文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

攤開中國新茶飲的版圖，會發現一個很有意思的現象：

近幾年出圈的新茶飲品牌多從南方發跡，自南向北，至山海關以北和嘉峪關以西，奶茶分布密度逐漸降低。秦嶺-淮河在隔開中國南北方的同時，似乎也給新茶飲的版圖畫上了結界。

地理意義上的天塹分割了南北，在新茶飲的商業版圖上，這麵天塹則變成了人口密度、城市活力、原材料生產以及供應鏈運輸等等，同樣高不可攀，凶險異常。

試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。新茶飲的全國化擴張不可能一蹴而就，是否北上、何時北上
、北上去哪說到底都是戰略抉擇的問題。南北雖有不同，卻也並非“天堂”與“墳場”的區別，當適用於北方市場的商業模式業已成型
，擁有6億多人口的北國依然充滿誘惑。

01

新茶飲生態，南密北疏

新茶飲在南北方的境遇不可同日而語。

首先來看城市。美團2021年統計數據顯示，全國奶茶店數量前15的城市分別是廣州、深圳
、東莞、上海、成都、佛山、重慶
、南寧
、蘇州、杭州、泉州、北京、武漢

、昆明、長沙。

上榜城市中唯有北京來自北方。

百度地圖發布的 《2020年中國城市活力研究報告》的數據也與之相仿，奶茶門店量排名前20的城市中，隻有鄭州是北方城市。

南方不僅門店量遠高於北方，分布密度也壓北方一頭。從城市奶茶店充足指數看
，排名前10名的城市分別是：佛山、廣州、東莞、深圳、長沙
、南京、杭州
、成都
、合肥和武漢，北方無一家城市上榜。

再看品牌。據FoodTalks全球食品資訊網數據
，門店量超過5000梯(ti)隊(dui)的(de)玩(wan)家(jia)中(zhong)，隻(zhi)有(you)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)所(suo)在(zai)的(de)河(he)南(nan)地(di)處(chu)北(bei)方(fang)，甜(tian)啦(la)啦(la)所(suo)在(zai)的(de)安(an)徽(hui)蚌(beng)埠(bu)和(he)益(yi)禾(he)堂(tang)所(suo)在(zai)的(de)湖(hu)北(bei)武(wu)漢(han)均(jun)處(chu)於(yu)南(nan)北(bei)分(fen)界(jie)線(xian)附(fu)近(jin)，但(dan)若(ruo)嚴(yan)格(ge)按(an)照(zhao)秦(qin)嶺(ling)-淮河劃分
，仍屬南方。

（圖源：FoodTalks全球食品資訊網）

將門店量擴大至千餘家會得到相似的結果，21家超1000門店量的品牌中，隻有蜜雪冰城、阿水大杯茶和來一杯分別來自河南和山東。

此外
，從品牌知名度來看
，近兩年消費圈被津津樂道的新銳也多來自於南方城市：奈雪和喜茶分別從廣東的深圳和江門起家
；茶顏悅色、檸季發跡於湖南；霸王茶姬和阿嬤手作則來自更偏遠的雲南與廣西。

《2022年中國新式茶飲品牌15強榜單》中，仍然隻有蜜雪冰城來自北方。

各項榜單中，蜜雪冰城似乎是新茶飲中唯一反複出現的北方品牌，但坐擁超2萬家門店的蜜雪冰城，早已成為中國的雪王，而非北方的蜜雪。

據ju窄zhai門men餐can眼yan數shu據ju
，蜜mi雪xue冰bing城cheng門men店dian在zai全quan國guo均jun有you分fen布bu，即ji便bian偏pian遠yuan的de新xin疆jiang與yu西xi藏zang也ye有you蜜mi雪xue冰bing城cheng的de足zu跡ji，但dan從cong門men店dian的de整zheng體ti分fen布bu看kan，仍reng以yi南nan方fang城cheng市shi為wei主zhu
，黑hei

、吉、內、青
、藏
、疆等北方地區分布較少。

（圖源：窄門餐眼小程序）

像蜜雪冰城這種走出腹地後仍以南方城市為主的不止一家，據窄門餐眼數據，從四川起家的書亦燒仙草在湖南的門店分布最廣；同樣出自四川的茶百道，其門店量之最是江浙兩省
；而從浙江起家的古茗，門店量僅次於本省的是福廣兩地。

近幾年湧現的新銳也秉持著相似的步伐：如茶顏悅色將門店先後開到了重慶、南京；霸王茶姬在登陸成都後，也陸續往華東、華南遷移；阿嬤手作從廣西起家後最遠也就抵至上海。

當然也有例外，比如甜啦啦在走出安徽後
，選擇一路向北，河南、河北與山西三省如今的門店量僅次於安徽。

02

天時

造成南密北疏分布現狀的原因錯綜複雜
，曆史因素是其中關鍵一環。

事實上，盡管現製茶飲從港台發源而來，但最早意義上的奶茶誕生於中原腹地。

奶(nai)茶(cha)的(de)原(yuan)始(shi)形(xing)態(tai)隻(zhi)有(you)奶(nai)與(yu)茶(cha)

，按(an)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)的(de)特(te)點(dian)，奶(nai)源(yuan)於(yu)北(bei)方(fang)
，茶(cha)源(yuan)於(yu)南(nan)方(fang)
，隨(sui)著(zhe)北(bei)方(fang)遊(you)牧(mu)民(min)族(zu)的(de)南(nan)下(xia)，以(yi)及(ji)中(zhong)原(yuan)王(wang)朝(chao)的(de)擴(kuo)張(zhang)，奶(nai)與(yu)茶(cha)開(kai)始(shi)在(zai)飲(yin)食(shi)中(zhong)相(xiang)遇(yu)。南(nan)朝(chao)的(de)士(shi)族(zu)王(wang)肅(su)便(bian)曾(zeng)言(yan)“茶為酪奴”，意為“茶是奶的伴侶”。

但奶茶的傳統並未得到傳承，隨著陸羽和其所著的《茶經》的問世，中唐以降
，人們更習慣品嚐茶本身的原香，“含而不露”的清飲成為飲茶的主流
，“加料”則是粗鄙的象征，蘇轍在《和子瞻煎茶》裏便寫道：“北方俚人茗飲無不有
，鹽酪椒薑誇滿口”。

kougandebianqianbingweiduansongnaichadeyanxu
，houzhezaijingnianleiyuezhongyuanbohaiwai，yitiaoyanzhesichouzhilubeielaborendaixiangdizhonghai，zuizhongdidaouzhou，chengweiwangshizhuangong；另一條則向南出發，翻越青藏高原
，進入南亞次大陸，並在恒河平原紮根，滋養了阿薩姆和大吉嶺。

幾個世紀後，英國殖民者乘船來到東南亞
，將英式奶茶帶到此地，當地的福建、廣東華僑接觸後，用家鄉更便宜的烏龍茶

、紅茶、普洱等茶葉作為原材料改造了英式奶茶，加入濃縮牛奶後，形成了後世流行於香港的“絲襪奶茶”、“鴛鴦奶茶”。

兜轉千年
，奶茶又回到了故鄉。

20世紀後
，現代意義上的現製茶飲開始出現，1987年，台灣“春水堂”率先將一種名為“粉圓”（木薯粉製成）的地方小吃丟進奶茶裏，老板借“大珠小珠落玉盤”為“粉圓”取名“珍珠”
，珍珠奶茶由此誕生
，另一個版本則由是台南翰林茶館的老板塗宗和率先發明了珍珠奶茶
，但大體經過也與之類似。

珍珠奶茶誕生後的兩三年裏，波霸奶茶
、白珍珠奶茶相繼出現，奶茶熱的興起倒逼了工業技術的引進
，自動封口機的問世將奶茶外帶開始流行，與此同時，“泡沫紅茶店”與“香港冰室”兩種形態的奶茶店也業已成型。

台灣的奶茶風潮很快吹向了內地，1997年台灣的“快可立”率先登陸，成為台灣奶茶品牌進入內地市場的先行者
，隨後的10餘年內
，大卡司、快樂檸檬、Coco等初代奶茶品牌在珠三角以及上海等地出現。

地理區位的相近
，讓東南沿海一帶在改開以後率先承接了港台奶茶文化的滋養，也順勢誕生了如避風塘、地下鐵、街客等內地初代奶茶品牌

，時至今日
，在門店量排名靠前的新茶飲中，仍能見到悸動燒仙草、Coco、益禾堂等06
、07年前後誕生的品牌。

更重要的是

，華南、華東所在的東南丘陵盛產茶葉
，僅福建便囊括了烏龍茶、紅茶
、白茶
、綠茶等茶種

，也誕生了安溪鐵觀音、大紅袍等名茶，為奶茶的盛產提供了充足的原材料儲備。

得天獨厚的自然條件
，加上移風易俗的影響，讓華南、華(hua)東(dong)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)版(ban)圖(tu)的(de)重(zhong)鎮(zhen)
，尤(you)其(qi)是(shi)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)，無(wu)論(lun)是(shi)百(bai)度(du)地(di)圖(tu)的(de)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)，還(hai)是(shi)美(mei)團(tuan)的(de)統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)，門(men)店(dian)量(liang)排(pai)名(ming)其(qi)三(san)的(de)城(cheng)市(shi)均(jun)在(zai)廣(guang)東(dong)。

03

地利

如果說曆史的造化賦予了南方新茶飲崛起的“天時”，那麼“地利”則阻礙了新茶飲由南向北、開疆拓土。

地理區隔造成的困境主要表現在供應鏈的建設。

對dui如ru今jin用yong料liao越yue來lai越yue考kao究jiu的de新xin茶cha飲yin而er言yan
，原yuan材cai料liao已yi成cheng為wei成cheng本ben的de關guan鍵jian一yi環huan，用yong料liao上shang的de大da膽dan創chuang新xin提ti高gao了le爆bao品pin誕dan生sheng的de概gai率lv
，而er後hou者zhe則ze決jue定ding了le品pin牌pai每mei一yi次ci出chu圈quan的de機ji會hui。

奶茶的原材料以茶葉、鮮奶為基底，此外還包括芋圓、椰果
、珍珠等豐富小料
，此外水果茶的流行也讓水果成了諸多新茶飲品牌的標配。

先看茶葉，我國四大產茶區分別是西南茶區

、華南茶區、江南茶區以及江北茶區

，四大茶區三個帶“南”字，使得新茶飲在南方生根有充足的茶葉保障。此外
，奶茶中的經典小料如芋圓（閩南小吃）、西米露（產自馬來群島）
、燒仙草（產地閩南）等也均來自南方。

鮮奶則多分布於北方，據國元證券數據，我國奶源主要分布於“三北”地區，優質奶源帶橫貫東北、西北與華北草原帶
，這些地區集中了全國70%的奶牛和超過60%的原料奶。

但我國乳製品行業發展多年
，鮮奶跨區運輸並非難題，伊利、蒙牛兩大頭部乳企的主要市場仍在南方
，更不用說華東

、華南、西南等地也有強勢的地方乳企。

事實上，以上三種原材料要實現全國性的調配運輸成本並不高，真正限製區域擴張的原材料是水果。

《2022新茶飲消費趨勢報告》顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶

，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型；另據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，水果成本占比達到30%-40%。

水果是成就“爆品”的關鍵，也是擴張的阻礙。據古茗品牌市場負責人頓賢介紹，古茗會將奶茶原材料分為常溫品
、冷藏品和冷凍品，其中以水果為主的冷藏品最難儲存運輸。

“水果對溫度要求非常高，比如檸檬必須要有獨立的保存空間，如果運輸過程耽擱過久，到店後口味就會變差。”頓賢補充道
，“對古茗來說，開拓新市場首先要考慮供應鏈能否跟上，其次才是消費者的飲食差異。”

考(kao)慮(lv)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)成(cheng)本(ben)，不(bu)少(shao)南(nan)方(fang)新(xin)茶(cha)飲(yin)在(zai)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)，會(hui)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)離(li)終(zhong)端(duan)門(men)店(dian)較(jiao)近(jin)的(de)水(shui)果(guo)產(chan)地(di)，以(yi)降(jiang)低(di)長(chang)途(tu)運(yun)輸(shu)中(zhong)出(chu)現(xian)的(de)損(sun)耗(hao)，保(bao)證(zheng)水(shui)果(guo)的(de)新(xin)鮮(xian)度(du)。

比如喜茶的經典單品“芋泥波波”，其原料是位於廣西的喜茶共建種植基地中的“檳榔芋”

；再如去年奈雪推出的“霸氣玉油柑”，其原材料油柑是潮汕地區的傳統水果。

如今
，手握重金的頭部新茶飲也開始將原材料產地布局擴大到了北方，比如陝西的富平柿子、遼寧的巨峰葡萄也成為“爆品常客”。

但需要指出的是，北方冬季受氣候因素影響，運輸水果、蔬shu菜cai等deng貨huo物wu必bi須xu采cai取qu措cuo施shi，防fang止zhi貨huo物wu受shou凍dong造zao成cheng貨huo損sun。因yin此ci，新xin茶cha飲yin想xiang要yao將jiang在zai南nan方fang打da造zao的de爆bao款kuan複fu製zhi到dao北bei方fang，無wu疑yi會hui加jia大da供gong應ying鏈lian的de建jian設she成cheng本ben。

zongjielaikan，yuancailiaoshixinchayindazaobaopindejichu，danyuancailiaoyunshuhegongyinglianjianshequeqianzhilexinchayinbeikuodebufa。dangxiaofeizhongduanliyuanliaochandigengjin，gongyinglianjianshedenanduyuchengbenbianhuigengdi
，nanfanggeshengyeshunlichengzhangchengweixinchayintuozhanbantushideshouxuan。

04

人和

原材料掣肘了新茶飲的北進，卻並非決定因素。

“供應鏈服務於戰略決策，本身無法決定市場擴張的方向。”霸王茶姬聯合創始人尚向民解釋道。

換句話說，隻要區域消費力足夠強
，新茶飲們便能得到源源不斷的供血，原材料運輸、供應鏈建設等成本高企問題自然迎刃而解。

從湖南起家主打檸檬茶的檸季在隻有幾家門店時，便有東北代理商主動上門談合作，盡管代理商資源豐厚，但檸季仍然放棄了合作。

“檸季每進入一個新市場會建立分中心，需要配套的供應鏈、培(pei)訓(xun)等(deng)運(yun)營(ying)功(gong)能(neng)來(lai)保(bao)證(zheng)區(qu)域(yu)門(men)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)。冬(dong)日(ri)時(shi)間(jian)較(jiao)長(chang)的(de)北(bei)方(fang)地(di)區(qu)，對(dui)檸(ning)檬(meng)茶(cha)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)低(di)

，投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)周(zhou)期(qi)太(tai)長(chang)，這(zhe)是(shi)我(wo)們(men)目(mu)前(qian)不(bu)往(wang)北(bei)方(fang)走(zou)的(de)原(yuan)因(yin)。”檸季聯合創始人譚力解釋道。

這句話包含了兩個關鍵詞，一是成本投入

，二是營收回報，後者能否覆蓋前者決定了新茶飲是否會走出腹地。

譚tan力li提ti到dao，檸ning季ji挑tiao選xuan入ru駐zhu城cheng市shi時shi，首shou先xian會hui考kao慮lv門men店dian在zai新xin市shi場chang的de存cun活huo率lv，因yin此ci檸ning季ji走zou出chu長chang沙sha後hou首shou選xuan了le火huo熱re的de華hua東dong

，今jin年nian則ze將jiang重zhong心xin放fang在zai了le華hua南nan。

霸王茶姬的擴張路徑也沿南方展開，走出雲南後，霸王茶姬將全國化的第一步放在了成都，在尚向民看來，成都是餐飲消費的高地
，“如果能在成都活下來並且打磨出運營模型，去其他地區的存活率也會很高。”

相較之下
，北方的城市活力有些差強人意。尚向民提到，新茶飲北上一般會選擇商業度更高的一二線城市。“南方城市商圈多，新老商圈共同支撐了多商圈的業態，但北方商業活力弱，商圈更新換代慢
，所以新茶飲隻能選擇核心商圈入駐。”

據《中國實體商業客流桔皮書》數據，2020年新開購物中心數量排名中，華東
、華南和西南分別為156、62、56
，華北、西北和東北則為26

、17和9。

欠發達的城市商業影響了新茶飲北進的欲望，無論是門店密度還是供應鏈投入力度都不如南方。“在南方，一個省就會有一個城市倉，但在北方，整個東北三省可能共用一個倉。”尚向民說道。

商業活力外，氣候因素也影響著新茶飲在北方的消費頻次。

zaitanlikanlai，xianzhichayinbenshengengshihexiaji，beifangdongxialiangjidejudawencha，rangdanwangjigengjiamingxian，xiangduiyunanfang
，beifangwangjigengduan

，ningmengchadexiaofeipinciyegengdi。

qihouhaiyingxianglemendianfenbu。congxibeiqijiadefanghamuqianzhuyaobujugansuyuqinghai，fanghalianhechuangshirenchangyingtidao
，xibeijibeifangdongjiyanhan，yincizhenduijiepuhuicezhonggongnuanshushijiyoukezuoqudemendian
，ciwai，dongjichanpinhuigengcezhongreyin。

寒冷漫長的冬季也影響了北方城市的營業時間。《阿裏巴巴“夜經濟”報告》顯示

，在全國夜間消費最活躍的10個城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。

最後，口感差異也是原因。2018年霸王茶姬開始進軍東南亞，“東南亞人更習慣於喝奶茶而非水果茶，這與霸王茶姬的產品線更契合，但我國南北方飲食習慣差異很大，對茶飲的偏好也不同。”尚向民解釋道。

比如放哈將西北小吃甜醅子與奶茶結合，搭配出了爆款單品“甜醅子奶茶”，“西北地方飲食結構及口味偏重，飲品整體也會偏向更馥鬱的口感。”常瀅解釋道。

商業活力低、人口密度小乃至經營難度大和口感差異
，都左右著新茶飲北進的決心。

既缺乏充足的消費客群，又要耗費高額成本完成供應鏈的配套，在南方新茶飲的眼裏，“荒蕪”的北方市場似乎不值得光顧。

但不可否認的是，北方地區仍擁有6億多人口

，體量幾乎與東南亞持平，當南方的茶飲市場競爭日趨激烈，遼闊的北國未必不是一片沃土。

事實上
，當新消費的光環籠罩在南方係新茶飲身上時，不少“小而美”的北方新茶飲卻在聚光燈之外悶聲發財。

比如從山東起家的阿水大杯茶，成立10餘年已經開出1200多家門店，除本省外，河北
、河南
、陝西、四川、寧夏、吉林等省份也均有分布。

再向北走，遼寧本地奶茶品牌700CC也已紮根10年有餘，目前已在12個省份的52個地級市開了700多家門店，甚至日本東京和美國加州也有700CC的足跡。

在常瀅看來，西北茶飲布局不飽和對放哈來說就有新機會
，“短期來看，放哈仍然以加密西北地區為主，先通過區域性成長和規模增長做穩基本盤，再做更大範圍的發展規劃。”

南方係新茶飲也開始將北方納入戰略版圖。頓賢告訴觀潮新消費（ID：Tidesight）
，古茗今年會把北上的第一站放在山東，“2月底和3月初
，會先在濟寧和濟南開10多家門店。”

在她看來，是否北上、何時北上、北上去哪說到底都是戰略抉擇的問題。“南與北沒有上下之分，隻有先與後。”

在頓賢的調研中，山東呈現出了迥異於傳統認知的消費圖景，本地茶飲品牌的價格帶並不比南方便宜
，即便在一些縣城，價格在16-18元左右的單品也十分常見。

“北方下沉市場的熱鬧程度是難以想象的。”頓賢補充道，“我們去山東濟寧金鄉縣考察
，一條一兩百米左右的步行街，走路的時候肩膀擠著肩膀，那天還隻是個普通的工作日。”

哪怕是中國最西邊的城市喀什
，站在商圈環顧四周，五十米範圍內書亦燒仙草、七分甜

、蜜雪冰城、滬上阿姨等奶茶店中年輕人比比皆是。

“本來我們對北方市場還有擔憂
，但這段時間加盟電話已經打爆了，目前還處於試營業狀態，但一天也能出杯1000多了。”頓賢透露道。

南北方消費者的諸多差異

，也左右著品牌們的打法

，比如山東本土的阿水大杯茶所有產品均采用大杯，不僅是為了契合自身“大杯茶”的定位，更是對煽動消費者豪爽性格的深刻洞察。

再比如滬上阿姨在進軍東北後
，用本地特有的凍梨


、凍柿子製作了東北限定產品：凍梨嘎嘎甜
、盛柿天橙和火晶盛柿。

產品之外，渠道上的打法也略有不同。頓賢提到
，南方的消費者往往通過小紅書

、大眾點評等渠道分享和獲取信息，但北方更依賴熟人推薦

，社群渠道也更為重要。

“以yi山shan東dong為wei例li
，本ben地di人ren口kou的de流liu動dong性xing不bu大da，周zhou圍wei可ke能neng都dou是shi從cong小xiao就jiu認ren識shi的de朋peng友you，關guan係xi更geng為wei緊jin密mi，日ri常chang結jie伴ban出chu行xing的de概gai率lv更geng大da，他ta們men願yuan意yi投tou入ru時shi間jian探tan索suo
、消費。”

商家也會變著花樣做活動吸引客流，北方步行街往往更繁華
、聚客更多，也更容易成為新茶飲門店的首選
，而在南方，最佳的店址往往都在商場內。

無論是身處本地的北方新茶飲，還是揮軍北上的南方新茶飲，都不可避免地為適應本地人的口味調整自身的戰略。

shishishang，suoyoudexinchayinzaiqibushidoushudifangchayin，weilechayihuadingwei，tamenyedouleyujiangdifangsecairongyuzishen，tijichangshabinengxiangdaoningji

，tijiyunnanbinengxiangdaobawangchaji
，tijigansubinengxiangdaofangha。

當它們從地方走向全國，適應不同地區的消費生態則成為拓土開疆的關鍵。本質上來看，區域茶飲全國化也可以被視為“再區域化”。

而每個地區經濟
、文化、人口等商業要素的差異則會無限拉高地方新茶飲全國化的成本，這種差異不僅關乎南與北，甚至是市與市、縣與縣、鎮與鎮。

說穿了，重資產的特征加上極強的區域屬性
，讓新茶飲必須謹慎對待每一次戰略擴張
，在這種背景下，離大本營更近
、更繁華的南方顯然更具戰略上的優先級
，也就造就了新茶飲們在戰略選擇上普遍“先南後北”。

繁榮的消費市場和極高的供應鏈性價比，讓南方成為新茶飲的天然沃土；但當北方的消費能力可以覆蓋運營成本時，“黃河”便不再是新茶飲品牌的區域屏障。

老一批的新茶飲已經北進尋找增量，後起的新秀也正韜光養晦。黃河之水奔湧流動，新茶飲不分南北。