在國內咖啡市場競爭進入白熱化階段時
，瑞幸咖啡卻頗為意外地交出了一份“還不錯”的答卷。

近日
，瑞幸披露了最新的業績報告，收入規模首次突破百億元。數據顯示
，2022財年，瑞幸總淨收入132.93億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長66.9%，首次突破百億。在美國會計準則（GAAP）下，營業利潤為11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈，2021年為虧損5.39億元。

但百億收入背後
，扭虧為盈的瑞幸並非高枕無憂。

“瑞幸的新品
，真的很讓人‘下頭’。之前嚐試過很多次新品，但至今為止我覺得好喝的隻有生椰拿鐵。”談起瑞幸在剛剛過去不久的情人節推出的新品
，90後女生肖月頗為吐槽。

在社交平台上，和肖月一樣，對新品“帶刺玫瑰拿鐵”和“相思紅豆拿鐵”瘋狂“輸出”的網友大有人在。因此
，“新品口味奇怪”“因為經常踩坑所以不敢嚐試”“隻愛生椰拿鐵”等，便成了瑞幸新品經常收獲的評價。

正如網友在社交平台上所“反饋”的一般
，產品力不足是瑞幸正麵臨的憂慮之一。而為了彌補這種不足，IP聯名成為了瑞幸吸引消費者的重要手段。

以2023年2月14日ri與yu線xian條tiao小xiao狗gou的de聯lian名ming為wei例li，瑞rui幸xing除chu了le推tui出chu常chang規gui的de聯lian名ming紙zhi袋dai和he聯lian名ming杯bei套tao外wai，還hai推tui出chu了le一yi係xi列lie借jie聯lian名ming衝chong銷xiao量liang的de動dong作zuo。在zai線xian下xia的de營ying銷xiao活huo動dong中zhong
，瑞rui幸xing指zhi定ding八ba個ge城cheng市shi同tong步bu上shang線xian線xian條tiao小xiao狗gou聯lian名ming主zhu題ti店dian。值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，消xiao費fei者zhe隻zhi有you購gou買mai兩liang杯bei限xian定ding產chan品pin，才cai可ke以yi獲huo得de免mian費fei的de聯lian名ming貼tie紙zhi。

“我就是因為它的線條小狗聯名才去買的新品。手提袋、杯套和貼紙，雖然我很清楚這是新品推廣的營銷手段
，但就是拒絕不了這麼可愛的紙袋。”肖月告訴燃次元，但一想到之前因為瑞幸新品而“踩的雷”，就想著試試點其他飲品能不能也得到紙袋。

那(na)天(tian)我(wo)點(dian)了(le)兩(liang)杯(bei)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)

，但(dan)卻(que)一(yi)再(zai)和(he)店(dian)員(yuan)強(qiang)調(tiao)想(xiang)要(yao)線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)的(de)聯(lian)名(ming)紙(zhi)袋(dai)，沒(mei)想(xiang)到(dao)店(dian)員(yuan)小(xiao)姐(jie)姐(jie)特(te)別(bie)痛(tong)快(kuai)地(di)答(da)應(ying)了(le)，雖(sui)然(ran)沒(mei)拿(na)到(dao)貼(tie)紙(zhi)，但(dan)我(wo)已(yi)經(jing)覺(jiao)得(de)心(xin)滿(man)意(yi)足(zu)了(le)。”

對此
，消費領域投資人王琦分析道
，“在咖啡這個特殊領域
，並不容易出爆款。盡管產品屢遭消費者‘拋棄’

，但瑞幸的新品研發能力實際上並不差。”

王琦強調，瑞幸在新品推廣時對IP聯名的過分依賴
，暴露出的是品牌建設上的薄弱，“目前看來，盡管瑞幸在IP營ying銷xiao上shang風feng頭tou正zheng勁jin，經jing常chang能neng實shi現xian破po圈quan傳chuan播bo

，但dan在zai品pin牌pai建jian設she上shang卻que收shou效xiao甚shen微wei。用yong戶hu需xu要yao一yi個ge持chi續xu購gou買mai瑞rui幸xing的de理li由you，這zhe個ge理li由you不bu應ying該gai是shi一yi個ge好hao看kan的de袋dai子zi或huo杯bei套tao。”

品牌影響力之外，瑞幸自營店同店銷售額增速顯著放緩和成本上漲等問題，也都在考驗著瑞幸的盈利能力。尤其是在如今連鎖咖啡品牌賽道已經越來越擁擠的環境之下，想要持續盈利，並非易事。

於是，為了驅動增長，瑞幸加速“下沉”。隻是下沉市場也並不是一條好走的路。瑞幸不但要與幸運咖等主打下沉市場的新咖啡品牌“廝殺”，還要與眾多推出咖啡產品線的新式茶飲品牌搶占市場。

如果單從門店數量來看，顯然可以用“領跑”來形容當下的瑞幸。

財報顯示，2022年，瑞幸淨新開門店2190家
，同比增長36.4%。截至2022年年末
，瑞幸的門店數量達8214家。而“直營+聯營”並進的策略，使得瑞幸擁有自營門店5652家
，聯營門店2562家
，這也是瑞幸可以在2022年“領跑”的重要原因之一。

相比之下
，星巴克的速度則慢了許多。2022財年

，星巴克中國新增門店661家。截至2022年年末
，星巴克中國運營門店數量6090家
，較瑞幸少了2124家。

2021年1月，為了快速開拓下沉市場，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作夥伴招募計劃。與傳統加盟模式不同，瑞幸采用的是“0加盟費，階梯式分潤”的新聯營模式。

經過兩年的培育，財報顯示，瑞幸咖啡自營門店2022全年營收為94.145億元，同比增長52.0%；而聯營門店在2022財年的營收為30.693億元，同比增長達135.0%。

對此
，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在電話會議中指出，自營和聯營兩種模式高度互補——前者覆蓋一
、二線城市
，後者主要覆蓋低線城市，希望通過合理的開店節奏和一致的標準，持續在一、二線城市不斷加密，低線城市則快速下沉。

在北京市朝陽區建外SOHO附近辦公的95後李輝，對郭謹一口中的“加密”策略深有感觸，“大概兩年前
，我們寫字樓附近隻有一家瑞幸門店，基本點個外賣要等一個小時左右。但現在，附近已經有了3家瑞幸門店
，基本上下單後半小時之內就能收到咖啡。”

隨著門店數量的增多，瑞幸咖啡客戶數也在不斷增長。在財報發布後的電話會議上，郭謹一透露，瑞幸2022年的累計消費客戶數達到1.35億，月均交易客戶數2022財年約為2160萬，較一年前約為1300萬，增長了66.2%。

郭謹一將2022年瑞幸門店數量
、用戶增長
、營收和利潤的上漲概括為強大的品牌營銷、供應鏈體係、數字化能力和消費者支持。

對dui於yu後hou續xu的de開kai店dian目mu標biao，郭guo謹jin一yi表biao示shi，瑞rui幸xing現xian階jie段duan將jiang門men店dian增zeng長chang作zuo為wei主zhu要yao增zeng長chang引yin擎qing
，持chi續xu在zai一yi二er線xian城cheng市shi提ti升sheng密mi度du，並bing快kuai速su下xia沉chen至zhi低di線xian城cheng市shi，有you信xin心xin在zai2023年完成瑞幸的第一個萬店目標。

對瑞幸咖啡的萬店前景，食品行業分析師朱丹蓬表示，“ruixingyituolezhenggezhongguokafeishichangdechixufazhanyukuorongdexiaofeihongli
，bunankandao，tazaizhengtideyunyingguochengzhong，bapinpaixiaoyingyuguimoxiaoyingfahuidaolinlijinzhi。weilai，bansuizheruixingguimohuachixutisu，zheduitaweilaizhongfanzibenshichangtigonglejianqianghoudun。”

02

焦慮猶在

盡管2022年的瑞幸實現了扭虧為盈，對於其“萬店前景”業內人士也持樂觀態度，但瑞幸的焦慮仍然存在。

首先是其自營店同店銷售額增速顯著放緩。財報數據顯示，2022年第四季度，瑞幸同店收入的增速為9.2%，不僅遠低於去年同期的43.6%，也低於2022年1-3季度的43.6%、41.6%和19.4%。

郭謹一在業績電話會議上將同店銷售額增速放緩解釋為

，受疫情影響，“最多的時候每天約1500家門店關停，如果剔除受影響較大的北京和上海等城市
，同店增長依然保持雙位數。”

郭guo謹jin一yi同tong時shi強qiang調tiao
，公gong司si目mu前qian處chu於yu快kuai速su增zeng長chang階jie段duan，而er中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang展zhan現xian出chu巨ju大da的de潛qian力li。因yin此ci，瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai當dang前qian階jie段duan，將jiang在zai保bao持chi合he理li的de門men店dian盈ying利li水shui平ping的de前qian提ti下xia，更geng關guan注zhu拓tuo店dian與yu搶qiang占zhan市shi場chang份fen額e
，“先覆蓋
，再提坪（效）。”

但dan王wang琦qi卻que直zhi言yan，衡heng量liang一yi家jia連lian鎖suo餐can飲yin企qi業ye發fa展zhan的de好hao壞huai
，有you兩liang個ge維wei度du，一yi是shi擴kuo張zhang的de速su度du
，即ji每mei年nian新xin開kai門men店dian數shu。二er是shi單dan店dian運yun營ying質zhi量liang，即ji翻fan台tai率lv和he同tong店dian增zeng速su。同tong店dian增zeng速su下xia降jiang，意yi味wei著zhe規gui模mo擴kuo大da後hou沒mei有you帶dai來lai相xiang應ying的de規gui模mo效xiao應ying。

另外就是成本上漲。去年第四季度，瑞幸營業成本增加超8億元至約33.82億元，同比增加32%。其中
，材料成本同比增加52%，至約14.93億元，房租及其他運營成本增加28%至約8.11億元，運輸費用同比增加62%，至3.79億元
，銷售及營銷費用增長74%至1.73億元。

事實上，不僅是瑞幸，幾乎所有咖啡品牌都在麵臨成本上漲的問題。於是，上調產品價格則成了品牌們應對成本上漲最直接的方式。

今年2月，話題#星巴克漲價#登上微博熱搜，隨後，話題#瑞幸Tims咖啡也漲價了#同樣引發網友熱議。根據雪湖資本發布的瑞幸咖啡研報顯示
，瑞幸單杯價格從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

價格上漲必然會引發消費者的不滿

，尤其是對一直強調價格競爭力的瑞幸來說，若因漲價導致消費者流失顯然得不償失。基於此，郭謹一在本次業績電話會議上強調，“（瑞幸）將會保持有競爭力的定價策略，通過提升效率控製成本、創造利潤，並在當前更加關注門店拓展和市場份額。”

於是，瑞幸在2022年繼續加大了供應鏈投入
，以此緩解原料上漲帶來的壓力並提升產品力。到了2022年底
，瑞幸繼福建烘焙基地後，瑞幸自主投建的第二個全自動智能烘焙基地正式動工 。

在瑞幸現任CEO郭謹一看來，“咖啡供應鏈將是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

“供應鏈是保障企業穩定發展的重要因素。”王琦分析道，在中國發達的互聯網體係下，輕資產模式可以讓企業快速進行擴張
，但互聯網紅利消退後
，下半場“比拚”的就是供應鏈能力。

“擁有全產業鏈布局的企業，不僅能降低成本，而且能保障產品穩定輸出和良好體驗，也能更受資本的青睞。”王琦進一步表示。

03

強敵環伺

但就目前國內咖啡市場的競爭來看，瑞幸想要建立起最高的競爭壁壘，還並不容易。

今年年初，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業內蔓延。根據瑞幸官方數據，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數為478家。對比2022年第四季度總計增加485家門店的數量來看，瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。

與此同時
，瑞幸還在1月30日發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。相較上一輪，瑞幸的最新招募範圍更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高。

而瑞幸在下沉市場加速跑馬圈地的背後，是一二線城市咖啡玩家趨於飽和，但瑞幸在下沉市場的“對手”更為棘手。

以蜜雪冰城旗下的咖啡品牌“幸運咖”為例

，窄門餐眼數據統計，截至2023年1月31日，幸運咖現有門店1805家，成為僅次於瑞幸、星巴克
、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。從門店分布城市來看，一線城市占比0.8%、新一線占比18.35%
、二線城市占比19.64%。三線城市與四線城市占比最大
，分別為29.71%與22.28%。

虎嗅曾報道，據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”
，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方

，兩周之內就會出現一家幸運咖。

除了幸運咖，新式茶飲品牌也早已集體“殺入”咖啡領域。包括喜茶、奈雪的茶、COCO、樂樂茶等在內的，消費者耳熟能詳的新式茶飲品牌，無一例外均推出了咖啡飲品，且在2023年開年，就打響了咖啡價格戰。

與此同時，瑞幸原創始人陸正耀也正試圖通過庫迪咖啡再造一個“瑞幸”。其不僅在產品上基本複刻了瑞幸的核心產品線，且10-15元檔的產品售價還低於瑞幸。甚至在流量明星代言、瘋狂補貼等等營銷方麵的玩法也和初期的瑞幸如出一轍。

但瑞幸的勁敵還遠不止上述咖啡品牌
，包括Manner
、Seesaw、M Stand咖啡等在內的精品咖啡品牌，也給瑞幸帶來了直接的衝擊。

“我每天都會喝咖啡



，最開始是星巴克
，後來很長一段時間一直喝瑞幸
，直到去年公司樓下新開了一家Manner。”咖啡重度愛好者阿秋告訴燃次元，15-20元的價格帶裏，如今自己會選擇Manner，而非瑞幸。“其實在購買的時候
，價格並不是最重要的，好喝才是關鍵。30

、40元一杯的咖啡
，隻要好喝我也會買單。”

除了好喝，咖啡文化也在阿秋的考慮範圍中。“瑞幸給我的印象更像工業咖啡，即便它也推出了更符合咖啡重度愛好者偏好的花魁係列等
，但我還是會選擇品牌印象更像精品咖啡的Manner。”

阿秋補充道，“總感覺瑞幸缺少了一點咖啡文化，少了點匠心和人情味。”

正如阿秋所說，與Manner的“精品”和星巴克的“第三空間”比起來，瑞幸似乎除了“性價比”，卻再難給出一個更有說服力的消費理由。而如今，在更多低價咖啡品牌麵前
，瑞幸的“性價比”優勢也逐漸減弱。

“咖啡是一個比較特殊的賽道，低價並不能真正培養消費者喝咖啡的習慣，品牌力與產品力才是影響用戶消費原因所在。”王琦表示
，卷入價格戰對瑞幸是非常不利的
，“在品牌初期，瑞幸就是靠著降價補貼等方式搶占的市場，在擺脫補貼依賴後
，瑞幸應該不會再走老路。”

“接下來，提升產品力和加強自身品牌力建設，才是提升瑞幸競爭力的更優解。”