來源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
3 月 2 日，瑞幸發布 2022 年全年財報，營收達到 132.9 億元。在中國上市餐飲品牌裏，也隻有海底撈和蜜雪冰城做到了百億級營收。
在過去幾年，咖啡行業一直在探討到底有沒有中國咖啡的道路，到底有沒有「非星巴克」的路徑。那麼今天的瑞幸，終於交出了完整的答卷。
瑞幸不是中國的星巴克，或是任何一家咖啡品牌的追隨者。在中國賣咖啡，瑞幸走出了自己的道路。
品牌星球認為，瑞幸顛覆了咖啡作為舶來品在中國建立的強勢商業模式——無論是產品結構、用戶畫像還是營銷的方式和渠道的滲透。瑞幸以更大的茶飲市場為參考，抓住了咖啡向年輕化和大眾化市場滲透、擴大的機會。
2022 年是瑞幸創立五周年，在這一年，瑞幸的的確確，走出了中國咖啡的新範式。
01
「大拿鐵」的確是更適應中國咖啡市場的戰略
1、不再是美式、拿鐵、風味拿鐵這老三樣
中國的咖啡菜單是由外來品牌定義的，星巴克、Costa 以「美式、拿鐵、風味拿鐵」為框架的菜單，被複製到全國的中小型咖啡店中，幾乎是一個人們印象裏無可顛覆的標準答案。
瑞幸一開始也是這樣做的，但是以數字化線上點單、自提為主要模式的瑞幸，很快在數據中發現，中國消費者喜歡喝奶咖。此外，在對飲品和甜品行業的研究中，瑞幸產品團隊還發現，「行業裏奶茶和冰淇淋的生命周期非常長久，這兩個大品類，基底都是奶，這堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。」
從瑞幸的菜單上不難看出，品牌不再是以「美式、拿鐵、風味拿鐵」這一框架來規劃產品，而是以奶的口感、風味和配比為核心，連續推出了厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵等產品。
這一係列圍繞「奶」的創新產品成為了瑞幸的「爆品」，生酪拿鐵上線首周銷量突破 659 萬杯，生椰拿鐵上線 1 年賣出 1 億杯。此外，在國內的咖啡行業，也有越來越多的新一批咖啡品牌開始走大奶咖、大果咖的「非正統」路線，可以說，瑞幸的實踐改寫了中國咖啡的菜單框架。
2、以「生椰家族」為例，以奶為核心去做係列延展
在厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵推出之後，瑞幸不僅讓它們單獨成篇，更是作為係列的核心，由此拓展成產品線。例如 2020 年上線的「厚乳拿鐵」，2022 年仍在不斷疊加新的風味，如「太妃榛香厚乳拿鐵」、「海鹽芝士厚乳拿鐵」等。
同樣還有生椰拿鐵、生酪拿鐵等，都作為係列的開端，搭配不同的口味，形成一個「奶飲料家族」。
口味的疊加其實是瑞幸小成本的試錯，以此探索用戶的風味偏好。瑞幸認為，「中國消費者能接受的咖啡菜單結構還沒有定論，品牌需要不斷推陳出新來摸索這個菜單邊界」。
與此同時，瑞幸也通過不斷的上新，延續了「爆品」的生命力，不斷加強用戶對「新係列」的認知和熟悉度。
3、上新速度遠超其它咖啡品牌，和茶飲行業相當
在此之上，瑞幸不僅上新邏輯和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也遠超行業內品牌。瑞rui幸xing產chan品pin團tuan隊dui提ti到dao，到dao底di什shen麼me樣yang的de奶nai咖ka才cai是shi中zhong國guo消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de？市shi場chang沒mei有you定ding論lun，菜cai單dan結jie構gou的de發fa展zhan也ye沒mei有you定ding型xing，所suo以yi瑞rui幸xing要yao通tong過guo不bu停ting上shang新xin去qu積ji累lei招zhao牌pai產chan品pin，發fa現xian哪na些xie是shi消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de口kou味wei，在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong逐zhu步bu形xing成cheng、固定瑞幸的招牌菜單。
據財報電話會議上透露，瑞幸全年共推出近 140 個新 SKU，其中新飲品有上百個，這個速度和茶飲行業相當。
4、一年賣出 9 億杯，瑞幸驗證了「大拿鐵戰略」更符合國人口味
2022 年，瑞幸已經形成了 9 大常規產品線，由 60 餘款在售產品組成了瑞幸的咖啡產品矩陣。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
● 瑞幸 9 大產品線
矩陣的核心是瑞幸的「大拿鐵」戰略，由「厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵和生酪拿鐵」四大爆品延展出 4 個產品係列。這一係列的產品去除了咖啡的「酸」、「苦」等味道，和茶飲產品相似，突出了具有更適口的「香和甜」，成為了瑞幸在當前滲透入更大眾市場的關鍵。2022 年瑞幸賣出了 9 億杯飲品，不僅驗證了「大拿鐵戰略」，也成為很多中國年輕人的第一杯咖啡，可以說瑞幸對咖啡產品的重構，反過來定義了這一群年輕人對咖啡的第一印象和口味基礎。不過在大拿鐵作為業務主力支撐之外，瑞幸也保留了主打「專業」定位的精品咖啡產品線，例如 SOE 係列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、雲南等單一產地咖啡豆產品。
瑞幸在咖啡豆上也仍有大手筆投入。瑞幸在 2021/2022 產季對「花魁5.0」的采購量達到 129.6 噸，讓市場上幾乎一度斷貨。
近期，瑞幸還新公布了「全球尋豆計劃」，由 2022 年 WBC 世界咖啡師大賽冠軍 Anthony Douglas 帶隊，自 2023 年 3 月份起，將在埃塞與巴拿馬兩大咖啡豆產區尋找更多咖啡豆資源。
這一點不僅是為了服務對於咖啡有較進階需求的用戶，也讓瑞幸和後來完全飲料化咖啡的連鎖品牌有很大的區別。
02
不隻為白領人群服務，而是和年輕人持續對話
1、從聚焦白領商務人群，轉向更大眾的年輕人路線
基於產品結構的變化，瑞幸可以做到此前星巴克做不到、也不那麼想做的一件事——讓咖啡受眾不再隻是白領人群，而是更廣大的中國年輕人。
瑞幸的營銷思路也經曆了逐漸清晰的轉變過程。在品牌成立之初，從瑞幸宣布的代言人（張震、湯唯）思路來看，也是聚焦都市白領商務人群，且選擇了非常成熟的國民性明星。
而從 2021 年的利路修和 2022 年的穀愛淩兩位代言人來看，能明顯看出瑞幸麵向的核心受眾不再僅是精英白領，而是更大眾的年輕用戶。在官宣穀愛淩的同時，瑞幸還推出了「年輕就要瑞幸」的品牌 slogan，更加明晰「年輕」的品牌定位。
在將眼光聚焦到年輕人身上後，品牌星球關注到 2022 年以來，瑞幸的營銷動作變得更加頻繁，而且開始從小眾圈層切入與年輕人對話，關切中國年輕人當下真正喜歡的愛好。
在聚焦小眾圈層這件事，瑞幸營銷團隊也提到，之所以選擇 JOJO 而不是火影、海賊王這樣的大眾化的經典 IP，是因為瑞幸相信，小眾用戶更能將自己的喜愛轉化為銷售行動力。但與此同時，瑞幸的聯名反而有一種挖掘潛力股的感覺，不隻是「借勢」，更像是「造星」，把他們推向更大的受眾並實現商業價值。以線條小狗為例，這個 IP 本為韓國的小眾插畫師所創作，此前主要以表情包的形式在微信上傳播，在國內從未有任何的聯名和營銷動作。而瑞幸在 2023 年的情人節，聯合線條小狗創作了「修狗愛情故事」，並推出了「帶刺玫瑰拿鐵」情人節新品。
我們認為，這種對小眾 IP 的敏銳度和執行力，是瑞幸持續擁有的營銷力，可以不斷地以小博大。2、敢於押注熱點，營銷動作上的反應極快
在獨到敏銳的眼光之外，「大膽」和「手快」也是瑞幸麵向年輕人營銷的特色。從 2021 年拿下利路修的首則廣告代言開始，瑞幸的營銷動作就呈現出「押注式」的大膽。
僅(jin)在(zai)利(li)路(lu)修(xiu)參(can)加(jia)的(de)第(di)二(er)次(ci)公(gong)演(yan)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)就(jiu)開(kai)始(shi)跟(gen)進(jin)利(li)路(lu)修(xiu)的(de)代(dai)言(yan)合(he)作(zuo)事(shi)宜(yi)。彼(bi)時(shi)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)關(guan)注(zhu)到(dao)這(zhe)位(wei)看(kan)起(qi)來(lai)並(bing)不(bu)想(xiang)好(hao)好(hao)參(can)賽(sai)的(de)選(xuan)手(shou)。
● 利路修拍攝的瑞幸廣告片
簽約穀愛淩也同樣類似，早在 2021 年 6 月，瑞幸便關注到了在世界級滑雪賽事中表現突出的穀愛淩，並在 2021 年 9 月便達成了和穀愛淩的合作。
此時輸贏未成定局，但也給了瑞幸充裕的準備時間，從產品設計到各種宣傳物料的籌備和鋪設，都在賽前一並就位。最終在穀愛淩奪冠的兩小時內，瑞幸完成了產品上新和全渠道廣告投放，承接住全國性的話題熱度與觀眾的情緒高潮，上新產品多次售罄。不僅是對熱度的敏銳度做到眼疾手快，瑞幸在營銷動作推出後，對市場和用戶的反應也非常快，持續保持著一種對話的狀態。在 2023 年情人節的「帶刺玫瑰拿鐵」上線後，有很多網友評論讓瑞幸應該請脫口秀演員何廣智合作，不到一周內，瑞幸就官宣了何廣智為「被迫」產品代言人。
3、所有營銷動作，都以產品銷售為承接
瑞幸的營銷動作很有意思的一點是，並非是在其它品類中常見的純粹品牌表達，而是都以產品銷售為「目的地」。比如上文提到的和利路修的合作，乘著利路修決賽後起飛的人氣，瑞幸推出了《YYDS》幾條廣告片，劇情幾乎都是利路修「直白地」推薦瑞幸產品，比如夏日冰咖係列、隕石拿鐵等，將大眾注意力導向產品本身。瑞幸還會根據代言人的個人特色推出限定款產品，例如在冬奧會期間為穀愛淩推出的「瓦爾登滑雪拿鐵」和「藍絲絨颯雪拿鐵」，直接讓話題熱度轉化為產品的購買力。03
深入縣級城市和校園，扮演第一杯咖啡的角色
1、瑞幸門店數量在中國咖啡市場居首，深入縣城和校園
瑞幸當前已經是國內門店數量最多的咖啡品牌了，在今天瑞幸的 8200 多家店裏，咖啡顯然已經走出了一二線城市的辦公樓和商圈。從極海品牌檢測的數據來看，當前在城市層級上來看，瑞幸當前已經覆蓋了所有的一、二、三線城市，甚至在 90%的四線城市和 26%五線城市都開出了門店。
此外，從門店選址來看，校園店的比例也高達 12.5%，這也意味著瑞幸每開出大約 9 家店，就有 1 家店完全麵向學生群體，也就是中國最年輕的咖啡消費者們。這其實也是中國咖啡市場突破性的數據，18-24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場接近 60%，但卻不是咖啡市場的最中堅的用戶畫像。星巴克在中國進入學校的動作便十分謹慎，目前星巴克 6000 多家門店中，僅有 0.74%的門店開進了校園。
像星巴克等連鎖咖啡品牌開店，選址更多是依托於城市的人口密度、市場化程度等指標，去進入一個更加「穩妥」的市場；而瑞幸所做的「覆蓋」和「普及」，讓咖啡走出一二線，走出白領人群，滲透向更大眾、更年輕的市場。
2、進一步擴大低線城市加盟，做「第一杯咖啡」
瑞幸的開店還在加快，2022 年的年報中瑞幸進一步提出了「2023 年要開到 10000 家店」的目標，即使是對標新式茶飲行業，開出超過 1 萬家店，也隻有蜜雪冰城做到了。
瑞幸的 10000 家店誰來做呢？一二線城市，品牌通過直營來加大密度，更重要的一側，便是聯合起低線城市的合夥人。
從 2022 年來看，瑞幸的新零售合夥人政策便聚焦在四五線城市，近期連續公開了兩輪加盟招募，覆蓋至欽州、佳木斯、鬆原、包頭、通遼等城市，包含了15 個省份 80 餘個城市。
像這些城市，咖啡對消費者來說幾乎還算是陌生的、新興的產品，其它連鎖咖啡品牌也沒有進入。瑞幸很可能成為當地很多人口中的「第一杯咖啡」。
咖啡原本的味道是什麼可能都不重要了，更重要的是中國消費者是否喜歡瑞幸定義的味道。
3、「入鄉隨俗」，在新市場挖掘新的咖啡場景
在一線城市，辦公樓是瑞幸最核心的布局區域，瑞幸有接近 65% 的門店開在了辦公樓，購物中心的覆蓋比例隻有 17%。
這一比例似乎很符合我們對瑞幸咖啡門店分布的想象，不過在有一些城市，這一數據卻很超出我們意料。
據極海品牌監測數據顯示，瑞幸在東北地區開在購物場所的門店占比高達 35%，甚至超過辦公場所的 32%。品牌星球推測是由於在低線城市，咖啡飲品可能仍具備較強的休閑和社交屬性。
而這一決策其實是瑞幸的加盟策略「聯營合夥人」帶來的。在低線城市的加盟，能夠充分發揮合夥人對本地市場的認知，以及在當地擁有的市場資源，使得品牌能夠「入鄉隨俗」，靈活挖掘更適合本地市場的咖啡場景。在茶飲行業，一直在一二線堅持直營模式的喜茶也有類似的做法。
04
寫在最後
從瑞幸整體品牌發展的角度來說，2022 是一個非常關鍵的年份，站在幾年後回頭來看的視角。2022 年將會是研究瑞幸一個繞不開的年份。在(zai)改(gai)變(bian)了(le)前(qian)期(qi)燒(shao)錢(qian)換(huan)市(shi)場(chang)的(de)方(fang)式(shi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)竟(jing)然(ran)真(zhen)的(de)做(zuo)到(dao)了(le)盈(ying)利(li)，而(er)且(qie)找(zhao)到(dao)了(le)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)道(dao)路(lu)，定(ding)義(yi)了(le)新(xin)的(de)範(fan)式(shi)，還(hai)在(zai)一(yi)路(lu)高(gao)歌(ge)猛(meng)進(jin)。
這在消費品中，其實是一個少見的案例。在 2022 年結束之後，瑞幸得到了足夠硬的財務數字來做支持，品牌星球也認為——瑞幸不僅「成了」，已經找到了完全適合自己的路徑和方法論，而且越做越有手感，未來還會持續成長。
市(shi)麵(mian)上(shang)討(tao)論(lun)瑞(rui)幸(xing)的(de)觀(guan)點(dian)已(yi)經(jing)寫(xie)過(guo)很(hen)多(duo)遍(bian)，品(pin)牌(pai)星(xing)球(qiu)也(ye)認(ren)為(wei)瑞(rui)幸(xing)的(de)成(cheng)功(gong)無(wu)法(fa)簡(jian)單(dan)歸(gui)因(yin)。在(zai)聲(sheng)音(yin)繁(fan)雜(za)的(de)當(dang)下(xia)，我(wo)們(men)希(xi)望(wang)基(ji)於(yu)這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)來(lai)記(ji)錄(lu)瑞(rui)幸(xing)的(de)核(he)心(xin)策(ce)略(lve)，抓(zhua)住(zhu)脈(mai)絡(luo)，放(fang)掉(diao)枝(zhi)節(jie)，讓(rang)這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)能(neng)夠(gou)對(dui)行(xing)業(ye)從(cong)業(ye)者(zhe)有(you)所(suo)啟(qi)發(fa)，即(ji)使(shi)在(zai)十(shi)年(nian)後(hou)回(hui)看(kan)，仍(reng)可(ke)以(yi)準(zhun)確(que)反(fan)映(ying)瑞(rui)幸(xing)的(de)答(da)案(an)。
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