元氣森林，在下沉市場“殺紅眼”了！
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近元氣森林透露一個數字，2022年，在縣城、鄉鎮這類下沉市場的市場，占了整個飲料大盤的61%。亮眼成績背後，元氣森林在下沉市場的網點數量也有明顯的同比增長，元氣森林在下沉市場的決心很大，要做的事還有很多。2023年，元氣森林還將會繼續發力下沉市場。下沉市場，對於飲料企業來說，藏著什麼機會？又有哪些挑戰？01
布局縣鎮，元氣森林都做了什麼？
過(guo)去(qu)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)大(da)本(ben)營(ying)一(yi)直(zhi)是(shi)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，主(zhu)要(yao)受(shou)眾(zhong)也(ye)是(shi)白(bai)領(ling)群(qun)體(ti)，從(cong)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)定(ding)位(wei)來(lai)看(kan)，主(zhu)打(da)無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)就(jiu)是(shi)迎(ying)合(he)了(le)這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)。但與此同時，在縣城市場，元氣森林也在逐漸發力。元氣森林布局下沉市場，第一招是從新產品入手，調整價格和品類。比如元氣森林此前推出的低價係列產品，3元的“有礦”礦泉水、4元的“冰茶”。最近，業內又曝出元氣森林將推出名為“森林的水”的弱堿性天然水，有人透露，新品規格為550ml，定價約在3-4元，低於過往6元左右的氣泡水產品，從價格來看也是是主要發力下沉市場，將與有礦、冰茶等一同成為未來元氣森林進擊下沉市場的重要武器。布局下沉市場，元氣森林也同樣做足了功課，研究市場痛點，依然還是在產地、口感等上做創新。從元氣森林的動作來看，一是打健康牌，比如主打“pH7.5+”，“弱堿性天然水”、“0糖”；二是打口味牌，“森林白桃味”，依然還是年輕人喜歡的爆款口味。據元氣森林方麵透露，截至去年一季度，全國經銷商已經達到1000家以上，線下渠道體係搭建已經初步完成。元氣森林還看到了夫妻店的優勢，在2022年初，元氣森林還布局了下沉市場的夫妻老婆店和商超，以投放智能冰櫃的方式滲透，目前已經布局了全國34個省。與此同時，元氣森林還布局了無人零售櫃渠道，門店、冷櫃等在內的線下終端超過100萬個。元氣森林新品仍然具備較大的增長空間，因為目前下沉市場並未出現頭部氣泡水品牌，元氣森林的終端、渠道、新品等消息頻出，可見，元氣森林對下沉市場的決心。02
下沉市場，為什麼是個好生意？
下沉市場指的是包含三線以下城市、縣鎮與農村地區在內的市場，消費規模可觀，有數據顯示，下沉市場總人口的規模比例是68%，雖然人均收入較低，但綜合看來規模依然不容小覷。而且在近年來，在消費升級的趨勢下，小鎮青年的消費力正在崛起，對於很多新飲料黑馬來說，顯然是個不容錯過的市場。如(ru)今(jin)，對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)來(lai)說(shuo)，快(kuai)消(xiao)品(pin)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)從(cong)藍(lan)海(hai)變(bian)成(cheng)激(ji)烈(lie)內(nei)卷(juan)的(de)紅(hong)海(hai)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)拉(la)新(xin)的(de)空(kong)間(jian)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)有(you)限(xian)。為了尋找新的增長點，越來越多的品牌把眼光轉向了低線城市。比如飲料巨頭華潤怡寶，在2021年，在出於對未來行業發展的商業模式判斷，華潤怡寶持續發力渠道優勢，繼續鞏固下沉市場的地位。一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)，為(wei)了(le)跟(gen)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)拉(la)開(kai)差(cha)異(yi)化(hua)，也(ye)會(hui)選(xuan)擇(ze)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，比(bi)如(ru)氣(qi)泡(pao)水(shui)品(pin)牌(pai)清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)，就(jiu)是(shi)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)前(qian)更(geng)早(zao)布(bu)局(ju)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，外(wai)表(biao)像(xiang)極(ji)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，但(dan)價(jia)格(ge)卻(que)低(di)到(dao)一(yi)半(ban)，搶(qiang)占(zhan)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)認(ren)知(zhi)，目(mu)前(qian)月(yue)銷(xiao)售(shou)量(liang)近(jin)100萬箱，資本給出的估值更是高達15億元。 早有老品牌如娃哈哈，一開始就是抓住下沉市場的小賣部、商超等渠道機會，秀出無孔不入的存在感，如今做到百億帝國地位，在東北、山東等地做到年銷售額10多億。還有大窯、北冰洋這樣的品牌，以下沉市場的飯館、KTV起家，抓住縣城重社交的消費機遇，一年也能做出幾十億的銷售額。中國飲品行業少有百億或千億規模的品牌，但zhuazhuxiachenshichangfengkou，xianrannengrangpinpaishixiangengdachengdudetupo，duiyuanqisenlin，yijigengduoyiyierxianrenqunweizhuyaoxiaofeizhedexinxiaofeipinpailaishuo，shitiaozhan，yeshijiyu。03
下沉市場，飲料企業該如何發力？' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
元氣森林能抓住這個機會嗎？至少從目前來看，元氣森林有優勢，但並不明顯。首先，元氣森林的中高端定位，本身就跟下沉市場的認知不符，元氣森林還需要在產品線上進一步做出調整，僅僅有“冰茶”們還不夠。bijingxiachenshichang，yuyierxianchengshihaicunzaibushaochabie，congxiaofeihuanjingyurenqunduijiagedeganzhidu，yijiqudaotediandeng，doucunzaichayi，duiyuxinpinpailaishuo，jinruxiachenshichang，yiweizhecongqiandeyingxiaoshouduanxuyaozhonggou。最重要的還是渠道把握。在注重人情關係的下沉市場，更需要做好與渠道商的關係。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)最(zui)大(da)特(te)點(dian)是(shi)熟(shu)人(ren)消(xiao)費(fei)，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)動(dong)力(li)很(hen)大(da)一(yi)方(fang)麵(mian)來(lai)自(zi)於(yu)人(ren)際(ji)關(guan)係(xi)，所(suo)以(yi)就(jiu)要(yao)先(xian)熟(shu)悉(xi)當(dang)地(di)市(shi)場(chang)的(de)地(di)方(fang)渠(qu)道(dao)商(shang)，也(ye)就(jiu)是(shi)渠(qu)道(dao)思(si)路(lu)的(de)轉(zhuan)變(bian)，全(quan)麵(mian)鋪(pu)展(zhan)開(kai)，才(cai)能(neng)在(zai)三(san)四(si)線(xian)的(de)夫(fu)妻(qi)店(dian)、雜貨店這些能鋪量的渠道賺利潤。目前元氣森林已經在渠道上有發力，落地一些終端設備，但想要與渠道商共創一個鏈接更緊密、更深層次的成熟供銷生態，顯然還需要時間。zongzhi，xiachenshichangdeqianliburongxiaoqu，nanduyebukehushi，ruguomeiyoumijidejingxiaoshangwangluo，meiyoudazaogengduodeshengchanjidi，meiyouwuliutixideshengji，yehennanhuodeyouxiaodezengchang。每個品牌的市場定位、產品細分類型都不一樣，終究還是要摸索出一套適合自己的玩法，元氣森林未來能交出什麼答卷，值得期待。
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