文：李靜林

來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

靠著一盒常溫白奶，伊利蒙牛從內蒙走向全國，在相爭中成為“雙雄”。憑借鮮奶優勢
，光明、三元等豪強割據一方。為了爭奪市場，乳企常常一擲千金
，他們的競爭塑造了今天的消費習慣，也塑造了幾代人的集體記憶。

如何從巨頭的夾縫，找到自己的生長空間？這個問題放在不同行業都值得討論
，而近年的中小乳企上市潮，給了我們一個觀察的視角。

2022年nian，國guo內nei諸zhu多duo中zhong小xiao乳ru企qi推tui進jin上shang市shi計ji劃hua。其qi中zhong，完wan成cheng上shang市shi的de隻zhi有you江jiang西xi企qi業ye陽yang光guang乳ru業ye，其qi餘yu企qi業ye要yao麼me是shi遞di交jiao了le招zhao股gu書shu，要yao麼me就jiu是shi宣xuan布bu了le上shang市shi計ji劃hua。這zhe其qi中zhong有you新xin銳rui品pin牌pai認ren養yang一yi頭tou牛niu，也ye有you各ge省sheng市shi地di區qu的de本ben土tu企qi業ye，如ru四si川chuan的de菊ju樂le股gu份fen、石家莊的君樂寶等。

zhexieguimotiliangbusuanda，daduopanjuzaigudingchengshiheshichangzhongdeqiye，weihezhaduichongxiangzibenshichang？xingyeguandianrenwei

，shouxianruzhipinlingyudejizhongduzaitigao，zhongxiaoruqimianlindeyeji
、生存壓力越來越大，在資金能力相對不強的情況下，去資本市場募集資金、壯大規模是一種可行的方式。

01

差異化競爭路徑

從產品層麵考量

，伊利
、蒙牛雙雄在2000年初憑借著常溫奶品類一舉奠定了自己“全國級乳企”的江湖地位。根據尼爾森數據顯示，在常溫奶市場，伊利、蒙牛在2021年前半年
，就占據了高達67.6%的市場份額。如此格局意味著在常溫奶賽道
，已經很難有對手給伊利、蒙牛製造實質性的威脅。

麵對巨頭對主流品類的壟斷，夾縫中求生存是其他行業參與者的普遍狀態

，也是他們獲得生長幾乎唯一可選的方式。“如果以地域標準與大企業競爭，基本是自尋死路。”香頌資本執行董事沈萌強調，唯有進行非對稱的差異化競爭
，才有生存機會，這更多需要中小乳企在研發創新上有所投入。

從去年紮堆上市的乳企中我們也能看出
，無論是起家還是收獲增長，他們幾乎都走了一條與“雙雄”不同的路徑。

• 押注低溫奶

去年五月，來自江西的陽光乳業在深交所上市，這家地方性乳企成立於2008年，以低溫乳製品
、低溫乳飲料作為主打產品
，通過“送奶上門”的模式貨客、完成交易。

低溫奶也叫巴氏殺菌乳
，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，即在規定時間裏，采用72-85的恒溫殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養物質，保質期較短。產品特性決定了，低(di)溫(wen)奶(nai)對(dui)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)有(you)著(zhe)很(hen)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。因(yin)此(ci)，在(zai)本(ben)土(tu)紮(zha)根(gen)很(hen)深(shen)，有(you)著(zhe)地(di)理(li)優(you)勢(shi)和(he)對(dui)市(shi)場(chang)更(geng)熟(shu)悉(xi)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)乳(ru)企(qi)
，就(jiu)很(hen)適(shi)合(he)切(qie)入(ru)到(dao)這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)中(zhong)來(lai)。

據公開信息顯示
，陽光乳業在江西省內布局了1500餘個銷售網點
，通過“送奶上門”的方式，在早餐和晚餐時間點將產品送至消費者手中。這種規律性
、長期性的觸達方式
，有利於培養消費者的消費習慣，從而實現產品的複購和銷路的拓展。

不過

，當乳業整體從“量增”轉為“價增”邏輯，巨頭也開始關注到這一成長性領域。在尋找業務增量的過程中

，蒙牛押注了低溫奶領域，根據尼爾森數據，2021年國內鮮奶行業增長17.8%，蒙牛的鮮奶業務增速達85%，在鮮奶市場的總份額也提升了2.3個百分點至13.4%。

對於巨頭來說，雖然沒有了區域性企業的距離優勢，但憑借成熟的冷鏈運輸和保鮮技術
，以及“高溫滅菌乳”這一低溫新品種的出現，巨頭在低溫奶賽道上日漸強勢。這條賽道的未來競爭，可以預想會十分激烈。

• 酸奶、乳飲料

來自四川的菊樂股份，在去年七月第四次遞交了招股書。以核心產品“酸樂奶”為代表的含乳飲料，是支撐菊樂股份在市場上活躍二十多年，在四川本地家喻戶曉的頂梁柱。盡管此後菊樂陸續推出了滅菌乳、巴氏殺菌乳等產品

，但營收大頭依然是含乳飲料。

不得不承認，含乳飲料這一品類，已經逐漸落伍。根據國家相關標準，含乳飲料的蛋白質含量應大於或等於1.0%，而牛奶的蛋白質含量應大於等於2.9%。zaiyingyangshangdemingxianchayi，ranghanruyinliaozaoyichenglemingfuqishidexiyangchanye，rujinyegengduochuxianzaidixianchengshi
，xiangguangeleigongsideyejijunchengbutongchengduxiahuataishi。

在行業的定位中
，含乳飲料分為配製型含乳飲料、發酵型含乳飲料。菊樂的酸樂奶、伊利的優酸乳以及蒙牛真果粒都屬於配置型。從中也可以看出，菊樂的基本盤很早就麵臨著伊利和蒙牛的擠壓，一旦大型乳企選擇渠道下沉，區域性企業的生存空間就會被縮小。

另一家發展曆程跌宕起伏的乳企君樂寶，是從低價酸奶起家的。1995年君樂寶公司創立，四年後當時的國內奶業老大三鹿將君樂寶納為了子公司，並以「三鹿君樂寶」為品牌生產酸奶產品。但2008年發生的三聚氰胺事件打破了這樁合作。

之(zhi)後(hou)
，君(jun)樂(le)寶(bao)開(kai)始(shi)做(zuo)起(qi)了(le)奶(nai)粉(fen)。和(he)做(zuo)酸(suan)奶(nai)時(shi)候(hou)的(de)思(si)路(lu)相(xiang)似(si)，依(yi)然(ran)采(cai)用(yong)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)。哪(na)怕(pa)企(qi)業(ye)高(gao)層(ceng)喊(han)出(chu)了(le)要(yao)做(zuo)品(pin)類(lei)領(ling)頭(tou)羊(yang)的(de)口(kou)號(hao)，但(dan)長(chang)期(qi)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)讓(rang)君(jun)樂(le)寶(bao)陷(xian)入(ru)了(le)中(zhong)低(di)端(duan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)陷(xian)阱(jing)中(zhong)。去(qu)年(nian)7月
，君樂寶宣布了上市計劃
，但由低價造成的低利潤率

，讓這家企業並不為資本市場所看好。2020年君樂寶淨利潤5.38億元，但利潤率隻有3.7%。相比之下，飛鶴的利潤率則在30%左右。

• 小眾奶源切入

總部位於廣西的皇氏集團是國內水牛奶領域龍頭企業
，自2003年nian起qi，其qi水shui牛niu奶nai鮮xian奶nai及ji水shui牛niu奶nai係xi列lie產chan品pin產chan銷xiao量liang名ming列lie全quan國guo第di一yi。不bu過guo對dui於yu這zhe種zhong小xiao眾zhong領ling域yu，行xing業ye普pu遍bian認ren為wei，盡jin管guan水shui牛niu奶nai營ying養yang價jia值zhi高gao

，相xiang比bi普pu通tong牛niu奶nai價jia格ge更geng高gao，但dan消xiao費fei者zhe對dui其qi認ren知zhi度du較jiao低di
，因yin此ci市shi場chang份fen額e小xiao。皇huang氏shi集ji團tuan雖sui然ran守shou住zhu了le水shui牛niu奶nai這zhe條tiao乳ru製zhi品pin細xi分fen賽sai道dao
，但dan想xiang要yao做zuo大da做zuo強qiang，並bing不bu容rong易yi。

• 線上破局

另一種新銳品牌，則是以「新消費」的常見玩法，掌握了互聯網流量密碼，從渠道入手在線上破局。認養一頭牛就是典型代表。

這是一個從電商起家的乳製品品牌，2018年
，認養一頭牛入駐天貓，三年時間其在天貓上的粉絲數就突破了千萬。此後，認養一頭牛不斷豐富自己的線上渠道布局，與京東
、小紅書等平台合作，及時布局直播帶貨，進駐抖音
、視頻號等平台，公司內部自己還搭建了直播工作室。

認養一頭牛還發起了用戶“認養”的互動營銷模式，事實上這其實是一種會員模式的變種。2017年，認養一頭牛聯合“吳曉波頻道”
、“十點讀書”


、“老爸評測”等KOL，推出“認養”活動。用戶支付2999元可以獲得牧場奶牛認養權，或是花1萬元成為聯合牧場主，認養奶牛並享受牧場經營紅利。

2020年，認養一頭牛又推出雲認養小遊戲、聯名認養和實名認養。雲認養類似於QQ農場，消費者可以用養殖遊戲得到的金幣兌換實物或牛奶折扣券。據招股書顯示
，目前認養一頭牛會員數超過1600萬。這也印證了認養模式在獲客上的成功。不過，這種營銷模式也在後續引發了不小爭議。

從對中小乳企的業務分析中可以看出

，大家都在尋找差異化的產品切入點

，試圖避開與伊利、蒙meng牛niu兩liang大da巨ju頭tou的de直zhi接jie衝chong撞zhuang。但dan隨sui著zhe巨ju頭tou增zeng量liang業ye務wu的de拓tuo展zhan
，區qu域yu性xing企qi業ye與yu巨ju頭tou的de麵mian對dui麵mian攻gong守shou戰zhan難nan以yi避bi免mian。盡jin管guan區qu域yu企qi業ye可ke以yi占zhan據ju某mou一yi品pin類lei的de先xian發fa優you勢shi
，但dan麵mian對dui渠qu道dao、品牌、體量都更強的巨頭企業
，生存依然不易。

02

巨頭陰影下的中小乳企

但到了2022年
，陽光乳業上市後的首份財報，業績就出現了較大幅度的下滑。2022年上半年
，陽光乳業的營收僅為2.71億元，同比減少了6.61%。淨利潤下滑幅度更大，同比減少7.72%，僅有5566萬元。財報中將業績的下滑歸結給了疫情——陽光乳業受2022年3月下旬至5月中旬江西省疫情影響，南昌市及部分地市學校停課住宅小區限進社會麵人員流動受限
，送奶上戶銷售渠道受到比較大的影響，3月至5月陽光乳業銷售收入和銷量下降幅度較大，淨利潤也有一定程度的下降。

雖然客觀因素是存在的，但這也反映出
，相對狹小集中的市場，在平時可能是企業業務發展的優勢所在
，但在特殊時期，原本的優勢就會變成劣勢。做個對比就能看出
，同樣的周期內，蒙牛的營收增長了4%，歸母淨利潤更是增長了27.3%。daxingqiyeyounenglizaikunnanshiqikaifaduoyuanqudao，tuozhanxinyewu，tamenpangdadexiaofeijibenpanyekeyichengweibaochiyejiwendingdezhicheng，zhedoushiquyuxingzhongxiaoqiyehennanjubeidenengli。

陽光乳業2022年前半年，收入下滑｜圖源：企業財報

產品和渠道單一，是擺在很多中小區域性企業麵前的障礙。

菊樂股份在招股書中披露，從2019年到2021年三年間
，含乳飲料在總收入中的占比一直保持在一半以上，分別為73.91%、65.31%和51.68%。當(dang)一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)呈(cheng)現(xian)下(xia)滑(hua)態(tai)勢(shi)的(de)賽(sai)道(dao)，始(shi)終(zhong)是(shi)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)時(shi)，其(qi)成(cheng)長(chang)性(xing)就(jiu)值(zhi)得(de)擔(dan)憂(you)了(le)。同(tong)時(shi)
，仔(zai)細(xi)拆(chai)解(jie)菊(ju)樂(le)股(gu)份(fen)的(de)業(ye)務(wu)情(qing)況(kuang)，隻(zhi)有(you)發(fa)酵(jiao)乳(ru)業(ye)務(wu)的(de)收(shou)入(ru)占(zhan)比(bi)，呈(cheng)現(xian)出(chu)較(jiao)為(wei)穩(wen)定(ding)的(de)增(zeng)長(chang)
，從(cong)2019年到2021年，菊樂股份的發酵乳業務占總收入的比重分別是5.44%、10.23%和26.7%。

如此算來
，菊樂股份的一係列新業務
，例如巴氏殺菌乳、殺菌乳及其他乳品給業績的貢獻值，以及在總業績中的占比就非常小了。

屢次衝擊屢屢失敗
，很顯然
，單一的產品結構
，對某一品類的過於依賴，讓菊樂乳業的成長並不被看好
，成了其衝擊IPO的最大攔路虎。

菊樂股份的具體產品銷售情況｜圖源：企業招股書

另外，在當下的乳製品行業中
，一些新興品牌，通過大規模營銷的方式換取業績。典型代表就是認養一頭牛。

根據招股書顯示
，認養一頭牛在2019年到2021年期間，營銷費用水漲船高，分別達到了1.9億元
、3億元和4.8億元，三年累計營銷投入接近10億元人民幣。公司近3年營銷費用率分別為22%
、18%和19%，高於可比同行業公司平均值。

大肆營銷帶來的結果顯而易見，雖然營收規模不斷提升
，但認養一頭牛的淨利和淨利潤率都在一路走低。2019年到2021年三年間，認養一頭牛的淨利潤為1.05億元、1.47億元、1.40億元
，淨利率則分別為12.18%、8.89%、5.47%。2020年和2021年，認養一頭牛的營銷費用是其淨利潤的兩倍左右。

顯然，高舉高打的營銷策略可以讓公司獲得短期快速的增長
，但拉長時間線看，瓶頸也在迅速增長的過程中顯露出來。

03

奶源困局

而對企業來說
，yingduiyuannaijiagezhouqibodongdeguanjiandian，zaiyushifouyongyouziyoudemuchang。youzugoudemuchang，qiyeshoudaoshichangdahuanjingbodongdeyingxiangjiuxiao
，erzaixiaofanweicaigoudeguochengzhong，yijiaquanjiugengda。

“買買買”是企業收割優質牧場的不二之法。2013年至今，伊利和蒙牛於上遊奶源已有多次出手：截至2021年末，伊利已經參控股優然牧業

、賽科星、中地乳業
、恒天然、新西蘭的Westland等規模化牧場；蒙牛也收購了現代牧業、中國聖牧旗下聖牧高科
、富源牧業等企業不同比例的股權。兩大巨頭的正麵交鋒
，帶來的附加影響就是
，國內優質牧場被其控製。

巨頭有底氣，但對於規模較小的企業來說，參與牧場的軍備競賽就有些吃力了。科迪乳業董事長張海清曾直言建牧場之難：“10萬噸的生產規模
，需要配3萬頭牛
，需要四五個億的基礎投資，還不包括運輸等費用。”

結果就是，中小乳企頻頻受製於奶源。陽光乳業在招股書中披露
，報告期內（2019-2021），公司自有牧場生鮮乳供應比例在 10%左右，公司主要通過從合作牧場采購生鮮乳以滿足日常生產需求。這一點也被列在了企業風險一項中，奶源不足是乳企頭頂高懸的達摩克利斯之劍。

依賴采購，就缺少話語權，陽光牧業的采購價格在4.6-5.1元，遠高於市場價。這也影響了公司的毛利率，2019年到2021年一路走低
，分別是36.76%、35.07%和32.97%。

企qi業ye對dui產chan品pin原yuan材cai料liao的de控kong製zhi力li弱ruo，更geng大da的de隱yin患huan是shi在zai食shi品pin安an全quan層ceng麵mian。去qu年nian，麥mai趣qu爾er產chan品pin中zhong檢jian測ce出chu丙bing二er醇chun，一yi時shi間jian掀xian起qi軒xuan然ran大da波bo。為wei此ci
，麥mai趣qu爾er被bei處chu罰fa了le7351萬元，這相當於前兩年淨利潤。

從(cong)奶(nai)源(yuan)問(wen)題(ti)來(lai)看(kan)，中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)與(yu)巨(ju)頭(tou)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)距(ju)不(bu)是(shi)一(yi)朝(chao)一(yi)夕(xi)可(ke)以(yi)彌(mi)補(bu)的(de)。至(zhi)於(yu)下(xia)遊(you)的(de)銷(xiao)售(shou)
，中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)逆(ni)襲(xi)也(ye)不(bu)容(rong)易(yi)。一(yi)方(fang)麵(mian)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)要(yao)麵(mian)對(dui)全(quan)國(guo)性(xing)大(da)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)斷(duan)蠶(can)食(shi)
，而(er)出(chu)走(zou)本(ben)地(di)
，則(ze)意(yi)味(wei)著(zhe)抗(kang)壓(ya)能(neng)力(li)本(ben)就(jiu)不(bu)算(suan)強(qiang)的(de)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)主(zhu)動(dong)投(tou)身(shen)到(dao)強(qiang)敵(di)環(huan)伺(si)的(de)競(jing)爭(zheng)生(sheng)態(tai)中(zhong)。進(jin)退(tui)之(zhi)間(jian)，都(dou)不(bu)好(hao)做(zuo)。

擺在中小區域性乳企的未來，充滿了不確定性。