文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
前腳剛下定決心和星巴克等連鎖咖啡品牌角逐下沉市場，然而序幕剛啟，後腳就有“老朋友”陸正耀帶著新咖啡品牌庫迪掀起價格戰。
2月6日，陸正耀打造的庫迪咖啡正式進入“百城千店”階段，期間品牌將開啟近兩個月的促銷活動，六大係列70餘款的熱銷產品全部9.9元起售，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡。據了解，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。
此番砸錢式操作，無疑讓星巴克等一眾競爭者直呼“肉疼”，然而最擔憂的莫過於瑞幸了。
01
庫迪發力，圍攻瑞幸
去年11月，庫迪咖啡北京首店在望京開業，不僅店內電子屏上毫不避諱地打出“前瑞幸創始人，傾力打造，全麵升級”的宣傳標語，就連主推新品也是和瑞幸王牌產品同名的“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”。更像巧合的不巧合是，在該家門店500米內，就有5家瑞幸門店。
不(bu)隻(zhi)這(zhe)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)，據(ju)時(shi)代(dai)財(cai)經(jing)報(bao)道(dao)，在(zai)招(zhao)商(shang)會(hui)期(qi)間(jian)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)招(zhao)商(shang)人(ren)員(yuan)曾(zeng)多(duo)次(ci)提(ti)及(ji)瑞(rui)幸(xing)，甚(shen)至(zhi)表(biao)示(shi)可(ke)以(yi)將(jiang)門(men)店(dian)開(kai)在(zai)瑞(rui)幸(xing)旁(pang)邊(bian)。陸(lu)正(zheng)耀(yao)的(de)心(xin)思(si)，人(ren)盡(jin)皆(jie)知(zhi)。
畢竟，在通過打折、優惠券換取市場份額高速增長後，瑞幸這兩年也有意識地在對產品提價。以單杯咖啡計，瑞幸單杯價格已經從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產品外送從一杯29元漲到了32元。
價格上漲，消費者吐槽和流失也隨之而來，在社交平台上不乏看到吐槽瑞幸漲價的信息。
如此一來，開在瑞幸“隔壁”的庫迪就有了機會。庫迪咖啡不僅在產品上基本複刻了瑞幸的核心產品線，其售價也低於瑞幸，將價格從20元檔降至10至15元檔。此次9.9元咖啡活動，更是直擊瑞幸咖啡的價格心髒。
除此之外，陸正耀似乎也在有意削減瑞幸核心力量。早在2021年，瑞幸就被爆出人員流失嚴重，從後來"趣小麵"dechuangshituanduilaikan，zhebufenyuangongduoshubeiwaquleluzhengyaoxindechuangyegongsi。cicikudikafeichengliyebuliwai。youyeneirenshitoulu，kudikaichugaoyuruixingshuangbeidexinziconglaotuanduifengkuangwaren。
更關鍵的是，在瑞幸的擴店版圖上，庫迪咖啡很有可能成為最大的攔路虎。按照瑞幸的新零售合作夥伴招募計劃，開設一家不小於30平方米的門店，加盟方需支付的前期投入大約在35萬元~37萬元。
而庫迪咖啡的投入費用明顯低於瑞幸。根據庫迪咖啡招商信息顯示，一家麵積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬元，包含設備、設計、裝修等費用；麵積為60平方米的標準店和180平方米的品牌店，投資金額則分別為32.8萬元和70.5萬元。
同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)實(shi)現(xian)迅(xun)速(su)擴(kuo)張(zhang)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)還(hai)推(tui)出(chu)大(da)量(liang)優(you)惠(hui)政(zheng)策(ce)吸(xi)引(yin)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，比(bi)如(ru)公(gong)司(si)允(yun)許(xu)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)使(shi)用(yong)舊(jiu)設(she)備(bei)，以(yi)減(jian)輕(qing)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)資(zi)金(jin)壓(ya)力(li)等(deng)。此(ci)外(wai)，庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)還(hai)推(tui)出(chu)了(le)保(bao)底(di)政(zheng)策(ce)，承(cheng)諾(nuo)在(zai)明(ming)年(nian)年(nian)中(zhong)前(qian)簽(qian)約(yue)，如(ru)果(guo)門(men)店(dian)發(fa)生(sheng)虧(kui)損(sun)，由(you)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)進(jin)行(xing)評(ping)估(gu)後(hou)補(bu)足(zu)虧(kui)損(sun)差(cha)距(ju)。
在瑞幸創始團隊以及各類優惠政策疊加的光環下，不少投資人紛紛跑步入場。在小紅書上，一個名稱為“COTTI庫迪咖啡-臨沂”的賬號顯示，臨沂已經有21家門店確定了選址，另外有60家門店的選址正在進行中。並稱“2022年11月-12月，庫迪咖啡要在臨沂新開20家門店，2023年1月-12月，新開40家。”
按照這種打法下去，庫迪很有可能成為瑞幸的“平替”，變成後者強勁對手之一。
02
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
咖啡巨頭現危機
瑞幸崛起
瑞幸出道初期，在麵對星巴克這一強勁對手時，選擇的也是價格戰。從2018年開始，瑞幸一直在做低價促銷，比如新客戶首杯免費、買二贈一、買五贈五、輕食半價……盡管這種高額度價格補貼剛開始並沒有撼動星巴克的地位，但的確讓瑞幸在短時間內獲得了不少消費者，不僅2年開出4507家直營店，用戶數突破4000萬，且在18個月實現上市，成為中國赴美上市最快的企業，一時聲名大噪。雖(sui)然(ran)在(zai)這(zhe)之(zhi)後(hou)瑞(rui)幸(xing)陷(xian)入(ru)財(cai)務(wu)造(zao)假(jia)的(de)醜(chou)聞(wen)，但(dan)當(dang)其(qi)從(cong)四(si)麵(mian)楚(chu)歌(ge)的(de)絕(jue)境(jing)中(zhong)再(zai)度(du)崛(jue)起(qi)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)也(ye)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)長(chang)為(wei)國(guo)內(nei)唯(wei)一(yi)能(neng)和(he)星(xing)巴(ba)克(ke)抗(kang)衡(heng)的(de)選(xuan)手(shou)，並(bing)將(jiang)後(hou)者(zhe)拉(la)下(xia)神(shen)壇(tan)，讓(rang)這(zhe)個(ge)咖(ka)啡(fei)巨(ju)頭(tou)被(bei)迫(po)卷(juan)入(ru)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)混(hun)戰(zhan)。
以其主推產品“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”為例，生椰拿鐵剛推出就創造了“1秒內售罄”“全網催貨”的現象，僅在8個月內就銷售7000萬杯，為公司創收12.6億元，並在一年時間實現單品銷量突破1億杯。同樣，之後推出的生酪拿鐵，也在第一天突破131萬杯的銷量，斬獲瑞幸首發日單品之王，並打破周內瑞幸新品曆史銷量紀錄，一周內銷量突破659萬杯。
財報顯示，截至2021年末，瑞幸2021年總淨收入79.65億元，同期增長80.7%。同時，瑞幸咖啡門店總數達到6024家，超越星巴克中國5557家。值得一提的是，根據瑞幸2022年第三季度的業績顯示，其淨利潤也實現了扭虧為盈。
2021年12月，在星巴克剛因未處理過期月餅被行政處罰一個月時間，就被新京報刊發的《記者臥底星巴克：過期食材繼續賣，保質期隨意改，報廢糕點次日再上架》調查報道指出，其位於無錫的兩家門店存在食材過期仍繼續使用、店員篡改食材保質期等食品安全問題。此後，品牌又因重慶門店驅逐民警、飲品中有蟑螂等事件，多次陷入輿論風口。
這些質疑聲具體反映到財報上來，就是星巴克業績的大幅下滑。星巴克2023年第一季度業績報告顯示，截至2023年1月1日的前三個月內，星巴克在中國內地市場實現營收6.217億美元，同比下降31%。內地同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。其中，中國內地12月同店銷售額下降42%。
在此基礎上，一直保持自己節奏的星巴克也不得不冒險提速，加快下沉拓店。比如，其第一財季在中國新開設的69家門店中就有包括四川廣安、陝西安康、湖南吉首、河南周口在內的10個城市，這些城市均不屬於星巴克以前喜歡的一線、新一線城市。
除此之外，星巴克也在通過團購的方式，在抖音本地生活和美團上開設促銷。比如，北京海澱區的一家星巴克抖音團購套餐中，就有88.8元三杯經典咖啡的套餐和66元雙杯新春特飲，而這兩個套餐的正價分別為114元和82元。
當然，另一邊的瑞幸也並不是坐以待斃。比如同樣在抖音商品熱賣的瑞幸咖飲，其新品帶刺玫瑰拿鐵售價僅17.5元/杯，目前已售超5000份。
從目前來看，瑞幸的趁勝追擊，的確讓星巴克慌了陣腳，而今天日漸強大的瑞幸，也逐漸成為庫迪的矛頭。
03
結語
顯然不能。盡管產品相似，打法相同，但我們不得不承認，當外部環境發生變化，同一個模式的有效性也應該受到質疑。
dangchuruixingzuokafeishi，guoneikafeishangchuchuqijieduan，youqizaixianmokafeilingyu，yixingbakeyijiaduda。ranerzaijintian，zhongguokafeishichangzaoyijinruqunxiongzhulujieduan，zhelichulexingbake、Manner、瑞幸和挪瓦等專門製作咖啡的品牌，也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶飲企業布局深耕。這意味著，新銳品牌入局後想要快速搶占市場，比當初可難多了。基於此，庫迪入局後，明顯將刀刃放在價格帶上，企圖用低價撕出一道口子。
然而回到行業本身來看，雖然在對標瑞幸上，庫迪有明顯的價格優勢，但和價格更低的幸運咖、CoCo都可相比，其未必能拚得過後者。以蜜雪冰城旗下的幸運咖為例，依托蜜雪冰城完善的供應鏈體係，品牌早已憑借低價在全國開店超過1000家，且收益還算不錯。之前幸運咖總經理邱騰宇就曾在接受采訪時透露，一家位於四線城市的幸運咖門店，單日營收突破1.6萬，出杯量超過1500杯。
更何況，瑞幸崛起，並不隻是靠價格，而是在於打破咖啡消費場景的。
yizhiyilai，liansuokafeishichangdouzunxunzhexingbakedingxiadechangjingxiaofeimoshi，lituweixiaofeizhetigongyigejiayugongzuodanweizhijiandedisankongjian，youcirangxiaofeizheyangchengyigelailiansuokafeidianfangsong、喝咖啡的習慣。
ranerduidangdainianqingrenlaishuo，zhezhongguhuadexiaofeixingshihedangxiakuaijiezoudeshenghuoxiguanyijingfashengchongtu，tamenpoqiexuyaoxindexiaofeifangshi。zaicijichushang，ruixingtongguobaokuan、自提外送以及多元化IP營銷，將傳統的場景消費打破，重新構建起全民消費、日常消費的咖啡飲用新場景。
而這正是瑞幸崛起，甚至是整個中國咖啡市場煥發活力的關鍵。
因此，方法論也許是通用的，但由於時代背景不同，其效果大小也有所差異。換句話說，庫迪如果難以再構建一個新的消費場景，那麼陸正耀可能也很難再造一個瑞幸。參考資料：
《陸正耀在瑞幸門前“點了把火”，庫迪咖啡瘋狂擴張，保底招商虧錢也能獲賠》
《陸正耀的庫迪“算盤”：打殘瑞幸、再收購》
評論