近日，有網友在社交媒體上發了一張圖，顯示T97上海永康路第一家門店大門緊閉。

曾揚言“幹掉”瑞幸、抖音直播間一夜爆火、獲6億播放量的新銳咖啡品牌T97，怎麼了？

T97的爆火之路
，還得從一張“大嘴”說起。

據悉，T97咖啡創始人為曾經電商行業的領軍人物——李瀟
，他從2021年開始在線上賣T97咖啡
，同年12月31日在杭州天目裏開啟了第一家線下快閃店。作為一家新銳咖啡品牌，彼時的T97咖啡還未完全走進大眾的視野。

它真正的爆火，來源於當下最為火熱的抖音直播。

原本T97直播間人數和小黃車商品數據平平，直到2022年下半年，主播大嘴形象的強記憶點及魔性的直播話術
，帶動了一大批流量湧入直播間，T97迅速轉變直播的運營方向。

直播間人氣飆升

在定調直播間風格後
，“咖啡你衝不衝，衝衝衝衝衝！福利你衝不衝，衝衝衝衝衝！”這句洗腦、接地氣的“土味”喊麥就成為T97直播間標誌性的直播特色。重複的rap喊麥、臨場發揮的繞口令以及主播誇張的肢體動作，令眾多觀眾十分上頭。

憑借洗腦的廣告詞與濃妝女主播“大嘴妹”IP形象的加持，T97咖啡的營銷使其在競爭激烈的抖音直播中殺出一條血路
，闖出了屬於自己的賽道。

據了解，短短幾個月之內，T97咖啡抖音直播間賬號粉絲數賬號粉絲迅速突破百萬，目前其賬號粉絲量已過150萬
，有數據顯示T97咖啡直播34場
，累計觀看人次1.26億
，最高觀看人次達到1082萬。

直播的成功確實給T97帶來了極高的熱度，但隨著熱度紅利逐漸散去，邁入成長期後的T97，似乎走的並不是那麼順
，擴張也有些緩慢。

在T97最為火爆的時期，其創始人李瀟曾在直播間放出“45歲之前戰勝瑞幸”
、“T97將一年開出1001家店”的豪言，但隨著直播熱度褪去，觀眾對於主播“大嘴妹”的新鮮感慢慢減少，T97咖啡目前的市場表現貌似並沒有達到預期的目標。

T97上海首店大門緊閉

截至目前，T97的擴張速度也表現得比較平穩。據窄門餐眼顯示，T97咖啡在營門店數為75家，門店數量並沒超過100家，目前在抖音團購上僅能查詢到69家門店。而瑞幸咖啡現有門店數量超過8000+店
，T97距離“幹掉國產咖啡的大哥”也還有比較大的差距。

此外，T97線上的火爆與線下銷量還呈現出了很大的反差。

據本地生活平台的銷售量顯示，T97線下僅在其大本營杭州開出的直營店擁有一定競爭力，部分加盟店的銷量較為一般，隻有兩位數。

一名來自中部城市的T97加盟商表示，“正常情況下
，日銷在1500-3000元就已經很不錯了。”

T97咖啡產品展示

有記者曾實地考察武漢光穀金融港的T97咖啡店，其主色調為綠色、白色
，這樣清新的裝修風格使其在高樓林立的寫字樓間比較矚目，門店電子屏幕貼著“大嘴妹”的視頻，以及張貼著直播海報和產品優惠信息。

但相比線上直播曾經的火爆，其門店顯得有點冷清。

T97如今發展緩慢，原因在哪？

1
、缺少出圈爆品  

抖音直播作為品牌推廣和提高線下產品銷量的重要方式
，無論如何都離不開咖啡這個核心角色。

洗腦式的營銷雖能通過高流量的抖音平台迅速占領用戶心智，但由於直播間場景

、風feng格ge的de布bu置zhi，以yi至zhi於yu長chang期qi在zai消xiao費fei者zhe中zhong形xing成cheng一yi個ge固gu定ding認ren知zhi。因yin此ci，無wu論lun是shi咖ka啡fei師shi與yu消xiao費fei者zhe的de交jiao流liu及ji操cao作zuo流liu程cheng等deng環huan節jie，都dou在zai一yi定ding程cheng度du上shang被bei削xue弱ruo，咖ka啡fei在zai直zhi播bo間jian扮ban演yan的de角jiao色se並bing沒mei有you被bei凸tu顯xian出chu來lai。

T97熱賣產品

過去瑞幸通過直播咖啡師日常得到不錯引流效果
，而過於營銷化
，消費者就很容易被“帶跑”，隨著新鮮感過去
，不利於長期發展。

另外，觀察T97咖啡品類
，除常規品類外
，並沒有特別出圈的爆款產品。產品是第一生產力
，缺少出圈爆品就缺少了一定的核心競爭力。

2、沒有建立自己鮮明的IP  

由於大嘴形象的爆火，“大嘴妹”也成為直播間的頭牌。有數據顯示
，“大嘴妹”直播最高場觀能達到1081.9W，18.6W人同時在線。然而，在2022年國慶前抖音生活領域爆火時，最高觀看人次才突破200W。

大嘴魔性喊麥登上抖音熱榜

一個成功的咖啡品牌IP和logo形象
，不僅能在視覺上吸引受眾，提高認同感
，也是品牌向消費者傳達文化及理念的途徑。

而由於T97線上直播的火爆，“大嘴妹”的個人IP甚至蓋過了品牌IP，人們甚至是為了“大嘴妹”而去看直播，T97反而丟失了“T97”這個朗朗上口的品牌名優勢。

隨著紅利期的過去，T97一旦脫離“大嘴妹”，直播間的人氣相對降低了6~8倍。在更換其他主播後
，如今T97的直播間隻有幾十的觀眾。

3、投資不小，但前景定位模糊  

T97咖啡店合作政策

據一位招商中介介紹，T97咖啡目前的咖啡店加盟合作總費用約為26.92萬元

，包括品牌使用費

、設備費用、保證金、首批原料器具費用、運營費
、收銀係統
、小程序軟件費用
、設計費。此外，裝修費2000元/平米，T97一般門店麵積在40～80平方米。再加上員工工資、租金，要想順利運營這樣的一家門店，初始費用就需要投入至少40萬。

咖啡市場競爭激烈
，作為新興品牌並沒有很強的品牌力支撐
，在長期的發展中如沒有清晰的定位很難立足。

“雖然做咖啡這件事情肯定比較難，但我們在一點點推進
，夢想還是要有的，萬一實現了呢？”這是T97創始人李瀟曾說過的話，也是許多咖啡品牌創業者所麵臨的問題。

如今，閉店的現象比比皆是，做咖啡這件事可能並沒有那麼簡單。在火熱的咖啡賽道

，仍充滿著無限的機遇，有著“衝衝衝”的衝勁雖好
，但也需戒驕戒躁。