文：靈靈

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

過去
，大部分的下沉市場，被稱為“咖啡荒漠”：缺少精品咖啡館，已有的咖啡店人氣寥寥，靠著情懷在苦撐。

如今，這種情況正在被改寫。近一年來，“縣城咖啡”這一詞的熱度在不斷高漲，背後是諸多參與者在入場，包括茶飲品牌蜜雪冰城
、咖啡品牌星巴克以及諸多個體創業者等。

眾多入場者將“縣城咖啡”的市場期望度越炒越高，下一步就是見真曉的時候了。

01

頭部品牌紛紛盯上縣城咖啡

縣城咖啡的角逐者越來越多。瑞幸、蜜雪冰城等大品牌早已深度布局，一些新的小品牌也在磨刀霍霍，紛紛瞄準年輕人的咖啡味蕾。

2022年，瑞幸宣布開啟新一輪合作夥伴招募，麵向全國9個省份41個城市公開招募加盟商。41個城市基本以北方三四線城市為主，其中河南省招募的城市最多，有10個。

此前，星巴克也展示了其下沉市場的擴張計劃，計劃到2025年新增3000家門店。星巴克中國首席運營官劉文娟曾透露，星巴克的市場拓展看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。相關資料表示，星巴克在二三線城市的門店數量
，已經超過了其在一線城市的分布。

咖啡品牌加速擴張，茶飲品牌同樣不示弱。

蜜雪冰城招股書披露，幸運咖2019年-2021年的門店數量分別為12家、142家、469家，2022年第一季度門店數為636家。

此前，曾有幸運咖工作人員提到，當前幸運咖門店數量在2000家左右，其中河南市場門店最多，差不多在400家。

有意思的是，這股咖啡下沉大潮中，競爭的火藥味在逐漸加重。其中
，瑞幸和幸運咖兩家的競爭尤為激烈。

據報道，在瑞幸內部提及蜜雪冰城的次數很多，有時候聊到幸運咖比星巴克還多。2022年下半年，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖
，可謂“貼身肉搏”。

蜜雪冰城投資方
、美團龍珠創始合夥人朱擁華曾表示，（下沉市場）不存在防守，玩家們隻能貼身開打。“下沉市場幾乎不用躲著
，因為一個鎮子就那麼大
，商業街就兩條，躲不開，隻能貼身打。”

可以看到，縣城的咖啡消費正在崛起。而吸引諸多品牌躬身入局的，正是縣城裏極具潛力的咖啡消費趨勢。

02

為什麼品牌紛紛盯上縣城咖啡？

縣城咖啡，正成為增量的代名詞。

從咖啡這個品類來看，這幾年，在瑞幸等咖啡品牌的瘋狂“血洗”下，我國咖啡行業取得了喜人的成績。

相關數據顯示
，10年來，中國咖啡消費年均增速已經達到15%
，遠遠高於2%的全球水平。

2021年，中國咖啡的市場規模已經達到3815億元
，艾媒谘詢預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。

過去，這份熱鬧是屬於一二線城市的。據《中國現磨咖啡行業白皮書》報告，截至2020年底
，中國咖啡館的數量已經超過10萬家，且主要分布在二線及二線以上城市
，數量占比為75%。

不斷擴張下，一二線城市咖啡消費市場日趨飽和
，也開始帶動三四五六線城市的咖啡發展。

縣城咖啡的市場空間究竟有多大
？

據《中國城鄉建設統計年鑒》
，截至2019年，中國有縣城1516個，人口1.41億人，怎麼看都是一個充滿想象力的市場。

一些新的現象也在助推縣城咖啡的發展。隨著這兩年大城市就業形勢的變化，以及縣城工作機會的增多，縣城的年輕人出現了回流。

接受了大城市生活方式與消費文化洗禮的年輕人，回到縣城後，自然也會更加接受一二線城市的生活習慣，喝咖啡便是其中之一。

這其中，不少返鄉的年輕人甚至直接下場開咖啡館。在小紅書上
，裸辭帶著10萬存款回鄉開咖啡店的年輕人並不在少數。年輕人的返鄉咖啡創業潮，一定程度上也在增強縣城咖啡的想象力。

此外，抖音
、快手等短視頻流量也給縣城咖啡的發展提供了足夠豐富的土壤。這一點，在縣城咖啡商家的經營策略中可以窺見一二。

一yi些xie縣xian城cheng咖ka啡fei店dian商shang家jia正zheng在zai抓zhua住zhu抖dou音yin同tong城cheng流liu量liang和he本ben地di生sheng活huo的de流liu量liang紅hong利li，精jing細xi化hua運yun營ying抖dou音yin官guan方fang賬zhang號hao
，垂chui直zhi觸chu達da本ben土tu用yong戶hu，獲huo取qu更geng多duo流liu量liang。例li如ru，某mou縣xian城cheng本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai在zai抖dou音yin上shang每mei天tian基ji本ben能neng獲huo得de近jin1萬的曝光量，產生幾十個訂單。

在這一背景下，蜜雪冰城、瑞幸等品牌加速湧入，還有著一個重要的原因。這些品牌在一二線城市已經有足夠豐富的供應鏈資源
、加盟經驗等，進入下沉市場，無非是在另一個地方複製原有的體係。這一點，也是諸多大品牌的一大入場優勢。

03

縣城咖啡的可能性

那麼
，躬身入局的品牌究竟有沒有賺到錢？

幸運咖總經理邱騰宇曾在接受采訪時透露，一家位於四線城市的幸運咖門店
，單日營收突破1.6萬
，出杯量超過1500杯。

不過，有媒體在對安徽省界首市走訪後總結道：“下沉市場的咖啡生意並不好做。”據觀察
，界首市的兩家幸運咖門店、一家瑞幸小店，日客流量差不多在二三十人左右，並不算多。

這背後，也隱藏著縣城咖啡的一大發展挑戰：縣城的咖啡市場和消費習慣仍需培養。

值得注意的事，消費習慣的改變
、養成
，是一個漫長的過程。縣城咖啡當下的熱度很高，但究竟是實火還是虛火，仍沒有一個確切的答案。

數據顯示

，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則為9杯/年。

培養縣城人民的咖啡消費習慣，任重道遠。未來，喝咖啡能否成為縣城人民的生活習慣，將決定了縣城咖啡的市場有多大。

同時，也可以確定，未來，縣城咖啡的比拚是一場充滿不確定性的角逐。

產品上
，可能會有適合縣城消費者的爆款路線誕生。

大(da)多(duo)數(shu)縣(xian)城(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)喜(xi)好(hao)純(chun)正(zheng)的(de)咖(ka)啡(fei)，太(tai)苦(ku)的(de)咖(ka)啡(fei)不(bu)討(tao)喜(xi)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，勢(shi)必(bi)有(you)品(pin)牌(pai)去(qu)琢(zhuo)磨(mo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)好(hao)
，推(tui)出(chu)縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)爆(bao)款(kuan)。這(zhe)一(yi)點(dian)或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)參(can)照(zhao)過(guo)去(qu)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)打(da)法(fa)。過(guo)去(qu)的(de)經(jing)曆(li)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)了(le)瑞(rui)幸(xing)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)的(de)能(neng)力(li)

，這(zhe)一(yi)能(neng)力(li)有(you)望(wang)搬(ban)到(dao)縣(xian)城(cheng)再(zai)創(chuang)驚(jing)喜(xi)。

pinpaifazhanshang，huoxuhuiheyierxianchengshideluxianyousuobutong。yierxianchengshidedabufenkafeishichangshiruixingzhongjinyingxiaoxiapeiyangchulaide
，xiaofeizhejihudoubeixileyibian，yeyinci，buchangdeshijianliruixingchengweile“咖啡”的代名詞。

但這一線路，在縣城可能行不通。當下，縣城咖啡的參與者眾多
，類型繁雜。在這其中
，外來的大品牌原有的優勢不一定都能奏效。

在縣城咖啡的發展中，幸運咖、瑞(rui)幸(xing)的(de)市(shi)場(chang)聲(sheng)量(liang)貌(mao)似(si)很(hen)高(gao)

，但(dan)在(zai)多(duo)數(shu)本(ben)土(tu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)，許(xu)多(duo)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的(de)色(se)彩(cai)可(ke)能(neng)更(geng)鮮(xian)明(ming)一(yi)些(xie)。有(you)觀(guan)察(cha)者(zhe)指(zhi)出(chu)

，沈(shen)陽(yang)本(ben)土(tu)經(jing)營(ying)較(jiao)好(hao)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)普(pu)遍(bian)有(you)一(yi)個(ge)共(gong)性(xing)：主理人個人風格明確又獨特。“品牌與主理人捆綁
，品牌人格化後，提供了讓顧客心儀的社交場的同時，也保證了一定的流量。”

隨著本土品牌的強勢出圈
，區域性品牌發展極可能成為縣城咖啡發展的一大趨勢。

正如咖門提到的，在二三四線城市裏，一個咖啡館隻要能開出3家店，就會形成一種較強的品牌感，甚至“拿下”這個城市。

整體來看，縣城咖啡還需要一些時間來培養市場，且有望形成別樣於一二線城市的發展路線，綻放更多可能性。

參考來源：

1
、咖門：咖啡進軍“下沉市場”：縣城小店5年銷量漲了10倍

2、互聯網那些事：縣城“咖啡青年”拒絕星巴克

3、咖門：下沉咖啡館調查：果咖受質疑，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣