開年以來，新茶飲市場又火了起來，走加盟路線的隊員們在開店上“狂飆”，一些新品牌也如雨後春筍般湧現，但走高端路線的喜茶開店速度明顯慢於競爭對手。
文：李原
來源：市界（ID：ishijie2018）
01
新茶飲“狂飆”，喜茶“失意”
新年伊始，一度冷卻的新茶飲戰火又重燃起來，行業肉眼可見地更加“內卷”了。走加盟、吃供應鏈利潤的隊員們忙著繼續擴店，打壓對方的地盤。據“窄門餐眼”最新數據顯示，“下沉之王”蜜雪冰城的門店數已達到23631家。古茗則在不久前公布了自己2023年的戰略計劃，這家目前門店數有6700多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過3000家門店，要讓總門店數突破10000家。古茗相關負責人告訴市界：“我們有可能成為第二家超過1萬家門店的茶飲品牌”。這個目標的實現主要依靠加盟商們。據了解，目前古茗隻有十幾家是直營店，剩下的都是加盟店。緊隨其後的書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數也都超過或接近6000家。它們也走的是加盟路線，“加盟萬店”很快便可能成為新的行業數量級標杆。在資本市場，經過去年新消費大退燒的“冷思考”後，新茶飲投資也正在星星點點地抬頭。“去年上半年，新茶飲的案子大家都不看了”， 某(mou)行(xing)業(ye)調(tiao)查(zha)公(gong)司(si)消(xiao)費(fei)分(fen)析(xi)師(shi)肖(xiao)燕(yan)對(dui)市(shi)界(jie)說(shuo)。那(na)時(shi)，資(zi)本(ben)普(pu)遍(bian)認(ren)為(wei)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)過(guo)度(du)飽(bao)和(he)。但(dan)從(cong)去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)開(kai)始(shi)，即(ji)便(bian)在(zai)疫(yi)情(qing)的(de)洗(xi)刷(shua)下(xia)，投(tou)資(zi)人(ren)發(fa)現(xian)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)茶(cha)飲(yin)的(de)需(xu)求(qiu)依(yi)然(ran)不(bu)減(jian)。“氣泡茶、ningmengchadengchuangyixinpinhainenglingxingdipaochulai，mixuebingchengdijiaozhaogushuyegeilebushaochuangyezhexinxin。kandaotoubuchayinjiamengshangdecaiwumoxingyunxingdebijiaowending，youdetouzirenkaishizhongxinjianqichayinanzile。”肖燕說。（新茶飲按門店數排序的傳統玩家與新品牌，圖源/窄門餐眼截圖）市場上也開始不斷冒出新玩家。去年8月，“啊爆檸檬茶”宣布完成千萬級天使輪融資。12月，氣泡茶品牌“別樣泡泡”、茶咖新品牌“如此多嬌”分別完成了千萬級天使輪融資。去年年底，從廣東走向全國的“霸王茶姬”出圈，12月新開門店206家，一年內門店總數便突破了千家。也有玩家選擇劍走偏鋒，用“妖魔化”的打法，在小範圍中很快收割了一批擁躉。例如，去年夏天“手打檸檬茶”概念走紅網絡。隨之而來的“手打渣男檸檬茶”、“香菜檸檬茶”、“豆汁檸檬茶”、“墨魚汁檸檬茶”，這些看似“異端”的口味引來了不少嚐鮮者。推出了“墨魚汁檸檬茶”的“王檸”負責人對媒體表示，加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時即售罄。但在這些熱鬧當中，稍顯“失意”的卻是最早掀起新茶飲浪潮的喜茶。從擴張速度來看，除卻躊躇滿誌、紛紛向“萬店”進發的古茗、茶百道等競爭對手，即便與同屬高端茶飲坐標係內的奈雪的茶相比，喜茶的擴張速度也算慢的。過去三個月，喜茶一共新開39家門店，而奈雪的茶一共開了101家門店，是喜茶的兩倍多。滬上阿姨則開出了648家新門店。根據“窄門餐眼”的開店統計，在新茶飲品牌中，喜茶在2022年下半年的擴張速度幾乎停步。如果拉長到全年來看，截至2022年12月，喜茶門店數量為849家。而據喜茶官方發布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年底，其門店總數為865家。這意味著，一年過去，喜茶的門店數量還收縮了16家。對此，市界向喜茶求證，對方表示2022年公司是有同時開店關店的，但強調官方沒有發布過具體的開關店數據。而在資本層麵，到去年上半年為止，還處於虧損狀態的奈雪的茶卻表現出了比喜茶更大的擴張決心。2022年12月5日盤後，奈雪的茶發布公告：以5.25億對價收購樂樂茶43.64%的股份，成為第一大股東。公告當日，奈雪的茶收漲9.09%，報7.2港元/股。
02
供應鏈補課難題
“喜茶近期擴張速度拖慢，主要還是它在去年發起降價後，毛利、坪效等關鍵數據，沒有快速拉起來。不過這也是喜茶的高端定位所決定的。而且現在市場的風向也更偏向於低端茶飲消費。”某茶飲行業天使投資人對市界表示。從財務角度看，同為高端茶飲的奈雪的茶日子也並不好過。財報顯示，其2022年上半年營收同比下降了3.81%。而據肖燕提供的一份內部調研數據顯示：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元，2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。“喜茶宣布降價後，客流增加了10%左右。不過他們最擔心的客單價沒有發生明顯變化，有的顧客以前買一杯，現在可能會買兩杯。但單品價格下降，公司的毛利、淨利率勢必會受到影響。”肖燕說。據肖燕透露，喜茶降價後，根據主力店的商區點位不同，目前公司整體的淨利率在6%左右——這個數字比起奈雪的茶，要更為優質。根據奈雪的茶2022年中報顯示，受疫情影響，其2022年上半年淨利潤為-2.54億元，還處於虧損狀態。但與正在謀求上市的蜜雪冰城比較，喜茶的淨利水平要差得多。據蜜雪冰城招股書顯示，其主要營收來自向加盟商銷售、製作食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品。2019年至2021年，蜜雪冰城的淨利潤分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，呈逐年上升態勢；2022年一季度淨利為3.91億元。對比同賽道玩家，“雪王”的營收、淨利、市場拓展速度均遙遙領先。蜜雪冰城在供應鏈端“大殺四方”的盈利法寶，卻正是喜茶與奈雪的茶被困住的難題。據某茶飲供應商向市界透露：此前喜茶定位於高端品牌，較多使用鮮果、果汁等原材料，還要分季采購例如紅顏草莓、巨豐葡萄等時令水果，成本控製比起低端茶飲要難上許多。“喜茶對質量指標的要求很高，鮮果采購整體比例應該要超過50%。不論是上遊采購、冷藏水果、冷凍果汁的運輸，都很困難。”上述供應商透露，比如黃皮等鮮果，主要種植於廣東、廣西，運輸到北上廣隻能依靠空運，損耗也比較大。而中低端茶飲的物料隻需要進行工業化常溫儲存，如果成本控製得當，供應鏈反而會成為最大的利潤來源。據《財新周刊》報道，蜜雪冰城的原材料中，新鮮水果隻用檸檬、柑gan橘ju兩liang種zhong，冷leng藏zang可ke存cun放fang半ban年nian，可ke以yi在zai價jia格ge低di位wei采cai購gou，從cong而er對dui衝chong成cheng本ben上shang行xing壓ya力li。在zai四si川chuan安an嶽yue，蜜mi雪xue冰bing城cheng采cai購gou的de檸ning檬meng占zhan當dang地di適shi宜yi產chan能neng的de三san分fen之zhi一yi。與yu此ci同tong時shi，茶cha飲yin品pin牌pai古gu茗ming、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。截至2022年6月，蜜雪冰城在全國擁有23個倉庫，建倉策略取決於當地門店分布。因此，喜茶未來若想優化財務模型，就需要增加更多中端產品生產，降低鮮果比例；或者引入更多工業化生產流程。“但喜茶應該也比較猶豫。畢竟它最大的賣點便是鮮果帶來的茶飲口味。如果降低標準，可能要流失一些顧客。”前述供應商說。相似的供應鏈難題，也存在於奈雪的茶。奈雪的茶剛上市時，便表示將港股上市所募資金中的4.84億港元，用於未來三年內提升供應鏈能力。對於高端茶飲來說，要與更嚴酷的市場作戰，梳理供應鏈勢必將成為他們的長期功課。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
喜茶和奈雪的茶所麵臨的窘境，歸根到底仍是在於茶飲市場的集中度不高，但競爭激烈程度卻在加大。“新茶飲能不斷跑出新品牌，在於連鎖茶飲一共隻占總體市場大盤的5%。許多品牌還停留在一定區域，他們的發展、上升空間也比較大。而且茶飲行業的進入門檻很低，供應鏈控製的難度也遠遠不及咖啡。”肖燕說。如果說疫情一度拉低了新茶飲的消費指數，某種程度上也拖慢了行業的剿殺戰局。如今，新茶飲品牌最新的變化是：更加分化，也更加“內卷”。從去年下半年開始，幾乎所有能“吃”的水果，都被加到了茶飲當中。從油柑、黃皮、番茄，再到一度火爆的柿子，創出了一係列以“柿柿如意”為賣點的飲品。除了“卷”口味，門店裝修、茶飲包裝、設計文案，都在成為品牌競逐的方向。哪怕落腳到“手打檸檬茶”這個小眾新品類，據《中國餐飲發展報告2022》顯示：截至2022年7月底，全國檸檬茶專營店數量超過8000家，較2020年底的3000多家翻了近三倍。相對而言，喜茶對於越來越熱衷“嚐鮮”的消費者來說，正在逐漸變得“傳統”。某家住望京的消費者對市界表示，此前在北京頤堤港或鳳凰彙的喜茶門店裏，點杯茶飲的排隊時間動輒要超過30分鍾。最近她感覺，線上、線下下單的人開始變少了，十來分鍾就能拿到飲品。在更激烈的競爭態勢下，喜茶若想刷新品牌形象，除了繼續深耕北上廣，如何與更多茶飲品牌搶占低線市場，正在變得越來越重要。去年11月，喜茶在公共平台上開啟了加盟商招標指南，招標的重點便是針對於低線城市。不過從其中的“合夥細則”觀察，與其他奶茶品牌對加盟商基本“來者不拒”相比，喜茶對於“合夥人”的財務、商業經驗、資源等提出了更高的要求。重點體現在資質審核門檻上：一般來說，奶茶品牌對於加盟商的基礎資金要求大約是30萬元-50萬元左右。而喜茶要求合夥人提供“100萬元以上合法現金或同可變現資產的證明”。從“合夥人”招標公布以來，至少目前從喜茶的實際開店數據來看，加盟計劃還沒有幫助喜茶的擴張步調全麵快起來。除了喜茶對於加盟商的要求更高，另一個原因在於：目前市場上茶飲的優質點位基本已經飽和，加盟商對於選擇品牌也更為猶豫。某廣州加盟了滬上阿姨的商家對市界表示：2021年，他擁有的“滬上阿姨”門店每月的淨利潤約為1.5萬元，目前已降為1.2萬元左右。“如果新開門店，市場上此前是一年左右收回成本，現在基本要18個月左右。”而喜茶的門店麵積與古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等相比，需要的點位更優質、麵積更大，人員也更多。“之前喜茶在一線城市，都位於商場1層的黃金區域，很少在B1層”，上述商家表示，在低線城市的消費者是否會買高端品牌的賬，這筆投入對於商家來說，不確定性也要更高。不過對於資本來說，喜茶目前的謹慎並不全是壞事，畢竟永續經營、控製風險，對於公司來說要更為重要。而在新消費的市場上，最不缺的就是曇花一現的品牌。“喜(xi)茶(cha)目(mu)前(qian)的(de)財(cai)務(wu)模(mo)型(xing)還(hai)是(shi)很(hen)健(jian)康(kang)的(de)，對(dui)於(yu)擴(kuo)張(zhang)的(de)猶(you)豫(yu)也(ye)可(ke)看(kan)作(zuo)是(shi)更(geng)為(wei)理(li)性(xing)的(de)決(jue)策(ce)。未(wei)來(lai)喜(xi)茶(cha)的(de)挑(tiao)戰(zhan)主(zhu)要(yao)在(zai)於(yu)梳(shu)理(li)供(gong)應(ying)鏈(lian)，調(tiao)整(zheng)更(geng)合(he)理(li)的(de)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)。至(zhi)於(yu)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)，可(ke)以(yi)交(jiao)給(gei)時(shi)間(jian)。”肖燕說。市界向喜茶核實截至目前開了多少家加盟店，對方回複稱，公司沒有對外披露過。據了解，喜茶目前已開業和即將開業的加盟店隻有30家。
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