文：消研所

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

眼下，國內咖啡市場的“生存戰”愈發激烈。新品牌不斷湧現
、消費者口味刁鑽，商家和消費者都開始意識到高品質豆子的重要性。

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的“公開秘密”。麵對風起雲湧的市場，瑞幸的打法大開大合，並樂於分享經驗——得好豆才能得天下。

2020年後，曆經風波的瑞幸走出更穩健的品牌擴張之路
，在進入2022年後，營收持續增長，經營利潤連續為正。曾經看漲的、看跌的，越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣
，試圖在研究分析後，也能分得一杯羹。

隻望眼前路，不看身後身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業之時，恍然驚覺
，賽道的後路已被瑞幸抄了。

大道至簡，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發優勢。三月，瑞幸將開啟 “全球尋豆計劃”，由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊，深入全球著名咖啡產區
，把品牌供應鏈推進至世界核心豆源產區。

為什麼有底氣不怕人抄？瑞幸已經把消費者的咖啡品位養刁了
，並且正在重新定義消費者對咖啡的認識。

瑞幸作為國內門店數量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數國內品牌依然試圖通過跑馬圈地內耗的時候
，它已經深入了“第二戰場”，在供應鏈的源頭爭奪更優質
、穩定的豆源，為大家尋找那獨一無二的味蕾享受，持續不斷提升的高品質、高性價比、高便利性的產品體驗及服務，給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

01

“全球搶豆”，撕開市場更多可能

瑞幸贏在了想法，也在重新定義咖啡。

在(zai)此(ci)前(qian)近(jin)二(er)十(shi)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，星(xing)巴(ba)克(ke)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)是(shi)中(zhong)國(guo)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)界(jie)最(zui)洋(yang)氣(qi)的(de)存(cun)在(zai)，在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)用(yong)深(shen)烘(hong)的(de)拚(pin)配(pei)豆(dou)構(gou)建(jian)起(qi)了(le)國(guo)人(ren)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)初(chu)印(yin)象(xiang)，如(ru)同(tong)在(zai)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)一(yi)樣(yang)

，穩(wen)定(ding)、高效、推進。

直到近兩年，星巴克積累了近二十年的“第三空間”文(wen)化(hua)正(zheng)被(bei)瑞(rui)幸(xing)推(tui)崇(chong)的(de)咖(ka)啡(fei)平(ping)權(quan)所(suo)撕(si)破(po)。咖(ka)啡(fei)，不(bu)再(zai)是(shi)小(xiao)資(zi)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)式(shi)
，而(er)變(bian)成(cheng)了(le)大(da)眾(zhong)文(wen)化(hua)。如(ru)今(jin)，瑞(rui)幸(xing)又(you)通(tong)過(guo)品(pin)質(zhi)專(zhuan)業(ye)賦(fu)能(neng)，進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)大(da)眾(zhong)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)。

市場帶來的反應最為真實
，同樣是麵對拿鐵與美式，消費者開始關注用的是哪裏的豆子
，偏愛深烘還是淺烘，選擇拚配或是SOE。倒回五年前，嚐起來帶有水果調性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的，因為他們更習慣於奶咖。

消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信號：好豆子的滋味不可替代
，那種出在高海拔、強日曬核心產區的風味就像風裏藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。

當dang然ran
，這zhe些xie星xing巴ba克ke不bu會hui不bu知zhi道dao。如ru果guo你ni去qu過guo星xing巴ba克ke臻zhen選xuan上shang海hai烘hong焙bei工gong坊fang
，你ni會hui發fa現xian他ta們men也ye重zhong視shi優you質zhi豆dou源yuan，也ye提ti供gong個ge性xing化hua產chan品pin，但dan可ke惜xi的de是shi，太tai少shao了le，在zai龐pang大da的de星xing巴ba克ke中zhong國guo區qu戰zhan線xian上shang，不bu論lun是shi服fu務wu的de消xiao費fei者zhe還hai是shi臻zhen選xuan店dian鋪pu，都dou太tai少shao了le。

星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀念進步的速度。

瑞幸有機可乘，把好豆子的品質用耶加雪菲、花(hua)魁(kui)等(deng)產(chan)品(pin)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)傳(chuan)遞(di)，撕(si)開(kai)了(le)他(ta)們(men)對(dui)好(hao)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)局(ju)限(xian)。為(wei)了(le)讓(rang)更(geng)多(duo)人(ren)能(neng)夠(gou)跟(gen)上(shang)節(jie)奏(zou)
，瑞(rui)幸(xing)堅(jian)持(chi)要(yao)組(zu)隊(dui)去(qu)全(quan)球(qiu)尋(xun)找(zhao)更(geng)好(hao)的(de)豆(dou)源(yuan)。

雖然，這是一條艱苦的路
，但麵對這場咖啡口味之爭的持久戰，瑞幸願意去投入，包括資金、時間和人力，把優質豆源帶回來，把層次豐富、回味醇厚的風味帶回來。起步就是頂格配置
，在即將開啟的“尋豆之旅”中
，瑞幸讓WBC世界冠軍與專業尋豆師帶隊
，通過瑞幸擅長的營銷玩法，帶領用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘誌敏和Agnieszka Rojewska之後第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領下
，瑞幸尋豆團將深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品質把控的各個環節。

高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)豆(dou)子(zi)是(shi)做(zuo)出(chu)一(yi)杯(bei)好(hao)咖(ka)啡(fei)最(zui)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)環(huan)，隊(dui)員(yuan)們(men)有(you)知(zhi)識(shi)，有(you)經(jing)驗(yan)，還(hai)有(you)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)理(li)解(jie)，他(ta)們(men)將(jiang)尋(xun)找(zhao)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)口(kou)味(wei)的(de)好(hao)豆(dou)，繼(ji)續(xu)撕(si)開(kai)市(shi)場(chang)，開(kai)拓(tuo)出(chu)更(geng)廣(guang)闊(kuo)空(kong)間(jian)。

02

抄對手後路，隻為提供一杯好咖啡

近年來國內經濟大環境並不樂觀
，但瑞幸卻實現了彎道超車

，逆勢擴張，用實打實的成績證明了正確的戰略決策：不同於其他咖啡品牌向性價比靠攏
、消耗似的內卷，反而能用優質豆玩出花樣，以創造更多的客戶價值來不斷占領正在飛速擴張中的國內市場。

一次超預期的經曆，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質取勝
，質變能帶動量變。

去年春節期間，瑞幸SOE花魁5.0係列火爆。但實際上由於該咖啡豆產量稀少，全中國每年一共從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆
，瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求麵前，瑞幸幾乎是以“海上攔截貨櫃的方式”
，才趕在春節前“搶到了”39.2噸花魁5.0
，並在完成烘焙後發往各城市倉。雖然整個春節團隊都在為花魁加班
，但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。

好豆源靠“搶”，這並不誇張。因為咖啡豆的本質是農產品，會受到氣候、經濟波動、gongyishuizhunhezhongzhizheyiyuandengduofangmianyinsuyingxiang，chanlianghepinzhimeiniandouhuicunzaibianhua

，youzhidehaodoukeyubukeqiu。liangshaohainengtongguopaimaihuode，danzuoweiguoneizuidadeshengdoujinkoushangzhiyi，ruixingyaoxiangnadaozuliangpinzhiwendingdehaodou，nandukexiangerzhi。

從前期來看
，這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”，如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼
，在上遊市場爭取到更多話語權。那瑞幸對優質豆的需求有多大呢

？2021年，瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進口商之一。2022年
，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國雲南、巴西、埃塞俄比亞
、哥倫比亞

、巴拿馬、危地馬拉六大產區
，需求量可見一斑。

好豆帶來的底氣也是明顯的，不管是耶加雪菲還是花魁，都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續推出“SOE雲南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定製咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優質的豆源
，瑞幸成為中國唯一連續五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。

這zhe一yi份fen底di氣qi
，讓rang瑞rui幸xing進jin入ru了le一yi個ge良liang性xing循xun環huan。這zhe就jiu是shi瑞rui幸xing能neng抄chao其qi他ta連lian鎖suo品pin牌pai後hou路lu的de關guan鍵jian點dian，截jie然ran不bu同tong的de戰zhan略lve，截jie胡hu在zai源yuan頭tou，深shen入ru產chan區qu最zui後hou一yi米mi，把ba好hao豆dou子zi帶dai回hui來lai。在一場任重而道遠的口味升級背後，藏著瑞幸的高明之處：隻提供好咖啡
，把感受留給消費者。

03

想“複刻”瑞幸，這份作業抄不來

為什麼說瑞幸贏在了想法？當很多人看準正在成長的巨大市場蛋糕時，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時，瑞幸依舊保持質樸簡單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。

從根源來說

，豆子越好，麵對市場口味的變化，越有騰挪的餘地，不惜費時費力全球尋豆夯下的是品牌做深的基礎。

拿na到dao好hao豆dou子zi的de瑞rui幸xing要yao聚ju焦jiao產chan品pin上shang新xin，卻que不bu為wei上shang新xin而er上shang新xin。據ju其qi內nei部bu研yan究jiu，中zhong國guo消xiao費fei者zhe更geng愛ai奶nai咖ka，但dan這zhe份fen菜cai單dan邊bian界jie是shi需xu要yao不bu斷duan改gai良liang摸mo索suo的de。在zai瑞rui幸xing內nei部bu，不bu僅jin依yi靠kao“產品數字化”來排列研發清單
，更創造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款係列來引領流行趨勢。爆品頻出，高品質的生豆功不可沒，為更好的融合度、平衡感、醇chun厚hou度du打da下xia堅jian實shi基ji礎chu。一yi邊bian是shi深shen受shou大da眾zhong追zhui捧peng的de爆bao品pin，一yi邊bian是shi俘fu獲huo老lao饕tao味wei蕾lei的de精jing品pin，不bu管guan是shi小xiao藍lan杯bei還hai是shi小xiao黑hei杯bei
，瑞rui幸xing也ye都dou因yin其qi高gao品pin質zhi豆dou子zi帶dai來lai的de好hao底di子zi受shou益yi匪fei淺qian，使shi產chan品pin不bu斷duan獲huo得de認ren可ke。

幾年時間，近8000家門店，瑞幸又是如何布局的呢？兩條腿走路。一方麵，不斷下沉二三四線城市，通過“自營+聯營”的(de)方(fang)式(shi)把(ba)店(dian)開(kai)進(jin)一(yi)個(ge)個(ge)地(di)級(ji)市(shi)甚(shen)至(zhi)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，迅(xun)速(su)做(zuo)大(da)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，瑞(rui)幸(xing)在(zai)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)地(di)去(qu)空(kong)間(jian)化(hua)，這(zhe)幾(ji)乎(hu)是(shi)與(yu)其(qi)他(ta)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)逆(ni)道(dao)而(er)行(xing)的(de)策(ce)略(lve)。“賣的不是空間
，不是情調
，隻是一杯好咖啡”本著這個目的
，瑞幸能大量減少成本利於下沉擴張，更重要的是能把錢花在刀刃上，專注於豆子本身的風味去綁定消費者的口味。

攤開揉碎了說，就這三板斧，構成了瑞幸堅不可摧的城牆
，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。zhefenzuoyeweishenmenanchao
？wanle。qizhongdeluojizaiyuzhegezhengxiangfeilunbenzhishangshiyizhiquliang，yiliangbaozhi
，wuxianxunhuan。qitapinpaiyaoxiangfukeruixing，xiaohaodechengbenhuisuizheyouzhidouziyuelaiyuewending、爆款選擇越來越多、下沉範圍越來越大而不斷增加。一句話，現在難，以後更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關鍵幾年，在受眾口味提升的階段中培養出了很高的默契，建立起爆品品質穩定、新品值得期待的好印象。同時“瑞幸模式”也再一次得到市場印證，為市場提供高性價比的優質咖啡，並和市場共同成長
、不斷創新，深度綁定用戶品位後建立起“柔性供應鏈”。

當走在中國小縣城的街道上
，都能喝上一杯高品質的好咖啡時，瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風暴”。