文： lyy

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

超市貨架上原本少有人問津的電解質飲料被一掃而空，京東
、天貓等電商平台上，大部分電解質飲料均顯示缺貨或補貨中。

這zhe種zhong飲yin料liao在zai平ping時shi或huo許xu隻zhi有you那na些xie愛ai運yun動dong的de人ren才cai會hui購gou買mai，一yi般ban人ren即ji便bian在zai超chao市shi看kan到dao也ye很hen少shao購gou買mai。正zheng是shi在zai這zhe一yi波bo搶qiang購gou大da潮chao中zhong，市shi場chang教jiao育yu瞬shun間jian完wan成cheng，電dian解jie質zhi飲yin料liao不bu再zai低di調tiao

，一yi舉ju火huo出chu圈quan。

根據百度指數顯示
，“電解質水”的搜索指數在2022年12月達到高峰，在12月15日達到了87862的最高值。

元氣森林在這一波電解質水的搶購熱潮中賺翻了，外星人電解質水銷量暴漲十幾倍。據元氣森林官方數據表示，在2022年的12月，外星人電解質水電商平台單周銷量環比增長1327%，到家平台單周銷量環比增長1000%。

而在整個飲料市場中，功能飲料近年來正快速增長，電解質飲料賽道更是表現突出
，增速超過220%。

henduoyinliaopinpaidouhuozaohuowandijinxingzhedianjiezhiyinliaosaidaodebuju，qiezheyiboreduqueshirangzhengdaihuifudexiaofeishichangxingfenleyixia
，dantazhendeyiweizhexinfengkoudedaolaima
？muqiandianjiezhiyinliaodebaidusousuozhishuyijinghuiluozhilvegaoyu2022年12月之前的水平，但市場已經是波濤洶湧。

作為國內功能飲料市場銷量第一、銷售額第二的能量飲料品牌，東鵬飲料近期正式在推出了電解質飲料“東鵬補水啦”，目測是為了抓住眼下整個飲料市場裏的新機遇
，試圖尋找第二增長曲線。

圖片來源：東鵬特飲官方微博

但是，電解質水到底能否真成為第二支柱型產品
，成為東鵬飲料的新增長點

，可能還要加個問號。

01

爆發！

中國電解質水市場終於破圈

其實，電解質飲料早已存在於市場，隻是國內市場起步較晚。目前全球市場中兩大知名運動飲料品牌——美國的佳得樂和日本的寶礦力水特都是電解質飲料的重要開創者。

早在1965年，美國佛羅裏達大學在為美式足球隊研發運動飲料時
，首次將電解質成分加入飲料中，為球員補充電解質，維持體液平衡
，保持運動耐力。後來便有了佳得樂品牌
，這個品牌名Gatorade正是由佛羅裏達大學學生的別稱“Gators”衍生而來。

圖片來源：佳得樂官方微博

寶礦力水特則是日本製藥公司大塚製藥經過多年研發後，於1980年nian正zheng式shi推tui出chu了le寶bao礦kuang力li電dian解jie質zhi水shui，並bing且qie很hen快kuai就jiu風feng靡mi日ri本ben
，成cheng為wei很hen多duo年nian輕qing人ren運yun動dong健jian身shen或huo發fa燒shao感gan冒mao後hou補bu充chong水shui分fen的de首shou選xuan。隨sui後hou又you順shun利li在zai東dong南nan亞ya地di區qu打da開kai了le市shi場chang。

圖片來源：寶礦力水特官方微博

不過
，在中國市場的開拓並不那麼順利。2002年(nian)，寶(bao)礦(kuang)力(li)水(shui)特(te)便(bian)已(yi)經(jing)在(zai)天(tian)津(jin)建(jian)廠(chang)，但(dan)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)在(zai)國(guo)內(nei)一(yi)直(zhi)是(shi)一(yi)種(zhong)小(xiao)眾(zhong)飲(yin)料(liao)。當(dang)然(ran)，隨(sui)著(zhe)人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)提(ti)升(sheng)，功(gong)能(neng)性(xing)飲(yin)料(liao)逐(zhu)漸(jian)受(shou)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)。不(bu)過(guo)，當(dang)時(shi)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)多(duo)以(yi)外(wai)資(zi)品(pin)牌(pai)為(wei)主(zhu)
，如(ru)佳(jia)得(de)樂(le)和(he)寶(bao)礦(kuang)力(li)水(shui)特(te)。

直到近年來全民健身運動興起，電解質飲料才逐漸被更多人認識和接受，但消費者認知仍然有限。

2021年
，憑借元氣森林的品牌影響力，外星人電解質水的推出在一定程度上提高了市場對這種飲料的關注，並且很快就實現了超過10億元的年銷售額。2022年底的這一波由新冠引發的電解質水熱度，更是讓進入中國20年的寶礦力水特狠狠地開心了一次。這樣的熱度
，是前所未有的
，更是中國電解質水市場盼望已久的。

同時，這也為內卷的飲料市場開辟了一個新的機會。

02

寶礦力水特賣斷貨，

外星人一年賣了13億，why
？

從(cong)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)當(dang)下(xia)的(de)情(qing)況(kuang)不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)
，目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)參(can)與(yu)者(zhe)多(duo)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)
，具(ju)備(bei)足(zu)夠(gou)大(da)市(shi)場(chang)影(ying)響(xiang)力(li)
，有(you)成(cheng)熟(shu)完(wan)善(shan)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)基(ji)礎(chu)，無(wu)論(lun)是(shi)研(yan)發(fa)生(sheng)產(chan)還(hai)是(shi)營(ying)銷(xiao)
、銷售渠道都已經成熟，市場的熱度是促使他們實現跨越式增長的外因。實際上
，他們之間最大的差別在於，對於包括產品、營銷、渠道等在內的自身優勢的運用。

以元氣森林旗下的外星人電解質水和已經在中國20年的日本品牌寶礦力水特為例，一個是新銳品牌代表，一個是老牌電解質水品牌，看看他們是怎麼做的。

圖片來源：外星人微信公眾平台官方商城

首先，當下中國電解質飲料市場的第一品牌：外星人電解質水
，一個誕生至今僅僅兩年，年銷售額已經突破13億(yi)元(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)。近(jin)年(nian)來(lai)
，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)內(nei)卷(juan)程(cheng)度(du)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)，各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)緊(jin)跟(gen)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)，不(bu)放(fang)過(guo)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)為(wei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)新(xin)增(zeng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)曾(zeng)經(jing)靠(kao)零(ling)糖(tang)零(ling)卡(ka)在(zai)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)獨(du)辟(pi)一(yi)片(pian)天(tian)地(di)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)熱(re)度(du)逐(zhu)漸(jian)消(xiao)退(tui)，夜(ye)需(xu)要(yao)開(kai)拓(tuo)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，擺(bai)脫(tuo)對(dui)單(dan)一(yi)產(chan)品(pin)的(de)依(yi)賴(lai)。

2020年
，元氣森林創立了外星人這個品牌，並作為獨立品牌進行運營推廣。外星人電解質水將人體所需的鈉
、鉀、鋅等礦物質元素以及維生素B6、維生素E等營養因子成分加入其中，與元氣森林氣泡水一樣，使用了赤蘚糖醇。

據了解
，元氣森林在研發外星人電解質水產品的時候發現
，其實人們此前對於電解質飲料的認知並不清晰
，很多人錯誤地把市麵上的“維生素飲料”當做電解質飲料，並且其實市麵上很多主打運動時引用的飲料並不含電解質。

所以

，元氣森林在品牌推廣的過程中非常注重兩個方麵：一yi方fang麵mian是shi針zhen對dui電dian解jie質zhi水shui的de小xiao眾zhong特te點dian
，對dui消xiao費fei者zhe進jin行xing教jiao育yu，既ji強qiang調tiao電dian解jie質zhi水shui對dui運yun動dong後hou能neng量liang的de補bu充chong
，同tong時shi也ye告gao訴su消xiao費fei者zhe電dian解jie質zhi水shui的de引yin用yong場chang景jing不bu局ju限xian於yu運yun動dong後hou，包bao括kuo感gan冒mao發fa燒shao、酒後等在內的大量出汗後的場景都需要補充電解質。並且給外星人電解質水打出了一個“隨時隨地充電”的口號
，意在借此來撬動更多的電解質水飲用場景。

除了2022年12yuexinguanguankongfangkaihoudediyiboyangdailaidedianjiezhishuiqianggoure
，zaiyiqingfengkongqijian，jiezhuliu畊hongtongguozhibodaidongdejianshenrechao
，dianjiezhishuidepuguangliangyedafuzengjia。tongguoremenhuati
、KOC、KOL的帶動和社交平台的傳播，外星人電解質水成功實現了品牌出圈，並迅速成為元氣森林的新增長點。

寶礦力水特相比之下顯得很低調
，進入中國市場20年，依然不溫不火。

圖片來源：寶礦力水特京東旗艦店

寶礦力水特出身專業

，最初研發的初衷是想打造一款產品，可以像點滴液那樣可以同時補充水分和營養
，但是又可以喝，或者說叫做“可以喝的點滴液”。它是日本運動飲料行業的先驅品牌

，堪稱日本的“日本的國民飲料”，加之其研發自一家製藥公司，專業性方麵廣受認可。

但是
，首先寶礦力水特的名字本身就很拗口，並不利於記憶，也缺少記憶點。至今，寶礦力水特仍然以便利店、超時等線下渠道滲透率較高
，在華東、華南、北(bei)京(jing)等(deng)發(fa)達(da)城(cheng)市(shi)以(yi)及(ji)沿(yan)海(hai)地(di)區(qu)更(geng)具(ju)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)。但(dan)因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)小(xiao)眾(zhong)，在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)位(wei)置(zhi)也(ye)多(duo)處(chu)於(yu)中(zhong)下(xia)層(ceng)。在(zai)營(ying)銷(xiao)宣(xuan)傳(chuan)方(fang)麵(mian)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)大(da)的(de)投(tou)入(ru)
，沒(mei)有(you)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)的(de)廣(guang)告(gao)，很(hen)低(di)調(tiao)。

因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)於(yu)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)下(xia)補(bu)充(chong)電(dian)解(jie)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)，導(dao)致(zhi)了(le)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)受(shou)限(xian)，自(zi)動(dong)隔(ge)絕(jue)了(le)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。同(tong)時(shi)由(you)於(yu)缺(que)少(shao)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)溝(gou)通(tong)
，在(zai)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)之(zhi)前(qian)，大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)也(ye)了(le)解(jie)較(jiao)少(shao)。

直zhi到dao全quan民min健jian身shen熱re潮chao的de興xing起qi，才cai讓rang寶bao礦kuang力li水shui特te等deng電dian解jie質zhi飲yin料liao產chan品pin為wei更geng多duo消xiao費fei者zhe所suo熟shu知zhi。並bing且qie隨sui著zhe國guo內nei品pin牌pai入ru局ju和he鋪pu天tian蓋gai地di的de宣xuan傳chuan，寶bao礦kuang力li水shui特te也ye才cai開kai始shi活huo躍yue起qi來lai，與yu7-11聯動、簽約演員譚鬆韻代言

，打出“秋冬火鍋局

，和寶礦力水特更配”
、“化解秋冬幹燥危機”等宣傳語

，一躍成為天貓電解質飲料品牌榜上GMV僅次於外星人電解質水的品牌。

圖片來源：寶礦力水特-中國官方微博

除chu了le專zhuan業ye出chu身shen這zhe一yi層ceng背bei書shu
，寶bao礦kuang力li水shui特te也ye在zai向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di一yi個ge概gai念nian，也ye就jiu是shi它ta的de電dian解jie質zhi水shui產chan品pin既ji可ke以yi滿man足zu運yun動dong場chang景jing下xia，人ren體ti補bu充chong電dian解jie質zhi的de需xu求qiu，也ye可ke以yi在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong多duo種zhong場chang景jing下xia飲yin用yong，補bu充chong身shen體ti所suo消xiao耗hao的de電dian解jie質zhi。

所以
，憑借其在中國市場20年nian的de積ji累lei與yu沉chen澱dian
，當dang市shi場chang熱re度du出chu現xian，寶bao礦kuang力li水shui特te才cai趁chen勢shi而er起qi，並bing一yi舉ju成cheng為wei中zhong國guo飲yin料liao市shi場chang電dian解jie質zhi飲yin料liao賽sai道dao內nei的de第di二er大da品pin牌pai。相xiang較jiao之zhi下xia，寶bao礦kuang力li水shui特te在zai前qian麵mian的de十shi多duo年nian裏li雖sui然ran沒mei有you火huo爆bao起qi來lai
，但dan卻que穩wen穩wen地di等deng到dao了le市shi場chang被bei教jiao育yu好hao，迎ying來lai了le一yi次ci產chan品pin出chu圈quan
、市場爆發的機會
，成為被買斷貨的對象。

baokuanglishuitedeyoushizaiyupinpaidezhuanyedu，yijiribengongnengyinliaochanyedechengshudugeixiaofeizhedailaidexinrendu。waixingrendianjiezhishuiyanxuleyuanqisenlinqipaoshuilingtanglingkadehexinmaidian，yijiyuanqisenlinpinpaichenggongchuquandedafayujingyan。duiyuzhelianggepinpaieryan，yijingyigezibutongdefangshiwanchengleyidingdeshichangjilei。

盡管有觀點指責外星人、寶礦力水特等電解質水品牌是在借著新冠疫情發財
，但dan於yu市shi場chang而er言yan，新xin冠guan是shi一yi個ge刺ci激ji因yin素su
，也ye是shi一yi個ge教jiao育yu市shi場chang的de機ji會hui。無wu論lun是shi新xin銳rui品pin牌pai，還hai是shi老lao品pin牌pai入ru局ju
，決jue定ding其qi能neng否fou真zhen正zheng抓zhua住zhu市shi場chang機ji會hui的de，關guan鍵jian還hai是shi產chan品pin本ben身shen能neng否fou抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

03

市場難得的好機會，

東鵬飲料已經錯失開局

市場在變得活躍，但要抓住這個風口趁勢而起，並不容易。

guochanpinpaizaijitifalidianjiezhiyinliao
，zheyiweizheyizhonggengjuandejingzhengjumian，nengfouzaikaijujiunadaoyigehaodejieguo，huojiangzhijiejuedingcihoudeshichangdiwei。danzhecijihui，duiyudongpengyinliaoeryan

，shifenguanjian。

東鵬飲料是國內功能飲料市場的領先品牌
，創立幾十年來一直憑借其核心產品東鵬特飲保持穩定和較快速度的增長，尤其是2021年成功登錄A股市場之後，更是一躍成為中國市場銷量排名第一、銷售額排名第二的功能飲料品牌。

圖片來源：東鵬飲料京東旗艦店

長期以來，東鵬特飲一款單品始終占據著東鵬整體營收的9成以上。不過，東鵬飲料也在不斷豐富其產品矩陣，根據市場流行趨勢，推出了不同的產品。

如今東鵬飲料旗下產品涵蓋能量飲料
、非能量飲料以及包裝飲用水三大類，除東鵬特飲外還包括油柑檸檬茶、陳皮特飲
、包裝飲用水等，並針對市場流行趨勢和年輕消費人群對新潮飲料的喜好，分別推出了“東鵬加気”含氣能量型營養飲料、“0糖特飲”和“東鵬大咖”搖搖拿鐵等能量飲料產品。

但是至今沒有任何一個產品能夠成為東鵬飲料的第二增長曲線，業績增速的放緩讓大單品依賴成為東鵬飲料最亟待解決的問題。

電解質飲料的出圈是整個飲料市場的一個新增長點，不過對於東鵬飲料而言，既是一個難得的好機會，也是一個難以抓住的機會。

1）入局者多

，第一批已成功占位

雖(sui)然(ran)市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)不(bu)溫(wen)不(bu)火(huo)，但(dan)除(chu)了(le)寶(bao)礦(kuang)力(li)水(shui)特(te)以(yi)及(ji)佳(jia)得(de)樂(le)這(zhe)兩(liang)款(kuan)外(wai)來(lai)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)品(pin)牌(pai)外(wai)，不(bu)少(shao)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)其(qi)實(shi)早(zao)已(yi)入(ru)局(ju)。比(bi)如(ru)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)旗(qi)下(xia)的(de)尖(jian)叫(jiao)

，在(zai)2004年就已經上市。健力寶早在1984年就自行研製了含堿性電解質的運動飲料
；怡寶魔力2017年上市
；統一2014年推出海之言
；今麥郎在2022年4月推出天豹電解質飲料；李子園、旺旺、盼盼......眾多品牌已經入局。

圖片為筆者拍攝於超市

並bing且qie
，研yan究jiu機ji構gou在zai對dui中zhong國guo市shi場chang電dian解jie質zhi飲yin料liao品pin牌pai進jin行xing梳shu理li後hou發fa現xian，近jin一yi年nian來lai
，在zai排pai名ming前qian十shi的de電dian解jie質zhi飲yin料liao品pin牌pai中zhong，隻zhi有you寶bao礦kuang力li水shui特te和he佳jia得de樂le為wei外wai來lai品pin牌pai，其qi餘yu均jun為wei中zhong國guo品pin牌pai，且qie除chu了le外wai星xing人ren這zhe個ge新xin生sheng品pin牌pai以yi外wai，絕jue大da部bu分fen為wei十shi分fen成cheng熟shu的de食shi品pin飲yin料liao品pin牌pai。在zai2022年nian底di新xin冠guan放fang開kai之zhi後hou的de第di一yi波bo陽yang性xing的de刺ci激ji下xia，更geng多duo品pin牌pai也ye已yi經jing開kai始shi進jin場chang。東dong鵬peng飲yin料liao推tui出chu電dian解jie質zhi水shui產chan品pin的de時shi機ji不bu能neng算suan踩cai中zhong了le熱re點dian
，更geng像xiang是shi跟gen風feng。

2）開局即內卷，電解質賽道需要產品創新

zhongguoyinliaoshichangxianzaizuidadejingzhengtedianshipinleixifenhuazhihoudemaidianwajueyusuzao
，jianeryanzhi，jiushitongguochanpindechuangxinzengjiabutongyuduishoudechayihuamaidian。biru，zaiyinliaodechengfenzhongtianjiayixieguoqumeiyoushiyongguodeyouyichengfen，shizhifuhedangxianianqingxiaofeirenqundexuqiu，yiciweimaidian，laixiyinxiaofeizhe。zhezhongzuofayuelaiyueliuxing，rangyinliaoshichangbiandeyuelaiyueneijuan。

電解質飲料市場應該說剛剛開啟大幕
，就已經如此。比如

，旺旺推出的“小小罐軍”電解質飲料，突出含有維生素B6、煙酸（煙酰胺）成分，其中維生素B6有助於蛋白質代謝和利用
，而煙酰胺則是對人的皮膚有好處，有助於修複角質層，提高皮膚抵抗力。盼盼“豹發力”電解質水主打的一個賣點則是“植物萃取成分”，健康。今麥郎“天豹”則打出了膳食纖維的賣點，娃哈哈主打低糖、低能量，農夫山泉的尖叫則主打出無糖、等deng滲shen電dian解jie質zhi。並bing且qie多duo數shu電dian解jie質zhi飲yin料liao同tong時shi在zai口kou味wei上shang做zuo起qi了le文wen章zhang
，比bi如ru尖jian叫jiao的de海hai鹽yan青qing橘ju味wei
，外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui有you白bai葡pu萄tao蘆lu薈hui味wei和he青qing檸ning味wei，等deng等deng。

圖片為筆者拍攝於超市

如果沒有產品創新，打純電解質水概念，是很難撼動寶礦力水特以及佳得樂20年來打下的市場地位的。

dongpengyinliaozainengliangyinliaoshichangdediweiheyingxianglishiyoumugongdude，danjiuqimuqianzaidianjiezhiyinliaoshichangdebiaoxian，budanruchangwan
，chanpinbenshenyemeiyoutuchudeliangdian。

東鵬特飲成功的關鍵是性價比和下沉，且重在對市場的前瞻性判斷

，入局早。東鵬補水啦作為東鵬飲料入局電解質飲料市場
、補充產品矩陣的重要產品，依然走性價比路線。

大包裝，設有555ml和1L裝兩種規格，每升所含電解質≥400mg，這與市麵上大部分電解質飲料產品的標準基本一致。售價方麵，延續了東鵬講求性價比的定價策略，555mL零售單價為4元/瓶，1L裝定價在6元/瓶。整體上，東鵬補水啦與當年東鵬特飲打市場時如出一轍。至於產品所含成分，並無特殊之處，僅在口味方麵采用了西柚味。

圖片來源：東鵬飲料京東旗艦店

dongpengyinliaodejingxiaoqudaoyeshiqiyoushi
，danshichangzhengtihuanjingdoubianle
，xiaofeirenqunbuzaishidangnianxiaofeidongpengteyindenagerenqun
，jingzhengduishouyebuzaizhiyouhongniu，bingqiecongmingmingfangshijikekanchu，dongpengyinliaobingmeiyouxiangyuanqisenlinnayangjiangwaixingrendianjiezhishuizuoweiyigedulipinpaiyunying。rujinrujuzhegengduodiyaojiyuxindexiaofeirenqun
、消費需求和消費習慣來考慮
，如何更加多樣化
、多元化地給消費者帶來不同的體驗。

那麼，也就是說，除了東鵬品牌的加持和性價比策略

，東鵬補水啦似乎並沒有給消費者帶來更多不一樣的感覺。

ruhelizuyudazhongxiaofeishichangdeduoweiduxuqiu，darugengduodianjiezhiyinliaodexiaofeichangjing
？bazhexiewentikaolvqingchu
，dongpengyinliaohuoxuyoujihuichengweixiayigebaokuanglishuite、外星人。