文： 李小天

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

“月亮不會奔向你，但我會！不遠萬裏的那種！”

中二熱血的台詞，配上“雪王”堅毅果敢的表情，2022年12月6日，國產奶茶品牌蜜雪冰城在小紅書上正式宣布日本首店即將落戶東京表參道。12月22日，蜜雪冰城再次宣布，日本二號店即將在東京池袋立教大學前開幕。

圖源：蜜雪冰城小紅書視頻

“雪王”的造勢不止於此。2023年1月31日，“雪王”來到日本動漫《灌籃高手》取景地鐮倉，發布自己看海照的同時，告訴翹首以盼的日本消費者，“裝修真的很慢，寶子們請耐心等待。”

對此，霞光社從蜜雪冰城海外市場部一位工作人員那裏了解到，日本的首店目前還沒有裝修完畢，大約會在今年3月份開業
，開業後會進行一段時間的實驗性運營，“如果可以實現可複製化的模式，我們就會第一時間開放加盟，這個時間大約是在5月底。”

圖源：蜜雪冰城小紅書視頻

雖然尚未正式營業，有不少生活在東京的華人已經前去蜜雪冰城門店前參觀打卡，生活在京都、大阪、神戶等多個城市的華人紛紛在小紅書上留言
，期待“雪王”降臨所在城市。對此
，日本蜜雪冰城的小紅書賬號回複：“使命必達我的寶。”似乎透露出蜜雪冰城拓展日本市場的雄心。

早在2018年
，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內開出第一家門店
，正式開啟出海征程。到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。

以越南為跳板
，蜜雪冰城的觸角向印尼
、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸
，2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞。出海4年後，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

如今正式來到日本的“雪王”
，還能繼續之前的輝煌戰績嗎
？

日本“香榭麗舍大道”

根據蜜雪冰城小紅書賬號的信息，其日本首店坐落於東京澀穀區神宮前6-6-6號。

實地探訪的網友在社交媒體上透露，店麵位於一個三岔路口處，距離地鐵站僅一分鍾的步行距離。附近有日本輕食咖啡廳Micasadeco&cafe、來自紐約的龍蝦堡連鎖店Luke’s Lobster等知名品牌。

蜜雪冰城日本首店的選址，也引發不少網友的關注與討論。作為東京最著名的購物勝地之一，表參道聚集了LV、Gucci、Dior、Chanel
、Prada、Bubbery等一眾奢侈品牌的旗艦店，可謂世界品牌的亞洲展覽中心。而成長於下沉市場的蜜雪冰城主打平價奶茶
，其“貧民窟女孩救星”的親民形象與大牌雲集的表參道似乎格格不入。

表參道街景

不過，在日本從事中企出海落地業務的廖先生卻不看好蜜雪冰城這一選址。“表參道是一個平均消費比較高的地方，我認為不會有太多人為了便宜專程去那裏買奶茶。”

他還補充說：“而且蜜雪冰城在日本的品牌logo是用漢語拚音拚出‘MIXUE’兩(liang)個(ge)字(zi)，日(ri)本(ben)人(ren)看(kan)不(bu)懂(dong)也(ye)很(hen)難(nan)記(ji)住(zhu)。如(ru)果(guo)它(ta)主(zhu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)是(shi)在(zai)日(ri)華(hua)人(ren)也(ye)可(ke)以(yi)
，因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)也(ye)有(you)百(bai)萬(wan)左(zuo)右(you)的(de)規(gui)模(mo)，但(dan)東(dong)京(jing)的(de)在(zai)日(ri)華(hua)人(ren)基(ji)本(ben)集(ji)中(zhong)在(zai)池(chi)袋(dai)
、西川口、上野
、高田馬場幾個地方，表參道附近很少。”

而(er)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)第(di)二(er)家(jia)門(men)店(dian)，就(jiu)選(xuan)擇(ze)在(zai)華(hua)人(ren)聚(ju)集(ji)的(de)池(chi)袋(dai)西(xi)口(kou)立(li)教(jiao)大(da)學(xue)門(men)口(kou)，居(ju)住(zhu)在(zai)附(fu)近(jin)的(de)諸(zhu)多(duo)中(zhong)國(guo)留(liu)學(xue)生(sheng)已(yi)經(jing)熱(re)切(qie)期(qi)待(dai)這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)的(de)正(zheng)式(shi)開(kai)業(ye)。“估計等到春季開學就能喝上蜜雪冰城啦

，就在學校門口不到五十米的距離，課間都可以來買一杯。”一名立教大學留學生興奮地說。

其他出海到日本的國產奶茶品牌，也基本集中在東京的中心商業區和華人聚集地
，尤以新宿區高田馬場附近最為密集，Coco、快樂檸檬、茗茶、700cc、九份芋圓在高田馬場均開有店鋪。“走幾步就能看到一家國產奶茶店，出了國也有一種還在國內的感受。”有網友說道。

而在日本規模最大的國產奶茶品牌，當屬來自中國台灣的貢茶。2015年


，貢茶在東京原宿開出第一家門店，而後飛速擴張，如今在日本已有100多家門店。

liaoxianshengduixiaguangsheshuo，tarenweigongchazairibenbeishouhuanying，shouxianshiyinweitazaichanpinyanfashijiarulezhuduoribenyuansu，tiaozhichushiheribengukekouweidebentuhuachanpin。“比如到了冬季，貢茶在日本推出季節限定新品‘奶蓋抹茶草莓奶茶’
，微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓，混合在一起有種奇妙口感。”

日本貢茶草莓季限定飲品

日(ri)本(ben)雖(sui)然(ran)有(you)著(zhe)悠(you)久(jiu)的(de)飲(yin)茶(cha)習(xi)慣(guan)
，但(dan)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，市(shi)麵(mian)上(shang)沒(mei)有(you)適(shi)合(he)社(she)交(jiao)的(de)新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)店(dian)，貢(gong)茶(cha)找(zhao)準(zhun)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)點(dian)
，對(dui)標(biao)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)裝(zhuang)潢(huang)氛(fen)圍(wei)與(yu)運(yun)作(zuo)模(mo)式(shi)，為(wei)喝(he)膩(ni)了(le)咖(ka)啡(fei)或(huo)者(zhe)不(bu)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)的(de)苦(ku)味(wei)但(dan)是(shi)喜(xi)歡(huan)待(dai)在(zai)咖(ka)啡(fei)廳(ting)的(de)人(ren)，創(chuang)造(zao)適(shi)合(he)的(de)飲(yin)品(pin)和(he)“類咖啡廳”的第三空間。

02

中國奶茶出海
，東南亞為何是第一站
？

追溯中國奶茶的出海史
，第一波是2010年-2017年以珍珠奶茶為主，出海北美、東南亞的熱潮。

早在2010年
，誕生於上海的快樂檸檬就在菲律賓馬尼拉開設了第一家海外店，之後陸續進入韓國、英國、美國等國家，如今已在全球20個國家和地區擁有超過200家海外門店。

Coco則在 2011年出海美國
，並隨後相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場。同年
，貢茶進駐韓國，而後在美國、加拿大
、澳大利亞、日本、韓國

、新加坡
、緬甸等16 個國家開展連鎖加盟業務，而今在全球擁有近1700 家直營及加盟門店。

2018年，以蜜雪冰城
、喜茶

、奈雪的茶為代表的頭部新式茶飲品牌開啟第二波中國奶茶出海熱潮，它們不約而同地選擇東南亞市場為開啟海外征程的第一站。

2018年9月25日，蜜雪冰城率先在越南河內開出首家東南亞門店，開業當天

，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯；11月，喜茶進入新加坡，數據顯示
，在當地著名購物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達到2000杯以上
；12月，同樣走高端路線的“奈雪的茶”進入新加坡。

喜茶在新加坡的價格表（一新幣約合5.12人民幣）

“第二，東南亞國家都是飲茶國，他們有非常濃厚的茶文化
，並且他們的飲茶習慣非常接近中國邊疆地區，以飲用發酵過的紅茶、黑(hei)茶(cha)為(wei)主(zhu)，這(zhe)種(zhong)茶(cha)底(di)是(shi)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)製(zhi)作(zuo)奶(nai)茶(cha)的(de)。另(ling)外(wai)
，東(dong)南(nan)亞(ya)人(ren)口(kou)結(jie)構(gou)年(nian)輕(qing)，奶(nai)茶(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)較(jiao)多(duo)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，東(dong)南(nan)亞(ya)華(hua)人(ren)較(jiao)多(duo)，對(dui)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)。” 潮潮說。

2022年8月，東南亞創投公司Momentum Works和數字支付解決方案提供商Qlub聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美金
，其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費額高達16億美元，排名第二的泰國擁有3.1萬家奶茶店

，消費額高達7.49億美元。

地處熱帶地區的氣候環境和年輕化的人口紅利，無疑給新茶飲在東南亞的發展提供了誘人的條件。

而日本，是繼東南亞市場後中國新式茶飲出海的第二站。

但奶茶品牌在東南亞積累的打法經驗，複製到日本卻未必有效。在京都擁有多家茶飲店的潮潮說，“日本市場是個非常獨特的市場，國內那些所謂降維打擊的做法，在日本都不通用。比如瘋狂洗腦
、快速擴店，在日本都被證實是無效的。”

“日本人的口味非常單一化
，他們一般隻能接受鹹甜、醬香、酸甜這樣兩個味道組合在一起的食品
，而類似中國口味裏的‘魚香’‘怪味’等多種不同香料組成的複合型味道他們很難接受。這也是為什麼在日本隻有珍珠奶茶暢銷一時而‘芝士、奶泡+鮮果+茶底’的新式茶飲沒有市場，因為日本人的味型本身就不吃這一套。”潮潮告訴霞光社，“日本市場不太喜歡新鮮的、對他們的認知有挑戰性的東西出現，你隻能在原有的東西上改一到兩點，但不能改動很多。”

潮潮還補充說，在日本很難看到民眾對某種消費品趨之若鶩的狂熱景象，“可能因為日本長期以來經濟狀況一直不理想

，民眾對消費的態度非常冷淡。”

法國學者莫伊西在其著述《情感地緣政治學》中
，將當代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化。基於2008年nian全quan球qiu金jin融rong海hai嘯xiao裏li中zhong國guo經jing濟ji的de強qiang勢shi表biao現xian，崛jue起qi的de中zhong國guo屬shu於yu希xi望wang文wen化hua

，對dui未wei來lai的de樂le觀guan與yu對dui加jia速su主zhu義yi的de狂kuang熱re無wu處chu不bu在zai。但dan日ri本ben始shi終zhong沒mei有you從cong上shang世shi紀ji90年代的經濟危機中恢複，它依舊處在一種對未來的懷疑、焦慮和恐懼之中。這種心態也間接反映在民眾的消費態度裏。

除了口味和消費心態，潮潮還向霞光社介紹了日本基於居住環境所形成的獨特商業模式。“中國的一二線城市裏，可能一個小區就住著幾萬人，有東西南北四個出口，周遭是由早餐店、水果店、洗衣店
、按an摩mo店dian等deng構gou成cheng的de一yi個ge迷mi你ni商shang圈quan，這zhe是shi很hen完wan美mei的de一yi種zhong商shang業ye模mo式shi。但dan日ri本ben因yin為wei居ju民min以yi住zhu平ping房fang或huo矮ai房fang獨du棟dong為wei主zhu
，人ren口kou聚ju集ji程cheng度du不bu高gao，很hen難nan依yi托tuo小xiao區qu去qu開kai店dian，所suo以yi日ri本ben的de店dian鋪pu一yi般ban開kai在zai車che站zhan或huo者zhe大da型xing超chao市shi附fu近jin。”

東京的典型民居

03

中國奶茶出海日本
，戰績如何
？

中國奶茶出海日本的先驅，是1983年在中國台灣創立的茶飲品牌春水堂。

2013年，春水堂在日本東京代官山開出第一家門店，2017年在日本已有7家分店
，每一家店的平均營業額都超過星巴克，業績最好時一天可以賣出1000杯。珍珠奶茶風潮也隨之席卷日本，據日本海關統計，2018年用於飲品中的食用珍珠進口數量是前一年的1.4倍


，金額是前一年的1.8倍，且主要新增進口來自中國台灣。

春水堂在日本的成功，很大程度上仰仗於它主打“珍珠奶茶發明者”的概念。春水堂在對外宣傳時稱，珍珠奶茶的問世
，源於1986年名為林秀慧的店員偶然將粉圓與冰奶茶、檸檬紅茶進行融合調配，雖然這種說法至今仍有爭議，但“珍奶始祖”的形象已然牢牢與“春水堂”這一品牌綁定在一起。

除此之外，廖先生告訴霞光社
，他觀察到春水堂在日本的走紅，在於它打造出了符合本地顧客需求的消費場景。“春水堂在日本的裝潢是中式古色古香的格調
，並且不僅僅賣奶茶


，還有很多台式小吃
，比如麻辣排骨擔擔麵、豆花、牛肉麵和愛玉。來這裏消費的日本人會有一種進入異文化空間的感覺，這種獨特的體驗感是比較難得的。”

日本消費者打卡春水堂

在新加坡試水東南亞市場後，奶茶三巨頭中，奈雪的茶率先挺進日本，開啟向國際市場的第二次拓展嚐試。2021年7月4日，奈雪的茶位於日本大阪Laox道頓堀一樓的門店正式營業
，但最終於一年後黯然閉店
、敗走日本。

tandaonaixuedechaweihechuhairibenshibai
，liaoxianshengrenweizuigenbendeyuanyinzaiyuzhuduolaizizhongguotaiwandenaichapinpaiyijingzairibenqiangxianzhanlingleyonghuxinzhi，geiribenxiaofeizheliuxiale“奶茶來自台灣”這一根深蒂固的印象
，大陸的奶茶品牌要想後來居上實屬不易。“比如日本人認為火鍋來自中國四川，海底撈在日本的門店就會不斷強化這一印象，在店裏表演變臉
、雜技等川渝戲法，愈發讓日本人覺得海底撈就等同於正宗川式火鍋。但來自大陸的奶茶品牌就會給他們不倫不類的感覺。”

另外
，奈雪原本的品牌logo“奈雪の茶”頗具日式風格，這一點會加深這種不適感，“ribenzhezhongdanyiminzuguojiaxiangduibijiaopaiwai
，tamenhuijiaodeniyaomeshiwaiguorenzuodewaiguopinpai
，yaomeshichuncuideribenpinpai，erwaiguorenzuodeweirixipinpai
，tianrangeirenyizhongfangmaogan。”

對此
，朱丹蓬認為，中國奶茶出海應該要抓住中國的核心文化元素，這樣才能有稀缺性、獨特性、唯一性

，“‘奈雪の茶’，這個名字本身就有點偽日係
，所以說它出海失敗是必然的。”

親自去大阪品嚐過奈雪的廖先生還認為，奈雪首店的選址和裝潢也有諸多弊端。“naixueshoudiankaizaidabanxinzhaiqiao
，zhelidequeshiyigerenliulianghendadeshangquan，danjihudoushiyoukequnali，ribenbendirenhenshaozaixinzhaiqiaogouwu，suoyihuigeitamenyizhongzhegepinpaibugoubentuhuadeganjiao；另外日本的茶道文化講究‘和、敬、清
、寂’，但奈雪的茶裝潢得非常富麗堂皇，和日本人對茶室的喜好格格不入。”

日本大阪心齋橋奈雪的茶門店

曾在東京開過奶茶店的阿瑤告訴霞光社，價格過高也是奈雪的茶最終失敗的一個重要原因。“普通珍奶一杯要500日元左右
，但奈雪的茶主打水果茶，成本比較高
，爆款的霸氣芝士草莓中杯要700多日元，這個價錢可以在日本吃一碗還不錯的拉麵了。”另外，她補充說，在日本街頭巷尾隨處可見的便利店裏，隻需100日元左右就可以買到新鮮可口的水果茶，相較之下
，奈雪的茶似乎性價比過低。

並且，水果產業供應鏈參與主體多、格局分散、管(guan)理(li)困(kun)難(nan)，缺(que)乏(fa)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)及(ji)服(fu)務(wu)體(ti)係(xi)


，不(bu)利(li)於(yu)品(pin)質(zhi)把(ba)控(kong)，水(shui)果(guo)茶(cha)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)的(de)完(wan)善(shan)
，還(hai)需(xu)要(yao)技(ji)術(shu)突(tu)破(po)去(qu)解(jie)決(jue)冷(leng)鏈(lian)配(pei)送(song)、中央工廠等等。而水果在日本幾乎隻能依靠進口，原材料的供應問題成為製約奈雪拓展日本市場的一大難題。

同樣主打水果茶的喜茶2020年1月就在日本最大的招聘網站Pasona上發布了員工招聘啟事，宣布計劃在2020年3月於東京都內開出第一家日本門店
，並預計在此後陸續開出5家店。但這一設想至今再無下文，喜茶出海日本計劃恐已流產。

日本的珍珠奶茶風潮雖然煊赫一時，但在市場過度飽和
、產品同質化嚴重、疫情影響等多重因素下，而今已漸趨冷清。

日本時尚網站Fashionsnap的統計顯示，表參道2019年有26家奶茶店，到了2021年已經關閉了18家；而據大阪關稅局調查，日本全國的珍珠進口量從2018年開始猛增
，到2019年8月達到了2600噸的高位，之後開始逐漸下降
，到2020年8月已經下落至270噸左右。

naichafengchaodetuiqu，heribenguomindeyinshixiguanyouhendadeguanxi。chaochaogaosuxiaguangshe，juedaduoshuderibenrenxiangyaohedianershenmedeshihou

，diyishijianxiangdaodehuishikafeierbushicha。

根據日本咖啡協會所給出的數據，2020年，日本人均每周要喝11.53杯咖啡，是世界上第三大咖啡消費國
，僅次於美國與德國。

日本咖啡業的興起伴隨著1960年代戰後經濟的複蘇與騰飛。1969年，UCC上島咖啡發售了世界首款罐裝咖啡
，推動了日本的咖啡熱潮；到了1973年，日本全國有將近50家咖啡品牌，通過自動販賣機和便利店等銷售渠道，引領了社會的罐裝咖啡熱潮。

“日本有一種獨特的店鋪形態——‘喫茶店’，但不是喝茶的地方，而類似於咖啡廳。這種門店提供黑咖
、奶咖、紅茶、可可等飲品，也有意麵、炒飯、烤吐司這樣的簡單餐食。喫茶店是默認可以吸煙的地方，很多喜歡吸煙的年輕人會在中午去那裏吃個簡餐、喝he杯bei咖ka啡fei。晚wan上shang下xia班ban後hou，上shang班ban族zu習xi慣guan去qu居ju酒jiu屋wu喝he酒jiu聊liao天tian，日ri本ben的de酒jiu水shui文wen化hua也ye很hen發fa達da，在zai公gong園yuan裏li或huo者zhe便bian利li店dian門men口kou，經jing常chang能neng看kan到dao日ri本ben年nian輕qing人ren在zai飲yin用yong低di度du酒jiu
，甚shen至zhi有you些xie午wu市shi簡jian餐can都dou配pei有you酒jiu水shui。”潮潮說。

日本某家喫茶店室內景觀

另外，潮潮補充道
，日本本土的茶葉種類非常少
，基本以綠茶為主，而製茶工藝又以蒸青為主。“蒸青很難做成奶茶
，味道很淡又苦澀；日本本土水果價格昂貴，又很難做成水果茶。所以日本本土特色奶茶就隻能是抹茶，品類非常單一。”

而er幾ji乎hu無wu處chu不bu在zai的de便bian利li店dian和he自zi動dong販fan售shou機ji，足zu以yi滿man足zu日ri本ben民min眾zhong日ri常chang的de飲yin茶cha需xu求qiu。複fu旦dan大da學xue日ri本ben研yan究jiu中zhong心xin教jiao授shou徐xu靜jing波bo向xiang霞xia光guang社she介jie紹shao道dao，大da約yue在zai1970年nian代dai末mo期qi
，日ri本ben誕dan生sheng了le罐guan裝zhuang茶cha和he瓶ping裝zhuang茶cha，通tong過guo自zi動dong售shou貨huo機ji銷xiao售shou，人ren們men在zai外wai出chu行xing走zou或huo旅lv行xing時shi，隨sui時shi可ke以yi購gou買mai，日ri本ben的de自zi動dong販fan賣mai機ji極ji其qi普pu及ji，在zai醫yi院yuan學xue校xiao街jie頭tou車che站zhan碼ma頭tou都dou有you，甚shen至zhi鄉xiang村cun公gong路lu邊bian也ye很hen多duo，這zhe類lei茶cha分fen冷leng熱re兩liang種zhong，由you消xiao費fei者zhe自zi己ji選xuan用yong
，價jia格ge幾ji乎hu一yi樣yang，很hen親qin民min，另ling外wai罐guan裝zhuang茶cha和he瓶ping裝zhuang茶cha在zai超chao市shi和he小xiao店dian裏li也ye都dou有you賣mai，大da瓶ping中zhong瓶ping小xiao瓶ping都dou有you
，有you很hen多duo廠chang商shang生sheng產chan，競jing爭zheng很hen激ji烈lie，品pin種zhong也ye很hen豐feng富fu。

在國內，茶飲行業一個很重要的消費場景是下午茶外賣。美團美食聯合咖門發布《2022茶飲品類發展報告》顯示，從消費時間看，晚餐是用戶到店消費飲品的高峰時段
，訂單占比41%，其次是下午茶時段，占23%，以及午餐時段，占22%；相比到店消費
，下午茶是外賣消費的高峰時段，占比達63%。這裏的外賣場景包括家、辦公室
、學校、娛樂場所
、出差旅行等。

但在日本工作生活十餘年的廖先生告訴霞光社
，日本的公司、學校等公共場所基本都配備了飲水機
、咖啡機和自動販售機
，有幾十款飲品可以供消費者隨意選擇；且日本勞動力成本很高，點一次外賣的價格通常在2000-3000日元（約合120-180元人民幣），其中包括配送費，通常在300日元左右（約合18元人民幣），部分平台還要求消費者支出約300日元左右的手續費，而無處不在的便利店售賣的一份普通便當隻需要400日元，因此下午茶外賣這一消費場景在日本幾乎不存在。

在日本工作多年的Amy告訴霞光社，在日本7-11、羅森、全家等便利店有專門的機能飲品區，花100-300日元（約合5-15元人民幣）就可以喝到富含維C的機能飲料，“作為獨居的打工人有時候會忘了吃水果，喝這些機能飲料能替代水果補充維生素，比奶茶這樣高糖高脂的飲料健康很多。”

自動販售機和便利店不僅塑造了日本民眾線下消費的習慣
，也塑造了他們的茶飲口味。“像瓶裝茶的龍頭廠家，比如三得利
、朝日這些品牌，他們出的茶飲全都是無糖的
；不像國內的康師傅、統一

，出的冰紅茶

、茉莉花茶都是甜味的。日本40歲sui以yi上shang的de中zhong老lao年nian消xiao費fei者zhe基ji本ben是shi喝he三san得de利li長chang大da的de
，他ta們men會hui覺jiao得de茶cha飲yin本ben身shen就jiu應ying該gai是shi無wu糖tang的de。所suo以yi在zai日ri本ben，奶nai茶cha都dou是shi十shi幾ji二er十shi歲sui的de年nian輕qing人ren在zai買mai單dan，中zhong老lao年nian消xiao費fei者zhe很hen少shao嚐chang試shi。”廖先生說。

在文化背景有如此大差異的情況下，蜜雪冰城此次出海日本的前景如何呢？

食品行業分析師朱丹蓬表示看好蜜雪冰城在日本的發展。“日本是對品牌品質、供應鏈
、服務體係
、kehuzhanxingyaoqiubijiaogaodezheyangdeyigeguojia

，zhengtiqukandehua，mixuebingchengdeyunyingyijingfeichangchengshule
，muqiangongyinglianyeshixianlequanqiuhua，wojiaodetachuhairibenshimeiyourenhewentide。guanjiandewentishitazairibenyaokaiduoshaojiadian，ruhexingchengyidingdepinpaixiaoyingheguimoxiaoying。”

事實上，蜜雪冰城麵向海外的供應鏈也正在跟上它的出海步伐。早在2021年7月26日，蜜雪冰城便在海南注冊了大咖國際企業管理有限公司，利用海南的地理和自貿的優勢
，為越南市場提供原材料；4天後的7月30日，蜜雪冰城位於成都青白江先進材料產業功能區的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目開工

，該項目預計於2023年1月投產，可達年產固體飲料10萬噸、乳製品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸。

2022年9月，蜜雪冰城披露的招股書顯示
，2022年年初
，蜜雪冰城已經在海外設立了四家經營公司，分別位於香港、印尼
、越南，相關公司主要從事采購食材、包裝材料
、設備設施、營運物資等內容的出口
，同時也負責部分進口水果和當地加盟經營業務。2022年12月
，蜜雪冰城旗下另一全資子公司大咖創投與福建省泉州喜多多食品有限公司新設合營企業案獲批，合營企業將在菲律賓投資椰果、椰漿加工生產基地。

這一係列動作透露出蜜雪冰城將繼續在東南亞地區進行拓展
，而且將國內供應鏈的優勢模式繼續複製到海外。

朱丹蓬觀察到，新茶飲品牌競爭態勢存在兩種主流發展路徑
，即“重營銷輕產業”與“輕營銷重產業”。所謂“重營銷輕產業”，是shi指zhi品pin牌pai營ying銷xiao先xian行xing，高gao舉ju高gao打da快kuai速su拓tuo店dian。好hao處chu在zai於yu能neng夠gou實shi現xian門men店dian規gui模mo的de快kuai速su擴kuo張zhang，但dan相xiang對dui滯zhi後hou的de產chan業ye建jian設she，迫po使shi選xuan擇ze這zhe一yi路lu徑jing的de企qi業ye，更geng為wei普pu遍bian地di采cai取qu高gao溢yi價jia的de定ding價jia策ce略lve，從cong而er間jian接jie導dao致zhi了le商shang業ye模mo式shi的de同tong質zhi化hua。

所謂“輕營銷重產業”，是指品牌在發展前期重視產業鏈布局，包括投入“產品研發、生產、倉儲物流、銷售、連鎖經營”denggegehuanjie，weiguimohuadekuozhangzuohexinchubei。danzaijingzhengjiliedexingyegejuxia，zhezhonglujinghuixiaohaopinpaidaliangbaoguideshijianjingli

，yexianzhilefazhanchuqidekuozhangsudu。tongshi，“重產業”意味著對原材料的供應、質控的“大包大攬”
，要求品牌在食品安全監管與產品標準化方麵承擔更多的主體責任。

在這兩條路徑中，行業的天平正在逐漸向後者傾斜，蜜雪冰城無疑是“輕營銷重產業”這一路徑的代表性企業。

眾所周知
，十幾二十幾歲年輕消費者的特征是喜歡嚐新，品牌忠誠度低，這就要求茶飲品牌必須不斷重視品牌傳播
、營銷策略的創新。在國內
，茶飲品牌層出不窮的營銷將奶茶成功打造為年輕一代建構自我形象、尋求社群認同的社交貨幣，“秋天的第一杯奶茶”等話術時常走紅輿論場，掀起一波波消費狂潮。

danzairiben，guochannaichadepinpaiwenhuasuzaoxianranmeiyourucichenggong

，gengduoshinianqingxiaofeizhedegenfengchangxian，dangzaishejiaomeitishangxuanyaozhenzhunaichabuzaishiyizhongchaoliuhou，naichaderedujiusuizhiyanqixigu。youribenmeitijiangzhenzhunaichasuodailaidechayinrechao，yu90年代風靡日本的提拉米蘇
、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等“流行食品”相比較
，認為這就是個潮流，來得快去得也快。

2020年，日本年輕人在綜藝節目中說

珍珠奶茶失去了炫耀價值

即便如此
，蜜雪冰城並非沒有機會。

在(zai)潮(chao)流(liu)退(tui)去(qu)後(hou)依(yi)舊(jiu)堅(jian)挺(ting)的(de)品(pin)牌(pai)
，靠(kao)的(de)是(shi)自(zi)己(ji)紮(zha)根(gen)本(ben)土(tu)的(de)能(neng)力(li)。為(wei)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)出(chu)海(hai)提(ti)供(gong)法(fa)律(lv)服(fu)務(wu)的(de)墾(ken)丁(ding)律(lv)師(shi)事(shi)務(wu)所(suo)威(wei)理(li)揚(yang)法(fa)律(lv)團(tuan)隊(dui)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)娜(na)對(dui)霞(xia)光(guang)社(she)說(shuo)，出(chu)海(hai)日(ri)本(ben)成(cheng)功(gong)的(de)中(zhong)企(qi)
，無(wu)一(yi)不(bu)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)視(shi)產(chan)品(pin)的(de)本(ben)地(di)化(hua)和(he)運(yun)營(ying)服(fu)務(wu)的(de)本(ben)地(di)化(hua)。

林娜告訴霞光社
，日本是一個非常重視細節的國家，而正是這些細節決定了企業的生死成敗。“juyigelizi
，ribendelajishiyaoyangefenleide，fenwanzhihouhaiyaoanzhaobutongdeshijianduanjiangbutongzhongleidelajirengchuqu。danribendedajieshangmeiyoulajitong，henduoxiaofeizhechumendeshihouhuisuishendaiyigelajidai，danwanyimainaichadegukewangjidailajidaichumenzenmeban？youdepinpaihentiexin
，tahuifuzenggeigukeyigelajidai，gukehewannaichahoukeyicunfangbeizi
，zhejiushizhenzhengzuodaolebentuhuadeyigexijie。”

而在國內憑借供應鏈優勢和低價策略蔚然成風的蜜雪冰城，到了日本還能保持強勁勢頭嗎
？從法律層麵，要看其在環境保護
、食品安全

、員工雇傭等各個方麵是否合規
；從企業運作層麵
，要看其產品本土化能力、營銷方式和品牌塑造能否深入人心。這無疑是對企業內功的一次全方位考驗。