文：錢洛瀅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“‘陽康’之後不敢運動，怕得心肌炎
，但不運動又怕抵抗力不好，再感染一次……所以我買了複合維生素和Q10吃起來，心髒和抵抗力都補一補。”Shark舉起兩罐子保健品
，“在疫情之前
，我很嫌棄父母總是買保健品，沒想到這麼快就輪到了自己。”

在囤菜
、囤藥之後
，隨著疫情影響的常態化發展
，以及社交網絡上的“科普”視頻和帖子，年輕人開始跟風囤起了保健品和各種營養補劑——增強免疫力的複合維生素、預防腹瀉的益生菌

、保護心髒的輔酶Q10……一個接一個地被買爆。

小紅書上，一位博主發出了自己新冠後服用的營養素

至於這些保健品有多大用處，Shark說道：“見仁見智
，圖個安心。”他或許可以代表一部分瘋搶保健品的年輕人的普遍心態——把保健品當成一種安慰劑。而商家們
，也紛紛瞄準了這樣的消費者。

隻不過，羅馬非一日建成
，人們接受保健品、營養補劑的概念
，不是一蹴而就的

，新冠疫情也隻是催化劑而已。不容否認的是，保健品行業，仍有很大的發展空間。

01

 保健品離不開醫學大V 

2020年疫情爆發之後，國內保健品需求迅速增長，2021年中國市場規模達267億美元，僅次於美國。然而
，縱觀國內保健品市場，保健品的滲透率相較於美國、加拿大等國仍然很低——人均消費僅在160元左右，且集中在中老年群體。

近幾年來
，疫情的大背景下，加上各行各業的努力科普
，讓人們對保健產品的看法發生了轉變。這其中，越來越多的醫生做起自媒體

，成為了醫學科普大V，如張文宏、劉清泉，以及婦科界的六層樓，兒科界的崔玉濤，等等。

此外，不少注冊營養師、持有相關證書的康複師，甚至是在校的醫學碩士
、博士，也都開始做起了健康方麵的科普。

這zhe使shi得de許xu多duo普pu通tong消xiao費fei者zhe獲huo取qu了le此ci前qian從cong未wei有you過guo的de醫yi療liao及ji營ying養yang方fang麵mian的de豐feng富fu知zhi識shi
，品pin牌pai方fang和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian那na道dao信xin息xi不bu對dui等deng的de鴻hong溝gou
，正zheng變bian得de不bu那na麼me深shen厚hou而er不bu可ke逾yu越yue。

一位谘詢行業的從業者告訴新零售商業評論，許多外資企業前來谘詢國內市場營銷策略時
，碰到的最大“問題”就是“中國的消費者太懂了”：

“在做內容營銷的時候必須考慮到各種細節，也必須實用、全麵，讓消費者無法用自己已有的知識體係來質疑、挑戰你
，而要對你產生信任——這很難。”

另一方麵，正規醫療機構不再排斥營養保健品。

如備孕時

，醫生會建議吃葉酸
；懷孕時要吃鈣片和DHA
；孩子出生之後

，又會開AD、D3給(gei)孩(hai)子(zi)吃(chi)。消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)崎(qi)告(gao)訴(su)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)，某(mou)醫(yi)院(yuan)做(zuo)男(nan)性(xing)健(jian)康(kang)科(ke)普(pu)講(jiang)座(zuo)時(shi)，提(ti)到(dao)了(le)維(wei)護(hu)男(nan)性(xing)前(qian)列(lie)腺(xian)健(jian)康(kang)的(de)營(ying)養(yang)補(bu)劑(ji)，他(ta)當(dang)場(chang)就(jiu)去(qu)天(tian)貓(mao)搜(sou)了(le)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)。

權威的科普和推薦，讓消費者們開始對保健品
、營養補劑等產品祛魅
，使之成為生活中常態化的消費品。

在國內，除了傳統的醫藥保健品企業


，如葛蘭素史克、惠氏藥業、湯臣倍健以外，WonderLab、Lemonbox等新興品牌也開始涉足這一領域
，此外，還有如Swisse
、Blackmores等海外品牌

，也在這片廣袤的市場上占有一席之地。

在疫情前後
，不少保健品品牌開始更頻繁地出現在微博
、小紅書等平台上，進行內容營銷，想要占領消費者心智。

02

 保健品們，陽後怎麼做營銷
？ 

和這次疫情突然遭到瘋搶的電解質水一樣
，許多保健產品和營養補劑都經曆了“社交網絡謠言 — 消費者瘋搶 — 大V辟謠科普 — 銷售恢複常態”的循環。

如輔酶Q10
，就是在“陽康後可能會得心肌炎”的傳言中被炒熱的保健品成分。小紅書上充斥著類似於下圖的帖子。

無獨有偶
，益生菌也是在有人傳出XBB毒株症狀後開始走俏，小紅書上有人放出了朋友圈賣營養保健品人的截圖，毫無疑問，他們在話術上利用了人們從眾、怕斷貨的心態——“有啥就買啥吧”“昨天你買不到蒙脫石散，今天你就有可能買不到益生菌”。

在一波瘋搶之後，包括丁香醫生等在內的多個醫學大V紛紛辟謠——輔酶Q10並不是人人都需要補充的
；囤益生菌也要看好是什麼菌種再買……

然而，這些科普總是有一定的滯後性，不少消費者早已跟風囤貨
，還是那句老話——“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”


，看看丁香醫生可憐的點讚評論數量就可想而知。

新零售商業評論經過一番調研後發現，在營銷推廣上，相比於大品牌更為“克製”的宣傳，一些不甚出名的小品牌或是海外品牌

，例如已在美國申請破產保護，卻仍在國內生產銷售的GNC健安喜，路子野了很多。

湯臣倍健、善存等品牌或多或少都會在傳播內容中提到疫情
，但大多數以“科普”的形式出現——不敢大肆推薦自家的產品
，隻能含蓄地打打擦邊球。

如湯臣倍健的公眾號中

，對於“陽康”後症狀如何恢複的科普，在補充營養方麵提到了維生素A、維生素C、輔酶Q10、益生菌等營養成分。

而新興品牌LemonBox的做法則更為直接

，以到貨提醒的方式“提示”大家，如果缺維生素C可以來買。

眾所周知，擁有“藍帽子”認ren證zheng的de保bao健jian食shi品pin
，指zhi的de是shi有you一yi定ding含han量liang的de功gong能neng成cheng分fen
，主zhu要yao調tiao節jie人ren體ti機ji能neng
，具ju有you特te定ding保bao健jian功gong能neng，適shi用yong於yu特te定ding人ren群qun食shi用yong的de產chan品pin。但dan其qi不bu以yi治zhi療liao為wei目mu的de，不bu能neng取qu代dai藥yao物wu用yong於yu治zhi療liao疾ji病bing，因yin此ci受shou國guo內nei政zheng策ce的de嚴yan格ge規gui範fan——不能宣傳治療作用和用途。

有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)向(xiang)新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)透(tou)露(lu)，目(mu)前(qian)有(you)不(bu)少(shao)海(hai)外(wai)保(bao)健(jian)品(pin)牌(pai)
，本(ben)身(shen)並(bing)沒(mei)有(you)科(ke)研(yan)底(di)蘊(yun)，但(dan)因(yin)是(shi)進(jin)口(kou)產(chan)品(pin)，受(shou)到(dao)的(de)監(jian)管(guan)沒(mei)有(you)國(guo)內(nei)正(zheng)規(gui)上(shang)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)嚴(yan)格(ge)
，所(suo)以(yi)營(ying)銷(xiao)起(qi)來(lai)比(bi)較(jiao)“野”，反倒是受政策限製的“正規軍”們不敢隨便“蹭疫情的熱度”。

有曾涉足健康食品領域的相關品牌負責人告訴新零售商業評論：“保健品雖然利潤高，但我們實踐之後發現，這不是一個好進入的賽道。”除去市場滲透率的客觀因素
，不能“隨意”宣傳對品牌來說就是一個掣肘。

哪怕如今社交媒體平台健康養身的內容越來越普遍
，這些品牌也不敢跨越雷池。對許多紮根線下藥房、商超渠道的保健品品牌來說，2022年甚至是備受打擊的一年——線下營銷無法推進
，線上營銷又不敢亂推進。

今年1月3日
，湯臣倍健發布2022年業績預告

，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.28億~15.79億元，同比下降10%~30%。公司營收增速也從前一年的接近22%，調整為“略有增長”。

與此同時，我們也能從湯臣倍健2022年第三季度財報中看出，其營銷費用投入較大
，銷售費用增長27%，銷售費用率達34%。相比之下
，其2021年研發費用僅占營收的2.02%，且該比例在不斷下滑。

03

 新興品牌也不好過？ 

提供營養補劑定製服務的LemonBox創立於2016年。一位熟悉該品牌的業內人士告訴新零售商業評論，LemonBox主要瞄準一二線城市年輕群體，雖然很早就致力於私域運營，且進行了精準投放
，但轉化率並不高。

這幾年來
，LemonBox不斷進行調整優化
，從過去需要填寫多方麵詳細信息的強定製模式轉化成了隻要花3~5分鍾就能完成的輕定製模式。

但Shark就很“嫌棄”LemonBox：“看它的包裝，就覺得很不放心。”

Shark查詢了LemonBox的背景，發現它是一家注冊在海外、售賣在中國的企業，對此
，他直白道：“讓人覺得他們目的不純——要麼是為了躲避政策規定

，要麼是想當‘假洋鬼子’收割中國消費者。”

此外
，有不少消費者在小紅書表示，LemonBoxfahuodiweimeiguo，xuyaojingguomanchangdewuliushijiancainengdaoshou，haikenengfashengyaopianbianzhideqingkuang。waibaozhuangshangwushengchanriqi，huoshidaoshouzhihoufaxianbaozhiqijinshengbanniandeqingkuangshiyoufasheng。

相比之下，LemonBox以及其他新興的保健品、營養補劑品牌麵對的更為嚴峻的挑戰
，還是內服營養劑“智商稅”的爭議。

營養補劑本來就比保健品的效果更充滿不確定性，LemonBox靠線上的測試配出來的營養補劑
，在麵對不同消費者時自然不能對自己的“功效”打包票——他們也不敢，不然違反廣告法了。

而前幾年靠做代餐起家的WonderLab
，也早早開始研發即食益生菌產品。其創新地把益生菌裝進小瓶子中，方便攜帶也易於食用，一度十分火爆。

圖源WonderLab天貓旗艦店

之後，WonderLab繼續在營養補劑上發力，相繼研發了滿足女性
、兒童等不同群體需求的益生菌產品、白芸豆阻斷片、葉黃素軟糖
、魚膠原蛋白飲、睡眠夾心軟糖等產品。

相比之下，至少在市場聲量和資本活動上，WonderLab要比2021年前後低調得多——對於十分依賴線上渠道的WonderLab，其天貓旗艦店上
，銷量最佳的小藍瓶益生菌不過7000+付款
，大多數營養劑產品隻有五六百人付款。

值得注意的是，上述新興品牌
，以及目前市麵上大部分宣傳有保健功能的健康食品、營養補劑，都沒有獲取“藍帽子”認證。

據ju業ye內nei人ren士shi透tou露lu，不bu少shao品pin牌pai的de產chan品pin隻zhi是shi在zai包bao裝zhuang上shang改gai頭tou換huan麵mian一yi番fan
，仍reng沿yan用yong了le已yi有you的de配pei方fang或huo是shi在zai已yi有you配pei方fang上shang做zuo了le些xie許xu改gai變bian
，就jiu以yi食shi品pin的de姿zi態tai麵mian市shi
，“至於功效
，就隻能見仁見智了”。

值得肯定的一點是，這些品牌降低了消費者接觸保健品
、營養補劑的門檻。Shark表示，他是先嚐試了某個新興品牌的維生素
，覺得不錯之後，又去找了更高價格、更老牌的保健產品來吃：“老牌的確實感覺更有效果。”他評價道。

總體而言，新冠疫情在整體上讓普通消費者對身體健康產生了新的認知，保健品行業也因此加速發展，覆蓋更多年齡層的不同需求——從嬰童到成年再到中老年，除了提高免疫力、保護腸胃和心髒，視力

、生殖健康等更多保養需求也開始被消費者所了解。

各路大Vdekepuzhishiqidaoletuijinzuoyong
，guanjianzaiyu，zhongguodebaojianpinchanyelianyijingshifenwanshan，xuduochanpinyeyiyuanxiaohaiwai，danguoneishichanghaichuzaibuwenbuhuodejieduan，rengyouhenchangdeluyaozou。bijing，zaiyinshiwenhuabodajingshendezhongguo，renmengengxiangxinshibuerfeitunfunanyixiayandebaojianyaowan。

目前，不少老牌的保健品企業都在從提升用戶體驗著手——如研發更容易吞咽的產品
，更好的配套服務等；而新品牌們，或許需要繼續打磨產品——如何進一步地教育消費者，如何向更經典的品牌和產品看齊
，讓消費者不再覺得這是“智商稅”……