文：飲品報飲Sir

來源：餐飲界（ID：canyinj）

高速發展之下，咖啡行業線上與線下的格局正在“肉眼可見”地發生變化。

變化不僅來源於瑞幸、星巴克等連鎖品牌發力線上，還來源於隅田川、三頓半
、永璞等一眾“互聯網”咖啡品牌開始加速布局線下渠道。

隅田川在2022年明顯發力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統線下渠道
；永璞咖啡的全國首家線下門店於2022年7月在上海開業；三頓半的線下首店在2021年9月在上海開始試營業。這些著力於天貓、京東等電商平台的“互聯網”咖啡品牌，排隊挺進線下全渠道。

曾經，線下渠道的成本之重
、運營環節之複雜促使這些品牌以線上為主要甚至是唯一的運營場景；如今，線下廝殺一片，傳統渠道笨重依然，門店運營挑戰仍在，它們又為何選擇突圍線下？是線上不香了？

三頓半（們）對線下市場的野心一直都在，一如瑞幸（們）對線上渠道的覬覦。

在餐飲界新媒體看來，“互聯網咖啡”並不是三頓半（們）的定位，而是當時的一個選擇。三頓半創始人吳峻對咖啡的探索始於“開一家咖啡館”，且有著7年的咖啡店經營經驗。

7年後的2015年，三頓半品牌才正式成立，並以冷萃濾泡咖啡為敲門磚進入電商平台
，打入市場。三頓半的“成名”則始於2018年nian
，其qi從cong淘tao寶bao店dian轉zhuan為wei天tian貓mao店dian，讓rang其qi在zai第di二er個ge月yue就jiu實shi現xian了le過guo千qian萬wan的de單dan店dian銷xiao售shou額e。這zhe一yi次ci機ji遇yu，讓rang三san頓dun半ban充chong分fen嚐chang到dao了le線xian上shang紅hong利li
，也ye讓rang三san頓dun半ban真zhen正zheng開kai始shi聚ju焦jiao於yu天tian貓mao深shen耕geng電dian商shang渠qu道dao。

其後，憑借“小罐”的高辨識度和凍幹咖啡粉的爆品，短短兩年時間

，三頓半從名不轉經傳的電商小店成長為估值45億的頭部品牌，業績衝到天貓咖啡類目和衝調大類目首位。隨後，三頓半的電商業績頻頻交出漂亮的成績單，2022年雙11以一天賣出4000萬的業績3年蟬聯天貓雙11品類銷量榜榜首。

很多人不知道，在線上業務如火如荼開展的同時
，三頓半依然在探索線下經營的諸多可能性。2019年
，三頓半在長沙開出demo店
，主營咖啡和麵包
；2020年雙11，三頓半和茶顏悅色合作，借聯名套盒將產品送進線下聯名店鋪……在正式開店之前，三頓半通過不同的玩法試探線下渠道。

我們梳理三頓半的發展經曆，吳峻做咖啡，不是單純要做咖啡館，也不是一定要打造互聯網咖啡品牌
，而是在探索咖啡這個品類，咖啡品類在各個時期表現出的痛點和機會決定了吳峻的選擇。

針對速溶咖啡“不健康”、“不好喝”的痛點，三頓半團隊開發出了冷萃濾泡咖啡
、凍幹咖啡粉；踩著新消費的風口，三頓半打造 “高級感”的包裝，將產品推向“年輕化”的電商渠道。這是當時的選擇。

如今，咖啡的渠道環境
、消費特征發生了巨大的變化。一是線上紅利不在，流量的成本越來越高，很多新消費品牌因此陷入增收不增利的困境；二是國人的咖啡消費意識逐步增強
，線下消費的大環境正在養成，各大品牌在線下的廝殺恰恰證明了線下消費市場的火爆。三頓半將渠道向線下傾斜
，是洞察當下
，放眼未來的又一個選擇。

三頓半是“互聯網咖啡”的縮影。麵對針對線下的布局
，與其說是三頓半（們）突圍線上流量瓶頸
，“轉場”線下的舉措
，不如說是品牌迎合品類發展趨勢，延伸營收場景的布局。換言之，三頓半、隅田川、永璞在線上依舊風光
，但這並不影響它們在線下尋找新的增量。

正如上述所言，三頓半、隅田川、永璞的高速成長
，互聯網紅利功不可沒。但同時
，在爆品價值麵前，互聯網紅利不足掛齒。和雀巢、麥斯威爾等資深咖啡品牌同台競技，真正讓這些新消費咖啡品牌脫穎而出的，是它們的產品。

三頓半的小罐凍幹咖啡粉、隅田川的小紅條
、永璞的冷萃咖啡液，它們一起重塑了人們對速溶咖啡的認知。這一點，不僅體現在它們對速溶咖啡“審美”的拉升
，更體現在它們對產品口味的追求。

通過技術的引進和升級，這些品牌在速溶咖啡的“鎖鮮度”和“便捷度”苦下功夫，在口感上追求無限接近現磨品質，打造速溶咖啡的新鮮體驗；在衝泡上實現冷泡3秒速溶，追求極致便捷
，這些，才是咖啡新消費品牌共譜傳奇故事的根本。

三頓半、隅田川電商店的評論頁麵，有很多消費者在糾結於細微的烘焙香味差別，在品鑒咖啡酸度是否均衡……對比傳統速溶咖啡“會不會太甜”
、“好不好喝”的評論，你會發現
，三頓半、隅田川
、永璞（們）為速溶咖啡吸引來了一批真正愛咖啡、懂咖啡的用戶。這批消費者，大多享受零售咖啡的便捷，也熱愛實體咖啡店的質感。

那麼，對於新消費咖啡品牌而言
，能否利用動輒百萬的線上用戶體量
，加持線下渠道？又能否通過線下場景為線上用戶增長賦能？這些問題的答案，不隻三頓半等互聯網品牌在尋找，瑞幸等連鎖品牌也在尋找。

互聯網品牌“向下”，連鎖品牌“向上”；三頓半（們）在持續向線下滲透
，瑞幸（們）則不斷加碼數字化運營。縱觀這些動作，事實上都是在做“加法”，是咖啡品牌們基於產品核心和主力渠道，為競爭力提升和營收場景延伸加碼。

包括三頓半、瑞幸等品牌在內，不少品牌正積極打造實體門店
、電商
、傳統零售共生的複合業態。為什麼眾多咖啡品牌急切想要實現全渠道運營？從咖啡大盤來看，一直處在高增長態勢中的行業環境，決定了品牌不進則退。

艾媒谘詢數據顯示，2021年，中國咖啡行業市場規模達到3817億元，預計2022年達到4856億元。預計咖啡行業市場規模將保持27.2%的增長率不斷上升，2025年中國市場規模將達到10000億元。艾媒谘詢預測，中國咖啡市場正在進入高速發展的階段
，新品牌崛起的速度更快。

在(zai)這(zhe)種(zhong)背(bei)景(jing)下(xia)
，品(pin)牌(pai)唯(wei)有(you)保(bao)持(chi)同(tong)步(bu)或(huo)是(shi)高(gao)於(yu)行(xing)業(ye)的(de)增(zeng)長(chang)，方(fang)能(neng)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)。線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)共(gong)生(sheng)共(gong)榮(rong)
，正(zheng)是(shi)各(ge)大(da)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)尋(xun)求(qiu)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)舉(ju)措(cuo)。

大方向已經定下，接下來
，咖啡品牌們要重塑的不隻有咖啡業態
，還有利潤模型、人才結構、產品架構……向前衝的路上，風雨依舊，但可以預見的彩虹是勇往直前的力量。

三頓半和瑞幸終於線上和線下同時相遇，但就目前看來各自的主場優勢仍在。

零售爆品依然決定著三頓半
、隅田川
、永璞的核心競爭力，引領著線上咖啡零售的新潮；瑞幸的發展重心依然在連鎖拓張，研發焦點也依然在現製咖飲。而三頓半也好，瑞幸也罷
，無論是“向下”還是“向上”，從嚐試到發展成主力業務，還需要繼續打磨。