作者：張琳 

來源：燃次元（ID：chaintruth）

很難想象
，2023年咖啡降價的“第一槍”，是新式茶飲品牌打響的。

今年春節剛過，CoCo都可（以下簡稱CoCo）宣布全國範圍內的降價，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯
，單杯價格甚至低於蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”的5元/杯。而在此之前
，喜茶曾推出8元/杯的美式，奈雪的茶也在抖音上發起了“9.9元四選一”的咖啡團購。

事實上，如今的新式茶飲品牌早已是咖啡市場不容忽視的力量，而低價也正成為奶茶品牌打開咖啡市場的一張王牌。

“以(yi)前(qian)喜(xi)歡(huan)去(qu)星(xing)巴(ba)克(ke)，買(mai)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)在(zai)店(dian)裏(li)坐(zuo)上(shang)小(xiao)半(ban)天(tian)，或(huo)為(wei)了(le)休(xiu)閑(xian)或(huo)為(wei)了(le)辦(ban)公(gong)。但(dan)現(xian)在(zai)，一(yi)天(tian)兩(liang)杯(bei)咖(ka)啡(fei)是(shi)剛(gang)需(xu)，因(yin)此(ci)，性(xing)價(jia)比(bi)成(cheng)了(le)影(ying)響(xiang)我(wo)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)因(yin)素(su)。”95後打工人睿睿表示。

和睿睿一樣，把咖啡當成“續命水”的(de)打(da)工(gong)人(ren)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。也(ye)正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)態(tai)度(du)發(fa)生(sheng)了(le)轉(zhuan)變(bian)，才(cai)讓(rang)咖(ka)啡(fei)從(cong)商(shang)務(wu)社(she)交(jiao)單(dan)品(pin)變(bian)成(cheng)了(le)日(ri)常(chang)飲(yin)品(pin)


，也(ye)給(gei)平(ping)價(jia)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)存(cun)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)土(tu)壤(rang)。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，咖啡產品有成本定價
、行(xing)情(qing)定(ding)價(jia)和(he)定(ding)位(wei)定(ding)價(jia)三(san)種(zhong)方(fang)式(shi)，具(ju)體(ti)采(cai)取(qu)哪(na)種(zhong)定(ding)價(jia)方(fang)式(shi)要(yao)結(jie)合(he)企(qi)業(ye)實(shi)際(ji)情(qing)況(kuang)。對(dui)於(yu)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，應(ying)該(gai)采(cai)用(yong)的(de)是(shi)行(xing)情(qing)定(ding)價(jia)。咖(ka)啡(fei)和(he)店(dian)內(nei)奶(nai)茶(cha)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)帶(dai)基(ji)本(ben)重(zhong)合(he)，體(ti)現(xian)了(le)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)對(dui)價(jia)格(ge)的(de)承(cheng)受(shou)能(neng)力(li)。

“至於低價格帶會不會帶動更多的消費群體，理論上肯定是會的。但是
，不同企業的定位不同
，所以也不能用價格這個單一因素判斷對消費群體的確切影響。”江瀚進一步強調。

尤其是對下沉市場的價格敏感型消費者來說，20元/杯的瑞幸咖啡
，或不及幸運咖5元/杯的美式更受歡迎。

“其實，咖啡在中國市場的下沉化和低價化並不讓人意外。”江瀚分析道，首先，從原料成本角度看
，一杯咖啡5元以內也屬正常。但為什麼很長一段時間內，國內的咖啡價格偏高，這主要是不同品牌溢價和各個城市間不同的成本因素所致。

01

咖啡價格有多低？

咖啡價格戰到底有多猛
？

先是奶茶品牌CoCo宣布，2月1日起，全國範圍內2200+門店參與咖啡產品降價活動。降價後
，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動持續到3月31日。

緊接著
，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”
，3月底前，價格低至9塊9的庫迪咖啡
，將出現在全國超過181個地級以上城市的約1300家門店內。

與此同時，奈雪的茶也在抖音團購中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。而此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價格在19-22元之間。

低價自然也很能刺激消費者的敏感神經。

小紅書上，這波咖啡降價被網友稱為“打工人福利”，同時引發了“羊毛黨”的曬單和從業者們的討論。有消費者表示“本來沒想喝CoCo
，但看到這麼大的羊毛還是想要薅”，還有咖啡培訓師表示“雖然對一杯咖啡的成本結構最清楚不過了，但還是會為3.9元的咖啡驚歎”。

上一輪掀起咖啡低價討論熱潮的是蜜雪冰城旗下的“幸運咖”，5元一杯現磨美式引得打工人驚呼“天天喝也不心疼”。近日，燃次元在抖音團購中看到，價格已經低至5元一杯的幸運咖，又紛紛推出了團購，多家門店出現了一杯現磨美式折後價僅為3.99-4.2元的情況。

與上述新式茶飲或幸運咖直接降價不同，加入“內卷”的星巴克和瑞幸，采用的是通過派發優惠券等促銷活動變相降價。

自2022年以來，星巴克在App和小程序
，以及美團
、餓了麼等平台，不定期發放滿減券和“買一贈一”優惠券。瑞幸則在抖音等平台通過直播帶貨銷售優惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵
、絲絨拿鐵、生酪拿鐵

、隕石拿鐵和椰雲拿鐵等多款產品的直播專享價均為14.5元。

與此同時，國內部分地區也出現了與“幸運咖”定位相似的“超低價”咖啡品牌。如“Cubic Coffee三立方咖啡”“幹咖人”和“爵渴咖啡”等
，其中“打工人咖啡”，已在無錫及周邊開出二十多家門店
，主打的美式咖啡售價也隻要4元/杯。

早在2021年9月，瑞幸咖啡相關負責人就曾公開表示，“我們看到了當前咖啡行業存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費；不方便抑製客戶的消費欲望。這兩個痛點也是製約咖啡在中國普及的主要原因。” 

如上述負責人所說


，越來越低的咖啡價格，的確讓打工人實現了咖啡自由。

“我已經囤了十幾張優惠券了，準備留著慢慢喝。”90後女生苗苗是重度咖啡患者，其對燃次元表示
，“這波價格戰，各大品牌降價力度大、時間長
，簡直太有誠意了。”

苗苗表示，自己和大多數消費者一樣，最開始喝的也是30元/杯的星巴克
，後來開始喝瑞幸，發現平價咖啡味道一樣好，“現在的我，早已經不再‘忠誠’於品牌，而是瑞幸
、Manner、幸運咖和便利店咖啡換著喝。”

眾所周知
，咖啡市場的價格戰並非新鮮事。

誕生於2017年的瑞幸，曾憑借一己之力將咖啡的單價從30-40元/杯“卷”至20元以內。“幸運咖”在調整戰略後，開始貫徹低價模式，更是直接將咖啡價格打到5元/杯。

如今
，在瑞幸咖啡創始人陸正耀，聯合創始人、前CEO錢qian治zhi亞ya的de操cao盤pan下xia

，庫ku迪di咖ka啡fei沿yan用yong了le幾ji乎hu和he瑞rui幸xing同tong樣yang的de打da法fa，即ji初chu期qi通tong過guo狂kuang撒sa免mian費fei暢chang飲yin券quan和he老lao用yong戶hu不bu斷duan拉la動dong新xin用yong戶hu以yi獲huo得de補bu貼tie券quan來lai吸xi引yin消xiao費fei者zhe。

燃次元看到

，在庫迪咖啡官方小程序首頁極為顯眼的位置，並列有“邀請1名好友下單得0元任飲券 多邀多得”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節全場9.9元起暢飲”等活動。除此以外
，在營銷上兩個品牌的路徑也極為相似，均在品牌代言人、體育賽事讚助等方麵有著大規模的投入。

當然
，與瑞幸相似的“玩法”，也讓庫迪咖啡得到了快速地擴張。在2月6日的“百城千店咖啡狂歡節”中，庫迪咖啡聯合創始人兼CMO李穎波透露
，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。這也意味著，從去年11月在北京開出首店

，在不到4個月內，庫迪咖啡已開出近1300家門店。

事實上，早在2019年瑞幸首次上市時
，其早期投資方大鉦資本，就曾對瑞幸的商業模式進行過總結，“將咖啡擊穿到新價格帶，用規模效應攤平成本。”

“盡管各個品牌無一例外，均在把咖啡價格往下調整
，但調整背後的目的卻不盡相同。”長期關注消費領域的投資人李娜對燃次元表示，幸運咖的低價是典型的用規模換效益
，通過深耕供應鏈、做大規模效應
，以此來降低價格，實現占領更廣闊的消費市場的目的。

zailinakanlai
，kudikafeidedijia

，keyilijieweishipinpaichuchuangqideyouhui，gengduoshiweilelaxinhuoke，jinxingguimokuozhang，dengdaoyouleyidingshichangguimozhihou
，zaijinruyiguimohuanxiaoyidejieduan，“但對於CoCo等奶茶品牌來說
，咖啡的成癮性能有效形成複購，推出低價咖啡則是意在降低決策成本，快速觸達消費者。”

正如李娜所說，2月1日，在全國推出降價活動的CoCo café，其主理人張仲侖就直言，“因(yin)為(wei)拿(na)到(dao)了(le)廣(guang)州(zhou)市(shi)場(chang)的(de)測(ce)試(shi)數(shu)據(ju)，加(jia)上(shang)今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)緩(huan)解(jie)，我(wo)們(men)在(zai)咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)要(yao)加(jia)大(da)投(tou)入(ru)力(li)度(du)，就(jiu)把(ba)活(huo)動(dong)在(zai)全(quan)國(guo)鋪(pu)開(kai)了(le)。其(qi)實(shi)，做(zuo)這(zhe)個(ge)活(huo)動(dong)的(de)初(chu)衷(zhong)
，就(jiu)是(shi)想(xiang)要(yao)快(kuai)速(su)建(jian)立(li)咖(ka)啡(fei)依(yi)賴(lai)，形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)的(de)複(fu)購(gou)。”

在張仲侖看來，咖啡用戶按照忠誠度從高到低劃分
，有3個層級
，第一是看品牌，第二是看口味
，第三就是看價格。其中
，品牌忠誠度較低的客群，受價格影響大，“哪家便宜去哪家”
，但如果一個品牌要去拉新
，就要從品牌忠誠度最低的族群去入手。

那麼售價5元的咖啡能賺到錢嗎
？

平價咖啡背後，或是近幾年國內咖啡市場高速增長的現狀。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元（人民幣，以下未標注則同），消費者突破3億人次。同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升，預計到2025年
，中國市場規模將達10000億元，總體呈擴大發展趨勢。

也正因如此，咖啡入局者越來越多。

除了傳統咖啡巨頭星巴克之外，包括瑞幸、Seesaw、Manner、M Stand和% Arabica等為代表的咖啡品牌紛紛入局。另外

，從萬達、同仁堂、中石油

，到李寧
、安踏和華為，不同領域的企業也紛紛申請注冊咖啡商標。

江瀚對燃次元表示，各家企業紛紛進入咖啡市場，市場競爭開始日益白熱化，幾乎每一家都在說“阿拉比卡”，每一家都有厚乳拿鐵

、燕麥拿鐵或者類似星冰樂的產品，市場的競爭可謂激烈。“在這樣的情況之下，咖啡市場必然回歸，而低價咖啡的普及不過是咖啡市場回歸的一個表象而已。”

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，yifangmian
，yixianchengshizuoweikafeiwenhuazuizaodeshentoudi
，hekafeiyijingchengweileyizhongrichang
，xiaofeizheyebuzaihuiquzhuiqiugaojiakafeidailaidexurong
，ershigengzaiyikafeideweidao。judeqinzhongguofabude《中國現磨咖啡行業白皮書》，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%。

“ciqiankafeijiagezhisuoyipiangao，hexinyuanyinzaiyuxiaofeizhezaixiaofeiguochengzhong，bazaixingbakedengkafeiguanhekafeidangzuoyizhongshejiaohuobi。danrujin，bansuizheshichangzhujianhuifulixing，kafeideyinyongyijingmanmanhuiguidaozhengchangshuizhun。”江瀚進一步分析。

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、低房租成本
，還可以加速市場的擴張。據《2022中國現製咖啡品類發展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快
，達19%。

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，zengjiapinpaishizhanlv，chengweibaokuoruixinghexingbakedenghenduokafeipinpaizaineidemubiao。jiyuci
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但想要真的在下沉市場立足，也並非易事。

一方麵，下沉市場中已經擁有像幸運咖這樣，一開始就將目標錨定小鎮青年的咖啡品牌。虎嗅在《瑞幸財報背後的盈利秘密》中提到，“據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸‘貼身肉搏’
，在一些下沉市場
，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

另一方麵
，就價格優先的下沉市場來說，掛耳、凍幹等，都有可能成為“威脅”。

對此

，江瀚表示，“如今咖啡製作變得越來越容易
，無論是掛耳咖啡還是國產咖啡，都會讓咖啡市場變得越來越輕鬆
、隨意。當每個人都可以親手製作一杯手衝咖啡的時候，咖啡市場的平民化就是不可避免的。”

“總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)，低(di)價(jia)和(he)下(xia)沉(chen)固(gu)然(ran)是(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)的(de)方(fang)式(shi)
，但(dan)未(wei)來(lai)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)，精(jing)品(pin)才(cai)更(geng)重(zhong)要(yao)，而(er)如(ru)何(he)讓(rang)精(jing)品(pin)進(jin)入(ru)尋(xun)常(chang)百(bai)姓(xing)家(jia)，才(cai)是(shi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)真(zhen)正(zheng)的(de)趨(qu)勢(shi)。”江瀚表示。