文： 無鏽缽
來源：財經無忌（ID：caijwj）
奶茶，正在成為消費行業最能“穿越周期”的生意。
一直以來，我們認為，評價這一市場的活力，“三個新”是最直觀的指標：
有沒有產生新增長，有沒有誕生新品牌，有沒有湧現新概念。
對於奶茶行業來說，上述三點無疑同自身相當契合。
煜寒谘詢發布的一份報告顯示，在新消費品牌普遍潰退的當下，現製茶飲依然保持了逐年增長的勢頭，其市場規模從2017年的700億元，逐步上升到了超過1300億元。
廣闊的空間裏，新的消費品牌也在不斷湧現，繼喜茶、奈雪等品牌登陸資本市場後，新晉網紅霸王茶姬、茶顏悅色又快速向前，遞補了空缺排名。
而在新的概念和打法上，繼“秋天的第一杯奶茶”後，二月份的“開工第一杯”又成為了熱點話題，日式森林風的審美疲勞後，國風則是肉眼可見的下一輪爆點。
從這個維度來看，奶茶依然堪稱是最有“衝勁”的賽道。
新品牌的擴張速度也證明了這一點。公開資料顯示，國風茶飲品牌霸王茶姬在過去的2022年，一度化身“開店狂魔”，其門店數從2021年的425家增加到超過1100家，門店增長率高達133.4%。
對比僅在省外開了不到100家門店的茶顏悅色，前者已經隱隱有了反超風頭的態勢。
即便是在“開工第一杯”的話題下，霸王茶姬的諧音梗新品“桂（貴）馥（富）蘭香”，也牢牢占據了微博和小紅書等一眾社交媒體的C位。
這不得不說是一個令人驚歎的成績，畢竟，對比喜茶、奈雪、茶顏這些品牌，霸王茶姬的成立時間，要晚上3-5年。在霸王茶姬誕生的2017年，一點點和“CoCo都可”已經讓奶茶的風潮橫掃大街小巷。
即便如此，這一品牌還是跑出了效果，最新資料顯示，霸王茶姬已經累計獲得超過3億元融資，背後投資機構包括XVC、複星、琮碧秋實。資本市場上，更是有人把它稱為下一個奈雪。
基於此，本文將通過對這一品牌的深度解析，回答兩個問題：
•作為新茶飲品牌中的後起之秀，霸王茶姬脫穎而出的秘訣是什麼？
•各方加持下，留給這一品牌的想象空間又有多大？
奶茶3.0時代，拚的是效率
如果第一次喝霸王茶姬，那麼濃烈的“國潮元素”一定是它帶給你的第一印象。品牌logo的旦角，杯身的水墨畫，飲品單上古色古香的名稱，這一切似乎都在將你引入一個錯誤的認知區間——又是一個喜歡玩營銷、蹭國風熱度的新消費品牌。然而複盤霸王茶姬的崛起之路，真正促使這一品牌走出雲南，領跑新茶飲市場的關鍵，並不是流量營銷，而是效率。以三個階段來總結奶茶行業的發展，一點點、“CoCo都可”的1.0時代，現製茶飲擊敗茶餐廳快速崛起的關鍵詞是“口味”；黃牛、推廣遍地的2.0時代，喜茶和奈雪決勝的關鍵則是“營銷”；而競爭愈發激烈，資本愈發側重盈利能力的3.0時代，行業的勝負手，則是“效率”。左手是一線城市高漲的地租和人力成本，右手是產品降價的浪潮，夾擊之下，單店的效率直接關係著品牌的利潤表現。在這方麵，霸王茶姬不是用新消費的思維去做品牌，而是在用製造業的邏輯去贏增長。作為奶茶資深從業者的張俊傑，在17歲的時候就已經進了奶茶店打工，不到十年的工作生涯裏，他把店員、店長、督導、運營、加盟商這些身份挨個嚐試了一遍。相比於很多玩流量的新消費創業者，“務實”作為霸王茶姬的一大特點，在這一品牌的戰略決策中，體現的非常明顯。什麼是製造業的邏輯？就是降本增效——靠產能攤平成本，靠設備拉升產能，靠合資緩解財務壓力。比方說在產品端，霸王茶姬做的比較絕，他們是極少數從選品上直接放棄水果茶的品牌。據張俊傑本人所講，做出這個決策主要是因為果茶供應鏈管理太困難，將來還要再做冷鏈、中央工廠，和奈雪、喜茶這樣的大佬相比，霸王茶姬“打不過也耗不起”。在實際經營中，霸王茶姬的打法，則是推行大單品策略，並且成規模引入自動化設備，實現降本增效。以霸王茶姬傾全力打造的大單品——伯牙絕弦為例，這一款由茶+奶構成的產品，占據了門店35%以上的銷售額，然而在機器的助力下，其製作過程卻極為簡單——最快十秒就可以出杯。作為對比，投中網此前援引的數據表明，喜茶在最火爆的時候，平均每家店的銷量達到1500杯/天，而霸王茶姬在南京新開的門店，則可以在顧客平均等待5-10分鍾的前提下，用前者一半的店員數，實現4000杯的日銷量。不僅如此，這種高度的機械化，也為後續的門店擴張打下了基礎。在運營端，不同於喜茶的反複橫跳，霸王茶姬是少數早早放開加盟選項，實現輕資產運營的品牌。對於新茶飲品牌來說，加盟還是直營，一直是一個頗有爭議的問題，加盟擴張更快，直營品質有保障。數據參考為例，2020年和2021年，堅持直營的奈雪的茶分別實現營收30.57億元和42.97億元；擁抱加盟商的蜜雪冰城則分別實現營收46.8億元、103.5億元。但奈雪的茶在2021年經調整後的淨虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實現了19.1億元淨利潤。做直營，本質上還是C端生意；做加盟，則是賣設備、商標、原材料的B端生意，在拉新越來越艱難的當下，B端生意，或許才是品牌優化財報數字的突破口。從這個角度來說，霸王茶姬能夠實現高速擴張，並收獲眾多機構青睞的根源，就在於其對行業打法的創新。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
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中國的星巴克？任重而道遠
當然，這並不意味著，霸王茶姬當前的表現已經超越了喜茶和奈雪。作為經曆過資本市場考驗的品牌，喜茶和奈雪都已經從運營、管理和品牌維度上證明了自己的價值。短期來看，霸王茶姬能從增速、門店擴張和風頭層麵跑贏行業，但長期來看，這一品牌的上限，仍然超不過“蜜喜奈”。畢竟，從核心競爭力來看，“降本增效”並不能作為企業長期的護城河。當dang前qian，全quan自zi動dong飲yin品pin機ji已yi經jing在zai市shi場chang內nei加jia速su普pu及ji。在zai咖ka啡fei領ling域yu，這zhe些xie嚐chang試shi甚shen至zhi還hai要yao更geng早zao，如ru瑞rui幸xing在zai推tui廣guang無wu人ren零ling售shou時shi引yin入ru的de全quan自zi動dong咖ka啡fei機ji器qi人ren，奈nai雪xue門men店dian已yi有you的de“如影”咖啡拉花機器人。即便是在奶茶市場中，從去年6月yue開kai始shi，奈nai雪xue自zi研yan的de自zi動dong化hua製zhi茶cha設she備bei也ye已yi經jing開kai始shi在zai大da量liang門men店dian投tou入ru使shi用yong，中zhong國guo飲yin品pin快kuai報bao在zai對dui武wu漢han奈nai雪xue門men店dian的de走zou訪fang中zhong就jiu發fa現xian，上shang述shu鋪pu麵mian已yi全quan部bu使shi用yong了le自zi動dong奶nai茶cha機ji，門men店dian員yuan工gong數shu量liang也ye縮suo減jian到dao了le3名左右。一旦拋開成本優勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而有可能成為遏製霸王茶姬進一步增長的“枷鎖”。當前，霸王茶姬圍繞東方美學的整體營銷和打法，還是偏向於高維的，其門店也多集中於頭部城市。這意味著，有喜小茶的喜茶、有樂樂茶的奈雪和蜜雪冰城都可以下沉，而霸王茶姬在下沉能力上，首先就要弱於同行一個檔次。另ling一yi邊bian，為wei了le維wei持chi流liu量liang的de熱re度du，這zhe一yi品pin牌pai似si乎hu也ye在zai有you意yi控kong製zhi開kai店dian的de節jie奏zou，向xiang茶cha顏yan悅yue色se看kan齊qi。畢bi竟jing，門men店dian數shu量liang和he單dan店dian效xiao益yi之zhi間jian，更geng多duo是shi反fan比bi例li關guan係xi。zheyidianshang，xichahenaixueyijingweiwomenzuochuleshifan，henduoshihou，yikaopaiduiweichidehuobaoganheshenmigan，tonggaosukuozhangdezibenyaoqiu，benlaijiuhuxiangmaodun。最後，霸王茶姬專注“原葉鮮奶茶”的大單品模式，固然節約了供應成本，但也意味著無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間。奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的“大單品”，首先就得打一個問號。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣係列，都有過一杯難求的時刻，然而長期來看，消費者需要的不僅僅是口感，同樣也有新鮮感。從這個角度來說，霸王茶姬能在奶茶創業“後半場”打出一片天，從理念到打法上，都的確“有點東西”，但長期來看，能否繼續保持增長，還麵臨著諸多考驗。對此，霸王茶姬創始人張俊傑給出的暢想是，要做“東方的星巴克”，weiraozhongshidefenweiganhedongfangchawenhua，dazaotiyankongjian，zuizhongshixianchuhai。weici，tamenbuxizhongjin，zaichengdouhemalaixiyadazaolepojuyangbanqizhidetiyandian。但在財經無忌看來，實現這個暢想最關鍵的一點是——奶茶的客單價能否承載品牌、文化和社交空間所帶來的溢價空間？目前來看，在喜茶、奈雪紛紛宣告降價，奶茶市場整體告別“30元區間”的當下，這種設想的前提，無疑是並不具備的。有趣的是，霸王茶姬所夢想成為的星巴克，財務表現正在日益惡化，其最新財報數據顯示，一季度中國市場營收僅為6.22億美元，同比大跌31%。此外，中國市場的同店銷售額、同店交易量也分別下跌了29%和28%。在全球消費環境不斷下挫的當下，“務實比務虛更好”，已經成為了所有新消費品牌和市場的共識。對霸王茶姬來說，星巴克本尊尚且在國產咖啡品牌的降價浪潮中，被打的節節敗退，比起“東方星巴克”這種概念，老老實實做一家披著國風外衣的“奶茶界特斯拉”，或許不失為一個更好的策略。
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