瑞幸創始人殺回咖啡賽道，新品牌四個月就進入“百城千店”？
低價、營銷之外，還能靠什麼突出重圍？
文：王菀
來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
近jin幾ji年nian，咖ka啡fei入ru局ju者zhe眾zhong，賽sai道dao勢shi能neng不bu斷duan上shang漲zhang。不bu少shao品pin牌pai都dou在zai拓tuo店dian上shang鉚mao足zu了le勁jin頭tou，以yi占zhan領ling更geng多duo市shi場chang份fen額e。根gen據ju窄zhai門men餐can眼yan數shu據ju，如ru今jin瑞rui幸xing咖ka啡fei、星巴克、麥咖啡、幸運咖以及NOWWA挪瓦咖啡等五家連鎖咖啡品牌都擁有超千店的規模，在數量上具有較大領先優勢。
不過近半年來，咖啡賽道也殺出了一個高速擴張的新品牌——COTTI COFFEE庫迪咖啡。2月6日，“百城千店 庫迪咖啡狂歡節”正式開啟，而這距離品牌首店落地還不到4個月。品牌官方資料顯示，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創始人、前CEO錢治亞率原核心團隊在2022年8月創立。這是錢治亞離開瑞幸咖啡兩年後，回歸咖啡賽道的又一次創業。
庫迪咖啡總部位於北京，注冊資金為2億美元。據悉，品牌名源於意大利咖啡佐食 biscotti 餅幹，品牌定位“泛咖啡的生活方式”，目前提供的產品包括咖啡、茶飲、冰淇淋、甜品、熱狗。2022年10月22日，庫迪咖啡首店在福建IFC福州國際金融中心落地，人們這才注意到這個新咖啡品牌。但很快，庫迪咖啡的身影就出現在了全國各地。
根據品牌2022年12月10日的微信推送，其在短短一個多月的時間，就已經在31座城市開設57家門店。進入2023年，庫迪咖啡更是加速擴張——1月前2周，其在全國60+城市開設100+新店；春節前夕，3天連開50+家新店。
為了繼續讓更多的消費者了解庫迪咖啡、體驗庫迪咖啡的產品，品牌開啟了成立以來的首輪重大營銷活動“庫迪咖啡狂歡節”。活動期間，庫迪咖啡的6大係列70餘款熱銷產品全部9.9元起促銷。庫迪咖啡聯合創始人兼CMO李穎波則對外宣稱“參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家”。
不過，根據庫迪咖啡官方小程序的數據，截至2023年2月15日，庫迪咖啡開業門店數量為423家，覆蓋132個城市。另有覆蓋140座城市的517家門店顯示即將開業。在營+待開業門店總量與宣傳口徑暫時還有一定的差距。不過，該活動將持續到3月31日，按目前庫迪咖啡的拓店速度，如約開出千店應該問題不大。短短數月，庫迪咖啡呈現熱火朝天的發展勢頭。而這背後，離不開品牌開放加盟的策略。
據了解，庫迪咖啡推出“咖啡夢想家計劃”，采用“全聯營”模式，開啟加盟高速擴張，並喊出“三年萬店”計劃。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
從品牌招商手冊上看，庫迪咖啡推出了店中店、快取店、標準店、品牌店、戶外店五種類型。選址方向涉及辦公場景、商業場景、學校場景以及其他場景，強調“人流量第一、房租第二”的原則。
具體到單一店型的前期投入，店中店單店投資在11萬-12.5萬不等（不含基礎裝修），快取店為15萬-22.5萬，標準店為28.5萬，品牌店為50.5萬左右，不同城市的價格亦有所變化。庫迪咖啡並不收取加盟費，但加盟商需要交納5萬元/店（店中店3萬元/店）的保證金，並從門店經營毛利中以階梯形式收取服務費（兩種收取模式，比例在0到25%不等）。
為了吸引更多的合作夥伴，庫迪咖啡還提出了一些具有誘惑力的支持政策。
例如，庫迪咖啡官方信息顯示，2023年3月31日前，簽約門店限時每家店減免10萬元服務費；訂貨無需先付款，從門店收入中抵扣；回款采用“T+2”模式；從COTTI 采購的機器設備可以按一定比例折舊回收，門頭、櫃台按實估價回收等等。
在種種因素疊加之下，各地加盟商不斷向庫迪咖啡靠近。
就目前庫迪咖啡的開店情況，其更多落地在了新一線以及二三線城市，沒有選擇在一線城市與頭部連鎖咖啡品牌“正麵剛”。而在選址上，也是以商場店、校園店居多。另外按照品牌小程序的店型劃分——快取店、標準店、店中店，目前落地數量最多的是快取店。無論是產品還是商業運營模式，庫迪咖啡的身上總有著瑞幸咖啡的身影，外界將二者拿來對比也不可幸免。
首先從消費者最為關心的產品上看，庫迪咖啡目前所打造的咖啡飲品“拿鐵”含量較高，菜單中可以看到此前瑞幸咖啡的網紅產品 “生椰拿鐵”、“生酪拿鐵”出現在了人氣推薦中均包含在內。當然，庫迪咖啡也推出了一些聯名產品，但總體來看產品優勢不太明顯，不太具有辨識度，消費者的評價也是褒貶不一。
在價格方麵，庫迪咖啡也同樣采用了低價占領消費者心智的“老套路”。可以看到，其咖啡定價雖在20元至35元不等，但目前都處於折扣狀態，最低9.9元就能喝到一杯經典拿鐵或者美式咖啡，其他產品到手價普遍也不超過14元。
此外，庫迪咖啡提出將從咖啡概念延伸和外延，加入烘焙、簡餐、酒吧等，布局全時段，形成泛咖啡化的業態。但目前並未見其在咖啡以外有太多動作。其次，在營銷上，庫迪咖啡也走上了和瑞幸一樣的路子，通過IP聯名、明星加持來擴大聲量。
庫迪咖啡在亮相伊始，就搭上了世界杯的快車，成為阿根廷隊中國區讚助商，以此開展營銷、推出限定產品。阿根廷隊的優異表現也確實讓庫迪咖啡成功出圈。此次“庫迪咖啡狂歡節”活動期間，品牌也每周邀請一位明星助陣，目前已有張繼科、柳岩等明星亮相。
再次，在商業模式上，庫迪咖啡開局就開放加盟，使得其拓展速度要快過此前的瑞幸咖啡。不過，去年12月(yue)，一(yi)直(zhi)宣(xuan)稱(cheng)堅(jian)持(chi)自(zi)營(ying)的(de)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)開(kai)啟(qi)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)聯(lian)營(ying)合(he)夥(huo)人(ren)招(zhao)募(mu)計(ji)劃(hua)，正(zheng)式(shi)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)。麵(mian)對(dui)基(ji)因(yin)高(gao)度(du)相(xiang)似(si)的(de)兩(liang)家(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，加(jia)盟(meng)商(shang)會(hui)選(xuan)擇(ze)更(geng)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)瑞(rui)幸(xing)還(hai)是(shi)尚(shang)在(zai)跑(pao)模(mo)式(shi)的(de)庫(ku)迪(di)，誰(shui)也(ye)說(shuo)不(bu)好(hao)。
最後不得不提的還有一位關鍵人物——陸正耀。這位瑞幸咖啡創始人、原董事長雖然沒有出現在庫迪咖啡的領導層中，但方方麵麵的信息都在指向他就是庫迪咖啡背後的操盤手。
luzhengyaozairuixingzhihoudechuangyezhilubingbushunchang，qichuanglileshejiankeji，bingxianhoufuhualemianshipinpaiquxiaomianheyuzhicaipinpaishejianyingxiong。lianggepinpaisuirancaizaifengkoushang，danhouxujiejudoubutaileguan。ciciluzhengyaozhongcaojiuye，nengfoufukeruixingdechenggong，buhaoshuo。bijingdangxiaqianyikafeisaidao，xiangyaotuweibingfeiyishi。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論