文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

“哪個正經的黑社會用娃哈哈AD鈣奶給兒子當貢品啊”，在劇集《狂飆》熱播時期
，有網友如此吐槽道。

不過根據《狂飆》的年代設定，當時正值新世紀初，恰好是AD鈣奶的高光時刻。也正是這樣一段情節，AD鈣奶再次走紅。

能夠重新出圈固然是件好事，但也從另一個方麵表明，娃哈哈AD鈣奶多少有點兒像時代的眼淚了。

事實上不隻是AD鈣奶，在娃哈哈的旗下包括營養快線、純淨水等產品，多年以來始終都是公司的營收支柱，但其市場份額卻出現了明顯的下滑。尤其在10多年前，宗慶後多次成為中國首富之後，娃哈哈開始漸露疲態。

對娃哈哈而言，“中年危機”的難題迫在眉睫。

01

靠《狂飆》，AD鈣奶贏麻了

熱播劇集《狂飆》帶火了很多產品
，除了高啟強同款的孫子兵法、豬腳麵等


，還包括一款國民飲品那就是娃哈哈AD鈣奶。

劇集中有這樣一段，為了紀念兒子，黑老大徐江在兒子的靈堂裏擺滿了AD鈣奶。正是這樣一款極具年代感的產品
，除了展示出父親對孩子的溺愛，也順勢讓AD鈣奶瘋狂出圈。

▶  圖源：愛奇藝視頻截圖

除此之外，劇組對於道具的選擇也非常嚴謹。尤其在新世紀初，娃哈哈AD鈣奶暢銷款是紅黃藍構圖的外包裝
，劇集當中的道具和當時的暢銷款保持一致，更加凸顯了年代感。

在視頻平台上，各種“現在就要去買AD鈣奶”的彈幕比比皆是。甚至還有不少網友以《狂飆》中的人物和娃哈哈官方展開互動，什麼“不是徐雷愛喝的那款我不買”，就連娃哈哈官方也在社媒平台曬出了AD鈣奶和孫子兵法的合照。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

靠《狂飆》的爆火，很明顯AD鈣奶贏麻了。

值得注意的是
， AD鈣奶的出圈實際並不是娃哈哈進行了商務合作或讚助，而是劇組的主動選擇。對娃哈哈來說，甚至有點“被迫”走紅的意思。

不過若要從實際銷量來看
，其實從2019年開始AD鈣奶就已經有了煥發第二春的跡象。

從巔峰到衰退
，再到最近兩年AD鈣奶開始強勢反彈。

有經銷商表示：“前麵幾年娃哈哈AD鈣奶其實賣的並不好，感覺就像是突然沒人喝了一樣。不過最近兩年出現了明顯增長，一周出貨500箱輕輕鬆鬆。”

▶  圖源：娃哈哈官方微博

對此，有相關負責人稱：“公司從2019年開始恢複這款老牌飲品，2021年銷量就已經爆發式增長到數千萬箱。”也是在同一年AD鈣奶重回百億巔峰，成為娃哈哈旗下業績增量最大的單品。

從這個角度來看，《狂飆》的爆火更像是娃哈哈AD鈣奶在複蘇道路上的催化劑。

02

娃哈哈為何賣不動了
？

在很多人的童年回憶中，能和健力寶一較高下的或許隻有娃哈哈AD鈣奶。

“作為自己小時候夢寐以求的飲料，隻有在考試取得好成績時才敢跟父母開口”
，網友小李如此表示。

的確，1996年AD鈣奶在誕生初期就迅速火遍全國。憑借在牛奶當中創新性的加入成長所需要的鈣元素以及維生素A、維生素D等， AD鈣奶廣受好評，並在1997年時銷量就突破了10億瓶。

隻可惜不知道從什麼時候開始
，AD鈣奶慢慢變得不再那麼受歡迎，娃哈哈的身上也多了一些過時、老土的標簽。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

當然，娃哈哈的“中年危機”不隻是AD鈣奶
，營養快線、礦泉水等曾經的爆款單品也普遍遭遇困境。

例如曾經和樂百氏你追我趕的娃哈哈純淨水，市場份額已從2017年4.2%下滑到如今的2.2%。同時，另一爆款單品營養快線的日子也不好過。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

“營養快線就是個糖水，逢年過節送禮有些拿不出手，自己喝又太甜了。現在有這麼多新產品，感覺很多都比營養快線要更好”，有消費者如此坦言道。

對此，宗慶後也曾在一次采訪中表示：“娃哈哈品牌在很多80 90後眼中還算不錯
，到了00後這一代確實不太行。年輕人的消費觀念是喜歡就行，產品健康、包裝漂亮才能吸引購買。”

事實上，沒有與時俱進、吸引更多的年輕消費群體，確實是過去多年娃哈哈在戰略上的重大失誤。

以AD鈣奶為例
，口味上多年以來一成不變，隻是在不停的變換包裝和瓶子大小，這顯然很難給廣大消費者持續帶來新奇的體驗。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

同時娃哈哈一直都比較重視經銷方式，這也使得自身忽略了在產品上的創新
，甚至可以說多年以來都在啃老本兒。

靠著幾款在2000年前後就已推出的產品，娃哈哈的銷售額在2013年達到巔峰之後便轉為極速下滑
，最終被競爭對手們所超越。

03

老牌國貨
，如何自救？

不可否認，飲料仍然是一個極具前景的賽道。數據顯示，國內飲料市場規模早在2019年時就已經接近萬億。再加上本身較高的毛利率，也難怪宗慶後和鍾睒睒都靠賣水先後成為了中國首富。

而對娃哈哈來說，第一次較大的轉機是在2018年，正是這一年宗慶後的女兒宗馥莉開始接手娃哈哈帝國。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

zongfuliyishangrenbianduiwahahajinxingledadaokuofudegaige
，shoudangqichongjiushiduoniandepinpaidaiyanrenwanglihong。yihoulaizhedejiaodukanqueshishigemingzhizhiju，danzaidangshizongfuliyiju“王力宏老了，我不喜歡他”的言論也曾將娃哈哈陷入輿論風波。

但不管怎麼說，遭遇“中年危機”的娃哈哈
，改革勢在必行。

首先，宗馥莉便開始在營銷上發力。給營養快線換上更容易吸引年輕人的炫彩版包裝， AD鈣奶也通過跨界聯名等方式升級
，同時還通過限量版
、定製版以及入駐B站來主打年輕化營銷。

除了營銷，產品上娃哈哈也開始不斷推陳出新。例如宗馥莉一手創辦的定製化果蔬汁品牌“KellyOne”，以及請王一博代言的生氣啵啵氣泡水和三度半氣泡酒係列。

▶  圖源：娃哈哈官方微博

隻可惜，時代變了。雖說娃哈哈在產品和營銷上接連發力，但競爭對手們最近幾年也並沒有閑著。

nongfushanquanqixiadedongfangshuyezaipingzhuangchayinshichangyijingzhanjuleyixizhidi，kaituochuqipaoshuizheyixinsaidaodeyuanqisenlinyezaoyiqiangzhanlexiaofeizhedexinzhi，shenzhixianzaizhiyaotidaoqipaoshui，daduoshurendediyifanyingdoushiyuanqisenlin。

反觀娃哈哈，如果和競爭對手相比，不管是銷量還是熱度其實都並不算太高。

眼看主業發展難回巔峰，為了探索出更多的增長曲線
，娃哈哈也在嚐試發展副業。

例如隨著新茶飲賽道的爆火，娃哈哈開始跨界開奶茶店；同時在今年初，娃哈哈還亮相了旗下的童裝等服飾產品，在抖音和天貓上都上線了服飾旗艦店。除此之外，還包括彩妝、奶粉
、保健品等多個係列。

▶  圖源：娃哈哈奶茶官方微博

隻是即便到現在，娃哈哈也並沒有真正推出一個能夠和AD鈣奶或營養快線等產品比肩的新單品。

對此

，有業內人士認為：“娃哈哈的很多創新更像是一種跟風
，即便追求年輕消費群體，營銷也隻是停留在表麵，很難真正打動消費者。”

對這個老牌國貨而言
，想要順利完成自救，恐怕並不容易。