文：江小河

來源：奔騰不息的江小河（ID：hexiaojiang1981）

2023年，時代變革加劇
，消費者的消費觀念和態度發生了非常大的變化。

新產品、新渠道、新技術、新場景的消費創新成為熱點

，經過專業機構全國範圍的消費者調研
，對消費者生活方式
、消費理念和行為偏好、新興熱點和變化的探索

， 2023消費品與零售行業的中國消費者洞察呈現五大趨勢。

疫情三年，使用場景和需求減少

，經濟壓力和生活不確定性增加
，消費者的消費觀念和消費行為趨於務實和理性。

人們減少衝動消費
，講求產品品質，追求性價比
，在購買行為上善用各類促銷活動
，樂於“貨比多家”。在海量信息麵前，消費者對各類推薦持審慎態度，在充分考察、比較之後，做出自身的選擇。

在此背景下，國產品牌以其性價比高、更了解中國消費者的使用習慣等優勢獲得消費者的青睞，成為務實之選。

• 理性的消費觀念：

消費者越來越務實和理性

，在自身的真實需求之上，全麵探究和比較做出購買決策
，減少衝動消費。

談及消費觀念，41%將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，36%選擇“我樂於尋找性價比最高的品牌和產品”，理性

、務實成為消費者的主流消費觀念。

談及產品選擇的決策因素，普遍更看重實際的、產品自身的顯性價值，這一趨勢體現在各個主要品類中。在食品飲料品類，產品品質/新鮮程度、綜合性價比和綠色健康高居消費決策因素前三位；在服裝鞋帽品類中
，品質
、產品款式、綜合性價比和功能性位居高列；在美妝、個護品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏成為前三消費者最重視的考量因素。

品質、功能
、安全、性價比等“硬實力”是當下“實用主義”消費者的關注重點。

• 熱衷鑽研，樂於比價：

隨著消費觀念的趨於理性，消費者在購買行為上也發生變化，全麵搜尋、深入研究、精挑細選
、貨比多家，消費者願意做足功課，隻為找出消費“最優解”。

• 信任為先
，拒絕跟風：

消費者更相信與自己生活有交集的真實個體的表達，同時關注官方及專業測評機構意見。數據顯示：25%受訪者直係家庭成員列為影響最大第一名
， 49%受訪者直係家庭成員列為影響最大前三名，明顯領先於其他選項。朋友/同學/同事、品牌/商家官方與專業機構緊隨其後。 

橫向比較，高城市層級、高收入消費者對官方及專業測評機構尤為信任。一線及新一線城市的消費者對官方及專業測評機構的信任程度更高；從收入角度來看，家庭月收入越高
，消費者對官方及專業測評機構的信任程度越高。

“信任”成為消費者在購物行為中選擇影響者的前置條件，消費者學會理性選擇，拒絕盲目跟風。

• 國產品牌成為務實之選：

國產品牌以其性價比高、更了解中國消費者的使用習慣等優勢獲得消費者的青睞。

調查顯示：在消費品各個主要品類中，很大一部分消費者更偏向國產品牌，其中消費者在購買煙酒、食品飲料、家庭日用品、個人護理品類時最傾向購買國貨，並有相當大比重的消費者隻考慮國產品牌。“使用起來感受更好/更順手”


、“獨特的文化內涵”、“更符合我的審美觀”等deng原yuan因yin說shuo明ming對dui中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de深shen入ru理li解jie是shi國guo產chan品pin牌pai的de核he心xin優you勢shi之zhi一yi，乘cheng著zhe理li性xing務wu實shi的de消xiao費fei浪lang潮chao
，國guo產chan品pin牌pai也ye再zai一yi次ci乘cheng風feng破po浪lang，獲huo得de市shi場chang認ren可ke。

社交屬性已深深嵌入消費者購物旅程全鏈條，消費者在獲取信息、 做出決策、分享體驗等各環節享受著社交帶來的快樂。線下實體零售因信息更透明

、感受更直觀
、體驗真實
、即時可得等價值帶給消費者別樣體驗。

· 社交帶來快樂：

社交成為消費者快樂的主要來源之一
，而社交屬性也嵌入到消費者旅程全鏈條當中，直播間、公眾號/視頻號、短視頻平台等強社交屬性渠道成為消費者獲取消費信息
、影響購買決策和分享購物體驗的樂土。

數據顯示，除搜索引擎之外，直播間、微信公眾號/視頻號
、短視頻平台等強社交屬性平台也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。

決策環節，除了電商平台/購物APP、商場/實體門店體驗、品牌官網等官方渠道，消費者也會善用短視頻平台、社交媒體、點評測評類APP等強社交屬性渠道。

消(xiao)費(fei)者(zhe)樂(le)於(yu)分(fen)享(xiang)自(zi)己(ji)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)，並(bing)基(ji)於(yu)興(xing)趣(qu)和(he)經(jing)曆(li)充(chong)分(fen)互(hu)動(dong)，開(kai)展(zhan)深(shen)度(du)社(she)交(jiao)。分(fen)享(xiang)內(nei)容(rong)上(shang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)其(qi)視(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)，較(jiao)少(shao)分(fen)享(xiang)其(qi)他(ta)人(ren)的(de)想(xiang)法(fa)，內(nei)容(rong)上(shang)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)分(fen)享(xiang)主(zhu)觀(guan)感(gan)受(shou)和(he)自(zi)己(ji)的(de)思(si)考(kao)
，商(shang)品(pin)或(huo)服(fu)務(wu)的(de)客(ke)觀(guan)信(xin)息(xi)位(wei)居(ju)其(qi)後(hou)。 

• 實體零售的別樣體驗：

線xian上shang零ling售shou的de蓬peng勃bo發fa展zhan，新xin渠qu道dao新xin平ping台tai層ceng出chu不bu窮qiong，營ying銷xiao花hua樣yang翻fan新xin
，商shang品pin琳lin琅lang滿man目mu應ying有you盡jin有you，加jia之zhi疫yi情qing衝chong擊ji，大da部bu分fen消xiao費fei者zhe光guang顧gu實shi體ti店dian的de頻pin率lv降jiang低di，一yi線xian及ji新xin一yi線xian降jiang幅fu尤you為wei明ming顯xian。與yu此ci同tong時shi，實shi體ti零ling售shou仍reng有you其qi獨du特te的de價jia值zhi
，因yin信xin息xi透tou明ming、感受直觀、體驗真實
、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。 

2020年以後，湧現出大量新零售渠道和新消費場景， 進入零時差消費時代。

消費者對於直播和即時零售的體驗頻次不斷攀升
，正逐步走向主流常態化。在疫情影響下，消費者被動開啟“居家模式”，逐步解鎖宅家休閑消費場景
，並越發發現其中的樂趣轉為主動享受，這一消費場景催生的“宅經濟”或成為長期消費熱點。

• 積極嚐試新零售形式

lingshichaxiaofeizhebuzaijuniyuchuantongdegouwuqudao，gengyuanyifajuehechangshiduoyuanhuagouwufangshi，zhibohejishilingshoujiushiqizhongdedianxingdaibiao
，yeshidangxiaderedianxinlingshouxingshi。

• 宅家休閑成為新興消費場景：

人們紛紛開啟“居家模式”

，居家場景由生活擴展到生產，人們希望尋求家庭中的舒適和品質
，健身、烹飪、插花等基於各類興趣的宅家休閑場景方興未艾。

未來，隨著消費者開啟和習慣更多根植於家庭中的生產生活活動，宅家休閑將成為更加常態化的大眾休閑娛樂場景，持續推動“宅經濟”發展。

人與自然和諧共生，綠色和可持續的理念已被大眾廣泛接受和認同。“負責任的消費”成為消費者廣泛認同的消費理念。

隨著二十大提出“倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式”，消費者也開始能夠把綠色可持續的理念落實到消費行為中。未來
，綠色消費將進一步受到消費者的關注和認同，成為持久消費熱點。

• 綠色消費意願增強

超過60%的消費者願意為綠色消費支付溢價，但大部分消費者（總人群的56%）願意支付的溢價在10%以內；消費者最願意為營養健康、美妝護膚
、食品飲料和個人護理支付綠色溢價。

消費者對於新技術展示出極高的好奇心和接受度，樂於體驗和享受新技術催生的創新與便利，追逐技術一路向前。

• 移動互聯網普及

移動互聯網已快速普及，手機已經完全成為生活的一部分。截止2022年6月，中國手機網民規模已超過10.5億，占整體網民的99.6%
，老年網民的的比例大幅提高。

消費者每天很長一部分時間由手機陪伴度過，將近一半的受訪者在過去三個月內手機使用時長超過4小時。

• 期待元宇宙

從2021年“元宇宙元年”開始，整體發展依然處於一個高速推進的態勢。

元宇宙為消費者提供了新的信息獲取路徑以及新的消費場景，大大增強了“體驗即所得”的購物體驗，為消費與零售產業帶來了數據驅動的商業機遇。

數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)充(chong)滿(man)期(qi)待(dai)，但(dan)對(dui)應(ying)用(yong)價(jia)值(zhi)的(de)理(li)解(jie)尚(shang)處(chu)於(yu)暢(chang)想(xiang)階(jie)段(duan)。超(chao)過(guo)六(liu)成(cheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)的(de)應(ying)用(yong)能(neng)夠(gou)提(ti)升(sheng)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)，並(bing)進(jin)而(er)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)頻(pin)率(lv)
，促(cu)進(jin)體(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)與(yu)傳(chuan)播(bo)。 

數字生態催生零售新模式持續優化，消費新業態新模式加速發展
，激發消費新活力
，步入構建新發展格局的新征程。

更好的理解消費者，理解消費趨勢，我們才能將手中的工作和事業做得更具有前瞻性。