文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

過去五年，中國咖啡市場的整體高速發展
，帶動的不僅是城市咖啡館數量級的增長，人均咖啡消耗量的上升
，還有蘊藏在原豆甄別
、奶品選擇等細節中，食客品鑒咖啡能力的整體提升。

這導致了一個外化現象，當下消費者對咖啡館奶品的選擇已經越發嚴苛。

我們曾經在《咖啡館打響奶品暗戰》中描述過這種激烈盛況，更高品質
、更細分類目的奶品或奶替代品進入咖啡館時，不僅對中國咖啡的品類創新有重大意義，也加速了咖啡關聯行業的快速變革。

落到與之相匹配的奶品領域裏，哪怕簡單分類為Dairy和No-dairy領域，也就是通常所謂的乳脂奶和非乳奶（植物奶），也開始在細分領域頻出新品和爆品
，甚至已經有了標杆性品牌的出現。

yinci
，shituliqingnaipinzhejiniandefazhanmailuo，duilijiekafeizhezhongwailaiwuzhongruhezaizhongguobaofahepengbo，juyougengchangqideyiyi
，yeduicongyezhesikaoruhezairemenchangjinghexingyezhongxunqiudandiantupo

，jubeizhixiangxingdejiazhi。

01 

奶品之爭拉開序幕

傳統的美式、拿鐵具備相對穩定的用戶基本盤，但其他的意式咖啡，或者特調、果咖相對就比較彈性。所以這幾年咖啡館爭奪用戶的方式基本聚焦在產品創新上。

Dirty就是一個例子。在歐美咖啡館的常規菜單上並沒有這道飲品，算是第三次咖啡浪潮席卷中國後的獨特產物
，冰博克通過綁定Dirty的方式，既明麵促成了中國咖啡的品類創新

，又微妙達成了咖啡廳渠道的場景占領。

燕麥拿鐵也算一個典型例子，其通過用燕麥奶替代牛奶的方式
，更接近一種「口感維度、奶味層麵」的創新。

這裏可能要解釋一個認知誤區，燕麥奶不是「牛奶」，隻是口感、外觀接近奶的一種奶類替代品。根據《人類遺傳學雜誌》的統計
，92.3%的中國人患有天生的乳糖不耐受
，當他們需要享用一杯咖啡時
，零乳糖的燕麥奶就成為了一種極佳選項。

所以某種程度上
，燕麥奶還通過「滿足某種需求」的方式擴大了一部分咖啡用戶群體，相比於Dirty同時達成了品類創新和用戶擴容。

中國人偏好奶咖已是不爭事實。當咖啡行業不斷發展時
，消費者和從業者尋求更高品質的奶或奶類替代品肯定是自然趨勢。

一個現象是
，飲咖人開始更為關注牛奶中的蛋白質和脂肪含量，來滿足其對奶咖口感的追求，厚乳、冰博克等奶品因此得以進入市場。

與此同時，一些既健康環保、又(you)能(neng)滿(man)足(zu)特(te)定(ding)人(ren)群(qun)需(xu)求(qiu)的(de)植(zhi)物(wu)類(lei)奶(nai)品(pin)
，在(zai)咖(ka)啡(fei)館(guan)渠(qu)道(dao)的(de)滲(shen)透(tou)程(cheng)度(du)，比(bi)起(qi)過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)質(zhi)的(de)提(ti)升(sheng)，這(zhe)從(cong)品(pin)類(lei)形(xing)成(cheng)和(he)品(pin)牌(pai)跑(pao)出(chu)兩(liang)方(fang)麵(mian)都(dou)可(ke)窺(kui)見(jian)一(yi)二(er)。

其一，植物奶中的細分品類如燕麥奶、椰奶相比於豆奶、堅果奶等
，在咖啡館場景的使用率已經遙遙領先。其二
，從跑出的品牌來看，椰奶賽道正處於百花齊放的態勢，包括椰萃、菲諾等品牌還沒有形成明顯分化，倒是燕麥奶領域，頭部玩家OATLY已經初現
，其他選手緊隨其後。

02

頭部玩家已經出現

然而在細分奶品領域中，品牌站穩C位並非易事。

先說堅果奶領域。盡管部分消費者會有對杏仁奶
、腰果奶和巴旦木奶的特殊偏愛，但他們在咖啡中的表現並不盡如人意。和豆奶與咖啡結合導致凝固一樣，杏仁奶、巴旦木等堅果奶都會像豆奶一樣和咖啡中的酸產生反應
，分層就難以避免。

因此
，即使使用巴旦木、腰果等為原料的堅果奶都跑出了明星品牌
，但他們在咖啡館的占有率並不高，甚至隻有個別獨立咖啡館會采購。

更何況，生產堅果奶要耗費大量的水，這並不環保。有報道稱，種出一顆杏仁需要5公升水，生產一顆巴旦木也需要1加侖（約4.55升）水。

yiyenaisaidaoweili，kafeiguanzaidinggouyenaishi，tongchangbuhuizhouqixingdinggoumougegudingpinpai。yiweishengyerupingongyingshangtiji
，youyudulikafeiguanhuizaiyifengweikafeichubeiliangdewendingxing，yincichuyuchengbenkaolv
，kafeiguanwangwanghuixuanzejiagegengbianyideyenaipinpai。

價格低當然會有吸引力。有業內人士提及，部分奶品在擠進B端渠道時會采取燒錢降價的方法，但這種路徑並非長久之計，如果沒有產品技術壁壘或者品牌優勢
，曇花一現的可能性很大。

畢竟，奶品行業的競爭實在太激烈了。以口感濃稠、脂肪香氣十足的奶品領域為例
，塞尚的厚乳、必如的冰博克、優諾的4.0版本、味全的嚴選牧場
、明知的醇壹和朝日唯品的餐飲渠道款都是強有力的競爭者，他們一起在共同瓜分這塊市場。

當然，奶品激戰咖啡館之下，細分領域的頭部玩家已經初步成型。以燕麥奶為例，第一梯隊和第二三梯隊已經拉開半個身位的差距。

具體來說
，第一梯隊的燕麥奶品牌OATLY
，就是通過創新單品突破，並與知名咖啡品牌形成強綁定
，形成「產品出圈+品牌出圈」的雙重效應。

產品出圈在於，早期以上海獨立精品咖啡館中的奶咖為突破口，OATLY開kai創chuang了le燕yan麥mai奶nai與yu咖ka啡fei融rong合he的de消xiao費fei場chang景jing，並bing成cheng為wei中zhong國guo咖ka啡fei產chan品pin使shi用yong燕yan麥mai奶nai的de早zao期qi市shi場chang啟qi蒙meng者zhe
，同tong時shi在zai產chan品pin打da磨mo上shang推tui出chu了le咖ka啡fei大da師shi係xi列lie來lai占zhan領ling消xiao費fei者zhe和he咖ka啡fei從cong業ye者zhe心xin智zhi
，這zhe是shi產chan品pin的de影ying響xiang力li。

而品牌出圈在於，此後OATLY迅速走紅
，成為星巴克
、Manner等咖啡連鎖燕麥拿鐵的奶品獨家供應商
，因此得以成為咖啡領域的燕麥奶行業標杆。這種與大中型連鎖咖啡品牌或菜單單品形成強綁定的方式，無疑擴大品牌輻射力的範圍。

後來者也走了這條路子。第二梯隊如植物標簽等，也和永璞咖啡聯名了燕麥拿鐵。且第三梯隊的新入局者如Future Krop
、Yeplant和SOYOG等燕麥奶品牌
，都在主推適配於咖啡的產品來搶占咖啡館渠道。

在這種情況，奶品的咖啡館之爭就落到更細節的維度上，比如與咖啡的適配程度
，比如供應鏈響應速度
，當然

，最核心的，離不開「用這種奶做出的咖啡是否好喝」。

從從業者實際的使用反饋來看，無論是獨立咖啡師還是連鎖咖啡品牌，都特別在乎奶品與咖啡的風味融合、拉la花hua持chi久jiu性xing等deng關guan鍵jian因yin素su，這zhe決jue定ding了le一yi款kuan燕yan麥mai風feng味wei咖ka啡fei飲yin品pin的de產chan品pin穩wen定ding性xing。由you於yu脂zhi肪fang和he蛋dan白bai含han量liang的de問wen題ti
，植zhi物wu奶nai的de拉la花hua效xiao果guo向xiang來lai不bu出chu眾zhong，但danOATLY在一眾植物奶中卻能穩定出花，並在此後成為2023年世界咖啡拉花藝術大賽中國區選拔賽（CLAC）的指定用奶，這讓人很驚喜。

如果要讓燕麥奶在咖啡使用中規避分層、浮油等問題，可能需要其處理過程中燕麥中的水溶性小分子釋放得更為充分。

行(xing)業(ye)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)商(shang)曾(zeng)提(ti)及(ji)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)處(chu)理(li)問(wen)題(ti)，他(ta)指(zhi)出(chu)很(hen)多(duo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)加(jia)工(gong)是(shi)通(tong)過(guo)先(xian)壓(ya)碎(sui)成(cheng)粉(fen)，後(hou)配(pei)置(zhi)成(cheng)乳(ru)品(pin)
，但(dan)這(zhe)可(ke)能(neng)導(dao)致(zhi)機(ji)器(qi)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)出(chu)現(xian)部(bu)分(fen)糊(hu)狀(zhuang)的(de)副(fu)產(chan)品(pin)，也(ye)不(bu)利(li)於(yu)機(ji)器(qi)養(yang)護(hu)和(he)營(ying)養(yang)保(bao)存(cun)。OATLY在供應鏈上可能使用了獨特的蒸烤技術，把燕麥直接從固體轉為液體，這大概是乳品狀態和風味營養相對穩定的原因。

至關重要的「入口感受」上

，頭部玩家展現出強大的技術先進性，這是品牌能夠形成獨占性優勢和產品壁壘的重要原因。

來自中國工程院院士
、江南大學未來食品科學中心主任陳堅曾經提到，OATLY使用的與生物技術（BT）dejiehe，caiyongxinxingmeizhijiduiyanmaijinxingjiagong，shinenggoujiaqiangyanmainairukouzhihousuochanshengderuzhisihuagande，zhezaimouzhongchengdushangyefuhezhongguoshikepianhaoyoumogan
、脂肪感的飲品消費習慣。

而對於剛剛接受燕麥奶的咖啡消費者來說，麵對市場上繁多的燕麥奶品牌
，價格可能並不是最直接的考慮因素。

他們更希望擁有一種共性認知，來彼此呼應對燕麥類咖啡飲品的認可。所以此時，頻跳於或濃稠、或稀薄的不同燕麥奶品牌反而會造成一種風味不確定性，他們需要形成一種相對固定、甚至奉為標準的「味道認知」。

很幸運

，最早期入局的OATLY成為了那個標準，這是後來者需要花大力氣才能改變的消費者認知。

03

曇花一現還是長期主義？內核實力正麵Battle

一個隱秘的趨勢是，在2021年燕麥奶咖啡風味產品逐漸被大眾接受，頭部燕麥奶品牌也開始接到來自B端客戶的「個性化訂單」，咖啡圈內卷的壓力逐漸傳到行業上遊
，作為原料的燕麥奶品牌也在不斷出新，試圖滿足消費者日益挑剔的飲咖需求。

這對於燕麥奶公司而言
，就不僅僅是依靠短期all in營銷就能解決的問題了。更重大、更迫切的議題在於，研發和產能端必須快速重構，供應鏈要具備柔性快反的能力。

僅僅從酶解這個領域深入下去，燕麥奶領域有多家能夠提供多酶製劑和單酶技術的公司
，酶解過程中的溫度、濕度、壓力點控製點需要精準巧妙。這些方麵的突破才是品牌的立身之本。

於是你會發現

，轟轟烈烈的營銷大戰終於在過去兩年退潮，各家都轉向了更幕後、更紮實的生產端打磨。

自2021年開始，燕麥奶品牌先後掀起建廠潮，並大規模提高產能。以OATLY為例

，其2021年7月正式啟動新加坡工廠
，作為在歐洲和北美之外的首家生產基地
，為進一步解決物流運輸問題，又在當年11月正式啟用安徽馬鞍山工廠。在滿產的情況下，該廠年產能能夠覆蓋1.5億升的燕麥基產品。

而從更長期主義的視角來看
，消費者減碳、環保等意識的提升
，也讓諸如OATLY這類綠標品牌擁有了更大的想象空間。

在歐美地區
，植物奶已經迎來了強勢爆發。英國超過10%的Pret a Manager訂購熱飲杯要求使用有機大豆、椰子等植物奶來作為牛奶替代品，素食主義者的上升讓英國的植物奶銷量從2015年以來增長接近30%
，同樣在美國，植物奶細分至燕麥、榛果

、巴旦木、豌豆
、杏仁等眾多領域

，近一半的消費者會購買植物奶。

在中國也是如此。幾年前，人們還隻是出於功能需求的「乳糖不耐受」替代來選擇植物奶，這幾年
，隨著接納程度的提高和了解程度的深入，選擇植物奶更接近於一種健康、潮流生活方式的選擇。

根據MDPI 2021的研究數據，生產每加侖燕麥奶的過程中所排放的溫室氣體相對於動物蛋白來源的牛奶要少66.7%。而在品牌披露的碳足跡報告中，2021年，OATLY的產品產量增加了57%，產品氣候足跡也隻增加了15%。品牌也計劃在2029年將生產每升燕麥奶的氣候足跡降低至2019年的三成左右。

這種溝通裏，看似對所謂的「追求可持續發展、崇尚綠色環保、低碳減排」等品牌內核隱秘不宣，卻把清晰、jingzhundekexuetongjishuzizhiyuqianfang
，jiangqinggangongmingjifadigengweishencenghechedi。huangejiaodu，zaihupinpaizhiliyugaifangmiandexiaofeizhebeijingzhunshaixuan
，congeryouzhongdibeipinpaijiazhiguanjizhong，congerxingchengsuoweide「品牌深度忠誠和自豪」。

從這個層麵而言，諸如OATLY這樣的品牌天花板還遠不止於此。在品牌的長期角力中
，他們開啟了不僅是一個新潮流行的飲品時代，更是一種「健康環保」生活方式的深入骨髓。

而在此過程中
，品牌與消費者的深層共鳴
，才是品牌跨越周期
，長期立於不敗之地的關鍵。