文：張晨陽

來源：DT財經（ID：DTcaijing）

2021年，元氣森林橫空出世

，一度成為銷量超越可口可樂級的超級大單品
，創始人唐彬森在接受采訪時被問道：還有像氣泡水一樣大的品類嗎
？

他回答：有，礦泉水、奶。

在如今仿佛整個天下都屬於“無糖茶”“氣泡水”和“咖啡”的飲品界
，這個回答看上去相當樸素。不過事實的確如此，樸實無華的瓶裝水，背後是一個超級千億市場。

歐睿數據顯示


，從2015年開始，瓶裝水的銷售額就超越即飲茶成為最大品類
，銷售額的複合增速也遠高於同期軟飲的增速。2021年
，瓶裝水的銷售額不但穩居第一，而且是第二名“即飲茶”的2倍多。

前景廣闊的賽道吸引眾多品牌都想嚐嚐甜頭，或者是拚命保住自己現有的份額：2021年，康師傅推出瓶裝水新品“喝開水”
，試圖在“熟水”賽道分一杯羹；同一年，元氣森林推出第一款礦泉水“有礦”，次年又推出瓶裝水“森林的水”，對標農夫山泉；2022年9月
，知名茶飲品牌蜜雪冰城正式進軍包裝飲用水賽道，旗下瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”……

不過


，在風起雲湧的包裝飲用水市場上，農夫山泉“老大”的地位一直沒有撼動
，不僅市場占有率排名第一
，盈利能力也高於行業平均。

DT財經將以行業龍頭農夫山泉的發展為線索，梳理以下3個問題：“賣水”是一門怎樣的生意？農夫山泉是怎樣在千億市場中殺出重圍的
？這對軟飲行業有什麼啟示？

01

一瓶水
，售價兩塊
，利潤一塊二

農夫山泉的產品種類並不算少
，除了包裝飲用水，還有茶飲
、咖啡、果汁、氣泡水等品類，甚至還專門打造了農夫果園，出售蘋果、橙子等農產品。不過，盡管有東方樹葉、尖叫、茶π、水溶C100這樣大爆過的熱賣單品，農夫山泉仍然主要靠賣水賺錢。

從近三年農夫山泉收益結構來看

，包裝飲用水占了營收大頭，收益占比穩定在55%以上。

雖然瓶裝水的售價通常平易近人，尤其是農夫山泉這種主走兩元水、三元水平價路線的，但它的利潤率高。2017年到2022年上半年，農夫山泉的整體毛利率穩定在55%到60%之間
，其中包裝飲用水的毛利率一度超過60%
，淨利率超過25%。

這是什麼概念？

DT財經把農夫山泉和其他知名飲品對比，發現在飲料行業（拋開高溢價的白酒），除了超級公司可口可樂

，沒有一個品牌、一個品類是能與農夫山泉的毛利率抗衡的。

即便在市占率和銷售品類上與農夫山泉比較接近的“千年老二”華潤怡寶，在賺錢方麵也比農夫山泉差了不少——2021年華潤怡寶的利潤總額是12.05億
，但這一年，農夫山泉的淨利潤已經達到71.62億元
，是它的5倍還多。

根據胡潤研究院曆年發布的胡潤百富榜，在2021和2022年，農夫山泉的創始人鍾睒睒已經連續兩年成為中國首富。

想知道農夫山泉到底怎麼憑借一瓶水賺成首富，還得從中國人喝水這件事說起。

30年前
，中國人喝水的選擇幾乎隻有一種，那就是從水龍頭接點自來水，放到水壺裏燒

，喝“白開水”，隨著對健康的關注和城鎮化的普及
，人們才逐漸對包裝飲用水有點概念。

1990年，華潤怡寶的前身中國龍環有限公司打響了瓶裝水第一炮，1996nian
，wahahayetuichulezijiadechunjingshui，bujinyaoqingdanghongmingxingdaiyan，haizaiyangshizuoleguanggaotoufang，yixiazirangchunjingshuibianchengjiayuhuxiaodechanpin，wahahayechengweifengguangwuliangdechunjingshuijutou。

包裝飲用水其實有4種分類，在歐美這些發達國家，人們基本上可以區分這四類水
，而中國人對這些水到底有啥區別還沒啥概念
，不過，當時的中國人已經建立了一個基本常識：“燒的水裏有雜質
，純淨水更好”。

1996年，距離怡寶推出包裝飲用水已經6年，農夫山泉才剛剛動工自己的第一個純淨水生產基地。1997年，農夫山泉開始入局包裝飲用水賽道。

此時
，營銷“純淨水”概念已經晚了，去各渠道打廣告、找代言也顯得東施效顰，為了盡可能打出“差異化”，農夫山泉從飲用水的包裝規格下手——選擇在上海和杭州出售4L裝桶裝水，並在當年就做到了上海大型商超包裝水單品銷售TOP1。

1998年是個關鍵節點，那句至今還被大眾記住的廣告語“農夫山泉有點甜”就在這一年誕生。在接下來的時間裏
，農夫山泉就圍繞著“有點甜”這個核心在輿論上搞了一係列騷操作：

2000年，農夫山泉推出了“天然水”的概念，從水源上把自己的“天然水”和市麵上的“純淨水”作出嚴格區分（純淨水就是地下水
，天然水是自然資源中的水）。在當年的發布會上
，農夫山泉直接播放分別用純淨水和天然水養的小白鼠視頻，視頻顯示6天後，純淨水和天然水中小白鼠的存活率分別為 20%和 40%，由此宣傳長期喝純淨水對健康無益
，並宣布“農夫山泉不再生產純淨水”。

這一舉動雖然引來了很多爭議，但在農夫山泉“天然水”的衝擊下
，堅持“純淨水”的娃哈哈市場份額開始下滑。

2008年，娃哈哈
、樂百氏
、康師傅等“純淨水黨”集體聲討農夫山泉
，稱其“天然水是“水庫水”“容易汙染”，農夫山泉也不示弱，當時，有位匿名用戶在互聯網上發帖《康師傅，你的優質水源在哪兒》
，作者稱康師傅水廠的“優質水源”來自於自來水
，隻是人工添加礦物質。

幸災樂禍的農夫山泉立刻轉發宣揚這篇報道，擴大負麵影響
，網絡成了品牌們的新“戰場”，互相攻擊、自證清白、製造輿論、煽風點火……時至今日，“水源門”已經成了一個專門的詞條被記錄在百科裏。

 （百度百科“水源門”）

2013年，擅長整活兒的農夫山泉又推出了一套“弱堿理論”：水是有酸堿度的
，弱堿性的水對人體最好，而農夫山泉的水都是弱堿性的、怡寶的水是弱酸性的。當時，農夫山泉直接在各大區下發“全員參與水測試活動”，在社區、學校
、賣場等地方用PH試紙測試水的酸堿程度。

通過酸堿度測試
，農夫山泉順勢將1.5元瓶裝水成功提價至2元。（當然，如今從科學角度來看這套弱堿理論完全是智商稅）

03

天然水的勝利
，在輿論也在水源

2000年到2010年，這段時間仍然是娃哈哈、康師傅的霸主時代，在輿論場上攪得翻天覆地的農夫山泉，在做實事上也沒閑著——尋找水源，建立水源基地。

當堅持純淨水的娃哈哈
、怡寶還在不緊不慢繼續使用地下水時，堅持做天然水的農夫山泉，已經開始在水源地上建造自己的行業壁壘——從自然資源中采水和從城市的地下采水不太一樣，天然礦泉水本質上也是一種“礦產資源”
，誰有資格采、怎麼采都是受到政策嚴格限製的。

首先，尋找水源就是個耗時耗力的事，以農夫山泉的峨眉山水源為例

，在初步確定峨眉山是符合農夫山泉的標準的水源地，之後進行了2年的水質追蹤才最終開發。

另一方麵，在確定水源地之後，還有嚴格且漫長的流程要走，包括：

1. 聘請具有專業資質的第三方機構進行勘測

，向相關部門申請《取水許可證》。

2. 如果候選水源是礦泉水，還要拿到《采礦許可證》。在我國采礦權可以通過競標獲得也可以自行申請， 如果自行申請， 企業的辦理流程較為複雜，整個流程通常曆經數年。 

3. 這倆證都有時間期限，前者2到5年，後者5到30年。

4. 交錢。天然水的繳納標準是每噸011元到1.4元，天然礦泉水的繳納標準是銷售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建設采水工廠比開采地下水時間成本高，以2008年農夫山泉的長白山撫鬆工廠為例，從發現水源到建成、投產， 前後消耗了近7年時間。

看上去
，建立自然水水源基地在短期內是“吃力不討好”
，但另一方麵，這既是高門檻也是一種保護——把那些沒錢、沒時間
、禁不住耗的品牌隔絕在行業之外。而對於早早就開始布局水源並已經拿到11個水源許可證的農夫山泉
，水源就是它相對於後來者們的優勢。

04

大自然的搬運工，貴在搬運和造瓶子

雖然拿到取水證
、采礦權並不容易，但“取水”zheyiguochengbingbuzenmefeiqian。nongfushanquandeshuiyuandiduofenbuyupianyuandiqu，jingjixiangduijiaoluohou，jianchangtouzidailaideshuishouhejiuyejihuijiangdaidongdangdijingjifazhan，congerxiangshoubufenshuishouhezhengfubutieyouhui，nengzaiyidingchengdushangdixiaochuqitourufeiyong。

對於農夫山泉來說，真正費錢的是兩點，搬運和瓶子。

和啤酒、衛生紙類似，體積大
、單dan價jia低di，一yi車che東dong西xi賣mai不bu出chu多duo少shao錢qian，還hai有you不bu少shao成cheng本ben搭da在zai運yun輸shu上shang。一yi個ge比bi較jiao常chang見jian的de辦ban法fa是shi把ba工gong廠chang建jian在zai市shi場chang附fu近jin
，工gong廠chang建jian到dao哪na兒er
，市shi場chang就jiu鋪pu到dao哪na兒er。

但主打“天然水”denongfushanquanxianranzuobudao，kaicaidixiashuideyibaokeyizhijiebachangzijianzaichengshili，nongfushanquandechangzizhinengkaizaishenshanlaolinli。taweiyinengzuode，jiushirangshuiyuandijinkenengduoqiefensan，yijicongzhengtidejingyingshangxiashou，tigaoyunshuxiaolv，jinguanzheyang，yunshuchengbenhaishibiyibaogao。

2019年
，農夫山泉光是在物流倉儲上就花了25.3億，占了銷售及分銷開支的43.4%

、總收益的11%
，相比之下，“取水”隻占了總收益的0.6%。

另一個費錢的點是裝水的瓶子。

2019年，農夫山泉在原材料上花了66個億，其中PET（俗稱滌綸樹脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8億，占了銷售成本的31.6%、總收益的14.1%。這也是近兩年農夫山泉價格上漲的主要原因——製造瓶子的原材料PET漲價，幾乎帶動了整個瓶裝飲品行業的漲價。

在2022年3月的分析師業績會上，農夫山泉執行董事周震華直言，成本壓力已經“超過企業單方麵可以消化的程度”
，並稱，農夫山泉漲價“會把所有可能性都開放”，但首選是通過提升經營效率消化成本。

05

狂飆的銷售額，九成靠線下

2016年之後，農夫山泉開始了自己的狂飆之路。不僅每年的收益都蹭蹭上漲，增速也很可觀。2020年的疫情短暫拉住了它的增長腳步，但2021年
、2022年已經恢複增長。

如ru果guo說shuo，堅jian持chi不bu懈xie的de營ying銷xiao讓rang消xiao費fei者zhe對dui農nong夫fu山shan泉quan有you基ji本ben的de認ren可ke，豐feng富fu的de水shui源yuan基ji地di保bao證zheng了le它ta的de生sheng產chan供gong應ying
，而er強qiang大da的de渠qu道dao，則ze讓rang農nong夫fu山shan泉quan能neng真zhen正zheng觸chu達da消xiao費fei者zhe。

要知道，在中國，人們購買瓶裝水的大部分場景並不是淘寶
、天貓、抖音直播間，而是線下零售店
，比如夫妻店
、小賣鋪甚至是自動販賣機。

而農夫山泉的收益，接近 9 成來自於傳統渠道和現代渠道，也就是小型雜貨店、非連鎖便利店



、購物商場、超市和連鎖便利店。

此外，不同於其他飲料還能打“無糖”或者“新口味”的差異
，瓶裝水能做差異化的點並不多，盡管不同品牌都有強調自己的水源優質
、或者富含礦物質
，但大部分人並不能真正從口感上感受到它們到底有什麼區別。而到底是買2塊錢的農夫山泉還是怡寶
，可能更多取決於人們口渴時，貨架上有哪個
、或者哪個離自己最近。

因此，瓶裝水能不能賣得好
，不僅取決於品牌的水質有多優越，營銷做得多好，還取決於這樣產品能覆蓋多少渠道、能給渠道多少利潤空間。換一種說法就是，當地賣水的老板願不願意把你家的水放在他的貨架上、以及放在最顯眼的位置
？

06

“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”

為了能獲得超市

、便利店、雜貨鋪老板們的歡心，農夫山泉的經銷商體係經曆了多次改革。

它最初學習娃哈哈

，走聯銷體模式
，彼時農夫山泉還隻有千島湖一個水源基地，一瓶水從生產到最終售出，需要經過總部——各省區分公司——特約一級商——二級批發商—— 三級批發商——零售終端

，這樣的好處是公司和每一層經銷商利益深度綁定，覆蓋麵廣、 渠道下沉深

，但問題是，層層加碼
，層層都要賺點錢，一旦給到渠道的利潤空間不足，這種模式就會遭遇挑戰。

當時，農夫山泉並沒有形成成熟的經銷商管理體係和利潤分配
，一度陷入了價格混亂
、管理糟糕的局麵中。

2005年知網文章《天才農夫山泉的係統之痛》就用了一個有意思的描述：“農夫上半身嘴硬，下半身腿軟”，意思是農夫山泉的營銷打遍天下無敵手，但銷售管理一塌糊塗。

2008nian，nongfushanquanyoukaishixuexikekoukeledeshendufenxiaomoshi，congshichangkaituo，yewujieqiadaodaohuodongcehua，nongfushanquanzijidepinpaishangjihuganlesuoyounengzuodegongzuo， 而參與其中的經銷商更像是一個“送貨的”。

這樣的好處是方便廠家掌控一切，了解消費端到底是什麼樣的，缺點是人力成本高、管理難，對經銷商的要求低下雖然能在短時間內召集大量經銷商加入，但也導致了經銷商的專業素質低下，對業務缺乏了解。

當時
，就有業內人士評述：“農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)通(tong)過(guo)近(jin)兩(liang)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)精(jing)耕(geng)已(yi)經(jing)完(wan)全(quan)掌(zhang)控(kong)了(le)市(shi)場(chang)終(zhong)端(duan)，所(suo)謂(wei)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，都(dou)隻(zhi)發(fa)揮(hui)了(le)配(pei)送(song)商(shang)的(de)作(zuo)用(yong)，說(shuo)句(ju)難(nan)聽(ting)的(de)

，有(you)些(xie)終(zhong)端(duan)客(ke)情(qing)農(nong)夫(fu)比(bi)經(jing)銷(xiao)商(shang)還(hai)臉(lian)熟(shu)。”

2016年，已經掌控了市場終端的農夫山泉再次重組經銷商體係，精簡數量
、提高質量
，把更多權力下放給經銷商，以節省人力和管理成本。

這樣做的確是有效的，2017年到2019年
，農夫山泉的經銷商經曆了一波“大換血”，隨著經銷商的精簡
，他們的年收益也在穩步提高。

 07

新的增長：大規格包裝水和茶飲料

一(yi)個(ge)事(shi)實(shi)是(shi)，盡(jin)管(guan)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)誕(dan)生(sheng)之(zhi)初(chu)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)拚(pin)命(ming)營(ying)銷(xiao)各(ge)種(zhong)花(hua)式(shi)理(li)念(nian)，但(dan)對(dui)於(yu)如(ru)今(jin)的(de)人(ren)們(men)來(lai)說(shuo)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)就(jiu)是(shi)解(jie)渴(ke)用(yong)的(de)剛(gang)需(xu)飲(yin)品(pin)
，那(na)套(tao)純(chun)天(tian)然(ran)、弱堿的健康理論在的00後、95後這裏也並不算吃香。

DT財經采訪了幾位95後，他們對於要買哪種品牌的瓶裝水的想法是：

價格一樣，口感也沒差，對我來說農夫山泉和怡寶沒啥區別。

確實買農夫山泉比較多，但好像沒有啥特別的原因，就是一種習慣吧。

冰露和康師傅的包裝看上去太廉價，不咋喜歡，其他的差不多。

買過百歲山，好貴
，當時在趕高鐵，貨架上品類少，沒得選。

不過這也沒關係。水源仍在

，渠道仍在

，以健康理念打動第一批消費者的農夫山泉，已經從“一種健康生活的追求”變成了“一種日常生活剛需和消費習慣”。

正因如此，給許多品牌帶來了毀滅性打擊的疫情，對農夫山泉的影響相對較小。

在包裝水方麵
，一個新的增長點可能是中大規格的包裝水。2017年到2020年，農夫山泉中大規格包裝水的收益比例逐年增加。

競爭對手們的動作也在印證，包裝水的飲用場景正在從“個人”過渡為“家庭”
，大規格的桶裝水需求變多：2021年

，怡寶上市12.8L裝一次性大包裝水

；百歲山上市一款4.5L一次性小包裝桶裝水，主要用於家庭場景使用；中糧悅活在也首次推出大包裝水——4.8L桶裝水……

另一個新的增長點是茶飲。雖然一直以來，農夫山泉的主要收入來自於包裝飲用水，但茶飲的收益增速非常快，茶飲料的收益占比從2019年14.6%躍升到2022年中的19.9%。

隨著無糖茶飲料的崛起
，農夫山泉2011年推出的東方樹葉在10年後再度走紅，這款曾被評價為“最難喝的飲料”在2021年取得了巨大增長。

農夫山泉也在茶飲上不斷推新口味和季節限定的單品，主打的仍然是：更健康
、更好喝。

在某種程度上，無糖茶在走農夫山泉包裝水的老路。

新熵就在文章《5元一瓶的東方樹葉，讓中國小商店老板們笑了》中報道：

“東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)正(zheng)在(zai)對(dui)標(biao)飲(yin)用(yong)水(shui)來(lai)銷(xiao)售(shou)，在(zai)超(chao)市(shi)貨(huo)架(jia)上(shang)，東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)一(yi)般(ban)擺(bai)在(zai)五(wu)層(ceng)貨(huo)架(jia)的(de)第(di)三(san)層(ceng)，或(huo)六(liu)層(ceng)貨(huo)架(jia)的(de)第(di)四(si)層(ceng)，並(bing)會(hui)鋪(pu)滿(man)一(yi)層(ceng)，飲(yin)料(liao)堆(dui)裏(li)接(jie)近(jin)八(ba)成(cheng)放(fang)的(de)都(dou)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)。”

就在前段時間，東方樹葉也和眾多礦泉品牌水一樣，推出了大規格包裝。

DT財經的受訪者@蘇蘇提到，自己平時喜歡購買無糖茶作為解渴飲品，因為相比礦泉水，它的口感更好，也很健康。“無糖茶替代的可能不僅是有糖飲料，也是包裝水。”

對於消費者來說，無論是東方樹葉的主打0卡無糖
，還是茶π的“原茶萃取+天然果汁”

，這些概念的流行和十幾年前的“天然水”“弱堿理論”
，在本質上並沒有太大區別。

無糖茶就和當年的包裝水一樣，先以天然健康出道，再逐漸從象征健康生活方式的飲料
，變為一款“有點甜” 的日常解渴飲品。

故事一遍遍輪回，拚裝飲料行業沒有新鮮事：永遠有人為新理念、新產品買單
，但潮水過後，能最終留下的品牌，終究是要卡準消費者最真切的需求
，而越是覆蓋麵廣、受眾多的產品，也越是能滿足他們“寡淡無味的日常”。