文：Lumin

來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

從品牌
，看市場

新消費Daily根據近兩年飲料賽道的品牌布局，結合電商網站信息，大致統計了近年來飲料品牌對於“功能性+飲料”這一分類的推新情況。

1.電解質水

事實上，電解質水飲料存在於市場多年
，但主要賣點一直都是能量、維生素。而自2020年起
，除“能量”、“維生素”以外
，關於電解質水的一些其他賣點也開始相繼出現。

新消費Daily調查到的數據顯示
，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，為電解質飲料高頻推出時間段，旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質飲料。

這些新推出的電解質飲料產品，以電解質為基礎成分，多數產品還添加了維生素

、果汁
、煙酰胺、葡萄糖等，部分產品還包含多種口味或者氣泡元素。

新消費Daily認為，“功能性+飲料”風口的出現，本質的原因在於消費需求的改變
，消費者對於飲料的需求變得更加多元化了
，消費場景也變的更多了。這種變化主要體現在以下幾點：

1.對養生需求的變強

當代生活習慣的影響下
，年輕人開始熱衷於養生了。億歐智庫發布的《2022年輕人膳食養生報告》數據顯示，在312個調查樣本中，72.1%的年輕人對於養生的態度是“有必要
，每個人都應該去踐行”。

2.對運動、健身需求的變強

運動、健身逐漸成了越來越多的人的生活習慣。根據Mob研究院發布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》，國家持續推進全民健身計劃下，預計2030年體育鍛煉人數將上升至5.6億人。全民健身的趨勢下，“功能性+飲料”也會出現在更多的場景中。

3.對於美容需求的變強

當代人越來越注重護膚，希望通過健康的皮膚狀態提升外貌。《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》指出，氨基酸、玻尿酸等熱門護膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見
，消費者對於口服美容的需求也在逐步增加。

4.對於護眼需求的變強

據公開資料顯示，我國近視患者超6億人。當下快節奏、高強度的生活
，讓越來越多的人長時間直視電子屏幕
，大部分人每天除8小時工作外，還會有幾個小時盯著手機屏幕。如此之下


，大眾對於有著護眼功能的食品飲料的需求也會隨之出現。

5.對於助眠需求的變強

據央視網最新消息，我國近3億人正在被失眠困擾，我國各類睡眠障礙者約占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數據顯示
，2021年，中國睡眠經濟市場規模將超過4000億元
，2030年預計將突破萬億元。大眾對於助眠消費的需求，使得睡眠經濟市場持續增長，助眠飲料有了入局的機會。

基於社會的發展節奏不會被輕易的改變的現狀，這些需求還可能會持續變強，“功能性+飲料”的市場需求也會持續。由此
，新消費Daily預測，“功能性+飲料”的消費將會持續一段時間。

在新消費領域的眾多賽道中
，擁擠是常態。當 “功能性+飲料”產品種類逐漸繁多且市場逐漸擁擠，產品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關鍵問題。

新消費Daily發現
，在“功能性+飲料”擁擠的賽道中，有不少產品通過品牌理念、產品差異化、產品研發、原材料供應鏈
、營銷等方麵的優勢，成功將產品做出圈，不僅保證了產品銷量
，也打響了品牌口碑。

新消費Daily列舉了幾個產品作為案例
，供品牌參考：

1.元氣森林：外星人電解質水與纖茶

此前
，電解質水大部分產品都被定位成了能量運動飲料，而外星人則改變了這一產品思路。外星人電解質水對於自身“輕運動”、“日常補充電解質”的定位非常清晰，電解質水不再局限於運動場景，消費場景轉向了生活化。

為了更符合年輕化的消費需求，外星人保持著元氣森林0糖0卡品牌優勢
，並添加了兩款維生素作為能量補充。除此之外
，外星人設計出了10種口味供選擇，百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產品包裝上，外星人獨特的品牌logo個性另類，與年輕化的消費風格更加契合。

圖源：外星人官方微博

大(da)膽(dan)的(de)產(chan)品(pin)思(si)路(lu)創(chuang)新(xin)，讓(rang)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)開(kai)拓(tuo)出(chu)了(le)更(geng)多(duo)元(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，結(jie)合(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)與(yu)營(ying)銷(xiao)

，外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)得(de)以(yi)成(cheng)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。

此外
，被媒體稱為元氣森林第三增長曲線的纖茶係列，在2022年的前8個月業績破億，同比增長10倍。纖茶從“健美輕”升級而來

，在草本養生茶概念尚不成熟的時候
，纖茶通過主力產品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養消費者心智。

玉米須茶有著去水腫、qingxueredegongxiao，sangshenwuheichanenggoubuchongheisesu
，buqiyangfa。chucizhiwai，xianchademeiyizhongbutongkouweidechaduiyingzhebutongdegongxiao

，chenggongdingweiyujiankangdezhongshiyangshengcha。

與(yu)外(wai)星(xing)人(ren)打(da)法(fa)相(xiang)同(tong)的(de)是(shi)，纖(xian)茶(cha)借(jie)助(zhu)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)優(you)勢(shi)
，培(pei)養(yang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)茶(cha)的(de)認(ren)知(zhi)，穩(wen)住(zhu)了(le)銷(xiao)量(liang)
，成(cheng)為(wei)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)的(de)熱(re)門(men)係(xi)列(lie)之(zhi)一(yi)。

2.可漾紅豆水

隨著中式養生的大熱
，傳統的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數不多的紅豆水產品中
，可漾紅豆水處於領銜地位，早在2019年就推出，並且在電商平台上的月銷量超2萬，總銷量超10萬。

可(ke)漾(yang)背(bei)靠(kao)我(wo)國(guo)較(jiao)大(da)的(de)紅(hong)豆(dou)加(jia)工(gong)企(qi)業(ye)中(zhong)和(he)食(shi)品(pin)，在(zai)母(mu)公(gong)司(si)的(de)加(jia)持(chi)下(xia)，可(ke)漾(yang)紅(hong)豆(dou)水(shui)首(shou)創(chuang)了(le)紅(hong)豆(dou)無(wu)沉(chen)澱(dian)萃(cui)取(qu)專(zhuan)利(li)技(ji)術(shu)
，打(da)造(zao)出(chu)了(le)首(shou)款(kuan)無(wu)沉(chen)澱(dian)紅(hong)豆(dou)水(shui)。同時，依靠著中和食品強大的B端供應鏈優勢

，可漾紅豆水的原材料成本相對更小

，定價低於同品類產品。

在產品宣傳上，可漾借助紅豆水這一中式傳統飲料特質，將產品定位於東方滋補飲品
，並憑借著0糖0卡的優勢抓住了年輕消費者。

圖源：可漾官方旗艦店

紅hong豆dou水shui是shi古gu今jin公gong認ren的de養yang生sheng飲yin品pin，消xiao費fei者zhe認ren知zhi清qing晰xi。在zai此ci基ji礎chu上shang

，背bei靠kao著zhe母mu公gong司si的de供gong應ying鏈lian優you勢shi
，和he獨du家jia技ji術shu研yan發fa
，並bing借jie助zhu了le紅hong豆dou水shui的de東dong方fang氣qi質zhi做zuo宣xuan傳chuan，可ke漾yang紅hong豆dou水shui成cheng為wei了le同tong品pin類lei的de代dai表biao性xing產chan品pin。

3.硬核研究所“一整根”人參飲料

去年中旬，由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網。該產品最早出現在便利店中，靠著鮮明的產品特征迅速在線下門店爆火，同時將流量引入到線上渠道。

“一整根”罕見的將人參整根用於即飲飲料中
，透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來
，給人強烈的養生體驗感。在產品宣傳上，“一整根”以熬夜水自稱，並標注著可續8杯溫水的使用方法，加重的泡人參茶的概念。

圖源：硬核研究所官方旗艦店

人參是傳統的高端藥材
，高價、大(da)補(bu)是(shi)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)對(dui)它(ta)的(de)認(ren)知(zhi)。一(yi)整(zheng)根(gen)使(shi)用(yong)的(de)是(shi)價(jia)位(wei)更(geng)低(di)的(de)人(ren)工(gong)種(zhong)植(zhi)參(can)

，利(li)用(yong)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)人(ren)參(can)的(de)固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)和(he)對(dui)人(ren)參(can)價(jia)格(ge)的(de)模(mo)糊(hu)認(ren)知(zhi)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)，成(cheng)功(gong)吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)其(qi)買(mai)單(dan)。

在人參還未被用於飲料的環境下，硬核研究所做了首次創新
，並通過“熬夜水”等宣傳，帶動了人參飲料的風潮。

4.檸檬共和國檸檬汁係列

檸檬共和國以檸檬汁和檸檬茶為主要係列，其品牌創始人認為，檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當做小眾飲品，但市場中並沒有以檸檬汁為主賣產品的品牌
，由此，檸檬共和國開始了檸檬汁產品的研發。

檸檬共和國的檸檬汁采用了“lemix拚配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，還原鮮檸檬的香氣。不同於其他檸檬飲料的是，檸檬共和國的檸檬汁以原味為賣點，適度保留了檸檬的酸澀口感。

圖源：檸檬共和國官方旗艦店

在渠道布設方麵，檸檬共和國線下主攻高利潤、低成本的便利店

，線上通過李佳琪等達人直播間等方式進行推廣銷售。通過線上強化消費者對於產品的敏感度，帶動線下消費。

在小紅書上，關於檸檬共和國的相關筆記累計獲讚90W+
，對於這一產品的口味
、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國品牌帶來了天然流量。

以上這些產品
，通過個性新穎的品牌理念、差異化的產品定位、明(ming)確(que)的(de)產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao)挖(wa)掘(jue)出(chu)了(le)符(fu)合(he)當(dang)前(qian)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)點(dian)，並(bing)通(tong)過(guo)強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)背(bei)景(jing)保(bao)證(zheng)了(le)原(yuan)材(cai)料(liao)方(fang)麵(mian)的(de)優(you)勢(shi)，線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)和(he)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)加(jia)成(cheng)，使(shi)得(de)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)方(fang)式(shi)被(bei)大(da)眾(zhong)熟(shu)知(zhi)。