大企業的職業經理人到自己創業，對你而言最大的不同和挑戰是什麼？創業至今你最大的收獲是什麼？

A：做職業經理人時，可能往往隻需要對老板負責、對考核結果負責就可以了。創業則不然
，需要提升站位，全局考量，要對自己的創業初心負責
、對自己的消費者負責。

最大的收獲是一批誌同道合的夥伴和一群認可我們理念、產品的消費者。

Q：乳製品行業的生產鏈條其實很長，而且行業競爭也很激烈。簡愛作為行業新品牌能脫穎而出，你覺得最關鍵的因素是什麼？

A：最關鍵的還是產品力吧

，簡愛的產品力體現在三個方麵：

一是基於“為家人和孩子做安心好奶”的初心
，堅持用優質的奶源和菌種
，用給自己孩子喝的標準去做產品，力求把每一杯奶都做到最好
；

二是行業首提“產品共創”
，我們一直堅持在產品開發階段就邀請消費者參與，“父愛配方”係列就是與3000多個家庭傾力共創的結果，從配方、口感到包裝等每一個環節都有消費者的參與；

三是創新力
，從“無添加劑”、“精準控糖”產品理念的提出
，到近年推出“米布丁”等口碑爆品
，簡愛的創新能力得到市場的驗證。

Q：配料表幹淨一直是簡愛酸奶所堅持的產品理念和特色。最近幾年消費者確實越來越注重商品的成分、配料表，包括“成分黨”的崛起也能證明這個趨勢，但是你2014、2015年剛創業的時候趨勢應該還不是很明顯，你當時為什麼會有這樣一種想法呢
？你的預見性來自哪裏？

A：源自三個信心。第一個是對中國消費者的信心
，我堅信我們中國的消費者會不斷成長，不斷追求更健康、更純淨的飲食結構；第二個是對行業的信心，由於過往的工作經曆，我一直認為低溫乳品有更大的發展潛力與空間
；最後是對我自己的信心
，整個簡愛團隊不僅擁有豐富的乳製品相關經驗，更重要的是我們保有一個共同的目標：為家人和孩子做安心好奶。

Q：咱們公司從2019年就開始布局上遊奶源，現在進展如何了
？當初為什麼會做出這樣的決策呢？

A：我們在河北省承德市豐寧滿族自治縣的簡愛父愛牧場已於2022年3月正式投產。父愛牧場不僅從牧場選址、牛種引進、養殖技術
、機械化
、出產指標等方麵位居國內一流，還於2022年中通過了SGS“無激素奶牛養殖認證技術規範”，承諾在從奶牛引進、飼料

、飲水、藥品等養殖全環節不使用激素或含激素的物質。目前
，父愛牧場出產的生牛乳三大核心指標已可達蛋白質≥3.3g/100g、體細胞≤15萬/ml、菌落總數≤1萬CFU/ml
，遠超歐盟

、日本等發達地區的標準。

同時，2021年我們也戰略入股了澳亞牧場

，建立戰略合作夥伴關係。布局上遊供應鏈，是由乳業的特殊性決定的，更是由“為家人和孩子做安心”的企業使命決定的。乳業有一句話：“得奶源者得天下”
，zhejiuyiweizherupinqiyexianghuodechixufazhan，gongyinglianyaozhangwozaizijishouli。youqishiduijianailaishuo，xiangyaobuduanditishengchanpinpinzhi，jiuhuiduishengniurubiaozhuntichugenggaodeyaoqiu。jiazhijinnianlainaiyuanouyoujinque，jiagezhuashouyebingbunengyouxiaotuidonggongyingshangtishengpinzhi，zhejiuyaoqiuwomenbixuyaobujugongyinglian。

03

低溫奶潛力大

Q：2014年創業時你就直接切入了低溫酸奶賽道，現在和當時相比
，這個市場最明顯的變化是什麼？

A：pinpaibianduole，jingzhengjiliele。dangshi

，diwenrupinsaidaobuzenmeshoudaojutouruqidezhongshi
，suizhejinnianlaidefazhan
，diwenrupinsaidaobujinyongxianleyidapixinxingpinpai，erqiechuantonglaopaiqiyeyezaichixujiama。zheshiyijianhaoshi，yuelaiyueduodepinpaizhongshidiwenrupinsaidaowuyinengbengfachuhuoliyuchuangzaoli。

Q：業內普遍認為冷鏈是製約低溫奶市場規模的重要因素，據你觀察這兩年我國冷鏈運輸、儲存有多大的改善？您怎麼看待今後低溫奶市場的發展？

A：中國冷鏈的發展速度大家有目共睹。有數據顯示
，2012-2020年全國低溫倉儲冷庫容量由1560萬噸增加至7080萬噸。與此同時
，國家政策不斷加碼
，2021年底


，國務院辦公廳正式對外發布了《“十四五”冷鏈物流發展規劃》，其中明確指出，未來將重點優化乳品冷鏈物流服務
，加強低溫奶冷鏈配送體係建設，直接助力低溫乳製品進一步拓寬市場。

關於低溫乳製品市場的發展，我有三點看法：

一(yi)是(shi)低(di)溫(wen)乳(ru)製(zhi)品(pin)雖(sui)然(ran)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，但(dan)潛(qian)力(li)巨(ju)大(da)。雖(sui)然(ran)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)有(you)所(suo)放(fang)緩(huan)，但(dan)中(zhong)國(guo)低(di)溫(wen)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)相(xiang)比(bi)發(fa)達(da)市(shi)場(chang)仍(reng)處(chu)於(yu)較(jiao)低(di)水(shui)平(ping)
，因(yin)此(ci)低(di)溫(wen)乳(ru)製(zhi)品(pin)未(wei)來(lai)仍(reng)有(you)巨(ju)大(da)發(fa)展(zhan)潛(qian)力(li)

，是(shi)未(wei)來(lai)乳(ru)製(zhi)品(pin)升(sheng)級(ji)的(de)主(zhu)要(yao)方(fang)向(xiang)。

二是低溫乳品將向品質化、健康化方向發展。近年來，受疫情影響以及消費意識變化，消費者對乳製品的品質、健康屬性愈發重視。簡愛也將繼續堅持以“無添加劑”、“精準控糖”的產品理念，不斷推陳出新，持續為消費者創造價值。

三是供應鏈整合升級是推動低溫乳發展的有效助力。隨著低溫乳品覆蓋消費群體的不斷增多
，上、中、下遊供應鏈將成為推動低溫奶市場升級的重要驅動力。這也是我們一直堅持在做的，我們先後在河北豐寧、湖南寧鄉投產了華北、華中“工廠+牧場”一體化供應鏈。

Q：zheliangnian，zhenggeruzhipinxingyezengsuqishidouyousuofanghuan，zanmenyoushoudaoyingxiangma？nijiaodezhezhongxingyedahuanjingzhixia，ruzhipinqiyeyinggairuhebaochijiaokuaizengchangne？diwensuannaiyougaizenmeban？

A：從前三個季度整體行業看


，作為剛需的液體奶市場增長停滯，我們所處的低溫酸奶賽道延續疫情三年來的下滑趨勢，負增長高達11.4%，前兩年高速增長的鮮奶、高端白奶等
，2022年也停止增長。但在低溫酸奶賽道連續三年下降的大環境下，簡愛這三年公司規模翻了2.5倍，增長了150%。

不過，2022年市場下行壓力持續增加，簡愛的銷售收入創業以來第一次增長僅個位數。雖然目前收入目標、利潤目標和年初製訂的有差距，但在目前整體大環境下，對標行業，簡愛還算名列前茅。

不(bu)論(lun)是(shi)整(zheng)體(ti)乳(ru)業(ye)，還(hai)是(shi)低(di)溫(wen)賽(sai)道(dao)，企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)
，我(wo)認(ren)為(wei)最(zui)終(zhong)產(chan)品(pin)力(li)是(shi)決(jue)定(ding)項(xiang)。還(hai)是(shi)要(yao)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，革(ge)新(xin)原(yuan)奶(nai)指(zhi)標(biao)


，選(xuan)用(yong)最(zui)優(you)秀(xiu)的(de)菌(jun)種(zhong)
，讓(rang)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)永(yong)遠(yuan)走(zou)在(zai)市(shi)場(chang)前(qian)列(lie)。要(yao)用(yong)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)去(qu)不(bu)斷(duan)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)斷(duan)變(bian)化(hua)的(de)需(xu)求(qiu)，說(shuo)通(tong)俗(su)一(yi)些(xie)，就(jiu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)什(shen)麼(me)
，我(wo)們(men)就(jiu)提(ti)供(gong)什(shen)麼(me)
，與(yu)其(qi)教(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)喝(he)奶(nai)
，不(bu)如(ru)多(duo)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)底(di)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)奶(nai)。

Q：防疫政策調整後，2023年會是很不一樣的一年，你怎麼看待乳製品行業2023年的發展？咱們公司2023年的重要規劃、布局和目標是什麼？

A：2023年，大環境的不確定性可能會減小，但複蘇也不是一蹴而就。23年對簡愛來說是關鍵之年，要不斷搭建立體化的產品布局、鞏固並提效供應鏈布局
、深耕多觸角式的市場布局。