文：張知愚
來源： 張知愚（ID：zhiyu2307）
每一個品牌形象都包含一個差異化定位，每一個定位也要及時升級為品牌形象。品牌的定位是“神”，品牌形象則是“形”，一個成功的品牌必須要形神兼備。
農夫山泉、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的品牌，都具備形神兼備的特征。他們都有一個始終如一的方向，也有符合這個方向的創意活動和品牌形象。
當下很多品牌如東鵬瓷磚、王老吉牙膏、霸王涼茶、茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)等(deng)等(deng)，要(yao)麼(me)是(shi)沒(mei)有(you)準(zhun)確(que)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)價(jia)值(zhi)，要(yao)麼(me)是(shi)在(zai)創(chuang)意(yi)之(zhi)路(lu)上(shang)亂(luan)打(da)王(wang)八(ba)拳(quan)。複(fu)盤(pan)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)和(he)三(san)得(de)利(li)的(de)曆(li)史(shi)，會(hui)看(kan)到(dao)當(dang)下(xia)的(de)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)沒(mei)什(shen)麼(me)長(chang)進(jin)。
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三得利烏龍茶
三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。在zai日ri本ben人ren的de認ren知zhi中zhong，烏wu龍long茶cha是shi來lai自zi中zhong國guo的de最zui好hao。伊yi藤teng園yuan的de烏wu龍long茶cha原yuan料liao也ye是shi進jin口kou自zi中zhong國guo，但dan是shi伊yi藤teng園yuan並bing沒mei有you強qiang調tiao這zhe個ge。伊yi藤teng園yuan隻zhi是shi在zai事shi實shi上shang使shi用yong了le來lai自zi中zhong國guo的de烏wu龍long茶cha原yuan料liao，但dan是shi沒mei有you讓rang潛qian在zai顧gu客ke知zhi道dao這zhe個ge事shi實shi。伊藤園隻是在事實上領先，沒有在認知上領先。伊藤園沒有意識到的地點，成為了三得利的突破口。因為事實上的領先不一定導致認知上的領先，而認知上的領先卻可以造就事實上的領先。這也是品牌塑造中的一個悖論：品牌創始之初就意識到自身的弱點，預防潛在的競爭者。但現實情況常常是初創品牌沒有這個意識，成功品牌又沒有這個危機感。sandelidingweilaizizhongguodezhengzongwulongcha，bingyijuzhegedingweijinxinglejinhuwanmeidepinpaixingxiangcaozuo。sandeliyongdechayelaizizhongguofujian，guanggaoyuyetixianzhongguotese：
烏(wu)龍(long)茶(cha)，皇(huang)帝(di)的(de)驕(jiao)傲(ao)茶(cha)。很(hen)久(jiu)以(yi)前(qian)，中(zhong)國(guo)就(jiu)有(you)向(xiang)皇(huang)帝(di)提(ti)供(gong)最(zui)好(hao)的(de)茶(cha)的(de)傳(chuan)統(tong)。在(zai)明(ming)朝(chao)時(shi)代(dai)的(de)初(chu)期(qi)，人(ren)們(men)就(jiu)設(she)計(ji)出(chu)獨(du)具(ju)匠(jiang)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)，旨(zhi)在(zai)為(wei)皇(huang)帝(di)提(ti)供(gong)更(geng)香(xiang)的(de)茶(cha)。產(chan)生(sheng)的(de)茶(cha)是(shi)烏(wu)龍(long)茶(cha)。龍(long)這(zhe)個(ge)詞(ci)對(dui)皇(huang)帝(di)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)高(gao)尚(shang)的(de)詞(ci)。三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。
既然烏龍茶是來自中國的茶，那麼中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。相比之下，伊藤園綠茶就顯得不那麼專業。
這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你ni已yi經jing嚐chang過guo了le美mei國guo生sheng產chan的de伏fu特te加jia，現xian在zai可ke以yi嚐chang試shi一yi下xia來lai自zi蘇su聯lian的de正zheng宗zong伏fu特te加jia了le。給gei自zi己ji貼tie上shang正zheng麵mian的de標biao簽qian，就jiu是shi給gei競jing爭zheng對dui手shou貼tie上shang負fu麵mian的de標biao簽qian。
三得利的品牌操作同樣如此。
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三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)定(ding)位(wei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)正(zheng)宗(zong)烏(wu)龍(long)茶(cha)，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)起(qi)點(dian)。但(dan)是(shi)三(san)得(de)利(li)並(bing)沒(mei)有(you)止(zhi)步(bu)於(yu)此(ci)，而(er)是(shi)把(ba)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)與(yu)品(pin)牌(pai)關(guan)聯(lian)起(qi)來(lai)。用(yong)豐(feng)富(fu)的(de)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)證(zheng)明(ming)：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。
zhanjurenzhidezuijiashouduanjiushishiyongshijiaoyuansu。pinpaidingweideqidianshizairenzhizhongzhanjuyigeci，nenggouzhanjudeguanjianbuzhouzeshiqidongshijiaojiyi，yinweishijiaojiyigengqiangda。womenkenenghuijibuzhuyigerendemingzi，danshihennanwangjitademoyang，zhejiushishijiaojiyiqiangdadebiaoxian。
要特別提醒的是，三得利烏龍茶的創意廣告都有一個核心：中國元素。看似天馬行空的創意，其實都沒有脫離自己的品牌定位。womenzaishijianzhongfaxian，henduoyoumingquedingweidepinpaibuzhidaoruheyongshijiaochengxianziji，henduoguanggaochuangyiyouqueshaoyigewendingdehexin。sandeliwulongchadezuofageilewomenyigehenhaodeshifan。
品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個品類。也就是說，品牌的調性是由品類的特點決定的。
烏龍茶品類，來自中國福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，（在日本消費者的認知中）是本土的綠茶才正宗。ribenlvchadelishiqiyuanyuzhongguodenansongshiqi，yijingdoudiqudechayezhifazuiweizhengzong。zheshilvchabutongyuwulongchaderenzhitezheng，juedinglesandelidelvchapinpaibunengzhongfuwulongchadeluxian。
三得利找到了京都200多年曆史的老茶莊福壽園，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：伊(yi)右(you)衛(wei)門(men)。三(san)得(de)利(li)在(zai)綠(lv)茶(cha)品(pin)類(lei)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)，同(tong)時(shi)用(yong)三(san)得(de)利(li)的(de)母(mu)品(pin)牌(pai)做(zuo)背(bei)書(shu)，一(yi)方(fang)麵(mian)體(ti)現(xian)了(le)綠(lv)茶(cha)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)，一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)恰(qia)當(dang)地(di)使(shi)用(yong)了(le)母(mu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)資(zi)產(chan)。
這裏有點像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這裏找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現自然就是以日本本土風情為主了。
三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。如果把威士忌、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的廣告創意放在一起，可能看不出很大不同。如果你讓消費者找不同，他們也找不到。
但是消費者會感覺到三得利烏龍茶的創意都是中國元素，這跟他們 “來自中國的烏龍茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。消費者也會感覺到福壽園綠茶的創意都是本土元素，這跟他們 “本土的綠茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。
nongfushanquandaibiaotianranshui，bichunjingshuigengjiankang，bikuangquanshuigengtianran，chuchangjiuzhanjulexinzhigaodi。jingguojichangjingdiandejingongzhan，nongfushanquanyijingchengweiyinyongshuidedaibiao。
nongfushanquanshizuijiadedingweililunshijiananli。xiangbiwanglaoji，taqibuyujingzhenggengweijiliedepinlei，faqilegengweijingdiandejingongzhan，houqidefazhanyegengweiwenjian。當然更為經典的是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從品牌定位出發，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。
農夫山泉聘請國際大牌導演團隊，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質拍出了紀錄片的感覺。
什麼樣的水源孕育什麼樣的生命，廣告片中的野生動物優美又有力地證明了農夫山泉的純正水源地，不是競爭對手攻擊的那樣：都是地表水，不幹淨。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)出(chu)品(pin)的(de)長(chang)白(bai)山(shan)主(zhu)題(ti)的(de)玻(bo)璃(li)瓶(ping)水(shui)，目(mu)的(de)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)賣(mai)出(chu)多(duo)少(shao)利(li)潤(run)。而(er)是(shi)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)，以(yi)及(ji)長(chang)白(bai)山(shan)的(de)優(you)質(zhi)水(shui)源(yuan)地(di)。
奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同於奧美的觀點》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。
分析三得利烏龍茶、福(fu)壽(shou)園(yuan)綠(lv)茶(cha)和(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)過(guo)程(cheng)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)十(shi)分(fen)清(qing)晰(xi)地(di)發(fa)現(xian)品(pin)牌(pai)是(shi)以(yi)定(ding)位(wei)為(wei)起(qi)點(dian)的(de)，每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)含(han)有(you)一(yi)個(ge)定(ding)位(wei)。同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)隻(zhi)有(you)定(ding)位(wei)還(hai)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)，要(yao)以(yi)定(ding)位(wei)為(wei)核(he)心(xin)進(jin)行(xing)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)的(de)視(shi)覺(jiao)構(gou)建(jian)。04
思維混亂的品牌
從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位，不管她有沒有意識到自己的定位。就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷於發明中文打字機，但是他並不擅長這個，他的定位就是學貫中西的作家。我wo們men常chang常chang從cong自zi己ji喜xi歡huan做zuo什shen麼me出chu發fa，而er世shi界jie則ze往wang往wang讓rang我wo們men從cong擅shan長chang做zuo什shen麼me出chu發fa。你ni是shi什shen麼me不bu是shi你ni自zi己ji決jue定ding的de，而er是shi外wai部bu世shi界jie的de競jing爭zheng對dui手shou和he潛qian在zai顧gu客ke決jue定ding的de。
就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水也不能是柔順洗發水）。恒大集團認為自己可以做飲用水、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。而這些嚐試都失敗了。從品牌外部看：任何品牌在一段時空內隻有一個定位，即使他有很多種才能、特點或能力。例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們隻能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建築、軍事等方麵都很厲害，但是我們隻能記住他是畫家。顏真卿、辛棄疾也是出色的軍事家，但是我們隻能記住他們的書法和詩詞。例如涼茶事實上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們隻需要記住她可以預防上火。例如阿膠可以補血，滋陰，潤肺，止血，但是我們隻需要記住她是滋補國寶。
但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白。我們就感覺很奇怪，如果非要做牙膏，主打預防牙齦出血倒還說得過去。
例如羅永浩的直播帶貨事實上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是隻有他賣電子產品尤其是手機，我們才覺得靠譜。
“磚家” 在中文語境裏是一個負麵詞彙，你在輸入法裏敲出 “磚家” 下一個關聯詞彙就是 “叫獸” （對 “教授” 的諷刺）。
很多專家教授隻是道貌岸然，本質上是磚家叫獸。東鵬瓷磚居然能自稱磚家，可見沒有常識。確如劉易斯·加迪斯在《大戰略》中所說，常識如空氣，越到高處越稀薄。一個品牌在一段時空內隻能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家，如果有，那一定是磚家。什麼都能做的品牌，在顧客眼中就像圖中這位大爺，用修腳的手給你理發，用磨刀的手給你算命，你敢嚐試麼？
我們認為任何一個品牌都有一個定位，並在一段時空內隻能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點。
定位是品牌的第一步，但隻是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之後依照定位打造品牌的典範。而對目前的大多數品牌來說，還沒有開始品牌塑造的第一步。奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、忠誠與堅忍不拔。對照三得利烏龍茶、福壽園綠茶、農夫山泉的品牌方法，我們要承認奧格威說得很對。
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