文：不穀

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

中國的包裝飲用水市場目前處於穩步發展
，逐漸擴大的階段中。

2018年，全國包裝飲用水的銷售額達1830.9億元
，2019年上漲10.2%，銷售額達2017億元，2020年，包裝飲用水的銷售額達2159億元，銷售金額繼續增長，漲幅為7%。

雖然上漲幅度不高，但包裝飲用水市場作為一個已經較為成熟的市場，保持5%以上的增幅
，實屬不易。

根據披露

，2020年，包裝飲品市場中

，包裝飲用水占總體規模的37.64%，位居包裝飲品的第一位；第二至第四位分別為即飲茶飲、碳酸飲料、果汁飲料和能量飲料，分別所占比例19.64%、15.26%、14.33%和7.81%。

作為包裝飲用水領頭羊的農夫山泉，市場占有率達26.5%，其次為占有率達21.3%的華潤怡寶
，康師傅和娃哈哈分別占據第三位和第四位，占有率為10.1%和9.9%
，第五位為價格稍高的百歲山
，市場占有率為7.4%，第六位是為價格比上述品牌都更為低廉的冰露，市占率為5.3%。

由此可見
，中國的包裝飲用水行業集中度已經較高，其中前六大品牌的市場占有率合計達80.5%

，是為較成熟的市場。

包裝飲用水從內容物來區分
，可以分為四大類，分別為從水井、山泉、水庫、湖泊和地下泉水直接灌裝而成的天然水
，其中，農夫山泉就是天然水的代表。

“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工。”廣告語奠定了農夫山泉天然水的基調。目前
，農夫山泉主要的四大水源，分別是浙江千島湖（新安江水庫），長白山天然礦泉水靖宇水源保護區，湖北丹江口


，廣東萬綠湖（新豐江水庫）。

綜合來看，農夫山泉的四大水源水質優異、儲備豐厚
，其中作為主要產區的千島湖新安江水庫，不經任何處理即可達到飲用水的標準，被稱為“天下第一秀水”，在上遊資源的把控力上，農夫山泉毫無疑問是最強的。

第二類包裝飲用水為純淨水，其用各種手段將水源中的微量元素、礦物質等統統去除，保證飲用水的純淨性。而華潤怡寶則為這一類包裝飲用水的代表。

zhisuoyihuarunyibaonenggouzhubukuodaqishichangzhanyoulv，zhuyaoyuanyinshiqixuanyongdeshibufenshuiyuandiyudedixiashui

，ranhoujingguoercijiagong，quchulvdengyuansu，tongguohuarundegedigongchangfawangshichangshang。

第三類包裝飲用水是天然礦泉水，其代表品牌為百歲山礦泉水。百歲山的價格高於農夫山泉和華潤怡寶。

tianrankuangquanshuidetexingweidixiashenchuziranyongchuhuozuanjingcaiji，hanyoukuangwuzhihuoweiliangyuansudeshui。zhejiuyaoqiutianrankuangquanshuiduiyushuiyuandideyaoqiugengweiyanke

，baisuishanshougeshengchanjidiweiyuguojiajifengjingmingshengquluofushan


， 受益於其特定的地質環境，百歲山所采集的河寨山水源經百餘年深層循環及湧動
，水源中富含多種礦物質元素，極為罕見。

第四類則為其他飲用水，是除了上述三種類型的飲用水之外
，經過適當的加工，添加適量的礦物質的飲用水。

2021年，中國的包裝飲用水年產量達到9335.46萬噸
，相比2020年的8685.88萬噸上漲7.5%。

近年來
，健康飲食等觀念逐漸深入人心。人們不再對高糖高碳的包裝飲品產生強烈興趣
，逐漸地選擇回歸飲用水。

同(tong)時(shi)，因(yin)為(wei)環(huan)境(jing)的(de)惡(e)化(hua)，水(shui)汙(wu)染(ran)等(deng)現(xian)象(xiang)的(de)存(cun)在(zai)，疊(die)加(jia)人(ren)民(min)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)，用(yong)水(shui)壺(hu)燒(shao)水(shui)來(lai)飲(yin)用(yong)的(de)現(xian)象(xiang)也(ye)在(zai)逐(zhu)漸(jian)減(jian)少(shao)，人(ren)們(men)更(geng)偏(pian)向(xiang)選(xuan)擇(ze)直(zhi)接(jie)購(gou)買(mai)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)。

種zhong種zhong原yuan因yin使shi得de包bao裝zhuang飲yin用yong水shui在zai近jin幾ji年nian進jin行xing不bu斷duan的de分fen化hua，低di中zhong高gao端duan品pin牌pai齊qi齊qi發fa力li。農nong夫fu山shan泉quan做zuo全quan品pin類lei飲yin料liao
，華hua潤run怡yi寶bao則ze讚zan助zhu中zhong國guo體ti育yu，百bai歲sui山shan找zhao節jie目mu冠guan名ming
，各ge個ge品pin牌pai都dou在zai使shi出chu渾hun身shen解jie數shu來lai擴kuo大da自zi己ji的de市shi場chang份fen額e。

02

原材料漲價，難以為繼

根據農夫山泉2022年半年度報告披露，農夫山泉2022年年中營業收入達到202.88億元
，同比增長8.51%，2021年全年營業收入365.19億元，同比增長33.92%。

從淨利潤來看，農夫山泉2022半年度淨利潤為53.89億元，同比增長11.73%
；2021年淨利潤為87.6億元，同比增長39.7%。

對於農夫山泉來說，雖然保有市場第一份額，且品牌已經有非常好的知名度
，但農夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。

2020年，農夫山泉的毛利率為60.9%，2021年為59.46%，預計2022年該數據下降至57%。

同時
，農夫山泉的淨資產收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，農夫山泉的ROE為34.06%，2021年為34.53%
，2022年預計隻有27%左右。

毛利率和淨資產收益率的下降，代表了該公司目前的成本開始逐漸走高。這次農夫山泉的漲價就側麵地顯示了這一點。

根據2019年的年報數據

，農夫山泉在生產包括PET、瓶蓋、標簽等原材料上投入不小

，其占總成本的62%；紙箱、收縮膜等包裝才來哦占比13%。其中PET成本已經占到32%，而近年來PET的價格變動幅度較大，這就導致農夫山泉受其影響，被迫采取漲價的措施來對衝這一部分支出。

這時人們會問，漲價為何要選擇桶裝水？

shouxian
，yinweipingzhuangshuishichangdatiweijiyinshichang
，renmenduiyujiagedeganzhijiaoweimingxian，ruoshimaoranzhangjia，zaiyizhongdeyinyongshuipinpaizhizhong，xiaofeizhehuixuanzelingwaidepinpai，suoyimuqianhuarunyibaohenongfushanquandejiagejibenchiping。

桶裝水則不然。桶裝水的特性使得其主要消費主力為企業
、公司和家庭用水。這些消費群體對品牌更有黏性，不會在常消費品漲價了10%左右時，就選擇另外的品牌來替代。

如今，越來越多的消費者習慣用農夫山泉這一類的天然水來泡茶、做飯、母嬰等。根據前瞻網數據調研顯示
，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關。目前，桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業40%的銷售額

，並連續多年保持著每年近13%的增長速度。

反觀瓶裝水行業，目前瓶裝水行業2021年的年銷售額增長率在7%左右

，且根據市場調研公司預估
，2022年至2027年
，該市場基本年均複合增長率依然保持在7.7%。桶裝水正在慢慢超過瓶裝水
，占據更大的市場份額。

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)杭(hang)州(zhou)的(de)提(ti)價(jia)是(shi)一(yi)次(ci)試(shi)點(dian)
，是(shi)一(yi)次(ci)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)博(bo)弈(yi)。公(gong)司(si)對(dui)於(yu)客(ke)戶(hu)的(de)把(ba)控(kong)力(li)強(qiang)，服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)完(wan)善(shan)。這(zhe)樣(yang)一(yi)來(lai)，即(ji)使(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)提(ti)價(jia)
，也(ye)能(neng)盡(jin)最(zui)大(da)可(ke)能(neng)避(bi)免(mian)客(ke)戶(hu)流(liu)失(shi)，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)觀(guan)察(cha)市(shi)場(chang)的(de)反(fan)應(ying)。

雖然目前除了杭州之外
，其他城市仍沒有調價的動作和計劃，但不排除未來會有這樣的計劃。2022年3月
，農夫山泉的業績會上
，農夫山泉執行董事
、財務負責人周震華表示
，由於後續市場和成本端的變動大，農夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。

03

除了水，農夫山泉需要更多

“不生產水，隻做大自然搬運工”的農夫山泉，發展到今天，早就不單是隻做天然水這一項生意了。

目前農夫山泉主營業務為包裝飲用水和飲料
，兩者相輔相成
，助力農夫山泉在市場上占據更高的占有率，保證其地位。

根據2022年信達證券的調研報告，農夫山泉包裝飲用水業務占總營收的60%，飲料業務占40%左右。

2021年，農夫山泉營收297億元，其中水業務170億元；茶飲料46億元
，占比15%

；功能飲料37元，占比12%；果汁飲料26億元，占比9%
；其他產品18億元，占比6%。

農夫山泉在包裝天然水保證消費者基礎飲用的同時，用更多元化，更多口味的產品來刺激味蕾，使消費的多樣性被滿足。

tongyang
，nongfushanquanxunzhaogenggaoxiaodequdao
，yonglaitishengqixiaoshouxiaolv。yinweibaozhuangyinpinhebaozhuangyinyongshuideshouzhongquntijiaoweiyizhi
，qixiaoshouqudaozhonghedujiaogao。zaizheyangdeqiantizhixia，nongfushanquankeyiyongtongyijingxiaoshanglaifenxiaobutongchanpin，genjubutongshichangbutongxihaobutongqudaolaizuhechanpin，congerhuodegengdadeyoushi。

除了銷售渠道和產品線拓展之外，農夫山泉還繼續發展包裝水的另一細分領域，即對特定人群和特定場景的包裝水。

從2015年開始，農夫山泉開發了定位在會議、宴會上飲用的天然礦泉水，玻璃裝，價格在35-45元/瓶
；也推出了適合嬰幼兒飲用的天然水

，價格為9元/升；推出適合運動群體的天然礦泉水
，搭配特別的運動瓶蓋；含鋰型的天然礦泉水則適合中老年人使用，還特別推出了適合泡茶的武夷山泉水等。

更加豐富的SKU數目
，讓農夫山泉更能抓住消費者的偏好。不管是什麼人群
，都能在農夫山泉推出的包裝水中尋找到匹配喜好的產品。

但dan挑tiao戰zhan仍reng然ran存cun在zai，例li如ru水shui源yuan地di汙wu染ran等deng問wen題ti會hui直zhi接jie影ying響xiang到dao天tian然ran水shui的de取qu水shui。若ruo是shi農nong夫fu山shan泉quan沒mei有you辦ban法fa及ji時shi尋xun找zhao全quan新xin的de水shui源yuan地di，水shui源yuan供gong應ying不bu足zu則ze會hui成cheng為wei一yi個ge巨ju大da的de問wen題ti。

同(tong)樣(yang)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)如(ru)今(jin)的(de)種(zhong)種(zhong)嚐(chang)試(shi)都(dou)是(shi)在(zai)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)和(he)軟(ruan)飲(yin)上(shang)做(zuo)文(wen)章(zhang)。目(mu)前(qian)開(kai)發(fa)的(de)一(yi)眾(zhong)產(chan)品(pin)也(ye)基(ji)本(ben)基(ji)於(yu)之(zhi)前(qian)的(de)產(chan)品(pin)
，鮮(xian)有(you)創(chuang)新(xin)。和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)等(deng)新(xin)興(xing)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)

，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)似(si)乎(hu)少(shao)了(le)一(yi)些(xie)新(xin)點(dian)子(zi)和(he)新(xin)想(xiang)法(fa)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)很(hen)難(nan)在(zai)這(zhe)個(ge)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)代(dai)中(zhong)找(zhao)到(dao)爆(bao)點(dian)
，產(chan)出(chu)爆(bao)品(pin)，獲(huo)得(de)更(geng)大(da)的(de)利(li)潤(run)。