文：鐵兵

來源：乳業財經（ID：ruyecaijing）

在(zai)如(ru)今(jin)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)市(shi)場(chang)中(zhong)，小(xiao)眾(zhong)奶(nai)已(yi)經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)視(shi)野(ye)。隻(zhi)是(shi)就(jiu)目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)，小(xiao)眾(zhong)奶(nai)在(zai)當(dang)下(xia)麵(mian)臨(lin)一(yi)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)
，比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)較(jiao)高(gao)、品質參差不齊以及產量限製發展等。

不過隨著乳製品消費需求多元化，以及營養健康的關注度越來越高
，小眾奶的稀缺、營養等優勢逐漸突出，很容易吸引消費者的目光。麵對現有阻礙，小眾奶可能還需要找到合適的發展路徑
，進一步培育消費認知、建立產品形象。

01

產品形式增多

不知從何時開始，在牛奶之外，羊奶、駱駝奶
、犛牛奶

、水牛奶、驢奶等“小眾奶”開始在市場上嶄露頭角，因其產品本身自帶光環
，受到了不少人的熱捧，相應的產品銷量也在水漲船高。

在電商平台上
，不少駱駝奶、犛牛奶、水牛奶等產品有著比較可觀的銷量。淘寶顯示，原始黃金駱駝奶粉月銷1萬+

、億小瓶水牛奶月銷9000+，青藏祁蓮犛牛奶月銷1000+等
，除了這些銷量明顯較高的品牌之外，還是以幾百+的銷量較為常見。

雖然小眾奶逐漸走進了消費視野，但是這些小眾奶在發展過程中，與牛奶相比還是存在一定的品類單一問題。目前市場上以牛奶為原奶製成的乳製品品類十分豐富，小眾奶則不然，在淘寶上搜索駱駝奶、驢奶時大多是乳粉，而水牛奶、犛牛奶多是常溫奶。

不過這並不代表小眾奶隻局限於上述形式，像犛牛奶粉

、犛牛甜牛奶
、駱駝鮮奶、駱駝酸奶等也已經出現在了市場上，隻是他們的認知度和接受度還有待進一步提升

，畢竟這些產品可能還屬於小眾中的小眾。

值得一提的是，小眾奶的價格也是影響普及的一個重要原因。至品駱駝奶450g售價約1168元
、阿麗塔駱駝鮮奶250ml售價約40元、源西域瀚舟駱駝奶185ml售價約34.9元、紅原犛牛奶粉454g售價約328元、媽牧犛牛純牛奶200ml售價約5.32元。

雖然說小眾奶受到了一部分人的歡迎，但是不接“地氣”的價格也讓小眾奶在發展過程中麵臨較大的推廣難題。

02

含量存在差異

小眾奶能夠擁有現在的熱度，在很大程度上離不開宣傳時提到的“小眾”“稀缺”“營養”等優勢，這也是當下消費者在選擇乳製品時比較關注的因素。

以水牛奶為例
，有研究顯示，水牛奶的蛋白質、脂肪、維生素A等營養物質含量比牛奶要高一些。再加上水牛奶的風味比牛奶更濃鬱、更香甜
，也成為了重要吸引力。不過小眾奶即使營養價值相對更高
，但也要建立在產品品質的基礎上，然而目前小眾奶含量參差不齊還是一個比較突出的問題。

主要表現在小眾奶“不純”，雖然品牌主打“駱駝奶”“犛牛奶”“水牛奶”等
，但是從產品配料來看並不純粹，甚至牛奶含量都排在小眾奶的前麵。比如青藏祁蓮犛牛純牛奶的配料為純犛牛奶

、純牛奶，媽牧犛牛純牛奶的配料為生牛乳、生犛牛乳（含量≥20%），天涪水牛奶的配料為生水牛乳、生牛乳，石埠水牛奶的配料為生水牛乳（含量≥90%）、生牛乳。

由於小眾奶仍處於發展的初期階段，除了產品含量參差不齊之外，還存在一些誇大宣傳、虛xu假jia宣xuan傳chuan的de情qing況kuang。將jiang小xiao眾zhong奶nai宣xuan傳chuan得de神shen乎hu其qi神shen
，以yi此ci來lai吸xi引yin消xiao費fei目mu光guang的de行xing為wei，雖sui然ran短duan時shi間jian之zhi內nei能neng夠gou引yin起qi關guan注zhu，但dan是shi並bing不bu利li於yu後hou續xu的de正zheng常chang發fa展zhan。

另外一些小眾奶在標準上模棱兩可，也很容易對消費者起到誤導作用

，像一些產品的標簽是“犛牛純牛奶”“水牛純牛奶”等
，看起來很像是純犛牛奶、純水牛奶，但實際上配料表中還有牛奶的身影。

03

稀缺是優勢也是劣勢

雖然小眾奶憑借“小眾”吸引了消費目光，但是“小眾”tongyangyexianzhilezheyipinleidefazhan。zairuzhipinfazhandeguochengzhong
，chanlianghexuqiudoushibibukeshaodeyinsu，erzhezhijiancunzaiyingxiang
，tongyangyingxiangzheshichangdefazhanhezhuangda。

對(dui)於(yu)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)來(lai)說(shuo)，一(yi)方(fang)麵(mian)需(xu)求(qiu)較(jiao)少(shao)

，主(zhu)要(yao)是(shi)受(shou)眾(zhong)群(qun)體(ti)尚(shang)未(wei)真(zhen)正(zheng)打(da)開(kai)，選(xuan)擇(ze)消(xiao)費(fei)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)的(de)仍(reng)然(ran)還(hai)隻(zhi)是(shi)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)產(chan)量(liang)較(jiao)小(xiao)，原(yuan)奶(nai)產(chan)量(liang)有(you)限(xian)導(dao)致(zhi)能(neng)夠(gou)用(yong)於(yu)生(sheng)產(chan)成(cheng)品(pin)的(de)數(shu)量(liang)稀(xi)少(shao)
，還(hai)有(you)較(jiao)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)當(dang)地(di)居(ju)民(min)用(yong)來(lai)飲(yin)用(yong)。

央視財經的報道顯示，奶牛每日的產奶量可以超過40升，而駱駝奶大約僅有牛奶的五分之一。此外駱駝的產奶量還十分不穩定，溫度、濕度

、飼料甚至是駱駝的心情，都會影響產奶量。

還有數據顯示，水牛奶產量呈現逐年遞增的態勢，2020年中國水牛奶產量為296.3萬噸
、同比增長1.2%，到2022年產量達到約305.6萬噸。隻是即使水牛奶產量增長，但是仍然明顯不及牛奶產量。國家統計局數據顯示
，2022年全國牛奶產量為3932萬噸、同比增長6.8%，近6年牛奶產量均超過3000萬噸。

主要是目前駱駝奶、水牛奶、犛mao牛niu奶nai等deng小xiao眾zhong奶nai的de養yang殖zhi規gui模mo還hai不bu是shi很hen大da，再zai加jia上shang地di域yu特te色se比bi較jiao鮮xian明ming
，很hen多duo小xiao眾zhong奶nai在zai區qu域yu以yi外wai並bing不bu適shi合he進jin行xing養yang殖zhi，這zhe些xie都dou對dui小xiao眾zhong奶nai的de產chan量liang帶dai來lai了le很hen大da的de影ying響xiang。

另外從小眾奶的產量來看
，“稀缺”在很大程度上影響了產品普及
，再加上近些年來的消費需求有所提升，都讓小眾奶價格一路走高

，甚至成為了乳製品中“刺客”般的存在。

04

小眾奶為何興起？

小眾奶憑借“稀缺”“營養”“口感”等特點逐漸興起，切中了當下消費者的乳製品需求。尤其與牛奶相比
，小眾奶是具備差異化的存在，能夠滿足乳製品多元化的期待。

一方麵，乳製品具有天然的健康

、營ying養yang屬shu性xing，選xuan擇ze乳ru製zhi品pin也ye多duo是shi出chu於yu這zhe些xie目mu的de。尤you其qi在zai後hou疫yi情qing時shi代dai，對dui健jian康kang的de關guan注zhu度du變bian得de越yue來lai越yue高gao

，乳ru製zhi品pin消xiao費fei也ye變bian得de更geng加jia頻pin繁fan和he日ri常chang。小xiao眾zhong奶nai通tong過guo在zai健jian康kang

、營養等方麵的宣傳
，很容易引起消費興趣。

另一方麵

，“小眾”“稀缺”本身就是具備吸引力的關鍵詞，有數據顯示
，Z世(shi)代(dai)出(chu)於(yu)對(dui)自(zi)由(you)和(he)個(ge)性(xing)的(de)追(zhui)求(qiu)，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)了(le)新(xin)事(shi)物(wu)的(de)接(jie)受(shou)度(du)，並(bing)且(qie)勇(yong)於(yu)探(tan)索(suo)嚐(chang)試(shi)新(xin)產(chan)品(pin)。相(xiang)較(jiao)於(yu)市(shi)場(chang)上(shang)常(chang)見(jian)的(de)牛(niu)奶(nai)，小(xiao)眾(zhong)奶(nai)確(que)實(shi)存(cun)在(zai)明(ming)顯(xian)的(de)不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)。

就目前乳製品市場來看，品類已經十分豐富，白奶
、酸奶、含乳飲料

、奶nai酪lao等deng產chan品pin十shi分fen常chang見jian，能neng夠gou滿man足zu多duo元yuan化hua乳ru製zhi品pin需xu求qiu。不bu過guo小xiao眾zhong奶nai的de出chu現xian，是shi在zai從cong另ling一yi個ge角jiao度du豐feng富fu乳ru製zhi品pin選xuan擇ze
，在zai牛niu奶nai之zhi外wai帶dai來lai更geng多duo獨du特te的de乳ru製zhi品pin品pin類lei

，而er且qie推tui動dong乳ru製zhi品pin進jin一yi步bu細xi分fen。

對於品牌來說，發展小眾奶也是一個差異化競爭方向。尤其目前以牛奶為原奶的乳製品市場競爭逐漸激烈，在品牌數量

、產品數量進一步增加的情況下，布局小眾奶可能也是一個新的出路，還能幫助乳企很好地豐富產品矩陣。

比如伊利在2022年9月推出了首款有機全脂駱駝乳，這不僅是在成人奶粉領域的布局，也是正式加入了小眾奶戰局，可能也正是出於匹配多樣化消費需求、追求品質進階的表現。

05

高端特色不失為一個方向

擁有光環的小眾奶
，在市場擴張的過程中麵臨許多挑戰
，比如產量、價格
、品類等。不過小眾奶的市場潛力仍在，隻是還需要找到更合適的發展路徑。

首先產品品類仍需進一步豐富，目前乳製品消費逐漸細分

，消費者對乳製品的選擇不止停留在牛奶、酸奶等基礎品類，還希望有更多新品類和新形態來滿足消費需求。對於小眾奶來說，在現有產品品類的基礎上
，不斷發展新的產品形態，有助於吸引更多目光。以駱駝奶為例，國外還有駱駝起酥油、果味駝奶、駝奶巧克力等。

其次產品品質需要得到更好的保障

，品牌在宣傳小眾奶時既然以此為優勢，自然要滿足消費者對於小眾奶的期待，而不是僅僅將其作為“噱頭”。小眾奶的含量應該與宣傳相符合，品質提升也是未來發展的關鍵。

目mu前qian小xiao眾zhong奶nai的de價jia格ge比bi較jiao高gao
，在zai市shi場chang上shang建jian立li的de產chan品pin形xing象xiang也ye是shi屬shu於yu高gao端duan品pin類lei
，隨sui之zhi而er來lai的de是shi消xiao費fei門men檻kan
，也ye影ying響xiang了le產chan品pin的de市shi場chang滲shen透tou率lv。不bu過guo小xiao眾zhong奶nai或huo許xu可ke以yi換huan個ge角jiao度du，現xian在zai先xian不bu急ji著zhe走zou向xiang大da眾zhong，而er是shi瞄miao準zhun高gao端duan特te色se乳ru製zhi品pin市shi場chang，為wei部bu分fen消xiao費fei群qun體ti提ti供gong選xuan擇ze，在zai培pei養yang起qi穩wen定ding的de消xiao費fei需xu求qiu之zhi後hou逐zhu步bu走zou向xiang大da眾zhong。

總的來說，小眾奶還需要不斷培養認知、優化產品
，避免當下的熱度隻是一場“泡沫”
，為長期發展而努力。

行業思考：小眾奶近些年的熱度不斷提升，隻是在市場發展的過程中出現了不少的挑戰，尤其以價格、品質
、產能等為突出問題。不過在乳製品消費需求多元化
、健jian康kang營ying養yang需xu求qiu更geng突tu出chu之zhi際ji，小xiao眾zhong奶nai依yi舊jiu是shi一yi個ge潛qian力li品pin類lei，隻zhi是shi目mu前qian來lai看kan，大da眾zhong化hua可ke能neng並bing不bu是shi一yi個ge合he適shi的de時shi機ji，還hai需xu要yao進jin一yi步bu培pei養yang走zou向xiang大da眾zhong的de機ji會hui。