文： 苗正卿

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

進入2023年一季度，她的工作量環比上升了一倍有餘。在東北多個城市，租金紅利和放開引發了咖啡開店熱，“點位”成為各路品牌爭奪的焦點。像藺棲一樣的選址員是這場咖啡熱的縮影：她們需要時刻留意點位情報、頻繁拜訪業主、熬(ao)夜(ye)撰(zhuan)寫(xie)場(chang)地(di)評(ping)估(gu)報(bao)告(gao)。最(zui)讓(rang)藺(lin)棲(qi)憂(you)心(xin)的(de)是(shi)業(ye)主(zhu)反(fan)複(fu)，有(you)時(shi)她(ta)用(yong)一(yi)下(xia)午(wu)談(tan)妥(tuo)的(de)合(he)作(zuo)，卻(que)因(yin)為(wei)友(you)商(shang)抬(tai)價(jia)而(er)告(gao)吹(chui)，她(ta)經(jing)常(chang)在(zai)深(shen)夜(ye)收(shou)到(dao)反(fan)悔(hui)信(xin)息(xi)或(huo)電(dian)話(hua)。

咖啡師變得稀缺是東北咖啡熱的另一個縮影。2022四季度以來的開店熱正讓門店咖啡師緊俏，大連等城市的咖啡師工資已經水漲船高，正常情況下這裏門店咖啡師的薪水在4500~6000元區間，2023年一月已經有品牌把價格“抬”至8000元。

在這場東北咖啡熱裏，星巴克和瑞幸是領銜主演
，它們不僅是東北門店總數前二位的連鎖咖啡品牌，也是2022年至今在東北市場開店速度最快的品牌。在這場星巴克和瑞幸的東北戰爭中
，大連
、沈陽、哈爾濱、長春四座“東北核心城市”成為主戰場。

四座城市不僅聚集了星巴克和瑞幸最多的門店、最多的東北員工
，也貢獻了其東北市場最多的出杯量。而兩個品牌，也在這四座城市砸入大頭資源、開啟大舉擴張。

以大連為例，2020年兩個品牌在這座城市的門店總量約為75家，而2022年底兩個品牌在這裏的門店總量已經達到113家。

通過更微觀的視角，可以感受到兩個品牌圍繞大連的寸土必爭：以大連理工大學和東北財經大學為中心的直徑2.5公裏圓形範圍內，星巴克和瑞幸的門店總數已經超過12家，這裏已經是頭部咖啡品牌“北上廣深”之外門店密度較高的區域之一。

01

星巴克和瑞幸:不同東北路

2022年下半年，星巴克和瑞幸都把資源向東北聚集。

有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅
，2022年12月和2023年初，瑞幸開啟了兩波加盟，在兩波加盟計劃中東北市場都被視為關鍵區域。

在(zai)上(shang)述(shu)人(ren)士(shi)的(de)調(tiao)研(yan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，他(ta)們(men)發(fa)現(xian)東(dong)北(bei)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)較(jiao)大(da)，一(yi)些(xie)四(si)五(wu)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)熱(re)度(du)甚(shen)至(zhi)超(chao)越(yue)了(le)部(bu)分(fen)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)。以(yi)延(yan)吉(ji)市(shi)為(wei)例(li)，這(zhe)座(zuo)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)數(shu)量(liang)已(yi)經(jing)接(jie)近(jin)千(qian)家(jia)
，在(zai)延(yan)吉(ji)部(bu)分(fen)咖(ka)啡(fei)深(shen)度(du)用(yong)戶(hu)平(ping)均(jun)一(yi)天(tian)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)耗(hao)量(liang)達(da)到(dao)2.5杯。早在2020年
，瑞幸已經在延吉市開了門店。而到2022年5月
，瑞幸在延吉當地的門店數已經上漲至3家
，如今瑞幸在延吉的門店總數已經達到5家。

瑞幸在延吉的擴張速度
，隻是其在東北市場的縮影。

據知情人士提供的門店數據顯示

，2021年初瑞幸在沈陽、大連、哈爾濱
、長春四座城市的門店總數約為125家（含小鹿茶），而2023年初這一數據已經上漲至222家；而在下沉市場以盤錦、大慶、鞍山為例，2021年初瑞幸在這三座城市的門店總數僅為8家，而2023年初門店數已經上漲至17家。據上述人士測算，2020年~2022年，瑞幸在東北門店總數上漲近一倍，這已經超過了同期瑞幸全國門店的增速。

一位曾供職瑞幸東北區域的人士總結了瑞幸在東北的打法：在大連等四座咖啡消費核心城市中，瑞幸以直營模式加速開店，擴大覆蓋率
；在三到四線城市
，瑞幸采取直營和加盟結合的模式，在一些重點城市的關鍵點位快速滲透；在五線城市

，瑞幸以加盟模式為主，通過合作方迅速切入空白地帶。

值得注意的是瑞幸在東北的下沉打法。在2021年開放加盟模式後，加盟模式已經成為瑞幸將觸角延伸至東北下沉空白地帶的關鍵方式：以佳木斯為例，在2022年四季度佳木斯成為了瑞幸重點招商的新城市，而此前瑞幸尚未在佳木斯設置點位。

有熟悉佳木斯咖啡餐飲圈的人士告訴虎嗅
，在佳木斯
，星巴克
、Tims咖啡等國際大牌尚未入局，如果瑞幸率先進入佳木斯將會成為這裏最早出現的頭部連鎖咖啡品牌。“佳木斯是黑龍江東北的區域中心，它具備區域輻射能力，可以影響這一片的消費心智。”但該人士也坦承，瑞幸入局佳木斯可能存在挑戰：在佳木斯，咖啡+餐飲是標配
，一頓含餐咖啡的人均消費額約為32元。“瑞幸可能需要做一些本地化調整。”

2022年nian四si季ji度du，瑞rui幸xing知zhi情qing人ren士shi在zai與yu虎hu嗅xiu交jiao流liu時shi透tou露lu，加jia盟meng模mo式shi可ke以yi吸xi引yin四si五wu線xian城cheng市shi有you投tou資zi能neng力li的de人ren入ru局ju，而er這zhe些xie人ren不bu僅jin可ke以yi調tiao動dong當dang地di資zi源yuan
，也ye具ju備bei當dang地di人ren脈mai網wang絡luo。“對於這些瑞幸尚未入局的空白城市，加盟是一種快速滲透的方法。”

值得注意的是，瑞幸正試圖在東北培育出更多的“佳木斯”。在2023年1月瑞幸最新的加盟計劃中，東北的下沉城市成為了瑞幸最為關鍵的目標市場，在81個新開放城市中，東北城市多達22個占比27%，這些城市多以大慶、盤錦、遼源等四五線城市為主。

和瑞幸相比，星巴克在東北的擴張更聚焦於核心城市。從2021年初至2022年底
，星巴克在大連等四座咖啡消費核心城市中的門店總數上漲25%

，而臻選門店的增幅達到33%。

研究東北咖啡市場的分析人士王玲表示，星巴克在東北的拓展更聚焦於“在重點城市提高覆蓋率並升級已有門店。”2022年星巴克中國發布的2025年nian計ji劃hua中zhong，發fa力li重zhong點dian城cheng市shi被bei視shi為wei關guan鍵jian方fang向xiang。有you曾zeng在zai星xing巴ba克ke東dong北bei區qu域yu工gong作zuo的de人ren士shi透tou露lu，疫yi情qing期qi間jian，一yi些xie在zai北bei上shang廣guang深shen工gong作zuo的de東dong北bei人ren回hui流liu到dao沈shen陽yang、大連等城市
，這被星巴克視作機會。

基於此，星巴克在過去兩年把資源向東北幾座核心咖啡消費城市聚集，並在這裏采取直營+大店模式。“一些之前在北上廣出現的店型
，在2019~2022年期間落地東北
，可以視作星巴克在東北市場的一次門店升級。”

heruixingxiangbi
，xingbakezaidongbeixiachenshichangdecelveyoumingxianchayi。xingbakebingweicaiqujiamengmoshi，yemeiyouzaiyiqingqijianbaziyuanxiangxiachenshichangguoduqingxie
，zhedaozhidejieguoshi：星巴克在東北下沉市場的拓展略顯緩慢。2023年初
，星巴克在東北下沉市場的門店總數和2021年初的情況相差不大。以鞍山、大慶、盤錦三座城市為例
，星巴克在過去兩年多的時間裏一直在這裏維持了10家門店左右的規模。

02

“東北下沉市場”並非童話

雖然星巴克和瑞幸都發力東北下沉市場，但四大核心城市才是這兩家品牌在東北的拓展主軸。

瑞幸和星巴克在東北市場的主體依然是四大核心城市中的直營店麵。據分析師趙程程測算
，兩個品牌“四大城市門店總數占東北門店總數比”分別為82%
、81%。“從目前看，大連、沈陽、長春、哈爾濱是頭部咖啡連鎖品牌爭奪的焦點。下沉市場在未來會是角逐的關鍵，但目前更像是配菜，對當下的東北咖啡市場而言，拿下四座核心城市至關重要。”趙程程分析稱。

造成這一現象的核心原因是：東北下沉城市的咖啡市場雖然很大，但並不好做。

“東北下沉城市的咖啡江湖，其實是中小品牌的天堂。”一位在東北經營咖啡店多年的創業者表示，東北不同城市的咖啡文化差異明顯、價格敏感度普遍很高，這意味著需要性價比極高的本地化產品，對於連鎖品牌而言這意味著高成本投入。

在延吉
，咖啡店中一般配有炸雞
、炸豬排或者韓餐
，這裏的咖啡文化更類似於首爾的韓係咖啡，2022年部分延吉咖啡店還流行人參咖啡；黑龍江的部分四線城市
，咖啡+紅腸、油茶咖啡是熱門產品；而在許多獨立咖啡小店中，凍梨美食是菜單中必備品。

一位曾供職於頭部咖啡品牌的選址專員告訴虎嗅，2020nianzengyoutoubupinpaidekafeidianconganshanchechu
，dangshizhejiamendianxiongxinwanzhangdibajikuanzaiquanguoxiaoliangkaoqiandedanpinfangzaicaidanzhong，shuiliaozhexiedanpinxiaoliangpingping。eryixiexiaofeizhemumingqianlaiyiliangcihou，bianbuzaidengmen。gaixuanzhizhuanyuanzengtiaoyanguoyixiexiaofeizhe，jieguobeigaozhi“附近的幾個當地咖啡店，不僅允許在店裏抽煙、打牌，還可以點烤串、盒飯。”

性價比是另一個門檻。一家中腰部品牌的產品團隊曾對東北市場進行調研，然後發現除了大連等城市，東北四五線城市的“咖啡單杯心理售價”為5~8元。而在這些城市中
，咖啡店裏一般也會提供25~35元的高客單價單品
，而這些產品的複購率普遍低迷。“在東北這些下沉市場，高客單價單品和茶往往是同一個用戶群。”

某咖啡品牌，曾在2022年把新品拿到杭州、天tian津jin和he某mou東dong北bei城cheng市shi測ce試shi，結jie果guo東dong北bei的de測ce試shi數shu據ju和he其qi他ta城cheng市shi截jie然ran不bu同tong，同tong樣yang的de定ding價jia在zai東dong北bei實shi現xian的de銷xiao量liang及ji複fu購gou較jiao為wei低di迷mi。該gai品pin牌pai於yu是shi在zai部bu分fen門men店dian下xia調tiao了le價jia格ge，結jie果guo發fa現xian，隻zhi有you降jiang價jia10元以上，才能真正提振銷量。

“東北市場的需求較為分散、youhenqiangdebendihuatese
，yucitongshidongbeishichangdejiagemingandujiaogao。ruguopinpaimangmujiangmendianjidanpintuozhanzhidongbeidesandaowuxianchengshi
，henkenengchuxiandipingxiao、低複購的情況。那些在當地活的很好的單店，普遍有極高性價比、提供打牌等場景、提供飯食。對於連鎖品牌而言，很難嚐試這些要素。”趙程程認為，這也是為何星巴克和瑞幸把最核心的資源傾注到了東北的四大核心城市之中，“這些城市的咖啡消費特點，非常像北上廣深，又聚集了東北當地的白領人群。”

最終，星巴克和瑞幸在東北的主戰場隻能選在大連等核心城市。

一位東北咖啡投資者告訴虎嗅，2020~2022年一些在北上廣深工作、生活的東北人回流到故鄉，當地政府的人才策略也導致大量高學曆人士留在東北。以沈陽為例
，2020年沈陽常駐人口中外來流動人口達205萬人
，其中有122.5萬人來自於省內其他兄弟城市。上述投資者透露
，對於高學曆人才
，沈陽給出了戶口、住房等一係列政策紅利。“這些高知
、高素質人口的增多
，帶動了沈陽的咖啡消費。”

在放開後
，一些三年未歸的人口紮堆返鄉，進一步拉動了東北幾座核心城市的咖啡消費。“在沈陽、大連等地，咖啡消費者不僅很習慣外賣下單，對於20~40元價格帶的咖啡單品也有較好接受度，像冰博克、燕麥奶、厚乳這些在北上廣深流行的元素，在東北幾座核心城市也很流行。”趙程程認為，擺在星巴克和瑞幸麵前最現實的策略是：深度開發沈陽
、大連
、哈爾濱
、長春四大市場
，並通過這幾個核心城市輻射區域其他點位。

想徹底拿下這四座核心城市並非易事。資本已經開始扶持本地咖啡品牌。

上述投資者告訴虎嗅，2021~2022年(nian)
，沈(shen)陽(yang)當(dang)地(di)幾(ji)個(ge)國(guo)資(zi)背(bei)景(jing)資(zi)本(ben)重(zhong)點(dian)方(fang)向(xiang)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)扶(fu)持(chi)本(ben)地(di)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，而(er)咖(ka)啡(fei)被(bei)視(shi)為(wei)關(guan)鍵(jian)賽(sai)道(dao)。另(ling)有(you)東(dong)北(bei)地(di)方(fang)政(zheng)府(fu)把(ba)打(da)造(zao)咖(ka)啡(fei)特(te)色(se)視(shi)為(wei)區(qu)域(yu)目(mu)標(biao)，在(zai)相(xiang)關(guan)規(gui)劃(hua)中(zhong)“扶持培養更多本地品牌”被視為關鍵。

“星巴克和瑞幸都有自己的護城河，比如在沈陽、大連等地，星巴克的商務場景對很多人而言是剛需；而瑞幸對很多上班白領而言是複購頻次最高的剛需型咖啡品牌。但這裏依然有邊喝咖啡邊吃串、三元一杯超大美式、泡澡喝咖啡等一係列特殊化需求，這些是星巴克和瑞幸無法提供的。”趙程程表示，沈陽、大連等地的學校
、辦公寫字樓普遍聚集在某幾個點位，這意味著在城市中真正適合星巴克
、瑞幸的區域是有限的。“無論是星巴克還是瑞幸
，都不可能在大連開出600多家門店

，它存在一個理論上限。”

擺在星巴克和瑞幸麵前的問題是時間：在東北本地品牌如雨後春筍般出現之際
，點位爭奪
、用戶爭奪已經變得更為焦灼。而最新的消息是
，蜜雪冰城旗下的幸運咖即將加大在東北的發力，而沈陽、大連等地也將是幸運咖關注的焦點。隨著幸運咖以“低價之姿”入局，東北咖啡江湖的水可能會更渾了。