ruzhipin，shiyiniuruhuoyangrujiqijiagongzhipinweizhuyaoyuanliaodeshipin
，juyoujiaogaodeyingyangjiazhi，zailijingshuqianniandefazhanhou
，muqianyijingchengweilerenmenshenghuozhongrichangsherudeshipinzhiyi。

erzaiwoguo，ruzhipinxingyezuoweiyigechongfenjingzhengdexingye，zailijingkuaisufazhanyugaozhiliangfazhanhou
，xingyejizhongdubuduantisheng，xingchengleyimengniuyiliweishuangguatou，quyuxingruqitongguochayihuajingzhengdefangshihuoqufenedeshichangtaishi。

在具體發展戰略上
，蒙牛和伊利采取了全部地區、全類產品共同推進的策略。而區域性乳製品企業受製於輻射地區與經濟實力的影響，常常通過投資、並購的方法完成定向市場擴張。不過，這條道路上
，也並不是那麼風平浪靜
、一帆風順。

在對外擴張、xunqiuxinfazhandelushang

，quyuxingruzhipinqiyefenfenshichuhunshenjieshu，tuichulexuduotesechanpin。youxieqiyechenggongzouchuzijidefayuandi，yeyouxuduoruqizaizhegeguochengzhongyinzhongzhongyuanyinbeipoanranlichang。

本文將從具體的企業入手
，對天潤乳業
、新乳液、光明乳業三家上市區域性乳企進行分析，展現我國區域性乳製品企業發展現狀與未來。

天潤乳業作為立足新疆的區域性乳企，近年來致力於全產業鏈布局，打通上遊奶源、中遊生產
、下遊銷售之壁壘。並通過產品差異化、渠道差異化的戰略打法，對疆內鞏固市場，對疆外持續擴張，有望進一步為企業的發展打開增長空間。

在產品差異化的路上，天潤乳業推出了酸奶、奶啤和濃縮純牛奶三類特色產品，獲取了一大批忠實的消費者群體。

天潤率先在市場上打響名號的是2015年推出的愛克林酸奶
，相較於傳統的酸奶，在包裝、配方和文案上都有著獨特的創新。

包bao裝zhuang上shang，傳chuan統tong酸suan奶nai普pu遍bian使shi用yong杯bei裝zhuang或huo利li樂le磚zhuan包bao裝zhuang，而er愛ai克ke林lin酸suan奶nai創chuang新xin使shi用yong瑞rui典dian愛ai克ke林lin公gong司si的de包bao裝zhuang，使shi用yong方fang便bian且qie耳er目mu一yi新xin。配pei方fang上shang，公gong司si采cai用yong了le濃nong縮suo技ji術shu，營ying養yang豐feng富fu且qie口kou感gan更geng好hao。而er在zai文wen案an中zhong，使shi用yong了le詼hui諧xie幽you默mo的de表biao達da方fang式shi，用yong“冰激淩化了”
、“巧克力碎了”來指代酸奶口味，給消費者留下較深的印象，成為了網紅酸奶之一。

圖片：“冰激淩化了”酸奶產品

而在酸奶之外


，奶啤更是天潤主打的乳製品產品。

該產品最早的起源可追溯至遊牧民族的奶酒，兼具酒香與奶香
，當前主要指加入部分生牛乳/乳粉的含汽乳味飲料。

而er天tian潤run奶nai啤pi作zuo為wei公gong司si具ju有you自zi主zhu知zhi識shi產chan權quan的de一yi款kuan常chang溫wen乳ru飲yin料liao
，以yi原yuan奶nai二er次ci發fa酵jiao而er成cheng，先xian由you牛niu奶nai通tong過guo乳ru酸suan菌jun發fa酵jiao形xing成cheng酸suan奶nai

，再zai通tong過guo馬ma克ke斯si克ke魯lu維wei酵jiao母mu菌jun發fa酵jiao形xing成cheng奶nai啤pi
，同tong時shi產chan生sheng二er氧yang化hua碳tan及ji0.5度以內微量酒精
，在乳飲料基礎之上更接近啤酒風味，深受年輕人群及女性人群喜愛。

同時，在與友商奶啤產品的競爭中，天潤奶啤奶味更加濃鬱，具有明顯的味覺記憶，從各類奶啤中脫穎而出

，深受消費者們的喜愛。

從配方上看

，天潤通過物理方法去除了原奶中的部分水分
，使起蛋白質含量高達3.3%，口感較原奶也更為醇厚。在包裝方麵，公司采用多種方案，其中特別推出小尺寸的 125ml 利樂磚
，在便於消費者攜帶的同時
，也提升了產品毛利，成為公司又一熱款產品。

圖源：小紅書

天(tian)潤(run)乳(ru)業(ye)通(tong)過(guo)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)方(fang)式(shi)
，率(lv)先(xian)打(da)造(zao)了(le)多(duo)款(kuan)爆(bao)品(pin)乳(ru)製(zhi)品(pin)，在(zai)提(ti)升(sheng)了(le)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)同(tong)時(shi)也(ye)改(gai)良(liang)了(le)口(kou)感(gan)，借(jie)此(ci)機(ji)遇(yu)收(shou)獲(huo)了(le)一(yi)大(da)批(pi)忠(zhong)實(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，而(er)在(zai)未(wei)來(lai)

，有(you)望(wang)進(jin)一(yi)步(bu)打(da)開(kai)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，推(tui)動(dong)公(gong)司(si)發(fa)展(zhan)。

在產品差異化之外，天潤在擴張道路中也采用了渠道差異化的打法。

疆內本地乳製品品牌經過多年發展
，已在各自區域內形成深刻品牌認知和渠道優勢。天潤作為疆內第一乳企，占據了主流渠道

，實現疆內縣級市場渠道全覆蓋
，無論是在收入上還是經銷商數量上均遙遙領先疆內競爭對手。

tongshi，jinnianlainanjiangdekaifajinyibutisu
，ruzhipinshichangyezaikuaisukuoda。ergongsiyetongbujiadalenanjiangshichangdebujulidu


，jiakuaizhaoshangjindu。yujiweilainanjiangzengsujianggaoyujiangneizhengtizengsu

，chengweijiangneishichangxinzengchangji。

與疆內的全渠道覆蓋不同
，在疆外，公司選擇了發力以經銷商為運營主體的專賣店模式
，有效強化品牌銳度。

相較於商超等主流渠道
，開設於三四線城市的專賣店投入成本較低，經銷商壓力較小
；同時，專賣店作為品牌天然的宣傳窗口

，同一地若存在多個專賣店，可形成良好的氛圍，具備低成本、品宣效果好的雙重優勢。

在專賣店模式的推進中
，公司也摸索出了一套具體的打法，並在後續推進中幫助新加入的經銷商進行開店選址
、產品推廣
、引流促銷，並進行統一管理。

但在優勢之外，該打法在疆外開拓也有一定的難度：一(yi)家(jia)好(hao)的(de)門(men)店(dian)需(xu)要(yao)選(xuan)址(zhi)在(zai)流(liu)量(liang)大(da)的(de)場(chang)所(suo)附(fu)近(jin)，又(you)得(de)避(bi)開(kai)地(di)區(qu)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)
，同(tong)時(shi)單(dan)店(dian)模(mo)式(shi)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)較(jiao)高(gao)，也(ye)阻(zu)礙(ai)了(le)門(men)店(dian)向(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)滲(shen)透(tou)的(de)步(bu)伐(fa)。

dankeyiquedingdeshi，gongsiyijingmosuochuyizhengtaoxitongxingdejiangwaishichangdafa，zhiyaobaochikuozhangshitou

，suizhetiliangdekuozhangyupinpaiyingxianglidezengjia
，duigaoxianchengshideruzhuzhishishijianwenti，zuizhongdadaojiangneijiangwaigongtongfali，dakaigongsizengchangshangxiandemude。

xinxiwangruye
，zuoweixinxiwangjituanqixiadejituanhuarupinqiye，shijinnianlaizuijuhuoliyuchuangxinderuzhipinqiyezhiyi。zaiduanduanshijinianjian，bianchenggonglizuxinan
，bingzaihuadong、華中、華北
、西北深度布局
，構建了以“鮮立方”為核心價值的城市型乳企聯合艦隊。

而在新乳業的“鮮立方”戰略中，低溫奶作為其中最重要的板塊
，也迎來了曆史性、行業性的發展機遇。

低(di)溫(wen)奶(nai)一(yi)般(ban)指(zhi)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)乳(ru)
，是(shi)以(yi)新(xin)鮮(xian)牛(niu)奶(nai)為(wei)原(yuan)料(liao)，采(cai)用(yong)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)法(fa)加(jia)工(gong)而(er)成(cheng)的(de)牛(niu)奶(nai)

，特(te)點(dian)是(shi)在(zai)殺(sha)滅(mie)牛(niu)奶(nai)中(zhong)有(you)害(hai)菌(jun)群(qun)的(de)同(tong)時(shi)完(wan)好(hao)地(di)保(bao)存(cun)了(le)營(ying)養(yang)物(wu)質(zhi)和(he)純(chun)正(zheng)口(kou)感(gan)。

而低溫奶之所以能快速推進開來，城鎮化率的提升與冷鏈建設逐步完善，是不可不談的原因。

shouxian
，diwennaishoudaoyunshutiaojiandexianzhi
，zhuyaoxiaofeiquntijizhongzailenglianyunshuheshangchaojichuwanshandechengshiquyu

，zhuyaoxiaofeiquntiweichengzhenjumin。erbansuizhechengzhenhualvdetisheng，diwennaixiaofeiquntiyezaizengjia。zaiweilai，bansuizhechengshihuajinchengdetuijin
，diwennaizaixiaofeiduanjianghangaigengduodixianchengshi、鄉村地區。

而推動低溫奶滲透率提升的核心因素
，除城鎮化率提升之外，則是冷鏈運輸的建設。在倉儲端，我國冷庫企業主要分布於華東、華北、華中

、華南等地區，這也是低溫奶消費的主要地區。同時，生鮮電商與外賣業務的蓬勃發展，也解決了“最後一公裏”的痛點，伴隨冷鏈和倉儲在向下完善
，低溫奶將觸及更多消費群體。

除了客觀上的運輸障礙被打通之外，居民主觀的消費觀念的改變，才讓低溫奶真正走進每家每戶之中。

多duo年nian宣xuan傳chuan中zhong，低di溫wen奶nai基ji於yu巴ba氏shi殺sha菌jun工gong藝yi，產chan品pin能neng較jiao大da程cheng度du保bao留liu的de活huo性xing物wu質zhi，因yin此ci在zai消xiao費fei者zhe群qun體ti中zhong已yi初chu步bu打da下xia低di溫wen奶nai比bi常chang溫wen奶nai更geng有you營ying養yang的de概gai念nian
，而er在zai2020年nian疫yi情qing的de催cui化hua之zhi下xia，消xiao費fei者zhe對dui健jian康kang消xiao費fei的de支zhi出chu意yi願yuan大da幅fu增zeng加jia，同tong時shi居ju民min消xiao費fei能neng力li也ye在zai快kuai速su增zeng強qiang。在zai二er者zhe的de共gong同tong影ying響xiang下xia，消xiao費fei者zhe們men對dui低di溫wen乳ru製zhi品pin的de接jie受shou度du也ye就jiu隨sui之zhi水shui漲zhang船chuan高gao。

當以“鮮戰略”weihexindafadexinruye，yudaolekuaisuzengchangdediwennaisaidao，yejidezhengxiangzengchangshibanshangdingdingdeshi。dannengzaishijinianjian，rangxinruyebaochirucikuaisudefazhansudu，shijishangzhengquedebinggoucelveyuqiangdadebinggounengli，caishibukebeihushidezuidayuanyin。

首shou先xian，西xi南nan地di區qu作zuo為wei新xin乳ru業ye的de基ji地di市shi場chang
，表biao現xian十shi分fen亮liang眼yan。近jin四si年nian來lai
，新xin乳ru業ye在zai西xi南nan地di區qu的de收shou入ru及ji盈ying利li狀zhuang況kuang均jun勝sheng過guo了le西xi南nan地di域yu的de其qi他ta友you商shang，在zai低di溫wen奶nai賽sai道dao中zhong占zhan據ju了le龍long頭tou地di位wei。

而er在zai華hua東dong與yu華hua北bei地di區qu
，新xin乳ru業ye從cong二er線xian城cheng市shi入ru手shou，避bi免mian與yu其qi他ta大da型xing乳ru企qi正zheng麵mian競jing爭zheng，並bing通tong過guo以yi點dian帶dai麵mian的de方fang式shi，建jian立li起qi了le屬shu於yu新xin乳ru業ye的de區qu域yu性xing品pin牌pai，不bu斷duan推tui進jin外wai延yan布bu局ju。

在華南與西北地區，新乳業則采用了收購區域優勢乳企來打入空白市場的方法。2020年6月，新乳業完成了對福州澳牛55%guquandeshougou，jinjunhuanan，erfuzhouaoniuzeshifujiandiwennaishichangdeyoushipinpai。tongnian，xinruyeyeduihuanmeiruyewanchengleshougou
，jiangyewubantutuozhandaolexibeidiqu，jiangxinan、西北的戰略布局連成一片
，向西部龍頭企業發展。

在對外收購擴張之外，新乳業還“不務正業”，進入了茶飲賽道。公司收購了以酸奶為核心產品的茶飲品牌“一隻酸奶牛”60%股權，強化終端渠道布局

，有利於加快建設私域流量池
，實現用戶的精準服務，從而推動公司數字化戰略轉型，提升長期價值。

總zong的de來lai說shuo，新xin乳ru業ye的de發fa展zhan戰zhan略lve便bian是shi以yi低di溫wen奶nai賽sai道dao為wei主zhu要yao戰zhan場chang，立li足zu於yu西xi南nan基ji地di
，通tong過guo多duo輪lun並bing購gou擴kuo張zhang的de方fang式shi向xiang全quan國guo輻fu射she
，目mu前qian看kan來lai
，公gong司si並bing購gou整zheng合he效xiao果guo較jiao為wei成cheng功gong，未wei來lai有you望wang突tu破po地di域yu，成cheng為wei全quan國guo性xing的de乳ru企qi龍long頭tou之zhi一yi。

03

高管持續動蕩

光明乳業，作為中國乳品昔日的絕對龍頭，通過良好的產品品質
、完善的售後服務與健全的冷鏈運輸體係，在華東地區擁有極高的用戶粘性。

同時，在過去的20年間，光明製定了聚焦發展低溫產品的戰略，並在這條賽道上做到了第一。

但(dan)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)內(nei)，主(zhu)打(da)低(di)溫(wen)產(chan)品(pin)的(de)策(ce)略(lve)，導(dao)致(zhi)了(le)公(gong)司(si)的(de)擴(kuo)張(zhang)步(bu)伐(fa)被(bei)困(kun)在(zai)了(le)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)
，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)被(bei)兩(liang)大(da)寡(gua)頭(tou)遠(yuan)遠(yuan)甩(shuai)在(zai)身(shen)後(hou)，甚(shen)至(zhi)在(zai)低(di)溫(wen)乳(ru)製(zhi)品(pin)領(ling)域(yu)的(de)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)也(ye)難(nan)以(yi)維(wei)係(xi)。那(na)麼(me)，光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)這(zhe)些(xie)年(nian)究(jiu)竟(jing)經(jing)曆(li)了(le)什(shen)麼(me)？

14年5次換帥，光明業績波動的背後，是高管團隊的持續動蕩。

2008年王佳芬離職後
，郭本恒接任了董事長之職
，在郭本恒的領導下

，光明乳業推出了酸奶子品牌“莫斯利安”，為集團貢獻了豐厚的營收
，市場份額快速擴張，此時看來，光明一切都走在光明的路上。

但好景不長，2015年(nian)郭(guo)本(ben)恒(heng)突(tu)然(ran)辭(ci)職(zhi)

，同(tong)年(nian)，被(bei)爆(bao)出(chu)貪(tan)腐(fu)醜(chou)聞(wen)。而(er)在(zai)董(dong)事(shi)長(chang)落(luo)馬(ma)的(de)背(bei)後(hou)，還(hai)牽(qian)扯(che)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)內(nei)部(bu)員(yuan)工(gong)。一(yi)個(ge)有(you)戰(zhan)略(lve)眼(yan)光(guang)且(qie)務(wu)實(shi)能(neng)力(li)強(qiang)的(de)董(dong)事(shi)長(chang)落(luo)馬(ma)，還(hai)牽(qian)連(lian)了(le)一(yi)大(da)批(pi)骨(gu)幹(gan)成(cheng)員(yuan)，也(ye)對(dui)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)造(zao)成(cheng)了(le)難(nan)以(yi)挽(wan)回(hui)的(de)傷(shang)害(hai)。

之後
，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理。但沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們也相繼辭職。同年9月
，濮韶華接棒光明乳業董事長一職，但公司業績在2019年短暫的增長之後，2020年扣非淨利潤再次出現腰斬下滑，濮韶華在遭到市場質疑後也選擇了離職。直到2021年年底，老將黃黎明繼任公司董事長。

14年之間的5次(ci)換(huan)帥(shuai)，讓(rang)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)的(de)前(qian)進(jin)方(fang)向(xiang)難(nan)以(yi)確(que)定(ding)
，對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)如(ru)此(ci)龐(pang)大(da)體(ti)量(liang)的(de)乳(ru)企(qi)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)。而(er)在(zai)郭(guo)本(ben)恒(heng)手(shou)上(shang)打(da)造(zao)出(chu)曾(zeng)紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)，也(ye)逐(zhu)漸(jian)泯(min)然(ran)於(yu)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)中(zhong)。

在高管團隊動蕩之外，光明還麵臨著市場規模與盈利水平二選一的問題。

低溫乳製品較常溫奶來說價格往往較高
，但其對與物流與倉儲也有著更高的要求，這也導致了其利潤要低於常溫奶。

利潤率低造成的後果便是盈利能力的缺失
，在過去10年中
，光明的淨利率基本維持在2%至4%之間，長期處於一個極低的水平。

光明、伊利

、蒙牛淨利率

資料來源：公司年報，浦銀國際

而乳製品作為消費品中的一種
，想要提升銷售規模
、增加產品的滲透率、在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)中(zhong)留(liu)下(xia)足(zu)夠(gou)的(de)影(ying)響(xiang)，品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)廣(guang)告(gao)與(yu)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)投(tou)入(ru)是(shi)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)。然(ran)而(er)，光(guang)明(ming)如(ru)此(ci)低(di)的(de)利(li)潤(run)率(lv)，極(ji)大(da)限(xian)製(zhi)了(le)其(qi)對(dui)品(pin)牌(pai)與(yu)市(shi)場(chang)的(de)投(tou)放(fang)程(cheng)度(du)。相(xiang)比(bi)於(yu)兩(liang)大(da)巨(ju)頭(tou)，公(gong)司(si)營(ying)銷(xiao)費(fei)率(lv)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)足(zu)，絕(jue)對(dui)值(zhi)更(geng)是(shi)難(nan)以(yi)比(bi)較(jiao)。

不過，好在光明營銷團隊十分成熟，選擇讚助項目較同業來說更加精準、謹慎
，多次完成了以小成本撬動大營銷的任務。

但無論怎樣，公司的盈利能力是板上釘釘
、短期難以改變的現實，起碼在未來幾年裏，光明都會麵臨市場規模與盈利水平二選一的艱難選擇。

在跌宕起伏的發展二十年中，光明乳業從曾經的龍頭走到現在的區域性乳企，遠沒有成為它應該成為的樣子。

但(dan)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)仍(reng)然(ran)是(shi)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)絕(jue)對(dui)的(de)一(yi)線(xian)乳(ru)企(qi)
，擁(yong)有(you)著(zhe)最(zui)完(wan)善(shan)的(de)運(yun)輸(shu)冷(leng)鏈(lian)與(yu)極(ji)好(hao)的(de)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)，若(ruo)可(ke)以(yi)堅(jian)持(chi)深(shen)耕(geng)華(hua)東(dong)地(di)區(qu)，發(fa)力(li)新(xin)乳(ru)品(pin)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)
，未(wei)來(lai)或(huo)將(jiang)有(you)再(zai)次(ci)逐(zhu)鹿(lu)全(quan)國(guo)龍(long)頭(tou)的(de)機(ji)會(hui)。

天tian潤run乳ru業ye

，在zai穩wen定ding立li足zu新xin疆jiang後hou，持chi續xu進jin行xing產chan品pin與yu渠qu道dao的de差cha異yi化hua開kai發fa
，走zou向xiang全quan國guo。從cong西xi南nan地di區qu走zou出chu來lai的de新xin希xi望wang乳ru業ye
，乘cheng著zhe低di溫wen奶nai的de東dong風feng，一yi躍yue成cheng為wei二er線xian乳ru企qi的de龍long頭tou。反fan倒dao是shi此ci前qian與yu伊yi利li、蒙牛同在國內乳品行業第一梯隊的光明乳業近些年越來越示弱
，尤其是在高管持續動蕩之下，光明的新品開發、渠道與市場拓展一再收縮。

shijishang，chulesuotaolundesanjiaquyuxingruqi，woguohaiyouxuxuduoduoquyuxingruqi，zaiguoneiruyepinpaichixukaifangjingzhengdeershinianzhong，wangwangdoumianlinzhebuzhudongkuozhangjiubeijianbingdeshichangtaishi。

不過
，無論如何發展、zenyangkuozhang，ruzhipinxingyezuoweiguanhuquanguoshijiyirenyinshijiankangdedaxingye，meijiaqiyedoubixubaochichuxin
，yijiankangweiben，keshoudixian
，buzaichuxianxiangsanluyiyangdeexingshijian。

乳(ru)製(zhi)品(pin)受(shou)益(yi)於(yu)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)升(sheng)與(yu)消(xiao)費(fei)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)
，未(wei)來(lai)勢(shi)必(bi)有(you)更(geng)多(duo)樣(yang)的(de)新(xin)型(xing)乳(ru)製(zhi)品(pin)出(chu)現(xian)
，更(geng)多(duo)二(er)三(san)線(xian)乳(ru)品(pin)企(qi)業(ye)也(ye)將(jiang)迎(ying)來(lai)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)再(zai)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。

參考資料：

1.《全國化擴張道阻且長》，浦銀證券；

2.《乳製品行業：區域乳企的精耕與變革求新》
，德邦證券；

3.《奮勇爭鮮：低溫黑馬突圍進行時》

，西部證券
；

4.《疆外突圍，勢能釋放》
，華創證券

；

5.《乘低溫之風
，從西南走向全國》，國聯證券；

6.《從第一到陪跑，光明乳業半隻腳已經伸到了懸崖外》，一味研究；

7.《十年換四帥 絆住光明乳業的究竟是什麼？》，一點財經；