文：內參君

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

在2022年第四季度及全年財報的業績溝通會上
，瑞幸董事長兼CEO郭謹一表示，2022年四季度，疫情的反複給整個消費行業帶來了巨大壓力，瑞幸也受到了較大的負麵影響。但我們憑借強大的品牌營銷、供應鏈體係
、數字化係統以及消費者的支持和厚愛
，瑞幸的門店規模

、用戶增長以及收入利潤的全年表現依然強勁。這也再次證明了瑞幸咖啡有效且極具韌性的商業模式。

不難看出

，今天的瑞幸進一步拉大與競爭對手的距離，並建立起全方位的市場競爭優勢，這也讓公司邁入全新發展時期。

01

瑞幸邁入穩健增長階段

3月2日晚間，瑞幸發布2022年第四季度財報及全年業績。

2022 財年
，瑞幸總淨收入132.93億元，同比增長66.9%
，這是瑞幸收入首次突破百億。目前
，中國市場能邁入百億俱樂部的咖啡連鎖品牌屈指可數。瑞幸咖啡自2022年一季度起，持續保持強勁、穩定增長。特別是在疫情帶來很多不確定性的情況下，瑞幸仍能實現盈利，2022財年在美國會計準則（GAAP）下實現11.562億yi的de營ying業ye利li潤run。這zhe是shi瑞rui幸xing咖ka啡fei成cheng立li五wu年nian以yi來lai
，首shou次ci實shi現xian了le年nian度du盈ying利li，標biao誌zhi著zhe其qi經jing營ying進jin入ru良liang性xing正zheng軌gui。這zhe也ye充chong分fen表biao明ming，重zhong組zu後hou的de瑞rui幸xing，經jing過guo三san年nian的de不bu斷duan探tan索suo，找zhao到dao了le穩wen健jian、可持續的發展之路。

門店數量方麵，2022財年瑞幸的淨新開門店2190家
，同比增長36.4%。相當於每一天開6家門店。截至2022年年末

，瑞幸在中國擁有8214家營業門店，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。即使是新冠疫情影響最大的第四季度
，每天約1500家門店臨時關閉
，但瑞幸依舊展現了強勁的盈利能力。

值得關注的是，瑞幸2022年第四季度淨收入總額為人民幣36.95億元

，同比增長51.9%。自營門店門店層麵利潤為6.145億
，門店層麵利潤率為23.6%。更重要的是，美國會計準則（GAAP）下
，第四季度營業利潤為3.132億
，營業利潤率為8.5%；該項指標在去年同期分別為營業虧損1.208億和營業虧損率5.0%。

與門店擴張和營收增長同步，瑞幸第四季度平均每月交易客戶約為2460萬，比2021年同期的1620萬增長了51.3%。

從財務數據上，我們可以看到，8214家門店的瑞幸，已經構建出穩定、可複製的單店盈利模型，邁入穩健可持續發展階段。

02

下沉市場穩中取勝

事實上
，瑞幸的逆勢增長，與下沉市場密不可分，而下沉市場，正在成為咖啡品牌爭奪的焦點。

根據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》。在中國一
、二線城市，咖啡滲透率已經達到67%
，美團發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》中顯示
，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。

想成功打入下沉市場，必須解決兩個問題：一個是單店盈利模型，另一個是性價比高的品質產品。前者決定門店能否健康永續的經營
，後者則是攻克小鎮青年心智的關鍵。

如今，瑞幸已經找到了答案。

財報數據顯示，2022財年聯營門店數量已經達2562家，聯營門店第四季度的收入為8.434億元，同比增長87.9%，全年收入為30.693億元
，同比增長135.0%。

春節期間，瑞幸多家聯營門店大排長龍，業績不俗。有媒體報道，四川某縣城的瑞幸聯營門店，初一到初五平均每天訂單超過600單，最高一天接近1000單。

其實自2021年以來，瑞幸就通過“新零售合作夥伴模式”
，持續向下沉市場破圈。下沉市場廣闊，但也複雜。被篩選出的新零售合作夥伴往往在當地擁有足夠的餐飲經驗
、人脈關係
，因此更有利於門店的落地及未來發展。

瑞(rui)幸(xing)已(yi)經(jing)通(tong)過(guo)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)
，跑(pao)通(tong)了(le)經(jing)營(ying)全(quan)鏈(lian)路(lu)，構(gou)建(jian)出(chu)穩(wen)定(ding)可(ke)靠(kao)的(de)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)，並(bing)在(zai)疫(yi)情(qing)下(xia)得(de)以(yi)檢(jian)驗(yan)。而(er)這(zhe)套(tao)模(mo)型(xing)，也(ye)在(zai)多(duo)輪(lun)聯(lian)營(ying)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)的(de)驗(yan)證(zheng)下(xia)，證(zheng)明(ming)其(qi)能(neng)夠(gou)持(chi)續(xu)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)

，獲(huo)得(de)確(que)定(ding)性(xing)的(de)增(zeng)長(chang)。

對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)來(lai)說(shuo)，對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)判(pan)斷(duan)
，絕(jue)非(fei)隻(zhi)是(shi)價(jia)格(ge)。當(dang)下(xia)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)要(yao)求(qiu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)也(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)要(yao)。

好的產品自帶流量，而瑞幸堪稱爆款製造機。現象級產品生椰拿鐵上市一周年銷量突破1億杯。去年10月推出的生酪拿鐵上市首日賣出131萬杯，首周銷量突破659萬杯，打破瑞幸新品曆史銷量記錄。

產品力才是最大的品牌力，從厚乳拿鐵

、生椰拿鐵

、絲絨拿鐵、再到生酪拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，持續引領市場潮流。不斷吸引年輕消費者，提升消費者品牌忠實度。與此同時

，“專業、年輕、時尚、健康”的品牌調性，也隨著產品營銷玩法和代言人深入人心。

需要注意的是，瑞幸的上新是高頻次、體係化、全覆蓋的上新，2022年，瑞幸共推出近140個新SKU
，其中新飲品上百個。

爆款不斷的背後是高品質的原材料和長期穩定的供應鏈，以及高效的運營體係
，保證產品品質和服務質量的統一。

築起極高競爭壁壘的瑞幸
，依然不急不徐
，分批次啟動新零售合作夥伴的招募，在下沉市場穩中取勝。

2023年1月30日，瑞幸咖啡開啟2023年度首輪新零售合作夥伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。進一步擴大規模優勢，將高品質、高性價比
、高便利性的咖啡產品和服務帶給更多的消費者。

03

瑞幸模式無法複製

中國咖啡市場高速增長、高速發展、高速擴容，但市場環境與十年前
，甚至於五年前完全不同。

瑞幸能夠崛起的一個關鍵，是掀起了國內“讓咖啡走入日常”的浪潮，用大單品策略讓年輕人嚐試咖啡
，用高性價比打開消費者剛需，再用極高的競爭壁壘在下沉市場披荊斬棘。

如今咖啡品類的市場教育已經基本完成，德勤《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，雖然中國大陸地區咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，遠低於美國、韓國、日本等人均咖啡消費量


，但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者攝入量已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

從今天的市場格局來看，咖啡市場已邁入全麵競爭階段，頭部品牌已經形成
，瑞幸和星巴克齊頭並進。

而第二梯隊咖啡品牌無論是門店數量上，還是對商業模型的構建與驗證上，均和頭部品牌有較大差距。複製瑞幸模式，甚至“再造一個瑞幸”，幾乎不可能。

更何況
，瑞幸還在緊緊圍繞商業模式中的“人、貨
、場”三大支柱

，持續發揮優勢，鞏固領先地位。

“人”的角度
，品牌勢能不斷提升，聯名跨界韓美林
、JOJO等知名IP受到消費者青睞。高質量的人才梯隊，團隊專業能力處於國內領先水平，也保證了產品和門店的落地。

“貨”的角度，堅持“專業+好喝”的產品策略，持續推動爆款，還有專業級的SOE係列，滿足不同消費客戶的多層次需求。

“場”的角度
，瑞幸城市覆蓋持續保持市場領先地位，不斷擴大市場份額為。

與此同時，瑞幸十分重視對供應鏈的持續深耕與投入。

weibaozhengyuancailiaodegaopinzhihewendinggongying
，ruixingshengenggongyinglianyuantou，muqianyijingshizhongguozuidadekafeishengdoujinkoushangzhiyi。bujinyuyazhouzuidakafeishengdoumaoyishangsanjingwuchan、世界第二大貿易商瑞士ECOM集團達成戰略合作，還於今年2月啟動了全球尋豆計劃，將持續深入全球6大優質咖啡豆產區，尋找更好的當季咖啡豆資源。

2022年底，瑞幸咖啡繼福建烘焙基地後，自主投建的第二個全自動智能烘焙基地在江蘇昆山正式動工，預計2024年投產後，年烘焙加工咖啡豆可達3萬噸。屆時，瑞幸將形成產能超過4.5萬噸自烘焙加工網絡，精準控製咖啡豆烘焙等工藝
，持續擴大供應鏈規模化領先優勢。

作為一家原生數字化公司
，瑞幸通過技術、數據驅動人貨場變革，實現科技全賦能。去年6月曆時5個季度打造的“混合雙雲項目上新”，可支撐 500 萬日訂單量，為尋求可持續發展的瑞幸
，夯實了技術動力。

宏觀跑通模式
、微觀占領心智、持續擴大領先優勢的瑞幸，正在向世界級咖啡品牌邁進。