漂在北上廣的年輕人，對於都市生活總有一些相似的印象。

跟陌生人一起合租的群租房

，深夜下班後路過的便利店
，還有公司附近那家早上7點就開始營業的星巴克。作為打工人的續命神器、第二個辦公室
，星巴克進入中國市場的20多年裏
，一直都被貼上“都市”、“小資”的標簽。

然而如今

，情況卻悄悄起了變化。

前段時間，有人在微博上貼出一張坐標為老家十八線小縣城的照片：背景是單調甚至有幾分荒涼的街道，唯一醒目的就是正在裝修的門店
，外麵有一塊大字廣告牌，上麵赫然寫著
，“星巴克來了”。

被很多人認為“不需要咖啡”的縣城，正在迎來包括星巴克、瑞幸
、幸運咖等在內的一眾咖啡門店。

縣城咖啡戰爭已經打響。曾經創造了高速增長神話的星巴克
，這次能讓下沉市場的小鎮青年們買單嗎？

沒有高樓林立的CBD，商業街上五層樓高的商場為中心向周圍輻射500米，就是最核心的商圈，裏麵分布著均價不超過10塊的奶茶店，各式小吃攤，還有顯眼的金飾店和手機大賣場。

在中國，這是多數人印象裏的縣城麵貌。

但今年，不少返鄉過節的年輕人發現了老家的新變化，一家新開的咖啡館，熟悉的綠色塞壬logo
，裝修精致又講究
，取代肯德基麥當勞
，成了大年初一商業街上最熱鬧的店鋪，外麵排隊的人能繞好幾圈。

社交平台上，有人感歎“老家竟然背著自己偷偷發展”，有人開始重新思考，下沉市場的消費能力
；還有很多人在點上一杯星冰樂，發完朋友圈之後，在同學群裏奔走相告這個最新的“城市中心”。

人們這才發現，星巴克
，不知不覺間已經進入了下沉市場。

微博上，山東膠州縣的一位網友分享星巴克在自己家鄉的“擴張史”：剛開第一家的時候，大家都覺得縣城裏應該沒多少人消費得起，很快會黃，結果卻是生意好到第二年馬上又開了一家……一連這麼開了四家，星巴克不僅沒黃
，而且還在周邊聚集起海底撈、優衣庫
，直接帶出了一個商圈。

星巴克，正在成為縣城時尚的中心、消費的腹地。而這一切，早就在星巴克的計劃之中。

去年9月
，星巴克提出在中國的大規模擴張計劃
，到2025年
，要把中國的門店開到9000家。什麼概念呢
？這意味著未來平均約每9個小時
，就會有一家新的星巴克門店開張[1]。

而星巴克瞄準的，主要就是下沉市場。

就在上述計劃發布後不久
，星巴克中國首席運營官便對外表示，“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場
，也包括了近3000個縣域市場”[2]。

2023財年第一季度，星巴克新開69家門店
，進入了10個新城市
，包括四川廣安、陝西安康，湖南吉首
、山西陽泉、江西萍鄉等
，幾乎全都是四五線城市[3]。

如此“激進”的擴張步伐
，你可能會問
，下沉市場有這麼多人消費嗎？縣城最不缺廉價的飲品店
，星巴克一杯均價30元+的價格，吸引的恐怕還是把早C晚A的習慣，從城市帶回老家的年輕人。

事實卻並非如此


，下了鄉的星巴克


，依舊能發揮“第三空間”帶來的體驗優勢。

相比於在城市裏的“四處開花”，進入下沉市場的星巴克，幾乎都集中於最繁華的那個路口，很容易就能發現。

因此，你可能會在一家小縣城的星巴克看到，跟大城市相似，卻有著細微不同的景象。

一貫“高貴”的星巴克，為什麼要如此大張旗鼓地挺進下沉市場呢？原因很簡單，尋求新的增長。

作為門店數僅次於美國的第二大市場，一直以來中國都被星巴克視為最具潛力的增長引擎，2016年公司創始人霍華德·舒爾茨就曾在接受采訪時斷言，星巴克在中國的業務規模有一天會超過美國[4]。

然而一切並沒有星巴克預料的那麼順利。

從2016年起
，星巴克便開始以每年500-600家新增門店的數量，在中國進行快速擴張。然而直到現在，星巴克中國分部的收入占比始終都在10%上下浮動[5]，甚至拖累總部的整體增長。

早在2018財年，星巴克中國第三季度同店銷量和營業利潤率便出現罕見的下跌，打破了連續9年增長的神話[6]；到了2022財年，星巴克全球的同店銷售額增長了8%，在中國的收入卻下降了24%[7]。

星巴克通過“第三空間”創(chuang)造(zao)的(de)體(ti)驗(yan)魔(mo)法(fa)
，在(zai)城(cheng)裏(li)開(kai)始(shi)失(shi)靈(ling)了(le)。問(wen)題(ti)並(bing)不(bu)全(quan)在(zai)於(yu)疫(yi)情(qing)衝(chong)擊(ji)
，也(ye)是(shi)在(zai)同(tong)一(yi)年(nian)
，瑞(rui)幸(xing)不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)
，門(men)店(dian)數(shu)還(hai)超(chao)越(yue)星(xing)巴(ba)克(ke)，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)最(zui)大(da)的(de)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)[8]。

這背後
，一個顯著的事實是
，當前主流咖啡消費群體的需求變了。

據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，中zhong國guo消xiao費fei者zhe攝she入ru現xian磨mo咖ka啡fei的de目mu的de，已yi經jing從cong社she交jiao性xing場chang景jing需xu求qiu，發fa展zhan為wei功gong能neng性xing需xu求qiu。尤you其qi是shi一yi線xian城cheng市shi消xiao費fei者zhe因yin工gong作zuo壓ya力li較jiao大da，提ti神shen，已yi成cheng為wei咖ka啡fei飲yin用yong的de主zhu要yao原yuan因yin[9]。

相xiang比bi空kong間jian大da小xiao和he內nei部bu環huan境jing
，城cheng市shi裏li的de打da工gong人ren獲huo取qu咖ka啡fei因yin，越yue來lai越yue在zai意yi價jia格ge和he效xiao率lv，相xiang比bi瑞rui幸xing
，星xing巴ba克ke顯xian然ran不bu占zhan優you勢shi。再zai加jia上shang
，像xiang瑞rui幸xing這zhe樣yang的de對dui手shou，還hai不bu止zhi一yi個ge。

比如最近被年輕人評為“上海咖啡性價比之王”的Manner Coffee，近兩年在一二線城市開始快速擴張。業界甚至流傳一種說法，如果在星巴克對麵開一家Manner，這家星巴克的客流就會下降30%。

另一方麵，伴隨一二線城市咖啡市場增長，紮堆出現的高端精品咖啡館，也在搶奪星巴克的“第三空間”生意。

北上廣深的商圈裏，一家星巴克門店的附近
，通常還會分布著Costa、Tim Hortons，和其他獨具特色的“網紅”咖啡館
，不管是周末加班，還是約朋友見麵聊天，星巴克都不再是唯一的選擇。

大城市的精品咖啡館正在趨於飽和，《中國現磨咖啡行業白皮書》指出
，2021年一二線城市的咖啡滲透率就已經達到67%[9]；在全球咖啡館數量最多的上海，星巴克的門店數量更是在去年突破了1000家，占比達到六分之一[10]。

要想繼續擴張，可以說，下沉幾乎是星巴克的一種必然選擇。

況且，雖然下沉市場被稱為“咖啡荒漠”，換個角度來看，也意味著巨大的開墾潛力。

據德勒調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別為326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字隻有9杯/年[9]。中國有開了近8000家咖啡店的上海，但也還有無數個沒喝過咖啡的縣城。

美團外賣公布的數據顯示
，去年三線城市咖啡訂單量翻了一番，四五線城市咖啡訂單同比增長更是在250%以上
，遠遠高於一二線城市[11]。

越來越多的打工人回鄉創業，開起了咖啡館，小紅書關於“縣城咖啡店”的分享帖已經超過了1萬+；在溫州市的文成縣玉壺鎮，一個隻有1萬人居住的小鎮
，卻有33家咖啡館。

一眾咖啡品牌都在下沉市場“蒙眼狂奔”，星巴克會是最後的贏家嗎？

在zai回hui答da這zhe個ge問wen題ti之zhi前qian，需xu要yao明ming確que的de是shi，縣xian城cheng裏li的de絕jue大da多duo數shu人ren都dou沒mei有you形xing成cheng咖ka啡fei消xiao費fei習xi慣guan
，不bu管guan星xing巴ba克ke還hai是shi瑞rui幸xing，下xia沉chen市shi場chang依yi舊jiu需xu要yao咖ka啡fei教jiao育yu。

在zai這zhe一yi點dian上shang，星xing巴ba克ke可ke以yi說shuo相xiang當dang有you經jing驗yan。某mou種zhong程cheng度du上shang
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想xiang當dang初chu星xing巴ba克ke進jin入ru中zhong國guo時shi，幾ji乎hu沒mei人ren覺jiao得de，在zai相xiang比bi喝he咖ka啡fei更geng習xi慣guan喝he茶cha的de中zhong國guo

，這zhe樣yang一yi家jia不bu肯ken放fang下xia身shen段duan
，堅jian持chi走zou高gao端duan路lu線xian的de咖ka啡fei品pin牌pai能neng夠gou活huo得de下xia去qu。

1999年
，星巴克在北京開出了自己在國內的第一家門店。當時，北京市職工人均月工資才1000出頭[12]，而星巴克一杯卡布奇諾的最低售價就要19元[13]。

但也是這樣的一杯高價咖啡，成為了社會身份的象征，再配合“第三空間”的特殊定位
，在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公或者進行商務會談，彰顯的是生活品質，也是體麵人生。

進入下沉市場，顯然，星巴克很難完全去複刻一二線城市的發展路線。

GDP可以比肩新一線或者二線城市的地級市
、縣城隻是少數，月入3、4000元，才是下沉市場的基本盤，全國還有大批縣城，都看不見一家麥當勞或者肯德基，星巴克要想進入就更難了。

更重要的是，如今決心進軍下沉市場的，可不隻星巴克一家，競爭遠比二十年前激烈。

依靠“0加盟費”

、“快取店（pick-up store)”等策略，瑞幸在下沉市場的擴張已經開啟了“狂飆”模式。

2020年末，瑞幸聯營門店的數量不到900家，到去年年底這一數字已經漲到了2500多家
，門店收入更是直接翻了10倍
，從3億元出頭達到2022財年的30.69億元[14][8]。

此外
，比瑞幸更便宜的連鎖咖啡品牌，正在三四線城市和縣城裏大量湧現。

鶴崗平均房價隻有兩三千一平方米
，在這裏
，蜜雪冰城旗下的“幸運咖”
，一杯美式也隻要5塊錢
，最貴的咖啡單價不會超過15元。而這樣一家為下沉市場而生的咖啡品牌，去年新增了超過1500家門店[15]。

3.9元的現磨美式、8塊9的生椰拿鐵
，當更多品牌開始湧入“縣城咖啡”的賽道，咖啡的價格也越卷越低。

獨立的精品咖啡館，則是縣城咖啡市場裏的另一類存在。

浙江的青田縣就是最典型的例子。你可能很難想象，一個55萬人口的縣城，開了300多家精品咖啡館[16]，其中也包括唯一一家星巴克。在這裏，星巴克，隻是一家再普通不過的咖啡館而已。

隨著越來越多的年輕人返鄉創業，這些精品咖啡館，也有可能成為星巴克在下沉市場取得勝利的阻礙。

不論如何
，未來下沉市場的年輕人們，都將在一杯咖啡的選擇權上得到更大的自由：喜歡體驗和品質
，有獨立的精品咖啡店；偏愛實惠和性比價，則有幸運咖
、瑞幸等一眾平價的咖啡品牌。

而星巴克想要再讓他們獲得一個在嚐過鮮之後排隊買咖啡的理由，恐怕就得想想新法子了。