農夫山泉，扛不住了！

文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

就在最近，一個關於杭州區域19升水調價的通知，讓農夫山泉再次成為人們議論的焦點。據了解，從2月1日起杭州地區將農夫山泉19升桶裝水的售價從20元提高到了22元每桶。

▶ 圖源：新浪微博

對於漲價原因，官方給出的理由是受多方麵成本的影響。

不(bu)過(guo)對(dui)於(yu)此(ci)，更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)心(xin)的(de)是(shi)作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)都(dou)扛(kang)不(bu)住(zhu)壓(ya)力(li)開(kai)始(shi)漲(zhang)價(jia)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)也(ye)會(hui)快(kuai)步(bu)跟(gen)上(shang)呢(ne)？農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)產(chan)品(pin)難(nan)道(dao)也(ye)會(hui)迎(ying)來(lai)一(yi)波(bo)上(shang)漲(zhang)？

如果真是這樣，可能以後連水都喝不起了。

意料之內的漲價

實際上，農夫山泉的漲價早就有跡可循。

早在去年3月(yue)的(de)一(yi)場(chang)業(ye)績(ji)會(hui)上(shang)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)執(zhi)行(xing)董(dong)事(shi)周(zhou)震(zhen)華(hua)就(jiu)表(biao)示(shi)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)了(le)企(qi)業(ye)單(dan)方(fang)麵(mian)可(ke)以(yi)消(xiao)化(hua)的(de)水(shui)平(ping)。雖(sui)說(shuo)首(shou)選(xuan)是(shi)通(tong)過(guo)提(ti)升(sheng)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)來(lai)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)，但(dan)伴(ban)隨(sui)著(zhe)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)對(dui)於(yu)價(jia)格(ge)的(de)上(shang)調(tiao)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)不(bu)排(pai)除(chu)會(hui)有(you)漲(zhang)價(jia)動(dong)作(zuo)。

不過從真實表現來看，提升效率並沒有達到農夫山泉理想中的結果。

▶ 圖源：農夫山泉微信公眾號

數據顯示，2021年農夫山泉旗下包裝飲用水的營收規模同比增長25.6%，但到了去年上半年這一數據便斷檔式下滑不足5%。單從數據來看，農夫山泉的瓶裝水似乎明顯觸及到了天花板。

同時在成本端，農夫山泉的壓力也非常明顯。

長期以來，包裝都是農夫山泉在銷售成本中的最大一項。數據顯示，農夫山泉的PET成本和紙箱、標簽等包裝材料，兩項加起來占到了總銷售成本的63%。這也讓不少消費者調侃，“農夫山泉賣的不是水，而是瓶子。”

▶ 圖源：農夫山泉微信公眾號

這zhe次ci之zhi所suo以yi是shi桶tong裝zhuang水shui率lv先xian漲zhang價jia，一yi方fang麵mian桶tong裝zhuang水shui的de包bao裝zhuang成cheng本ben顯xian然ran在zai瓶ping裝zhuang水shui之zhi上shang，而er另ling一yi方fang麵mian由you於yu桶tong裝zhuang水shui的de目mu標biao群qun體ti相xiang對dui固gu定ding，農nong夫fu山shan泉quan憑ping借jie自zi身shen龐pang大da的de品pin牌pai效xiao應ying，暫zan時shi也ye不bu會hui產chan生sheng較jiao大da的de波bo動dong。

況且這次漲價也能夠對市場進行一定的試探，或許可以為後續其他產品可能的價格上漲提供數據參考。

不過為了消化高企的成本，漲價會是個好辦法嗎？

通常來說，售價的上漲將會降低消費者的購買意願，買賣雙方就是在這樣博弈的過程中尋找一個平衡點。

農夫山泉的漲價行為究竟能否對公司產生正向收益，短期可能還看不出來，但這也確實是個無奈之舉。

▶ 圖源：新浪微博

值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，如(ru)果(guo)行(xing)業(ye)內(nei)的(de)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)跟(gen)進(jin)，或(huo)許(xu)會(hui)對(dui)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)影(ying)響(xiang)，畢(bi)竟(jing)當(dang)下(xia)國(guo)內(nei)的(de)飲(yin)用(yong)水(shui)競(jing)爭(zheng)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)到(dao)了(le)極(ji)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)階(jie)段(duan)。

瓶裝水告別一元時代

不知道從什麼時候開始，我們已經買不到一塊錢一瓶的礦泉水了。

曾幾何時，一瓶500毫升的純淨水，大多數品牌都隻需要一元錢就可以買到，例如康師傅、樂百氏等。但近些年隨著消費升級和各成本上漲，瓶裝水早已告別了一元時代。

現在隨便走到一家超市，擺在貨架上的瓶裝水琳琅滿目，不過看價格卻有2元錢的農夫山泉和怡寶、3元錢的百歲山、5元錢的昆侖山甚至還有10元以上的高端瓶裝水依雲。

▶ 圖源：新浪微博

對此，有商超負責人表示：“現在在線下基本上沒有人在賣一元瓶裝水了，主要是因為進貨價占據到了售價的一半以上，再加上倉庫、冷凍等成本，幾乎賺不到錢。”

不過值得思考的是，難道一瓶純淨水賣一塊真的賺不到錢嗎？

曾zeng有you瓶ping裝zhuang水shui公gong司si聲sheng稱cheng一yi瓶ping水shui的de成cheng本ben看kan起qi來lai很hen簡jian單dan，就jiu是shi個ge包bao裝zhuang，然ran後hou把ba水shui裝zhuang進jin去qu就jiu可ke以yi了le，但dan實shi際ji上shang涉she及ji到dao方fang方fang麵mian麵mian。除chu了le眾zhong所suo周zhou知zhi的de包bao裝zhuang、倉儲、物流等費用外，還有一點就在於要預留給經銷商的利潤空間。

畢竟大家都知道，不管是農夫山泉還是娃哈哈、怡寶等，在全國範圍內賣瓶裝水的途徑主要依賴於經銷商。

為了能夠讓經銷商有錢賺，以農夫山泉為例，給經銷商的出廠價每瓶不到6毛錢。如果以農夫山泉60%的毛利率來進行計算，每瓶水的出廠成本實際上隻有2毛多。

盡管成本比較低，但近些年隨著材料成本的上漲，在層層加碼之後，最終也都轉移到了消費者的身上。

另一方麵則是受大環境的影響，各行各業都在漲價，瓶裝水顯然也不會錯過這個吃肉的機會。

種種原因使得消費者現在再到線下去購買瓶裝水，幾乎已經買不到一塊錢的產品。

“要是農夫山泉們再這麼漲下去，以後可能連瓶水都買不起了”，有消費者如此吐槽道。

賣水是門好生意嗎？

不可否認，賣水確實是一門好生意。

以農夫山泉為例，根據此前公司所披露的招股書顯示，農夫山泉的綜合毛利率超過55%，在這之中瓶裝水的毛利率更是高達60%。對比同時期的康師傅、統一來說，則隻有30%上下。

由此可見，農夫山泉的毛利率水平有多高，這也難怪外界一直將其稱之為是“水中茅台”。

除了毛利率水平，還有備受關注的富豪榜單排名也能夠說明這一點。

早在2010年，娃哈哈董事長宗慶後就靠著賣水成為了內地首富，身價一度超過了當時風頭正盛的百度李彥宏，並且宗慶後還在2012年重新奪回內地首富的寶座。