Foodaily近日發現
，日本朝日軟飲將推出一款新型綠茶飲料“颯”
，主打微發酵綠茶、無糖和綠茶香氣。

這是繼2011年推出“匠屋”品牌後，時隔12年以來朝日再次推出的全新綠茶飲料品牌。

在擁擠的日本綠茶飲料市場，朝日軟飲為何選擇這一產品入局？日本的包裝綠茶飲料，又將國內品牌帶來哪些衝擊和借鑒？

近(jin)年(nian)來(lai)，我(wo)國(guo)茶(cha)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)持(chi)續(xu)擴(kuo)大(da)，除(chu)了(le)發(fa)展(zhan)尤(you)為(wei)迅(xun)猛(meng)的(de)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)，包(bao)裝(zhuang)茶(cha)飲(yin)也(ye)在(zai)穩(wen)定(ding)增(zeng)長(chang)。據(ju)益(yi)普(pu)索(suo)數(shu)據(ju)
，包(bao)裝(zhuang)茶(cha)飲(yin)的(de)複(fu)合(he)年(nian)增(zeng)長(chang)率(lv)已(yi)從(cong)2015-2020年間的4.9%，預計上漲到2020-2025年間的7.0%。

在健康意識的驅動下，含糖量成為選購包裝茶飲的首要考慮因素，消費者更加喜歡無糖/不添加糖的包裝茶飲了。此外，包裝茶飲的工藝方式更加多樣，原料的選擇上也向“品質化”和“高端化”升級
，“龍井”已成為更受青睞的純茶品類。

種種跡象表明，綠茶，將成為包裝茶飲市場中極具增長潛力的又一品類。

01

時隔11年再推綠茶新品牌
，

朝日開卷綠茶飲料

2月7日，朝日宣布推出新的綠茶品牌“颯”。產品的部分茶葉使用的是微發酵綠茶，最大的賣點則是與眾不同的“香氣”。據朝日介紹，新品牌是朝日今年開始實施的中期營銷戰略之一“無糖擴張”中的一環。

圖片來源：Yahoo！

傳統上
，綠茶中使用的茶葉是不發酵的，烏龍茶是半發酵的
，而紅茶是全發酵的。

朝chao日ri綠lv茶cha新xin品pin的de最zui大da不bu同tong
，則ze是shi打da破po傳chuan統tong
，使shi用yong經jing過guo微wei發fa酵jiao的de綠lv茶cha，使shi成cheng品pin呈cheng現xian出chu與yu常chang見jian綠lv茶cha飲yin料liao香xiang氣qi不bu同tong的de新xin型xing綠lv茶cha。這zhe種zhong微wei發fa酵jiao的de綠lv茶cha被bei稱cheng為wei萎wei凋diao綠lv茶cha，是shi采cai摘zhai後hou經jing一yi段duan時shi間jian輕qing微wei發fa酵jiao的de茶cha葉ye
，在zai產chan品pin中zhong部bu分fen使shi用yong，可ke以yi襯chen托tuo出chu茶cha葉ye本ben來lai的de香xiang氣qi。

理想很美好
，現實卻困難重重。

萎凋綠茶屬於勞動密集型製造方式。據朝日軟飲調查，2021年日本萎凋綠茶產量為15噸，僅相當於日本粗茶產量的0.02%。與此同時
，綠茶萎黃技術極其困難
，萎凋綠茶發酵程度難以調節，量產難度大。通過谘詢和拜訪，朝日終於偶遇到擁有對口技術、可以解決這一困境的製茶廠家，得以委托生產萎凋綠茶。

ciwai，chayeyoukuweideqiweizaiguoqubeirenweishijiagongguochengzhongdebuliangxianxiang，shichangpingjiabugao。weilezhaodaozuihaodeyuancailiaohezhizaofangfa，chaorideyanfarenyuanzoufangleduojiachayedian，bingzuizhongyaoqingdaozhuanxinyanjiuweidiaolvchaderibenzuigaojibiedechadaodashixutiankangxingduiyanfaquanmianjianzhi。

朝日軟飲使用的萎凋綠茶

圖片來源：shokuhin

朝日新品牌“颯”推出的背後
，是日本消費者生活方式和需求的改變。

後疫情時代

，桑拿、伸展運動、瑜伽、芳香療法等越來越受日本民眾歡迎
，為自己“做好準備”的人數也在增加
，說“我在放鬆的時候用茶的香味來放鬆”的人數也在增加。根據朝日軟飲在2021-2022年中對12,000 人進行的無糖茶調查結果，消費者的偏好從以苦味為特征的綠茶向香氣濃鬱、口感清爽的綠茶轉變，希望無糖茶有“好香氣”的人的比例是逐年增加。

為了強化對香氣的美味影響。朝日還使用為旗下品牌“三矢汽水”開發的香料技術
，為綠茶中添加源自天然的香料。使得在飲用的瞬間便能體驗到彌漫的茶香，並在咽下後再次感受到茶飲的香氣，以“香兩次”的體驗，加深消費者對“颯”綠茶香味的記憶。

包裝背麵，訴說二次香的美味

圖片來源：shokuhin

推出新品牌“颯”，更是朝日對日本飲料市場深刻考量的結果。綠茶飲料占日本飲料市場的15%，且消費者對無糖綠茶的需求逐漸增加。考慮到未來消費者的構成結構
，無糖綠茶飲料市場是不能放棄的重要陣地，以“香氣”入局無糖綠茶品類，與其他綠茶飲料形成區隔就顯得尤為重要。

02

40年迅速上位，

成為日本最受歡迎的茶飲料
，

綠茶飲料是怎麼卷起來的？

日本最受歡迎的軟飲料是什麼
？據日本軟飲料協會統計，2021年茶飲料占軟飲料總產量的24.5%，約占1/4，是其中占比最大的品類。與之相比的是
，礦泉水占18.8%，碳酸飲料占17.2%，咖啡飲料占13.8%，可以說
，茶飲料是日本最受歡迎的飲料。

而茶飲料中，綠茶飲料則是最受歡迎的品類。數據統計，綠茶飲料占日本茶飲料總產量53.9%
，銷量達4377億日元的巨大市場，競爭者林立。我們熟知的伊藤園、麒麟、朝日十六茶
、伊右衛門等都是日本綠茶飲料市場佼佼者的存在。

然而
，在40年前
，1980年代的日本還是碳酸飲料和果汁的天下，這兩個品類的總產量占比達76.5%，市場上甚至還未有包裝茶飲產品的出現。

那麼，日本的包裝綠茶飲料是如何在短短40年間從無到有，成為最受歡迎的茶飲料呢？

1
、日本，超愛綠茶

日(ri)本(ben)的(de)喝(he)茶(cha)起(qi)源(yuan)於(yu)中(zhong)國(guo)。從(cong)唐(tang)代(dai)開(kai)始(shi)，來(lai)中(zhong)國(guo)學(xue)習(xi)的(de)日(ri)本(ben)遣(qian)唐(tang)使(shi)將(jiang)茶(cha)葉(ye)種(zhong)子(zi)和(he)飲(yin)茶(cha)方(fang)法(fa)帶(dai)回(hui)了(le)日(ri)本(ben)。自(zi)此(ci)，茶(cha)文(wen)化(hua)開(kai)始(shi)在(zai)日(ri)本(ben)生(sheng)根(gen)發(fa)芽(ya)。

最zui初chu茶cha在zai日ri本ben非fei常chang珍zhen貴gui


，有you僧seng侶lv和he貴gui族zu等deng少shao數shu人ren才cai能neng喝he到dao。隨sui著zhe對dui製zhi茶cha技ji術shu的de學xue習xi和he茶cha葉ye種zhong植zhi的de推tui廣guang，飲yin茶cha作zuo為wei一yi種zhong社she交jiao工gong具ju逐zhu級ji向xiang下xia層ceng傳chuan播bo
，並bing在zai江jiang戶hu時shi代dai（1603-1868）成為民間廣受歡迎的飲品。

明治維新（1868年）後，經過政府的扶持，綠茶迅速成長為日本出口的明星產業。在明治後期

，綠茶的出口量達到2萬噸左右
，約占當時日本茶葉產量的60%。但到1921nian
，youyuchayejiagefeizhang，chayechukouliangruijianzhizuigaofengshidesifenzhiyizuoyou。lvchadexiaoshouzhongxinzhujianzhuanxiangribenguoneishichang，guoneixiaofeizengchangqudailechukou，lvchazhuanxingchengweiribenguoneishichangdeshouxuanyinpin


，zhagenzairibenrenderichangshenghuozhong。

日本綠茶的種類

圖片來源：ちきりや

2
、綠茶本身就很不錯

綠茶的成功飲料化，與綠茶本身也頗有關係。日本綠茶的製作主要通過“蒸青法殺青”，用蒸汽將茶葉蒸熟，以阻礙茶葉發酵。最終製成的茶葉，茶香味較淡，口感上茶味卻更強，製成常溫的飲料更易於接受。

其qi次ci
，則ze是shi出chu於yu健jian康kang的de考kao量liang。日ri本ben的de瓶ping裝zhuang綠lv茶cha一yi般ban不bu含han有you砂sha糖tang或huo者zhe其qi他ta甜tian味wei料liao。普pu通tong日ri本ben民min眾zhong日ri常chang嚴yan格ge控kong製zhi糖tang分fen攝she取qu

，日ri本ben市shi場chang上shang幾ji乎hu所suo有you飲yin料liao都dou在zai抑yi製zhi糖tang的de含han量liang，首shou款kuan罐guan裝zhuang茶cha飲yin也ye是shi無wu糖tang茶cha。對dui日ri本ben人ren來lai說shuo，綠lv茶cha一yi般ban略lve澀se略lve苦ku
，帶dai著zhe自zi然ran的de甘gan甜tian，是shi需xu要yao細xi細xi品pin味wei的de茶cha飲yin料liao。各ge個ge品pin牌pai也ye因yin此ci不bu斷duan開kai發fa新xin的de技ji術shu，以yi引yin出chu更geng多duo不bu同tong特te色se的de茶cha味wei。

此外，綠茶固有的功能屬性也被廣泛認可。綠茶中含有豐富的茶多酚、兒茶素
、葉綠素
、咖啡堿
、氨基酸、維生素等營養成分，具有抗氧化、防齲齒，降血脂
，減肥、tishenxingnaodenggongxiao。jiyuci
，pinpaimenyezhenduizhexiegongnengxingchengfen
，tuichugezhongjuyougaohanliangtedingchengfen，huobuhanmouxiegongxiaochengfendelvchayinliao，jinyibuxihualvchayinliaoshichang
，manzugengduoxiaofeirenqundesuqiu。

3、從0到1

，包裝綠茶實現品類蛻變

那麼，從全民飲用衝泡茶到成功飲料化，日本綠茶飲料的成功進化依靠了什麼“新技術”和“新消費”

？

在上世紀50年代後半期到60年代，可樂等碳酸飲料、罐裝咖啡等罐裝飲料相繼問世。然後在 70 年代

，快餐店
、便利店和自動售貨機誕生和普及。伴隨著這種趨勢，飲料的多元化和西式化也進展迅速。

在這些飲料的衝擊下，費時費力的茶壺衝泡喝綠茶，就逐漸從以年輕人為代表的人群中消失。從1975年左右開始，綠茶（葉）市場就急劇失去了市場。

如何拉回綠茶失去的人氣？

洞察到這一困境，伊藤園抱著“讓更多的的人隨時隨地都能享受到綠茶自然的美味”的想法，開始研究綠茶的飲料化。並在1980年先於綠茶，成功開發罐裝烏龍茶。

這既是世界上第一款罐裝即飲茶，也標誌著日本包裝茶飲（無糖茶）曆史的開始。

 伊藤園開發的第一款罐裝烏龍茶
、罐裝煎茶

圖片來源：伊藤園

隨後，經過10年的研究開發
，經過多次嚐試和錯誤
，伊藤園成功解決了罐裝茶飲變色變味的兩大難題，開發出了一種叫“T-N Blow”工藝，通過向罐中注入氮氣以排出氧氣來抑製兒茶素的氧化，從而成功生產出保留綠茶天然風味產品
，在1985年推出了“罐裝煎茶”。

在“罐裝煎茶”問世之前，日本的很多人持有“在茶壺裏泡茶葉喝”“外出時可以免費喝茶”的價值觀
，並沒有花錢喝綠茶的文化。

“罐裝煎茶”是一個轉折點，創造了名為綠茶飲料的一個新市場。這一產品不僅成功地將綠茶商品化
，也是一款打破了“茶是溫的”形象
，傳播冷綠茶理念的產品。

隨後，在1990年，伊藤園突破自我，推出世界上第一款PET瓶裝綠茶飲料。與罐裝不同
，透明的瓶裝對產品的要求更高。因此
，去除破壞外觀的沉澱物是 PET 瓶裝綠茶商業化的挑戰。伊藤園開發出獲得專利的“天然透明製造方法”，將茶湯過濾至 0.1 微米，成功地過濾了沉澱物
，同時保留了綠茶的香氣和味道。

從罐裝轉移到瓶裝，可以蓋上瓶蓋的塑料瓶無疑更加便利，同時也將綠茶飲料的使用場景擴大到工作、旅途等中。特別是在夏季，瓶裝綠茶飲料的普及也帶來了消費量的增加。

伊藤園“お〜いお茶”的轉變

圖片來源：伊藤園

舉一反三
，消費者在冬季更偏好熱飲，但熱的罐裝綠茶比較難喝。伊藤園開發出與通常的塑料瓶不同的可以加熱的塑料瓶
，在2000年推出了可以加熱的塑料瓶綠茶飲料。這種對細微處的敏銳洞察
，往往正是抓住消費者核心訴求的關鍵。

同年
，麒麟推出的“生茶”開創了PET瓶(ping)裝(zhuang)綠(lv)茶(cha)的(de)熱(re)潮(chao)。麒(qi)麟(lin)注(zhu)意(yi)到(dao)現(xian)有(you)的(de)綠(lv)茶(cha)飲(yin)料(liao)苦(ku)澀(se)味(wei)道(dao)更(geng)重(zhong)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)預(yu)期(qi)的(de)口(kou)味(wei)有(you)所(suo)差(cha)距(ju)，通(tong)過(guo)調(tiao)查(zha)研(yan)究(jiu)，麒(qi)麟(lin)使(shi)用(yong)含(han)有(you)大(da)量(liang)茶(cha)氨(an)酸(suan)的(de)玉(yu)露(lu)和(he)冠(guan)茶(cha)茶(cha)葉(ye)，並(bing)添(tian)加(jia)生(sheng)茶(cha)葉(ye)提(ti)取(qu)物(wu)，使(shi)綠(lv)茶(cha)飲(yin)料(liao)更(geng)具(ju)茶(cha)的(de)鮮(xian)味(wei)和(he)甜(tian)味(wei)。“生茶”也一舉成為日本2000年軟飲料市場上最暢銷的產品。

自此，每家飲料公司都決定銷售綠茶飲料。綠茶飲料終於成為一種不僅可以佐餐，還可以改變心情，享受味道本身的飲品。

麒麟生茶包裝的演變

圖片來源：麒麟

到2004年，日本三得利開發的PET瓶裝綠茶飲料“伊右衛門”一炮走紅，史無前例地將PET瓶裝茶與京都老字號茶葉店福壽園合作，掀起了“老字號熱潮”，極大拓展並確立了瓶裝綠茶飲料的市場。現在，“伊右衛門”也成為三得利旗下飲料品牌中銷量前三的品牌。

2020年
，伊右衛門推出限量無標簽包裝

圖片來源：xtrend 

正因此，日本飲料企業在2000年競爭加劇
，綠茶飲料市場同比增長52%，無糖茶飲料占飲料市場份額擴大至20%。到2001年，綠茶飲料超越烏龍茶飲料成為第一大品類。

此後，日本瓶裝綠茶市場飛速發展，各品牌相繼推出具有代表性的綠茶飲料。

2003年
， 綠茶飲料中首個被認定為“特定保健用食品”的茶“花王ヘルシア緑茶”上市，每瓶（350ml）中含有540mg的兒茶素
，相當於5杯茶湯的兒茶素量，標誌著日本綠茶飲料向功能性食品開卷。

2007年10月，可口可樂“綾鷹”高級茶發售，以“像用茶壺泡的一樣，有渾濁的茶”的概念，打破了可口可樂長年苦戰於綠茶領域但無代表作的局麵。

2007年剛發售的可口可樂綾鷹、現在的綾鷹品牌係列

圖片來源：綾鷹

03

1200億中國茶飲料市場，

綠茶如何開辟細分天地
？

國內包裝茶飲的起步很早，但一直處於不溫不火的狀態。在2000年以前，本土企業開始萌芽，主打性價比、口味單一。往後15年
，包裝茶飲以調味茶為主，冰紅茶
、茉莉蜜茶、烏龍茶等大單品打爆市場
，迎來消費高峰。

盡管如此，傳統熱水泡茶的方式仍舊是茶行業的主要消費品類。據開源證券數據，2020年

，茶葉
、茶包及茶粉在茶飲市場占比達43.1%，即飲茶占比為29.2%。

作為中國僅次於瓶裝水的第二大市場，茶飲料擁有超過1200億元的市場規模，但在這樣一個大市場下，國內的包裝茶飲中，綠茶飲料卻鮮見蹤影。那麼，國產綠茶飲料的機會在哪裏
？

隨著近年來健康話題的持續升溫

，消費者的偏好已經從風味茶轉變為健康茶。無糖、天然、原葉、營養成為茶飲料的關鍵詞。

據易觀分析《2022無糖茶飲料發展洞察分析》數據顯示，我國無糖茶飲料增速近年來不斷攀升，過去5年複合增速超過20%
，在茶飲料整體市場占比逐步擴大

，無糖茶飲料正在接棒含糖茶飲料
，成為茶飲料市場的新增長引擎。

無糖茶的火熱，也讓品牌們洞察到這一趨勢，一些品牌已針對綠茶進行初步的探索。

專注無糖茶飲的讓茶“高山茶係列”便是其一。在原料上，讓茶從10+綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種“中茶108”，其茶湯甘醇鮮美，味道醇和。在工藝上，的讓茶與安徽農業大學「茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室」劉政權教授建立研發合作，為產品申請到一種綠茶飲料防沉澱的技術專利。

在品牌教育中，讓茶把“高山”進行有效放大，突出“高山好茶”的定位，加深用戶品類心智。在消費者層麵，讓茶聚焦年輕人
，目標用戶為最先接受無糖冷茶飲料25-35歲的年輕群體。其瓶身包裝以傳統中國風視覺元素呈現出正統地道的中國茶文化。多重加持下，使“高山茶係列”一舉成為行業爆款，品牌在2022年市場增長了300%。

不過
，國guo內nei對dui於yu綠lv茶cha飲yin料liao的de開kai發fa，更geng多duo的de是shi當dang以yi無wu糖tang茶cha飲yin大da品pin類lei去qu做zuo消xiao費fei者zhe教jiao育yu
，消xiao費fei者zhe對dui於yu綠lv茶cha飲yin料liao這zhe一yi品pin類lei感gan知zhi不bu強qiang烈lie，缺que少shao對dui綠lv茶cha飲yin料liao細xi分fen品pin類lei的de心xin智zhi沉chen澱dian。對(dui)比(bi)日(ri)本(ben)，則(ze)是(shi)將(jiang)綠(lv)茶(cha)飲(yin)料(liao)視(shi)作(zuo)單(dan)獨(du)的(de)品(pin)類(lei)

，圍(wei)繞(rao)綠(lv)茶(cha)本(ben)身(shen)進(jin)行(xing)深(shen)層(ceng)次(ci)多(duo)維(wei)度(du)的(de)開(kai)發(fa)和(he)心(xin)智(zhi)教(jiao)育(yu)

，使(shi)得(de)綠(lv)茶(cha)飲(yin)料(liao)成(cheng)長(chang)為(wei)占(zhan)據(ju)茶(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)過(guo)半(ban)規(gui)模(mo)的(de)最(zui)大(da)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)。

圖片來源：讓茶

2、向現製茶飲取經

現製茶飲的創新模式更快速靈活
，通過小步快走的迭代式創新，現製茶飲呈現出原料多元、口味能打，顏值出眾等特點。

zaikouweishang，baozhuanglvchakeyijingenxianzhichayindekouweifangxiang，gezhongjingguojianyandechuangxinfengweibujinkeyixuanzexingdijinrujiyinlvchapinlei，fengfuganguantiyan
，gengshibangzhupinpaijianshaolezaikouweishangdetiaoyanhetouru，tuozhangengguangdexiaofeiqunti。

在原料上，現製茶飲更追求“多樣化”、“小眾化”和“區域化”，國內過往的綠茶飲料則不甚關注原料的升級和限定標簽，伴隨近年來鴨屎香、茉莉初學等小眾茶種的出圈，即飲綠茶們在原料上也有了新的追求。

3
、持續升級，功能性成突破口

綠茶的健康功效毋庸置疑。不過，消費者們還希望獲得更多的有益健康的體驗
，對常規綠茶飲料的功能化升級，將成為品類發展的又一方向。

伊藤園推出原有綠茶飲料的升級版本，每瓶中含有340mg功能性成分沒食子酸酯兒茶素。這款綠茶飲料的功能性獲得認可，自2019年開始就作為一種聲稱“減少體脂”的功能性食品出售
，並成為日本2021年功能性標識食品飲料銷量第一的產品。

圖片來源：伊藤園

麒麟推出一款無咖啡因的綠茶飲料

，采用麒麟的專利技術<咖啡因清除製造方法>隻去除咖啡因，保留了綠茶的香味和鮮味
，口感清爽
，還能補充維生素C
，孕婦和孩子也可以享用，擴大的消費人群。

圖片來源：麒麟

可口可樂的綠茶飲料則適合高壓工作的上班族以及記憶力有所下降的中老年人。產品中含有GABA
，有效改善記憶力和降低血壓。產品不含糖，略帶苦澀的口感。

圖片來源：可口可樂

04

結尾

茶
，於中國有上千年的曆史。今天，中國也是絕對意義上的產茶
、飲茶大國。

bansuixinyidainianqingrenhechazhifengdexingqi，baozhuanglvchayinliaoyeyinglaixindefazhanjiyu。lvchadegaorenzhidu，baozhuangchayindejudaxuqiu。huigulinguoshichangdechenggongjingyan
，zhuanzhuyujiankangyugongneng、品類定位清晰
、差異化明顯的綠茶飲料更受消費者歡迎。

綠茶飲料，多多期待，滿滿信心！

1、日本茶的曆史。伊藤園。2017年

http://www.ocha.tv/history/japanese_tea_history/