從“做輕”到“做重”，4000億年輕人酒飲市場，梅見、銳澳、布魯大師給了哪些解法？
為什麼一眾低度酒品牌“冷卻了”？
文：焦逸夢
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
從品牌的角度看，這是要為年輕人提供新的飲酒解決方案，這裏肯定是有機會的，否則，一眾知名投資機構，如字節跳動戰略投資部、高瓴資本、經緯中國、梅花創投、紅杉中國、天圖資本等，也不會入局；更不用說，茅台、五糧液、瀘州老窖、農夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可樂都在布局年輕酒飲市場了。為滿足年輕人喝酒，有一個概念“低度酒”在(zai)前(qian)幾(ji)年(nian)被(bei)炒(chao)得(de)很(hen)火(huo)熱(re)，資(zi)本(ben)更(geng)是(shi)長(chang)達(da)三(san)年(nian)投(tou)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)，有(you)幾(ji)十(shi)億(yi)的(de)資(zi)金(jin)進(jin)入(ru)，但(dan)慘(can)烈(lie)的(de)是(shi)，並(bing)沒(mei)有(you)跑(pao)出(chu)幾(ji)個(ge)真(zhen)正(zheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)所(suo)接(jie)受(shou)的(de)新(xin)酒(jiu)飲(yin)品(pin)牌(pai)。yucitongshi，yixielaojiangdazaochudexinjiuyinpinpaizeyoulebijiaoliangyandechengji，biruzaizhongguozuoleshijiniandepinpairuiao，hejiangxiaobaidemugongsidazaodelingyijiupinpaimeijian，zhelianggepinpaidenianyingshoujunyichao10億；最近還有一個從夜店渠道興起的年輕人潮飲酒品牌布魯大師BLUE DASH（以下簡稱“布魯大師”），去年營收已過億。那na為wei什shen麼me有you的de品pin牌pai能neng跑pao出chu來lai，有you的de跑pao不bu出chu來lai？當dang我wo們men在zai討tao論lun年nian輕qing人ren飲yin酒jiu時shi，我wo們men到dao底di在zai討tao論lun什shen麼me？低di度du酒jiu的de本ben質zhi是shi低di度du嗎ma？年nian輕qing人ren喝he酒jiu最zui本ben質zhi的de需xu求qiu到dao底di是shi什shen麼me？圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博
年輕人酒飲市場規模高達千億，其中能達到微醺狀態、負擔更低、口味更好喝、相對低度的酒成了年輕人的心頭好。裏斯戰略定位谘詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。市場這麼大，但近幾年資本的態度卻越來越謹慎了。低度酒投融資在2020、2021年度達到高潮，2022年有所冷卻。2021年，據不完全統計，整個低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元規模。而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融資19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒賽道的融資數量為個位數，並且，融資金額大多是百萬級。融資數量驟降，投資總額驟降。BLUE DASH布魯大師創始人Neil告訴新消費智庫：“低度酒的這波熱潮是因為大家看到了美國品牌White Claw的崛起，它大概用了5年時間，成為了能跟啤酒PK的一年幾十億美金的公司。但中國這波低度酒冷卻的原因是沒有找到適合中國的一條路。”甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流後，我總結了低度酒冷卻的幾個原因。ribenyutiaojiuxingqidedabeijingshiribendepijiushuibiyutiaojiuyaogao，danzaizhongguoshifanguolaide。suoyi，ribenyutiaojiubipijiubianyi，dushushenzhibipijiugao，bipijiuhaohe，qudaipijiudenandujiumeiyounamegao。而美國預調酒跟美國飲酒的渠道結構“轟趴文化”有關，美國地廣人稀，有很多大house，有成熟的轟趴文化，通過近些年社交媒體的線上紅利，適合到便利店等零售渠道轉化集中采購。但中國人口密度高，外賣、餐can飲yin服fu務wu業ye比bi較jiao發fa達da，大da部bu分fen年nian輕qing人ren的de社she交jiao活huo動dong和he娛yu樂le場chang景jing都dou是shi在zai外wai麵mian而er不bu是shi家jia裏li，所suo以yi照zhao抄chao美mei國guo的de預yu調tiao酒jiu走zou線xian上shang種zhong草cao的de零ling售shou渠qu道dao轉zhuan化hua也ye是shi行xing不bu通tong的de。最近幾年，中國新消費品牌發生了巨大變化，其實很多是乘著新渠道起來的，比如電商、直播電商、或是新興的便利店渠道。但(dan)酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)在(zai)中(zhong)國(guo)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)點(dian)。參(can)考(kao)啤(pi)酒(jiu)的(de)渠(qu)道(dao)分(fen)布(bu)，目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)主(zhu)要(yao)分(fen)為(wei)現(xian)飲(yin)渠(qu)道(dao)以(yi)及(ji)非(fei)現(xian)飲(yin)渠(qu)道(dao)。現(xian)飲(yin)市(shi)場(chang)過(guo)去(qu)銷(xiao)售(shou)量(liang)占(zhan)比(bi)約(yue)為(wei)40-50%，現飲渠道當中約80%的銷量來自於餐飲，而約20%來自於夜場消費。而在非現飲渠道中，線上與線下占比為1：9。針對年輕人的新潮飲酒可能也遵循啤酒的規律。BLUE DASH布魯大師創始人Neil稱：“jiushixiaofeichangjingdechanwu，juedabufenqingkuang，jiubushiyigerenhede，ershizaishejiaochangjinghepengyoumenyiqifenxiang，najiushidianxingdequntixingjuece，nazhongshuxingjiuhuidaozhinihennantongguozhibodaihuohuodianshangzhezhonggerenchangjing，xingchengyigechongdongxingdexiaofeihejuece。”而酒飲在便利店渠道裏並不是核心產品，Neil曾做過調研，酒櫃所有產品加起來都賣不過飲料。這就是品類差別產生的鴻溝。年輕人不喜歡白酒，是因為白酒喝起來太猛、太辣，而且不喜歡傳統的酒文化。但年輕人仍然需要酒，因為酒是一個道具，飲酒的本質，是幫助人進入狀態、解決在清醒的時候解決不了的問題。消費者並不是在消費酒，而是在消費酒精的結果。那如果是0.5度的酒或太低度數的酒，年輕人要喝多少酒才能進入這個狀態呢？這可能也是之前一些低度酒新品牌“失敗”的原因之一。所有事情、所有商業的原點都是針對特定人群提供解決方案。從這個角度來說，要想做年輕人喝酒這個生意，首先得先找到年輕人日常喝酒的場景，基於這個場景去衍生研發相關產品。那接下來，我們來拆解RIO銳澳、梅見和布魯大師的消費場景。BLUE DASH布魯大師創始人Neil曾先後工作於麥肯錫、BCG、戈壁創投等公司，有多年管理谘詢、風險投資、連續創業經驗。他判斷一個市場或項目的維度有兩個，一個是自上而下的邏輯，按行業研究、投資人或谘詢公司的視角，從上到下一層層地拆分；一個是自下而上的邏輯，代入某一個個體，要去做檢驗，如果代入真實的案例，發現跑不通，那邏輯可能就有問題。“我(wo)自(zi)己(ji)在(zai)做(zuo)一(yi)些(xie)決(jue)策(ce)的(de)時(shi)候(hou)，會(hui)多(duo)問(wen)幾(ji)個(ge)為(wei)什(shen)麼(me)，去(qu)跑(pao)出(chu)一(yi)些(xie)創(chuang)業(ye)的(de)公(gong)理(li)，就(jiu)是(shi)一(yi)些(xie)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)百(bai)分(fen)之(zhi)百(bai)確(que)定(ding)的(de)事(shi)情(qing)。我(wo)們(men)當(dang)時(shi)就(jiu)確(que)定(ding)了(le)幾(ji)個(ge)公(gong)理(li)：第一個公理，中國的飲酒大部分在即飲經營場景，即飲場景裏多人社交場景又是占大多數。經營場景很重要；第二個公理，在社交場景下，飲酒是一件需要群體決策的事，不是在一個人的場景裏決定的；底層邏輯更接近社交邏輯而非傳統消費品邏輯。第三個公理，酒是一個氣氛助然的工具，人們買酒不是為了品酒，買的是一個解決方案。jiyuzhexiegongli，womenzaiquzuojuece，jiubijiaojiandanle，biruzenmezuochuyikuanhaohedejiune？daanhenjiandan，bajiuweiqudiaojiuhaole，jinliangbajiuweiyadezhu，yinweinidemudebushihejiu。naweishenmeyaoquzuoyedianchangjing？zhejiushiyouquntijuecetuidaochulaide，yaoanshejiaodeluojiquzuo，nayaoxianzhuahexinrenqun，hexinrenqunzainali，zaiyedian。weishenmeyaozuodapingzi？yinweiyediandezhulixiaofeipinshiyangjiu，najiuyaoyongleisiyangjiuzhezhongdapingzidexingshi，erbushiyilaguan。這幾個邏輯推導下來，那我們的戰術打法就是先做夜店，推出個十幾度的能對標洋酒的玻璃瓶產品。”Neil稱。也正是基於以上這些邏輯，BLUE DASH布(bu)魯(lu)大(da)師(shi)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)，堅(jian)持(chi)保(bao)證(zheng)酒(jiu)精(jing)度(du)數(shu)前(qian)提(ti)下(xia)的(de)去(qu)酒(jiu)味(wei)，定(ding)位(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)氣(qi)氛(fen)助(zhu)燃(ran)劑(ji)，用(yong)甜(tian)去(qu)中(zhong)和(he)酒(jiu)精(jing)的(de)苦(ku)後(hou)，還(hai)用(yong)青(qing)檸(ning)或(huo)青(qing)瓜(gua)風(feng)味(wei)去(qu)中(zhong)和(he)甜(tian)帶(dai)來(lai)的(de)膩(ni)，所(suo)以(yi)布(bu)魯(lu)大(da)師(shi)推(tui)出(chu)了(le)沁(qin)爽(shuang)青(qing)瓜(gua)和(he)青(qing)檸(ning)佛(fo)手(shou)柑(gan)口(kou)味(wei)酒(jiu)。那在品牌端，夜店這個場景本來就是最潮流最有消費力的，聚集了對新鮮事物接受度最高的年輕人，那BLUE DASH布魯大師是要用潮牌，而不是普通大消費品的邏輯去經營目標客群。比如BLUE DASH布魯大師會訪談一些各領域的Leadship，舉行元宇宙音樂節，呈現高顏值、高格調的產品設計，甚至是延續到公眾號的表達中，BLUE DASH的布魯大師的情人節文案是這麼寫的“世界這麼大，你想去沒有她的地方躲一躲，後來你意識到，不是因為她無處不在，而是因為你時刻愛著。”我們都知道，梅見是江小白所在的集團打造的又一酒品牌，創始人是陶石泉，在做江小白10多年的時間裏，陶石泉團隊就一直在儲備其他酒，比如高粱酒，青梅酒，這些可能都研究了5年以上。這是“好喝”的基本功。在(zai)場(chang)景(jing)上(shang)，梅(mei)見(jian)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)中(zhong)國(guo)酒(jiu)飲(yin)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)場(chang)景(jing)餐(can)飲(yin)。本(ben)來(lai)就(jiu)靠(kao)江(jiang)小(xiao)白(bai)鋪(pu)設(she)了(le)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)，梅(mei)見(jian)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)是(shi)有(you)優(you)勢(shi)的(de)，在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)，陶(tao)石(shi)泉(quan)團(tuan)隊(dui)驗(yan)證(zheng)出(chu)梅(mei)見(jian)酸(suan)甜(tian)的(de)口(kou)感(gan)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)麻(ma)辣(la)油(you)膩(ni)的(de)火(huo)鍋(guo)、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場景。吃飯喝酒，這是酒這個品類天生的消費場景。而梅見比一般梅子酒的口味更偏甜一些，也是為了滿足此場景。從cong梅mei見jian的de產chan品pin上shang看kan，它ta的de產chan品pin形xing態tai和he威wei士shi忌ji的de瓶ping子zi特te別bie像xiang，威wei士shi忌ji代dai表biao著zhe中zhong高gao端duan酒jiu，這zhe樣yang就jiu形xing成cheng了le價jia格ge錨mao定ding，讓rang用yong戶hu也ye覺jiao得de梅mei見jian是shi拿na得de出chu手shou的de。那在社交場景中，梅見的社交貨幣屬性就立起來了。一(yi)用(yong)戶(hu)曾(zeng)提(ti)到(dao)，自(zi)己(ji)一(yi)個(ge)朋(peng)友(you)想(xiang)買(mai)藍(lan)梅(mei)見(jian)，用(yong)於(yu)商(shang)務(wu)宴(yan)請(qing)，因(yin)為(wei)他(ta)認(ren)為(wei)這(zhe)種(zhong)場(chang)合(he)擺(bai)藍(lan)梅(mei)見(jian)，對(dui)女(nv)生(sheng)會(hui)非(fei)常(chang)友(you)好(hao)，這(zhe)個(ge)案(an)例(li)也(ye)可(ke)作(zuo)為(wei)印(yin)證(zheng)。我(wo)們(men)其(qi)實(shi)從(cong)梅(mei)見(jian)瓶(ping)子(zi)本(ben)身(shen)的(de)設(she)計(ji)看(kan)，也(ye)沒(mei)有(you)朝(chao)小(xiao)女(nv)生(sheng)喜(xi)歡(huan)的(de)粉(fen)色(se)係(xi)等(deng)風(feng)格(ge)設(she)計(ji)，而(er)是(shi)更(geng)中(zhong)性(xing)化(hua)，可(ke)能(neng)也(ye)是(shi)考(kao)慮(lv)到(dao)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)、宴請等偏正式的場景。作為江小白的兄弟品牌，梅見音同“好久沒見”，也是自帶傳播體質的。而“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源於趙孟頫，瓶身的設計和表達，一開始就站在了中國文化輸出的層麵上，所以我們看到梅見後麵的傳播也多以中國傳統文化的形式展現。據了解，從2019年到2022年，梅酒的市場規模達到了千億規模，梅見的銷年售額已經達到了12億元。預調雞尾酒首次在年輕人掀起狂潮的的時間是在2010-2015期間，代表品牌就是RIO銳澳。梳理RIO銳澳的品牌路徑，二零零幾年時，RIO銳澳從夜場渠道轉戰到剛剛興起的淘寶等線上渠道，並靠著3.8度的銳澳、“小姐妹聚會的青春小酒”的定位在2010年一度盈利千萬。隨後，銳澳通過商超渠道和讚助綜藝、電視劇，巔峰期在2015年實現營收23.51億元。但到2016年，RIO銳澳母公司百潤股份虧損1.42億，因為快速的營銷帶來了嚐鮮客群，但沒有形成複購。3年的低穀期後，銳澳雞尾酒靠著“3度微醺”的產品改良、主打“一個人的小酒”等場景，回歸正軌。此後，銳澳推出5度“清爽”係列，又推出8度“強爽”係列，把消費群體擴大到男性群體。2021年，預調酒市場以百潤股份一家獨大，百潤市占率達到89.4%。而根據2021年財報，百潤股份預調雞尾酒（含氣泡水）實現營收22.85億元，營收同比增長33.49%。RIO銳rui澳ao是shi通tong過guo一yi人ren獨du酌zhuo場chang景jing和he閨gui蜜mi局ju場chang景jing，獲huo取qu了le年nian輕qing女nv性xing這zhe一yi酒jiu飲yin的de增zeng量liang群qun體ti，通tong過guo一yi人ren獨du酌zhuo這zhe種zhong一yi人ren決jue策ce的de場chang景jing去qu切qie入ru市shi場chang，此ci後hou再zai去qu做zuo延yan伸shen，比bi如ru閨gui蜜mi局ju、轟趴局，甚至是針對男性群體去推出一些適合的產品。其實在飲酒這個市場裏，還有一種酒備受關注，那就是米酒。以米婆婆為代表的“孝感米酒”品牌，通過零食化的米酒果凍、餐飲渠道佐餐的米酒飲料、或者是買來米糟在家庭自製米酒湯或米酒羹的形式打入消費者的生活場景中。通過拆解布魯大師、梅見、RIO銳澳，我認為年輕人酒飲市場的趨勢如下。大da部bu分fen的de啤pi酒jiu是shi三san度du到dao五wu度du，但dan我wo們men發fa現xian銳rui澳ao推tui出chu的de強qiang爽shuang是shi八ba度du，梅mei見jian酒jiu也ye是shi十shi幾ji度du，布bu魯lu大da師shi有you十shi幾ji度du的de酒jiu和he五wu度du的de微wei醺xun酒jiu。總zong體ti來lai說shuo，十shi幾ji度du似si乎hu是shi這zhe些xie年nian輕qing人ren酒jiu飲yin“優等生”品牌的共同選擇。Neil稱：“對標日韓，人們喝的比較多的清酒燒酒都是集中在十幾度到二十度。隨著年輕人對健康的高度關注，高度數、太tai烈lie的de白bai酒jiu對dui年nian輕qing人ren來lai說shuo不bu夠gou友you好hao，而er啤pi酒jiu可ke能neng需xu要yao大da量liang飲yin用yong才cai能neng攝she入ru酒jiu精jing，會hui漲zhang肚du，體ti驗yan不bu一yi定ding好hao。基ji於yu喝he酒jiu的de群qun體ti性xing決jue策ce特te點dian，包bao容rong性xing越yue強qiang越yue容rong易yi形xing成cheng統tong一yi決jue策ce，白bai酒jiu、啤酒之外，紅酒或布魯大師這種利口酒會成為新的選擇。”趨勢二：酒對場景的依賴性較強，要在渠道的大框架下“做酒”。酒和普通食品飲料非常不同的地方在於，它非常依賴場景。不管是什麼類型的酒，它都要履行酒的屬性，要作為一種媒介幫助人們達到一種“醉”的狀態。在中國做“酒”這個生意，餐飲、夜ye場chang仍reng然ran是shi重zhong要yao渠qu道dao，要yao在zai這zhe些xie渠qu道dao的de真zhen實shi場chang景jing之zhi下xia，再zai去qu做zuo創chuang新xin和he一yi些xie表biao達da。如ru果guo本ben末mo倒dao置zhi，那na就jiu很hen難nan形xing成cheng複fu購gou，很hen難nan把ba酒jiu這zhe個ge消xiao費fei品pin的de生sheng意yi做zuo成cheng。趨勢三：酒是個天生具備文化屬性的品類，後麵可能比拚的是“文化”。和(he)其(qi)他(ta)消(xiao)費(fei)品(pin)不(bu)同(tong)，中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)源(yuan)遠(yuan)流(liu)長(chang)。梅(mei)見(jian)宣(xuan)傳(chuan)的(de)著(zhe)力(li)點(dian)是(shi)梅(mei)酒(jiu)文(wen)化(hua)，用(yong)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)宴(yan)請(qing)場(chang)景(jing)，豐(feng)富(fu)梅(mei)見(jian)酒(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)。銳(rui)澳(ao)宣(xuan)傳(chuan)的(de)著(zhe)力(li)點(dian)，則(ze)是(shi)以(yi)女(nv)性(xing)群(qun)體(ti)為(wei)主(zhu)力(li)，宣(xuan)揚(yang)自(zi)在(zai)、活力等精神。而布魯大師宣揚的是做年輕人的酒，甚至是倡導酒精平權。“過guo去qu，在zai飲yin酒jiu這zhe件jian事shi上shang，第di一yi，男nan生sheng和he女nv生sheng喝he酒jiu是shi不bu平ping等deng的de，第di二er，隨sui著zhe消xiao費fei降jiang級ji的de發fa生sheng，越yue來lai越yue多duo的de人ren返fan璞pu歸gui真zhen，回hui歸gui到dao喝he酒jiu的de本ben質zhi，就jiu是shi每mei個ge人ren都dou開kai心xin平ping等deng地di享xiang受shou酒jiu精jing的de樂le趣qu。”Neil稱。我認為，由每一種酒延伸出來的酒文化沒有優劣之分，但每種酒文化的背後需要品牌長期的、一以貫之的，通過細節的、真實的酒文化場景去支撐，形成真正的品牌文化或鮮明的社交符號，而不是宣揚概念本身。
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