經過對全國46個城市34,452位啤酒消費者的調研分析，我們發現

執行摘要

01

新生代對中國啤酒消費者的洞察

1、我們針對全46城市的34,452位啤酒消費人群做了一項調研

本次調研覆蓋34,452位啤酒飲用人群，推及消費者約8,996.8萬人
，其中男性占82.0%，女性占18.0%
；其中含7,327位精釀啤酒飲用人群，推及消費者約1,821.4萬人
，其中男性占85.5%。

2、25-44歲男性為主力消費群體，精釀飲用者中男性占比更高，且學曆收入更高

從全國整體來看，啤酒的男性飲用者占82.0%，精釀啤酒的男性占比更高，近86%；25-34歲的飲用者均過半，是啤酒的主力消費群體；精釀的飲用者中
，本科以上學曆、月收入10000元以上的人群占比更高。

3、愛喝精釀啤酒的“她” 主要分布在西南地區，其次是東北和華北地區

盡管從全國整體看，精釀啤酒的消費群體仍以男性為主，但若分區域來看


，西南地區的女性對於精釀啤酒的偏好度非常高，TGI偏好指數高達159.3；

東北和華北地區的女性對精釀的偏好度也較高
，TGI分別為129.8和110.4。

4
、精釀啤酒的飲用人群偏愛派對、聚餐、露營和夜店等社交場景

傳統場景中的家庭聚會和商務宴請的占比雖然最高
，但並非精釀飲用人群的偏好場景。

他們相較於啤酒總體飲用人群，對派對的偏好度最高
，TGI達166.1，其次是朋友聚餐
、露營和酒吧夜店等社交場景，社交功能顯著。

5、他們擅長自律，他們也向往自由

精釀啤酒的飲用人群喜歡駕車兜風

，自由穿梭在公路上可以讓他們得到放鬆；熱愛社交的他們也喜歡去遊樂場暢玩來度過假日

；他們愛好廣泛，喜歡健身
、攝影、玩樂器和桌遊等或潮酷或自律的休閑活動。

6、精釀啤酒的飲用人群價值觀多元
， 追求精致美

，拒絕做“糙漢子”

精釀啤酒的飲用人群雖以男性為主
，但他們並非“糙爺們”，對美有著多元的追求，他們認為通過微整形讓自己變美很正常，他們也認同化妝的重要性，覺得男生化妝也無可厚非
；

他們喜歡新鮮感
、刺激感。

7
、精釀啤酒的飲用人群對廣播的收聽率和偏好度明顯高於啤酒飲用人群

戶外
、互聯網、電視三大媒介的到達率雖然最高
，但啤酒飲用人群對三者的偏好度一般；

啤酒的飲用人群對傳統媒體如廣播青睞有加
，特別是精釀啤酒飲用人群。

8
、精釀啤酒的飲用人群聽廣播不局限於早晚高峰
，會留意廣播廣告

早高峰的收聽率優於晚高峰
，除此，精釀啤酒飲用人群還傾向於選擇10:00-10:59和15:00-15:59這兩個時間段，他們會覺得有的廣播廣告有趣，但認為有的廣告出現在不合適的時間。

1
、啤酒按照不同的分類依據可分為多種類別

啤酒是根據英語Beer譯成中文“啤”
，故稱其為“啤酒”，且沿用至今。別稱“麥酒” 、“皮酒” 。其(qi)是(shi)以(yi)小(xiao)麥(mai)芽(ya)和(he)大(da)麥(mai)芽(ya)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)
，並(bing)加(jia)啤(pi)酒(jiu)花(hua)
，經(jing)過(guo)液(ye)態(tai)糊(hu)化(hua)和(he)糖(tang)化(hua)，再(zai)經(jing)過(guo)液(ye)態(tai)發(fa)酵(jiao)釀(niang)製(zhi)而(er)成(cheng)的(de)。其(qi)酒(jiu)精(jing)含(han)量(liang)較(jiao)低(di)，含(han)有(you)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)，富(fu)有(you)營(ying)養(yang)。它(ta)含(han)有(you)多(duo)種(zhong)氨(an)基(ji)酸(suan)
、維生素、低分子糖、無(wu)機(ji)鹽(yan)和(he)各(ge)種(zhong)酶(mei)。這(zhe)些(xie)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)人(ren)體(ti)容(rong)易(yi)吸(xi)收(shou)利(li)用(yong)。啤(pi)酒(jiu)中(zhong)的(de)低(di)分(fen)子(zi)糖(tang)和(he)氨(an)基(ji)酸(suan)很(hen)易(yi)被(bei)消(xiao)化(hua)吸(xi)收(shou)，在(zai)體(ti)內(nei)產(chan)生(sheng)大(da)量(liang)熱(re)能(neng)，因(yin)此(ci)往(wang)往(wang)啤(pi)酒(jiu)被(bei)人(ren)們(men)稱(cheng)為(wei)“液體麵包”。

2
、啤酒起源於西亞
，具有悠久的發展曆史

啤酒是一種古老的酒精飲料，最早能夠追溯到公元前3000年以前。據考證，啤酒起源於新石器時代的美索不達米亞（Mesopotamia）地區，指古巴比倫的兩河文明，今天屬於伊拉克（Iraq）境(jing)內(nei)。當(dang)時(shi)，啤(pi)酒(jiu)可(ke)能(neng)由(you)居(ju)住(zhu)在(zai)美(mei)索(suo)不(bu)達(da)米(mi)亞(ya)地(di)區(qu)的(de)蘇(su)美(mei)爾(er)人(ren)發(fa)明(ming)，起(qi)初(chu)用(yong)大(da)麥(mai)芽(ya)釀(niang)製(zhi)出(chu)可(ke)以(yi)飲(yin)用(yong)的(de)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料(liao)，但(dan)當(dang)時(shi)並(bing)未(wei)發(fa)現(xian)啤(pi)酒(jiu)花(hua)，因(yin)此(ci)酒(jiu)中(zhong)沒(mei)有(you)泡(pao)沫(mo)。

據考證，啤酒由公元前3000年的日耳曼人和凱爾特人帶到歐洲
，之後慢慢在北歐傳開。

3
、中國啤酒曆經百餘年發展已至存量博弈期
，高端化趨勢明顯

縱觀國產啤酒行業百廿年發展曆程，國內啤酒行業從最初的外商投資建廠——技術引進
、國產替代——快速發展——逐步邁向成熟市場曆經多個發展階段

，行業驅動力也逐步由早期的產能擴張逐步向結構提升轉變。2013 年(nian)全(quan)國(guo)啤(pi)酒(jiu)產(chan)量(liang)見(jian)頂(ding)標(biao)誌(zhi)著(zhe)行(xing)業(ye)增(zeng)量(liang)競(jing)爭(zheng)的(de)時(shi)代(dai)逐(zhu)漸(jian)遠(yuan)去(qu)，行(xing)業(ye)寡(gua)頭(tou)格(ge)局(ju)也(ye)基(ji)本(ben)成(cheng)型(xing)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)下(xia)半(ban)場(chang)存(cun)量(liang)博(bo)弈(yi)逐(zhu)步(bu)拉(la)開(kai)序(xu)幕(mu)。

隨著各大酒企業相繼發力高端產品市場，中高端產品市場競爭逐步進入白熱化，僵持已久的市場競爭格局也有望發生變化。

4
、啤酒產業鏈並不長，終端推廣是啤酒銷售的關鍵

從啤酒產業鏈整體布局來看
，產業鏈上遊參與主體為原材料供應商，涉及種植業、包裝材料業與食品添加劑加工製造業等領域

，為啤酒廠商提供了大麥（主料）、小麥、酒花等原材料以及玻璃瓶、鋁罐
、紙盒等包裝物材料
；產業鏈中遊的參與者為啤酒生產商，代表企業如華潤啤酒、青島啤酒等。

產chan業ye鏈lian下xia遊you涉she及ji銷xiao售shou渠qu道dao和he消xiao費fei者zhe
，銷xiao售shou渠qu道dao主zhu要yao分fen為wei線xian上shang渠qu道dao和he線xian下xia渠qu道dao，其qi中zhong以yi餐can館guan夜ye場chang等deng為wei主zhu的de線xian下xia現xian飲yin渠qu道dao是shi啤pi酒jiu主zhu要yao銷xiao售shou渠qu道dao。由you於yu啤pi酒jiu的de同tong質zhi化hua問wen題ti較jiao白bai酒jiu、葡pu萄tao酒jiu更geng為wei突tu出chu，削xue弱ruo了le產chan品pin與yu品pin牌pai對dui市shi場chang消xiao費fei的de導dao向xiang力li
，因yin而er終zhong端duan推tui廣guang成cheng為wei銷xiao售shou關guan鍵jian，廠chang商shang會hui通tong過guo高gao加jia價jia率lv及ji返fan點dian等deng補bu貼tie控kong製zhi終zhong端duan

，以yi期qi獲huo取qu更geng高gao利li潤run。

5、政策利好、消費升級是推動啤酒行業高端化發展的主要因素

6、互聯網技術也在不斷助推啤酒行業向年輕化、精釀化拓寬賽道

7、精釀啤酒近年來漸成規模
，官方定調“工坊啤酒”，行業趨於規範成熟

8
、精釀啤酒比工業啤酒“精”在哪裏

根據美國釀造者協會BA的要求
，精釀必須符合三個要求：1 小，年產量要小於600萬桶；2 獨立性，非精釀公司股權不得超過25%
；3 傳統，50%的產量中不添加輔料來釀酒

，即便添加輔料也是用來增加風味的。換句話說，精釀就是啤酒中的獨立廠牌了。

9、後疫情時代


，啤酒行業存量博弈期的產量微升，銷量有複蘇之勢

2013年nian啤pi酒jiu產chan量liang到dao達da高gao峰feng後hou
，進jin入ru放fang緩huan乃nai至zhi下xia滑hua階jie段duan。中zhong國guo啤pi酒jiu產chan量liang呈cheng現xian出chu下xia滑hua趨qu勢shi，啤pi酒jiu市shi場chang進jin入ru存cun量liang時shi代dai
，主zhu要yao原yuan因yin為wei我wo國guo人ren口kou結jie構gou的de變bian化hua，20-50歲的青壯年比重下降，而該群體正是啤酒的主要消費人群。

但我國啤酒銷量位居世界首位。2020年受某大流行病影響，啤酒銷量增速大幅下滑。2021年在疫情及經濟恢複帶動下快速反彈，消費量回升至4,436萬千升。盡管啤酒消費量整體下滑


，但是同期噸酒價明顯提升。根據國家統計局數據顯示

，從2016年的4,066元/千升提升至2021年的4,449元/千升
，啤酒噸價上行一方麵受成本推動，另一方麵體現出消費升級趨勢。

10、同時
，精釀啤酒增速明顯，一定程度上提高了啤酒行業的景氣度

中zhong國guo精jing釀niang啤pi酒jiu市shi場chang呈cheng現xian出chu截jie然ran不bu同tong的de局ju麵mian

，在zai啤pi酒jiu產chan品pin高gao端duan化hua及ji健jian康kang化hua趨qu勢shi下xia

，精jing釀niang啤pi酒jiu消xiao費fei量liang以yi驚jing人ren的de幅fu度du擴kuo容rong，增zeng長chang率lv居ju高gao不bu下xia。預yu計ji2025年，中國精釀啤酒消費量可達到25億升，同比增長近30%。

11、競爭格局上，中國啤酒行業TOP5爭霸，呈現寡頭壟斷格局

中國啤酒市場呈現出以華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒和重慶啤酒（嘉士伯）“五強爭霸”的局麵。根據頭部啤酒公司公布的年報顯示，在2021年中國啤酒市場中
，華潤占比32.5%、青島占比22.9%、百威占比20.3%
，燕京啤酒占比10.3%，重慶啤酒占比為7.1%

，前五家企業占比超90%。各啤酒企業通過收購本地強勢品牌，從而在全國各地建立優勢市場
，形成群雄割據局麵。

12、精釀啤酒尚處於洗牌階段，巨頭會花落誰家值得期待

傳chuan統tong啤pi酒jiu龍long頭tou和he國guo外wai啤pi酒jiu廠chang商shang紛fen紛fen入ru場chang，但dan由you於yu精jing釀niang品pin類lei在zai啤pi酒jiu中zhong的de占zhan比bi很hen小xiao，沒mei辦ban法fa滋zi養yang巨ju頭tou，目mu前qian尚shang未wei形xing成cheng領ling軍jun品pin牌pai，還hai處chu於yu快kuai速su洗xi牌pai階jie段duan。隨sui著zhe精jing釀niang賽sai道dao入ru局ju者zhe不bu斷duan增zeng多duo，行xing業ye競jing爭zheng逐zhu漸jian加jia劇ju
，但dan競jing爭zheng模mo式shi不bu再zai局ju限xian於yu傳chuan統tong的de價jia格ge戰zhan，而er是shi轉zhuan向xiang品pin質zhi競jing賽sai。

13
、近幾年整個啤酒行業的高端化趨勢十分明顯

存量博弈階段
，高端化成為啤酒行業的發展趨勢，而消費升級正是背後的核心驅動力:中國啤酒行業高端化極大程度上匹配消費者品質化的需求，體現在精釀
、國潮以及IP聯名市場的迅速擴容。

14

、由於競爭激烈和市場需求多樣化催生了產品的差異化

啤酒廠商不斷將產品結構高端化細分化以滿足不同人群個性化的需求
，開拓下遊需求端的同時提升產品單價、有效增強盈利能力。

15
、各啤酒廠家的營銷渠道也在不斷革新化

悅己消費
、宅家文化極大豐富了啤酒消費場景，促使啤酒廠商革新銷售渠道:新(xin)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)推(tui)動(dong)下(xia)啤(pi)酒(jiu)消(xiao)費(fei)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)增(zeng)強(qiang)，並(bing)向(xiang)個(ge)人(ren)享(xiang)受(shou)型(xing)轉(zhuan)變(bian)


，疊(die)加(jia)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)。中(zhong)國(guo)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)消(xiao)費(fei)渠(qu)道(dao)重(zhong)心(xin)已(yi)出(chu)現(xian)向(xiang)非(fei)即(ji)飲(yin)轉(zhuan)移(yi)的(de)趨(qu)勢(shi)
，未(wei)來(lai)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)
、新零售平台的規模將進一步擴大。

16、精釀啤酒在生產上趨於功能化
、健康化、標準化和智能化

精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)由(you)於(yu)原(yuan)料(liao)純(chun)天(tian)然(ran)，不(bu)額(e)外(wai)使(shi)用(yong)添(tian)加(jia)劑(ji)，因(yin)此(ci)較(jiao)工(gong)業(ye)啤(pi)酒(jiu)更(geng)為(wei)健(jian)康(kang)。未(wei)來(lai)在(zai)多(duo)種(zhong)食(shi)源(yuan)輔(fu)材(cai)的(de)加(jia)入(ru)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)不(bu)斷(duan)體(ti)驗(yan)到(dao)新(xin)類(lei)別(bie)和(he)具(ju)有(you)各(ge)種(zhong)新(xin)功(gong)能(neng)的(de)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)；此外，通過智能化的設備，精釀啤酒的生產工藝也會進一步提升。

17、精釀啤酒在營銷上則趨於年輕化
、個性化、潮流化和多樣化

各大品牌的營銷策略主要分為體育、明星、文化
、音樂、美食營銷
，通過年輕化策略提升品牌影響力，迎合當下精釀啤酒消費主力群體偏好。

03

知名啤酒企業及品牌案例分析

1
、華潤作為啤酒業的NO.1，公司戰略規劃清晰、落地執行力較強

華潤啤酒管理團隊的戰略眼光和執行力表現皆十分突出。在做大規模的階段
，公司提出以“蘑菇戰略”在不同區域裏建立強勢地位
，形成初期“小區域
、大份額”的獨特發展模式。隨後，公司透過執行“沿江沿海”戰略等
，搭建完善的銷售渠道

，並實現全國性業務布局。

2017 年，公司提出“3+3+3”戰略，強調高質量發展，並持續推進高端化與高效率營運，成效顯著。

2、華潤|多品牌產品組合發力高端化
，創新營銷策略加強產品推廣效果

華潤啤酒近年除了以“雪花”品牌成功推出多款明星大單品之外，公司 2019 年與喜力集團開啟長期戰略合作後

，也逐步引入喜力

、紅爵、蘇爾、悠世白啤酒等國際品牌，實現產品結構不斷升級。

勇闖天涯superX近年與廣受年輕人喜愛的綜藝《這就是街舞》 合作，再通過娛樂營銷、粉絲經濟等多種形式融入年輕人文化，迅速滲透 年輕群體。憑借價值觀和情感的鏈接，“勇闖天涯 superX 以舞戰疫”
，即 《這!就是街舞 3》全鏈營銷，獲得第十四屆金投賞商業創意金獎。

3、百威亞太|擁有多樣化的精釀品牌陣容，通過音樂節和年輕人溝通

百bai威wei亞ya太tai是shi亞ya太tai區qu銷xiao售shou額e最zui大da的de啤pi酒jiu公gong司si，而er亞ya太tai地di區qu又you是shi全quan球qiu最zui大da且qie增zeng速su最zui快kuai的de啤pi酒jiu市shi場chang之zhi一yi。百bai威wei亞ya太tai已yi經jing擁yong有you多duo樣yang化hua的de精jing釀niang品pin牌pai陣zhen容rong，目mu前qian百bai威wei亞ya太tai已yi有you數shu十shi個ge子zi品pin牌pai
，線xian下xia廠chang牌pai包bao括kuo美mei國guo著zhu名ming精jing釀niang品pin牌pai“Gooselsland”
，中國精釀品牌“拳擊貓”等。百威亞太擁有發達的渠道及銷售網絡，公司擁有超過10,000名銷售人員，與各大夜場以及采購人員保持緊密聯絡。百威讚助多場音樂節活動
，提高了消費者參與度，成為年輕人喜愛的啤酒品牌。

4、熊貓精釀|聚焦年輕品質圈層，起於線下餐吧
，逐漸布局商超及電商

熊貓精釀成立於2013年。是中國精釀市場的頭部企業
，目前已經在北京、上海、杭州等8個城市設有十多家熊貓精釀啤酒廚房，是餐食
、啤酒為一體的線下餐吧，同時另有線上電商渠道及線下商超零售。