文： 人大新聞係
來源：RUC新聞坊（ID：rendaxinwenxi）
即便是縣城和小鎮，對奶茶、果汁、咖啡的消費也已逐漸融入生活，成為習慣。不同品牌的茶飲連鎖如基礎設施一般，在街頭小巷迅速鋪展。“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。蜜雪冰城是其中最常見也是最獨特的一員：超低的客單價（2元的冰淇淋，4元的檸檬水是其王牌產品）、超多的門店數（據極海品牌監測數據，截至2月13日，蜜雪冰城以24777的門店數位列茶飲果汁類連鎖第一，門店數是第二名書亦燒仙草的三倍），讓它成為實至名歸的“下沉”典範。主打三四線城市，將門店紮入各個鄉鎮，蜜雪冰城從不避諱自己對下沉市場的野望：連董事兼總經理張紅甫，也在自己的創業日記中將其形容為“土裏刨食”。充足的門店數充分釋放規模經濟，但同時也招致了一個流傳甚廣且不太正麵的判斷：蜜雪冰城越多的地方，經濟越不發達。奶茶作為一種非必要的消費品，經濟越差的地方門店反而多？這個貌似悖論的判斷（下文我們姑且簡稱它為“蜜雪判斷”）引起了我們的興趣，它能否找到數據支撐？“蜜雪指數”有沒有可能成為“星巴克指數”那樣衡量城市發達程度的指標？我們挑選了一些常見的經濟指標，與蜜雪冰城在全國各個城市的門店數進行回歸。所有指標回歸結果皆顯著（p<0.05），且均與門店數正相關。但從R²看，最大的GDP僅為0.496，即該指標僅能在不到50%的程度上解釋門店數的變化。
注：[1] 家庭內洗澡設備的普及，是每個城市發達程度的最有代表性的注腳之一，常被用於表征城市的經濟發展水平。
[2] 第七次全國人口普查從2020年11月1日到12月10日進行入戶登記，2021年4月開始陸續公布普查的主要數據。
這說明，這些經濟指標也許隻是影響因變量的次要因素，我們遺漏了其他更重要的因素。晚點財經LatePost曾在一篇調查報道中披露過蜜雪冰城的選址邏輯：“由於價格足夠低，蜜雪冰城計算開店容量時直接參考普查人口數據，不太考慮GDP。”直接指出蜜雪冰城的選址更可能是“人口敏感”而非“經濟敏感”。[1]
選址邏輯是品牌方的宏觀戰略，但實際的門店數量，更像是當地加盟商與消費者“你愛我、我愛你”的雙向選擇。選址之後，也要有人光顧、入可敷出，門店才能存活。因此，我們將門店數視為一種客觀結果，而不是單純的戰略部署。人口究竟在什麼層麵上影響了蜜雪冰城在一地開店的數量？將常見的人口指標與各城市蜜雪冰城門店數進行一元線性回歸可見，總人口（常住人口）數、城鎮人口數、家庭戶數、20-29歲人口數、30-39歲人口數，都與蜜雪門店數量有著較強的相關性（R²＞0.6）。
這印證了：人口數，比一地的經濟水平更大程度地影響著門店生長和存活的數量。我們繼續將以上經濟和人口指標進行嶺回歸（k=0.145）可見，如果同時考慮以上因素，那麼GDP負向影響著蜜雪冰城的門店數量（b=-0.104）。這也是該模型中唯一產生影響的經濟類指標。也就是說，GDP作為單一的變量時正向地影響蜜雪冰城門店的數量，但它也會在我們綜合考慮了人口和經濟因素的擬合模型中負向影響門店數——從這一層麵上，“蜜雪判斷”存在部分的合理性。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
但也存在特殊個例。考察模型擬合效果圖可見，鄭州、成都、西安、北京、上海五個城市的蜜雪冰城門店數量與預測值存在顯著差距——鄭州的現實門店數量為728，預測值為288，成都為528 VS 379，西安為601 VS 257，北京為259 VS 382，上海為255 VS 397。如果基於當地的經濟和人口水平，鄭州、成都、西安是超乎預期的“多”。鄭州是蜜雪冰城的品牌發源地，最初的加盟擴散從這裏開始，加盟開始得早，且有著強烈的本土優勢。而er成cheng都dou與yu西xi安an是shi老lao牌pai的de旅lv遊you城cheng市shi，在zai中zhong國guo網wang紅hong城cheng市shi熱re度du排pai行xing榜bang中zhong同tong樣yang穩wen居ju前qian列lie，線xian上shang的de走zou紅hong進jin一yi步bu拉la動dong了le線xian下xia遊you客ke流liu量liang的de增zeng長chang。我wo們men推tui測ce，是shi充chong足zu的de客ke流liu培pei育yu了le更geng多duo門men店dian。我(wo)們(men)推(tui)測(ce)，作(zuo)為(wei)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，北(bei)京(jing)和(he)上(shang)海(hai)並(bing)不(bu)在(zai)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)下(xia)沉(chen)策(ce)略(lve)圈(quan)內(nei)。且(qie)各(ge)大(da)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)均(jun)已(yi)紮(zha)根(gen)駐(zhu)足(zu)，茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)在(zai)北(bei)京(jing)和(he)上(shang)海(hai)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)小(xiao)、競爭優勢並不明顯。由於選址首選商場、辦公樓高檔住宅區等彙聚人氣的場所，星巴克的門店數量，常被視為評估某一區域發展水平、商業競爭力的指標。如果將“蜜雪判斷”和“星巴克指數”進行對比會怎麼樣？
就單項指標而言，星巴克的門店數與當地的GDP、房價相關性較高，而蜜雪冰城的門店數與這些指標缺乏顯著相關性。因此，較蜜雪冰城而言，星巴克的門店數確實更能折射一地的經濟發展水平。
大陸市場的星巴克全部為直營[2]，且由一套地理信息係統建模選址。而蜜雪冰城官方表示，選址沒有特殊限製，需要加盟商進行自主抉擇。同時也不存在嚴格規定的加盟保護範圍，隻要客流足夠，一條街的兩邊、兩頭都可以開店。[3]所以，星巴克更像是“指哪兒打哪兒”，精心挑選經濟發達的地區開設門店。而蜜雪冰城則由加盟商們“自然生長”，門店分布的結果更多基於加盟商們自己對該區域消費能力的判斷。這個結果便也在意料之中了。值得一提的是，隨著這些年下沉市場競爭的白熱化，“星巴克指數”的評估能力也需要重估。此前，星巴克重點布局在一、二線城市，主推中、高價位的精品咖啡。但在市場日趨飽和的情況下，星巴克也正在為了打破困局迅速“下沉”，向三、四線城市進發。在2023財年第一季度，星巴克在中國新開69家門店，進入包括廣東清遠、雲南文山、江西新餘、山東威海等10個新城市。[4]中國首席運營官劉文娟在接受界麵新聞采訪時表示，星巴克擴展咖啡市場時看重的也不僅僅是300多個地級市，還關注近3000個縣域市場。[5]也許某一天，憨態可掬的雪王會和綠色人魚擁有近似的消費意涵，在同一條縣城的街道比鄰而居。
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