易拉罐裝水，三年估值7億美元，廣告人創業不走尋常路。
文：王王
來源：矽兔賽跑（ID：sv_race）
賣水能掙大錢，這事兒咱們都知道了。農夫山泉，靠做大自然的搬運工，把創始人鍾睒睒搬到了首富的座位上。但賣水也越來越卷了。從高端奢華的“珠峰冰川水”到平易近人的“涼白開”，從精雕細刻的玻璃瓶到符合人體工學的提手，圍繞水的那些邊邊角角都已經被玩出了各種花樣。在一個激烈廝殺的戰場上，還有新品牌的立錐之地嗎？還真有。Mike Cessario，一個前創意總監，一個營銷鬼才，把水賣出了意想不到的價錢。他2019年成立飲用水品牌Liquid Death，迅速將其年收入拉升至1億美元以上。最近新一輪的融資是1.95億美元，估值7億美元。即使在全球經濟衰退的邊緣，這個消費品牌卻咆哮式增長。01
紋身花臂的朋克老哥，其實也想喝水
Cessario創立Liquid Death的念頭最初是在音樂節上產生的。他發現在音樂節上的表演嘉賓都喝Monster（一種功能性飲料）。“肯定是因為樂手們需要提神，而且Monster很酷”——估計你和Mike的第一反應差不多。但後來他才知道，這純屬是因為Monster是音樂節的讚助商，樂手在現場必須隻能喝它。但樂手們並不想一直喝功能性飲料，於是就把礦泉水倒進Monster罐子裏，假裝喝的是讚助商的飲料。後來Cessario做了一些市場調研發現，即使是音樂節、Livehouse等充斥著激情和荷爾蒙的地方，其實也有很多人並不想喝酒，但那種場合喝礦泉水很奇怪很不酷，Monster這(zhe)類(lei)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)成(cheng)了(le)沒(mei)有(you)選(xuan)擇(ze)的(de)選(xuan)擇(ze)。可(ke)見(jian)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)和(he)自(zi)我(wo)態(tai)度(du)表(biao)達(da)的(de)需(xu)求(qiu)超(chao)過(guo)飲(yin)料(liao)本(ben)身(shen)，如(ru)果(guo)有(you)一(yi)種(zhong)又(you)酷(ku)又(you)健(jian)康(kang)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)就(jiu)好(hao)了(le)。罐裝礦泉水的商機在他的心頭閃過。他把這個注意提給了當時公司的客戶，但被無情拒絕。Cessario索性自己下海。02
沒想到吧，喝水也能很酷很朋克
在極度擁擠的飲用水賽道裏殺出一條血路，Mike要對抗的是世界五百強的巨頭企業。必須要另辟蹊徑。從名字開始就不走尋常路：Liquid Death，目標是“kill your thirst”（殺死你的口渴）。一脈相承的是Liquid Death的整個品牌體係。Liquid Death的易拉罐包裝看起來非常像啤酒，哥特字體的品牌名稱加上骷髏頭logo，像是機車大哥和朋克青年喜歡的那種調調。它還有獨特的寵粉技巧：你可以向Liquid Death“出賣靈魂”，也就是登記個郵箱加入會員；或者“召喚”他們，就是提個售後需求；甚至可以購買“邪惡死亡棒球帽”或“注入惡魔的衛衣”等周邊商品。總之是怎麼暗黑怎麼來。Liquid Death在營銷方麵有一個宗旨：問問你自己“能想到最傻的主意是什麼”，然後執行它。於是當公司拿到第一筆小小的融資後就立刻拍了一支廣告：一yi個ge西xi裝zhuang革ge履lv的de男nan人ren被bei蒙meng麵mian綁bang在zai簡jian易yi桌zhuo子zi上shang，一yi個ge女nv人ren向xiang他ta的de臉lian上shang倒dao水shui。她ta平ping靜jing地di說shuo道dao，過guo去qu很hen長chang一yi段duan時shi間jian，水shui被bei廣guang告gao刻ke畫hua成cheng了le瑜yu伽jia愛ai好hao者zhe和he女nv生sheng的de專zhuan屬shu，其qi實shi水shui極ji為wei凶xiong猛meng，每mei年nian能neng造zao成cheng數shu百bai萬wan人ren的de死si亡wang。這zhe個ge有you點dianSM的廣告在社交媒體上一炮而紅。
緊接著Liquid Death生產了一小批產品投放市場，1.85美元一罐，和其他高端水差不多，沒想到所有產品一搶而空。當然一定會有消費者不喜歡這種有點邪惡的非主流品牌。Liquid Death也不怵，幹脆把收到的惡評做成專輯發在Spotify上。專輯的名字叫Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（這玩意兒純邪惡）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市場團隊）等。靠著一波接一波腦洞大開的營銷，Liquid Death把一罐平平無奇的礦泉水賣成了商業奇葩。2019年，Liquid Death銷售額280萬美元，2020年1000萬美元，2021年4500萬美元，2022年突破1.35億美元。整個疫情期間逆勢翻倍增長，哪家公司不眼饞。03
健康環保，喝水也可以很暖很時尚
從第一支廣告開始，Liquid Death就在傳遞一個概念：喝水過去被貼上了不那麼酷的標簽，但其實真正的猛男都應該喝水。有意無意地，Liquid Death也在科普各種飲料對健康的危害來宣傳這種理念。健康的生活方式其實也是創始人Cessario長期鼓吹的觀點。在他還在給廣告公司當打工人時，就幫有機蛋白粉品牌Organic Valley做過一個“Save the Bros”（拯救兄弟們）營銷項目。Cessario在這條廣告中提到，熱愛擼鐵的bro們每天都喝很多摻有人工成分的蛋白粉，這些成分會傷害bro們的身體，長此以往以後就沒有bro了 T.T——每買一瓶有機蛋白粉，就能拯救地球上的一個bro，真是大功無量！靠著這條廣告，Organic Valley的產品賣爆了。（虧他想得出來...）由於Liquid Death把ba水shui這zhe種zhong最zui普pu通tong的de飲yin品pin包bao裝zhuang成cheng又you酷ku又you有you態tai度du的de形xing象xiang，影ying響xiang到dao了le不bu少shao意yi想xiang不bu到dao的de人ren群qun。比bi如ru很hen多duo兒er童tong和he青qing少shao年nian因yin為wei這zhe個ge品pin牌pai而er願yuan意yi喝he水shui了le，家jia長chang終zhong於yu不bu用yong再zai因yin為wei孩hai子zi隻zhi喝he碳tan酸suan飲yin料liao而er著zhe急ji上shang火huo；一些建築工人休息時也願意買一罐功能飲料搭一罐水，而不再隻喝含糖飲料。Liquid Death除了掙錢之外，的確做了一點有社會責任感的事。最近，Liquid Death又拿易拉罐做起文章，宣傳環保理念，發起了“Death to Plastic”的營銷活動。風格還是一如既往的叛逆暗黑，引發了不少關注和討論。04
消費者為有趣買單，而不是阿爾卑斯山
Liquid Death會在廣告海報上用小小的字體協商“水源地阿爾卑斯山”，但他們很少特意營銷這點。畢竟市麵上從阿爾卑斯山取水的高端水品牌已經不少了，甚至還有更光怪陸離的水源。Liquid Death的核心，就如其投資人評價的“Liquid Death和特斯拉一樣，都沒有說教，隻是通過給消費者帶來快樂和愉悅，讓他們的產品和理念成為消費者生活方式的一部分”。消費者看中的是阿爾卑斯山的水嗎？當然不是，他們享受的是喝Liquid Death的酷勁兒。這著實給快消品的高端產品線提供了一種新的思路。高端可以不隻是“尊貴”“奢華”“優雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亞文化”，隻要能跟目標消費者達成情感聯結，產品一樣可以賣出高價。跳出原有的賽道另辟蹊徑，才能對市場上的其他玩家形成降維打擊。參考來源：
- How Liquid Death built a $700M business with a cult following in 3 years（WorkWeek）
- The Untold Truth Of Liquid Death Canned Water（Mashed）
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