文： 槽值小妹
來源：槽值（ID：caozhi163）
被這首神曲“洗腦”的夏天似乎還在不久之前，如今的雪王搖身一變，帶著這首神曲出了海。2022年末，蜜雪冰城接連傳出要在日本、澳大利亞開店的消息，日本首店選址在了“日本的香榭麗舍大街”——表參道。蜜雪冰城表參道店/圖源小紅書，已獲轉載授權
在這個被稱為“世界品牌的亞洲展覽中心”的商圈裏，蜜雪冰城已經占據了一席之地。2元的冰激淩、4元的檸檬水、6元的珍珠奶茶，正在飄洋過海，去別的國家當“卷王”。01
蜜雪冰城，在海外“殺瘋了”
時間撥回到1997年，此時的蜜雪冰城，有個更加接地氣的名字——寒流刨冰。這家開在河南小縣城的刨冰攤，在幾經折騰後改名為“蜜雪冰城”。彼時的門店隻有一個冰櫃和幾個板凳，沒人想到它會一路高歌，成為如今當之無愧的“茶飲頂流”。2022年3月，蜜雪冰城宣布門店已經超過2萬家，是全國首個“萬店”茶飲品牌。縣城的街頭，高校附近的美食街，北上廣的商業區……隻要有人流的地方，就少不了蜜雪冰城的身影。占領了中國的大街小巷後，蜜雪冰城開始尋求海外市場的增長。早在2018年9月5日，蜜雪冰城就在越南河內開出首店，品牌英文名為“MIXUE”。數據顯示，越南蜜雪冰城開業當天就生意火爆，營業額達人民幣9681元，日銷近1400杯。隨後，“卷王”蜜雪冰城開始向印尼、緬甸、老撾等其他東南亞國家擴張。2021年12月，蜜雪冰城進軍馬來西亞，緊接著是新加坡，再後來就是近期在小紅書上頻頻刷臉的韓國、日本和澳大利亞。到了2022年6月，蜜雪冰城在海外的門店已經突破了1000家。如此驚人的擴張速度，用“殺瘋了”來形容一點也不為過。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
值得注意的是，和在中國“親民”的風格不同，蜜雪冰城在日本一亮相，就選址在了大牌雲集的表參道。不僅如此，在2022年的聖誕夜，“雪王”還開啟了對東京原宿地區的首次巡街。
圖源：蜜雪冰城官方抖音
但即使在選址和造勢上讓人“高攀不起”，蜜雪冰城在海外仍舊采取的是低價策略。
日本蜜雪冰城官方賬號表示，要“卷走”定價離譜的奶茶店
澳大利亞的蜜雪冰城門店也不例外，雖然門店開在悉尼市中心，但價格依舊很便宜。菜單顯示，摩天脆脆的定價為1.5澳元（約合人民幣7元）、檸檬紅茶定價2澳元（約合人民幣9.4元）、珍珠奶茶定價2.5澳元（約合人民幣11.8元）。開業當天，悉尼蜜雪冰城門店甚至排起了長隊，創造了2.4萬元人民幣的銷售額。蜜雪冰城們，占領全球事實上，蜜雪冰城在海外如此亮眼的表現，是追隨了“前輩”們的腳步。不少中國茶飲品牌，早就有了布局海外的動作，中國茶飲品牌的出海曆史，甚至可以追溯到十多年前。2010年，奶茶品牌快樂檸檬的門店開進菲律賓，之後進入韓國、英國、美國等20多個國家。
2011年，貢茶在韓國開出首家門店，之後向亞洲及其他地區擴張。2018年，霸王茶姬剛在雲南站穩腳跟，就在次年把門店開到了馬來西亞的吉隆坡。馬來西亞的霸王茶姬，保留了茶飲的中文名字
如果說快樂檸檬、貢茶和霸王茶姬是第一批茶飲出海代表，那麼蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶的集體出海，更讓這場出海熱潮達到了頂峰。2018年，在蜜雪冰城進入越南後，喜茶和奈雪也先後踏入新加坡。探索海外市場的茶飲品牌們，不約而同地將出海首站定在了東南亞。由於東南亞的天氣常年炎熱，除了北方有冬天以外，南方一年四季全是夏天。炎熱的氣候之下，冷飲是必備的消暑神器，在這裏有著很龐大的消費市場。一方麵，東南亞國家普遍有著濃厚的茶文化，當地人平時常喝的紅茶、黑茶，適合拿來做奶茶的茶底；另一方麵，東南亞國家的華人和年輕人較多，前者對國產品牌的認可度較高，後者普遍願意嚐試新鮮事物。世界經濟論壇數據顯示，東南亞地區共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。中國茶飲品牌紮堆東南亞，還有一個原因在於這裏盛產水果，能為果茶提供豐富的原料。過去一段時間裏，多家茶飲品牌以黃皮、油柑、芭樂等水果為基底，研製出了多款茶飲爆品。芭樂是去年夏季茶飲屆當之無愧的“頂流”/圖源：小紅書，已獲轉載授權水果成為了果茶走紅的“流量密碼”，不同水果之間進行排列組合，就能讓喜歡嚐鮮的年輕人“一鍵下單”。東南亞地區的蓮霧、菠蘿蜜和番荔枝等更多冷門水果，也許就是下一個“爆款預定”。
泰國曼穀的街邊，水果攤隨處可見/圖源小紅書，已獲轉載授權
除了東南亞之外，日本正在成為茶飲品牌出海的第二站。在日本的中國茶飲品牌，主要分布在東京的中心商業區和華人聚集地。其中新宿區高田馬場附近的茶飲品牌最多，如Coco、快樂檸檬、茗茶等，都在此開設了門店。那麼，出海後的蜜雪冰城和茶飲品牌們，究竟過得怎麼樣？03
出海後的蜜雪冰城們，怎麼樣了？
“開在寸土寸金的地段，得賣多少杯檸檬水才能交房租啊？”人們對海外蜜雪冰城選址的調侃，其實正是出海後茶飲品牌們的隱憂。雖然蜜雪冰城正在進軍海外CBD商圈，頗有幾分要重塑品牌高端形象的意味，但從其盈利情況來看，並沒有表麵上那麼風光。截至2022年3月末，蜜雪冰城在越南累計開設249家門店，總營收為929.04 萬元，不光沒賺到錢，還虧損了32.2 萬元。與此同時，印度尼西亞共有317家蜜雪冰城門店，營業收入2541.08萬元，淨利潤為223.55萬元。比起中國動輒幾億元的淨利潤，海外業務的營收顯得並不起眼。
開在悉尼世界廣場的蜜雪冰城，充滿了高級的氣息/圖源:小紅書@蜜雪冰城-悉尼蜜雪冰城的海外拓張之路看似風光，實際上還處在不賺錢賺吆喝的階段。有數據顯示，僅2017年上半年，河內平均每月開設8家奶茶店，不少店鋪的銷量從幾百杯到上千杯不等。據越南中小企業協會稱，2018年越南的奶茶店數量達到了2000家，每四天就有一家新店開業。其次，出海後的茶飲品牌們，幾乎都會麵臨“水土不服”的情況。從日本來看，當地人在選擇飲品時，其實更偏愛咖啡，而不是茶飲。2019年，表參道有26家奶茶店，到2021年已經關閉18家。大阪關稅局調查顯示，隨著珍珠奶茶的火熱，2018年日本全國的“珍珠”進口量開始猛增，到2019年8月達到最高峰2600噸。僅僅1年後，“珍珠”的進口量已經降至270噸左右，僅是當初的十分之一。珍珠奶茶在日本的火熱隻是曇花一現，並沒能紮根下去。日本市場對奶茶的興趣沒能持續下去，開在日本的奈雪的茶，日子也不好過。2021年7月，奈雪在日本的第一家店正式開張，僅僅經營了一年，就敗興而去，黯然閉店。如今日本規模最大的中國奶茶品牌，是來自台灣地區的貢茶。2015年，貢茶在東京原宿開出第一家門店，目前在日本已有100多家門店。在由日本10-20歲女生票選出來的“2018年最流行的東西”中，第一名就是“Gong chaゴンチャ|貢茶”。貢茶得以在日本紮根擴張，就在於其恰到好處的本土化。除了加入日本元素，來適應日本顧客的口味，如微苦的日式抹茶搭配酸甜的草莓；在門店選址上，貢茶還參考日本連鎖咖啡的選址，將門店開在車站周邊，適應當地顧客的消費習慣。貢茶在日本能夠“活下來”，給蜜雪冰城開了一個好頭。
蜜雪冰城也開始在不同國家推出新產品，如悉尼門店售賣的芒果生椰冰、奶蓋葡萄等。
悉尼蜜雪冰城菜單顯示，冰淇淋僅售1.5澳元（人民幣7元）/圖源小紅書，已獲轉載授權
和在中國一樣，人們依舊花幾元錢就能買到一個脆筒冰淇淋，一杯新鮮的檸檬水。
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