漲價，是否意味著水生意越來越不好做了？
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，農夫山泉宣布在杭州地區調價，將原來20元一桶的桶裝水，提高到22元一桶。目前杭州是第一個試水城市，農夫山泉還未在別的城市漲價，但這也意味著一種信號，農夫山泉接下來還是要走漲價路線。漲價背後，這兩年包裝水企業麵臨的成本壓力的確越來越大，PET瓶、瓶蓋、紙盒包裝，人力成本也在不斷提高。即使如行業老大農夫山泉也挺不住了，宣布漲價策略，漲價，是否意味著水生意越來越不好做了？如今，成本壓力較大，是包裝水企業共同麵對的問題，為何偏偏是農夫山泉打響了漲價的第一槍？有業內人士表示，因為成本上漲對農夫山泉的影響最大。相比同行，農夫山泉的運費較高，從固定水源地灌裝水後，還要運送到多個區域，因此，一旦人力、油價的成本上漲，農夫山泉也會比別人更加敏感。畢竟農夫山泉桶裝水的定價一直偏高，也要滿足消費者對其更高的需求期待，比如在運動效率、衛生等方麵的把控上，農夫山泉也要付出更多的成本。目前農夫山泉主營業務為包裝飲用水和飲料，正是兩者助力農夫山泉有了如今的行業老大地位。其中，飲用水更是農夫山泉的主要業務，根據調研機構數據，飲用水業務占總營收的60%，飲料業務占40%左右。 農夫山泉的礦泉水業務，至今發展已經有十幾年的時間，近年來，農夫山泉也在不斷搞品類細分。比如打高端牌，從2015年開始，農夫山泉開發了定位在會議、宴會上飲用的天然礦泉水，定價非常高，價格在35-45元/瓶，是普通水的10倍有餘。還針對人群進一步細分，推出適合嬰幼兒飲用的天然水，價格為9元/升，以及適合運動群體的天然礦泉水、適合中老年人使用的含鋰型的天然礦泉水，農夫山泉甚至還腦洞大開，推出了適合泡茶的武夷山泉水。
品類越來越豐富，讓農夫山泉獲得越來越多的消費者，逐漸成為市場占有率第一的包裝飲用水品牌，在消費者心中建立了很深的認知。此外，農夫山泉及時抓住電商渠道，各種新零售渠道，也為農夫山泉的銷量增長做了貢獻，根據中泰證券的研報，農夫山泉在O2O平台上的銷售額市占率超過了50%。但實際上，自去年以來，農夫山泉的包裝水業務增速已出現下滑。數據顯示，2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品的收入是93.49億元，同比增速隻有4.8%。相比2021年同期，收入同比增速還高達25.6%，明顯下滑。此外，農夫山泉包裝飲用水收入在其營收中的占比也出現了輕微下滑，從2021年上半年的58.8%，降至2022年上半年的56.3%。更重要的是，農夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。行業老大顯然已經陷入瓶頸，表現不盡如人意，這也從某種程度上說明，包裝水市場，早已不是過去品牌躺賺的藍海。雖然農夫山泉還是行業老大，但市場占有率並不算高，隻有12%，緊隨其後的是怡寶，其他如百歲山、娃哈哈、康師傅等，都分別在中高端市場站穩腳跟。而且怡寶、娃哈哈這些老玩家，緊跟老大農夫山泉的腳步，相繼推出桶裝水業務。 而且最大的問題是，農夫山泉並沒有在瓶裝水上建立多麼高的產品護城河，對於消費者來說，市麵上的包裝水都比較同質化，隻要誰家價格提升一點點，可能就是給對手送用戶，有網友表示，“農夫山泉漲價了，那我就去買怡寶、百歲山”。如今又湧入更多的新玩家，比如元氣森林，也推出電解質水，營銷火力很猛，與農夫山泉這樣的老玩家一同搶奪飲用水市場蛋糕。與此同時，桶裝水的行業也在接近天花板。有人透露，桶裝水行業的一些配送人員，因為找不到活，甚至離職去做了外賣員和快遞員。可見，包裝水市場早已不是躺著就能賺錢的時代。不管是什麼人群都要買農夫山泉，這個神話也正在逐漸被打破。包裝水業務陷入中年危機的農夫山泉，接下來該怎麼走？不得不說，雖然營收增速放緩，但這並不影響農夫山泉的行業地位。目前農夫山泉依然還是行業老大。根據農夫山泉2022年半年度報告披露，農夫山泉2022年年中營業收入達到202.88億元，同比增長8.51%，比其他同行都多。對於農夫山泉來說，雖然保有市場第一份額，但在對手虎視眈眈的前提下，危機感依然很重。在飲用水上，農夫山泉這些年鮮少有真正的創新，與後輩元氣森林相比，農夫山泉從產品和營銷上的戰略都相對更謹慎，這就導致農夫山泉很難在激烈的市場中產出更多的爆品。一方麵，農夫山泉還是可以多在特色飲品上下功夫，比如咖啡、氣泡水、電解質水等領域，以及抓住下沉市場的每一個機會，推出更多有特點的新品牌，隨時跟進市場趨勢，尤其是滿足市場對健康、營養升級的需求，大熱的風口還是不能錯過。另一方麵，營銷上可以多學學網紅品牌的打法，在確保產品品質的基礎上，線上和線下一起抓，多在包裝、成分上大開腦洞，與年輕人溝通，提升品牌的影響力，讓中國軟飲第一名實至名歸。總zong的de來lai說shuo，包bao裝zhuang水shui行xing業ye競jing爭zheng激ji烈lie，農nong夫fu山shan泉quan想xiang要yao打da破po僵jiang局ju，漲zhang價jia並bing非fei唯wei一yi策ce略lve，還hai要yao從cong產chan品pin力li上shang真zhen正zheng提ti升sheng，做zuo出chu市shi場chang真zhen正zheng認ren可ke的de產chan品pin才cai行xing。
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