文：蘇蘇

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

最近，新茶飲賽道似乎再次掀起了一股“出海熱潮”。

2月12日，蜜雪冰城直接在澳大利亞的悉尼開出了首個門店。檸檬品牌【檸季】高管們
，更是早在春節前，就已集體前往東南亞市場考察。

1月1日當天，這兩年高速拓店的霸王茶姬，更是立下2023年去美國的flag，“要離大洋彼岸近一點。”

而(er)這(zhe)，已(yi)經(jing)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)波(bo)新(xin)茶(cha)飲(yin)出(chu)海(hai)浪(lang)潮(chao)了(le)。那(na)麼(me)，問(wen)題(ti)來(lai)了(le)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)為(wei)何(he)如(ru)此(ci)執(zhi)著(zhe)於(yu)出(chu)海(hai)
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01

日韓之後再戰悉尼

蜜雪在海外“殺瘋了”

在國內“卷瘋了”的蜜雪冰城，正將目光重點轉移到海外的廣闊市場。

2月12日，蜜雪冰城悉尼官方小紅書賬號“蜜雪冰城-悉尼”發布帖子稱，原計劃在去年12月開始試營業的悉尼首家蜜雪冰城，正式進入試營業階段。據蜜雪冰城方麵透露，試營業首日營業額突破24000元人民幣。

而且，與在國內蜜雪冰城大部分“接地氣”不同，悉尼首店直接開在城市CBD地段世界廣場內。門店裝修更加“高大上”。全景落地窗與紅色鋼鐵框架的搭配，加上極簡logo和英文品牌名，既時髦又有設計感。

不過

，雖然裝修檔次上去了，在產品上蜜雪冰城卻依然秉承了“低價風”。

據報道，蜜雪冰城悉尼雪糕筒定價1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬茶定價2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價2.5澳元（約合人民幣11.8元）。

初看定價似乎比國內昂貴不少
，但在澳洲市場
，這樣的價格卻屬於低廉定價。悉尼的奶茶單價普遍在7-10澳元左右

，哪怕礦泉水一瓶也要3.5澳元。

也就是說
，蜜雪的珍珠奶茶甚至還沒有悉尼一瓶礦泉水價格高。

而這早已不是蜜雪冰城的第一次出海。自2018年在越南河內開出首店，蜜雪冰城就正式開始了海外擴張之路。

隨後，蜜雪冰城在海外殺瘋了，不過短短四年，悉尼、新加坡、菲律賓、馬來西亞等地均出現了蜜雪冰城門店。

2022年11月23日，蜜雪轉戰韓國
，首店開在首爾中央大學附近。去年12月6日，蜜雪冰城又再次高調宣布將進軍日本市場。

公開資料顯示，截至2022年6月，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

雖說門店數量上與國內兩萬多家門店沒法相比
，但相比奈雪、喜茶等頭部品牌，蜜雪冰城的出海速度可謂一騎絕塵

，在整個餐飲賽道都罕有品牌可媲美。

而且，蜜雪冰城的快速海外拓展之路還會繼續下去。

澳ao洲zhou市shi場chang除chu悉xi尼ni首shou店dian外wai，蜜mi雪xue冰bing城cheng下xia一yi步bu擴kuo張zhang規gui劃hua在zai布bu裏li斯si和he墨mo爾er本ben。據ju悉xi

，布bu裏li斯si班ban首shou店dian會hui在zai近jin期qi開kai業ye。而er日ri本ben市shi場chang，蜜mi雪xue冰bing城cheng也ye已yi在zai池chi袋dai裝zhuang修xiu2號店。

中國的憨憨雪王，正慢慢變成全球消費者共同的“雪王”。

02

新茶飲第三波出海潮？

出海對於中國茶飲品牌而言
，並不是一個新鮮的話題。

早在2010年

，快樂檸檬開始進軍海外，目前已進軍菲律賓、英國、美國等全球20個國家、200多個城市。除此之外，老牌茶飲貢茶在2011年也緊接著出海，目前已在全球經營了1600家門店。

這波從2010年蔓延至2017年的茶飲集體出海

，即新茶飲第一波出海潮。

主要代表就是貢茶、CoCo
、快樂檸檬等珍珠奶茶品牌，它們全麵出征北美市場，並以物美價廉優勢和奶茶甜膩口感，迅速征服了美國人的胃。

第二波茶飲出海浪潮
，則發生在2018年左右。

當時，奶茶已脫離了以奶茶粉熱水勾兌為主的1.0時代，進入了真奶、真果

、真茶為主的2.0時代。喜茶
、奈雪的茶等新茶飲頭部快速爆紅
，隨即開啟了聲勢浩大的“再下南洋”之旅。

當下在海外市場發展較好的新茶飲品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬等，幾乎都是乘著這一股出海風，開啟了它的海外征程。

而現在，隨著新茶飲賽道走入下半場，不少品牌更是將出海視為“反內卷”的有效路徑，新茶飲似乎正開啟第三次出海浪潮。

2022年年底，霸王茶姬當創始人尚向民被問及2023年的“小目標”時

，他毫不猶豫喊出了“加速出海開店計劃”。目前霸王茶姬海外門店已達60家。

2023年1月初，檸季管理層們更是連春節都不打算過了，連夜以香港為中轉點，開啟了持續一個月的東南亞出海考察計劃。

蜜雪冰城也對海外市場充滿信心，並在最新招股書中表示，國內部分現製茶飲優勢品牌開始從東南亞地區拓展海外市場，海外市場有望成為國內現製茶飲品牌新的業務增長點。

一波一波接一波的出海浪潮出現
，為何新茶飲品牌如此熱衷於出海呢
？

1、海外市場潛力巨大

不可否認，海外市場的確是一塊甜美的蛋糕

，特別是東南亞市場。

根據某外賣服務平台數據顯示，菲律賓消費者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費者平均每人每月喝6杯。

即便是新茶飲盛行2020年，國人消費的平均頻次也沒有那麼高。

2022年8月，墨騰聯合發布的一項報告也顯示：東南亞消費者一年在新茶飲上花費高達36.6億美金。其中印尼一年的新茶飲消費總額就高達16億美元。

而且，東南亞擁有6.75億人口，年齡多集中於30歲左右，且地處熱帶，一年大部分時間都是炎熱季節，幾乎不存在淡季，可謂新茶飲的“天堂”。

據霸王茶姬品牌負責人所言
，“僅在2021年雙十一那天
，沒有折扣，單靠外賣，霸王茶姬馬來西亞28家店就賣出了3萬杯。”

最近幾年，連歐美市場也成為了茶飲品牌的“奶與蜜之地”。

2022年6月中旬，名流雲集的“時代雜誌最有影響力100人”頒獎晚宴上，比爾·蓋茨收到了《尚氣》男主、好萊塢明星劉思慕遞過來的一杯珍珠奶茶。

比爾蓋茨眯著眼睛、全情品味手中奶茶的“反差萌”片段迅速引發網友熱議。而這早已不是珍珠奶茶第一次走上歐美社媒熱搜。

據Menusifu《美國奶茶市場報告》報告顯示，2022年美國市場的茶飲消費量排名全球第四，僅次於有傳統飲茶習慣的亞洲三國中印日。

Google Trends數據統計，過去一年，全美對奶茶相關詞條的搜索量上升超760% ，加州網民則成為對奶茶最癡迷的人群。

他們甚至專門設定了“國家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆慶祝。如此情形

，仿佛日本當年的“奶茶熱”現象再演。

美國聯合市場研究機構調查，預計到2023年，全球奶茶銷售額將高達人民幣205.7億。其中，北美市場占據57%的銷售份額。

顯然，相對國內新茶飲市場的增速放緩，海外空白市場的香甜格外誘人。

而且

，如今全球茶飲市場處於連年增長的態勢，卻並未誕生出一個真正全球新茶飲品牌的當下。對於國內新茶飲巨頭而言，缺位即是機遇。

2、出海有高提價空間

不同於國內新茶飲品牌

，因為極度的市場競爭
，不得不“下調”價格，新茶飲在國外普遍存在較大的提價空間。

以CoCo為例，CoCo在國內產品的價格普遍在12-18元左右。

但在美國的CoCo，一杯楊枝甘露飲品的定價就是7.99美元
，即便算上10%的促銷，折算下來一杯的價格也約等於47元

，幾乎是國內同等飲品的2倍多。

奈雪的茶也相似。以金色山脈黑珍珠這一款產品為例
，國內這款飲品價格隻需16元

，但在新加坡，同款飲品售價折合人民幣卻需要27元，整整多了11塊。

即便出海需要額外支付供應鏈以及人工等各項成本

，這樣的價格對當下新茶飲品牌來說
，依然非常有誘惑力。

其實不隻是新茶飲
，自2022年下半年後，整個餐飲都已經掀起了一股出海浪潮。5月，西少爺進軍北美市場，開出加拿大首店。6月
，張亮麻辣燙在美國紐約

、休斯頓
、洛杉磯3城新 增4店。7月，譚鴨血火鍋日本首店開業........

隨著後疫情時代出境政策放寬，出海，已成為2023年餐飲市場的關鍵詞。

03

新茶飲掘金海外

難度與挑戰不小

甜美的蛋糕誰都想要攫取，對於海外市場這塊蛋糕
，新茶飲品牌要想入局，麵臨的困難並不比深耕國內本地市場小。

1、海外市場同樣內卷

以越南為例，早在2019年，越南當地市場上已經出現了100多個茶飲品牌。

這其中不僅有來自日本

、泰國、新加坡、韓國等國家以及中國台灣的茶飲品牌
，越南本地茶飲品牌也在不斷崛起，典型代表就是本土品牌Hot & Cold。

新加坡市場也不例外，去年9月份墨騰和餐飲支付平台qlub聯合發布的一份報告，報告中特意提到

，新加坡能夠數出連鎖奶茶品牌就已經高達90家。

而在日本
，早在2013年第一波奶茶品牌出海潮，快樂檸檬
、鹿角巷
、machi machi等中國奶茶品牌就已經占據了日本表參道等最為時尚的街角。

據富士經濟統計數據
，2019年底日本茶飲店加在一起達到1300家。而且
，隨著當下日本市場奶茶熱降溫，品牌的競爭勢必將更加激烈。

2、本土化是最大難題

就像所有海外拓展品牌都不可避免會遭遇本土化瓶頸一樣
，新茶飲也不例外。

不同國家地區有不同的文化習俗
、口味習慣。如當下新茶飲品牌都想掘金的東南亞地區，水果奶昔不過日常飲品，街邊到處都是，水果茶就很難有生存之地。

而且
，目前新茶飲出海首先選擇的就是華人相對較多的東南亞、日本
，韓國等地，目標客群也主要是海外華人。如何讓茶飲走出華人圈子，像中國接受咖啡一樣接受奶茶
，是品牌們麵臨的一大挑戰。

即便是奶茶文化濃厚的市場，本土化對於新茶飲品牌而言依然是一個難題，典型代表就是日本。

2020年7月，奈雪的茶在日本開出首店。然而，門店經營不過一年左右就被迫關閉
，核心原因就是水土不服。喜茶所謂的東京首店更是遙遙無期。

naixuedechazairibendedingjiashuyugaowei。duiyuribenxiaofeizhelaishuo，huashangchaoguowubaiyuanriyuandejiageheyibeishuiguobingbusuanduodeshuiguocha
，xingjiabiyuanburuzhijiezaichaoshimaishuiguolaichi。

當然，新茶飲的本土化問題不止在口味層麵，選址、運營
、商業模式和人才機製都存在相似的本土化挑戰。特別是選址、運營

、人才等層麵。

一位曾在越南開茶飲店的店主就談到
，自己的奶茶店剛開業沒多久，隔幾天就會有不知名的當地人堵在店門口，生意經常受到影響。

後來他受人指點，在當地找到兩位合夥人
，他們擅長與當地居民、警察打交道
，最終順利解決了這個問題。

3
、供應鏈難以覆蓋問題

2010年左右貢茶、CoCo等珍珠奶茶品牌們之所以能夠成功，核心原因就是，當時奶茶主要對奶茶粉勾兌，原料就是一些糖、奶茶粉、植脂末之類
，供應鏈極度簡化，並且能跨境運輸保存。

但2.0時代的新茶飲需要的是水果
、鮮奶等原料，特別是水果產品
，如果從國內進口水果，運輸存儲時背後的供應鏈、基建等都是不小的挑戰。

即便主要原料從國內運輸
，其他需求量不大的原料從當地直接采購
，像霸王茶姬般茶葉
、包材等原料從國內運輸，水果從當地采購
，也並不是每個市場都可以操作
，比如日本水果價格高昂
，本土化采購成本價格反而更高。

很顯然，出海，對於新茶飲品牌而言，是機遇
，也是挑戰。品牌們想要成長，走出去是必選題
，未來新茶飲的巨頭品牌必定是個全球性的品牌。

然而，什麼時候出海
？該以怎樣的定位以及形象出海
？先去海外哪個市場？用什麼模式、管理體製去切入海外市場？如何做產品的本土化？如何解決供應鏈問題？這些問題依然需要當下新茶飲品牌們慎重思考。