文：靈靈

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

3月2日，瑞幸發布2022年第四季度及全年財報。

第四季度總淨收入為36.95億元（約合5.36億美元），同比增長51.9%

；淨利潤為5450萬元（約合790萬美元），同比下降94%。

2022財年，瑞幸總淨收入為132.93億元（約合19.27億美元），同比增長66.9%
，淨利潤為4.88億元（約合0.71億美元），同比下降 15.7%。

2022財年

，是瑞幸營收首次突破100億大關、首次扭虧為盈的一年。

門店擴張上
，2022年瑞幸憑借6天開一家新店的速度
，成為國內最大規模的咖啡連鎖品牌。截至2022年末，瑞幸門店數量達到8214家。按照這個擴張速度

，瑞幸的確有望如其在財報電話會上所提到
，“有信心在2023年完成瑞幸的第一個萬店目標”。

此外，財報提到，瑞幸與美國證券交易委員會（SEC）就此前財務造假的指控達成和解，按照協議繳納了約11.47億元的罰款，這也導致其2022年第四季度淨利潤銳減。

這份財報發布後，收獲很高的評價：“瑞幸的上半場已經結束
，可以說是完全走出了陰霾。”

的確，陰霾已經散開
，但不確定性也不少。

01

瑞幸，為何能強勢增長？

先來說說瑞幸2022年為何取得了較為出色的成績。

加速擴張
，是其保持增長的一大原因。

2022年，瑞幸咖啡淨新開門店2190家。其中
，第四季度
，瑞幸開出279家自營門店和89家聯營門店，相同時間內
，星巴克在中國開了69家店。

瑞幸在加快拓店速度。自2022年12月放開新一輪下沉市場聯營合夥人名額以來，瑞幸咖啡在9個省份
、41個城市放開招募。今年1月底
，瑞幸咖啡將合夥人的招募範圍擴大到15個省份、80個城市，其中新增欽州、佳木斯等33個城市。

顯然，在擴張這件事情上，瑞幸一點也不含糊，接下來仍然會走加速擴張的路徑。財報電話會議中
，瑞幸董事長兼CEOguojinyibiaoshi，gongsimuqianchuyukuaisuzengchangjieduan，erzhongguodekafeishichangzhanxianchujudadeqianli，yinci，ruixingkafeizaidangqianjieduan，jiangzaibaochihelidemendianyinglishuipingdeqiantixia，gengguanzhutuodianyuqiangzhanshichangfene，xianfugai，zaitiping（效）。

“ziyinghelianyingliangzhongmoshigaoduhubu，qianzhefugaiyierxianchengshi

，houzhezhuyaofugaidixianchengshi，xiwangtongguohelidekaidianjiezouheyizhidebiaozhun，chixuzaiyierxianbuduanjiami
，dixianzekuaisuxiachen。”

門店數量的增長

，也帶來了更多的用戶。郭謹一透露
，瑞幸2022年的累計消費客戶數達到1.35億，月均交易客戶數2022財年約為2160萬
，較一年前的約1300萬增長66.2%。

新增的用戶推動了營收增長。從瑞幸第四季度44%的自營收入增長中，可以看到接近20%是靠新店貢獻的新增營業額來實現的。

郭謹一將2022年瑞幸門店數量
、用戶增長
、營收和利潤的上漲，概括為強大的品牌營銷、供應鏈體係、數字化能力和消費者支持。

事實上，這也是毋庸置疑的。

過guo去qu一yi年nian，幾ji乎hu所suo有you咖ka啡fei品pin牌pai都dou在zai麵mian臨lin成cheng本ben上shang漲zhang的de問wen題ti，漲zhang價jia也ye成cheng為wei了le品pin牌pai們men的de一yi大da應ying對dui方fang式shi。根gen據ju雪xue湖hu資zi本ben發fa布bu的de瑞rui幸xing咖ka啡fei研yan報bao顯xian示shi，瑞rui幸xing單dan杯bei價jia格ge從cong2019年的9.7元上升至2022年的15.1元。

不過，如果隻是一味漲價，可能消費者也不信服。在降低成本這件事上，供應鏈始終是必修課。

（圖源：網絡）

2022年瑞幸繼續加大供應鏈投入，到年底，繼福建烘焙基地後，瑞幸自主投建的第二個全自動智能烘焙基地正式動工。

目前來看
，咖啡供應鏈仍然是瑞幸咖啡最深的護城河和最高的競爭壁壘。而品牌營銷、數字化能力則為這份供應鏈能力提供更大的施展空間。

02

瑞幸的壁壘能有多抗打？

咖啡領域，一些新的品牌正在以各種方式強勢崛起。

此前
，名不見經傳的T97咖啡
，就因為獨特的rap直播方式掀起廣泛的關注。T97咖啡是李瀟在2021年4月創立的品牌，直播火了之後

，李瀟曾在朋友圈提到，“5018萬曝光，615萬人平均看90秒”，還表示，“35個月做到中國咖啡全行業第一”。

這句話就差點名瑞幸了，實際上在後來的采訪中
，李瀟的確也揚言35個月趕超瑞幸。當然
，T97咖啡頗有些雷聲大雨點小，直播間中出圈的大嘴主播，可能名氣都要大大蓋過這個品牌。由於在產品
、門店體驗等方麵，沒有太過於出色的地方，T97在直播間火了之後，似乎也沒有真的掀起太大的水花。

反倒是，陸正耀以魔法打敗魔法
、直接對標瑞幸而推出的庫迪咖啡，正在帶來一些威脅性。

在打法上，庫迪咖啡和瑞幸幾乎如出一轍
，瘋狂開店、低價折扣、明星營銷

、產品充滿“瑞幸”味兒。從生椰、燕麥、聖代等係列產品不難看出
，庫迪在複刻瑞幸的核心產品線。

截至2023年2月3日，庫迪咖啡在全國開出231家門店。門店數量雖然不算多
，但這股瑞幸2.0版ban本ben的de氣qi勢shi還hai是shi有you些xie拿na捏nie住zhu了le。一yi方fang麵mian，瑞rui幸xing本ben來lai也ye是shi從cong陸lu正zheng耀yao手shou中zhong打da造zao出chu來lai的de，後hou者zhe實shi力li自zi然ran不bu容rong質zhi疑yi
，另ling一yi方fang麵mian，瑞rui幸xing過guo去qu的de打da法fa
，說shuo有you壁bi壘lei，其qi實shi也ye不bu算suan什shen麼me壁bi壘lei，非fei要yao說shuo一yi個ge的de話hua，時shi勢shi造zao英ying雄xiong
，已yi經jing被bei瑞rui幸xing搶qiang先xian占zhan去qu的de市shi場chang教jiao育yu階jie段duan，才cai是shi瑞rui幸xing最zui寶bao貴gui的de“財富”。

後來者想要重演輝煌，可能需要更努力。

這zhe一yi點dian也ye是shi瑞rui幸xing的de優you勢shi所suo在zai，即ji掌zhang握wo了le先xian入ru場chang的de優you勢shi。先xian一yi步bu進jin場chang，又you通tong過guo燒shao錢qian擴kuo大da群qun眾zhong基ji礎chu，供gong應ying鏈lian保bao證zheng產chan品pin供gong應ying，品pin牌pai營ying銷xiao不bu斷duan有you新xin花hua樣yang。按an照zhao這zhe個ge情qing況kuang，隻zhi要yao瑞rui幸xing不bu要yao多duo次ci在zai產chan品pin上shang栽zai跟gen頭tou，出chu現xian過guo於yu負fu麵mian的de形xing象xiang，以yi這zhe樣yang的de價jia格ge、產品，其實已經在消費者心中占據一定的用戶心智。

瑞rui幸xing讓rang很hen多duo以yi前qian不bu喝he咖ka啡fei的de消xiao費fei者zhe，開kai始shi了le第di一yi杯bei咖ka啡fei之zhi旅lv。這zhe個ge意yi義yi
，顯xian然ran是shi尤you為wei重zhong要yao的de。後hou來lai者zhe想xiang超chao越yue瑞rui幸xing這zhe個ge本ben身shen已yi經jing建jian立li龐pang大da網wang絡luo的de品pin牌pai，並bing非fei易yi事shi。可ke能neng需xu要yao更geng低di價jia，產chan品pin品pin質zhi還hai得de保bao持chi相xiang當dang水shui平ping。問wen題ti是shi，瑞rui幸xing都dou這zhe麼me燒shao錢qian了le
，要yao比bi瑞rui幸xing更geng燒shao錢qian
，這zhe難nan度du也ye不bu小xiao。

（圖源：網絡）

眼下
，瑞幸的問題可能是，新增量從哪裏獲取，未來的增長想必沒有過去那些年那麼輕鬆。從瑞幸的2022財報可以看到，下沉市場是新增量的開辟地。但看中這塊肥肉的玩家，又何止瑞幸。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖，早已虎視眈眈。

截至2023年1月31日，幸運咖現有門店1805家，成為僅次於瑞幸、星巴克、麥咖啡，門店數量排名第四的品牌。從幸運咖的城市分布來看，其在三四線城市的門店占總門店數的比例超過50%。

虎嗅曾報道
，據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸“貼身肉搏”
，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方
，兩周之內就會出現一家幸運咖。

要在下沉市場尋增量的瑞幸，顯然遇到一隻強勢的“攔路虎”。比bi起qi在zai一yi二er線xian城cheng市shi建jian立li起qi來lai的de用yong戶hu心xin智zhi，下xia沉chen市shi場chang顯xian然ran還hai不bu是shi瑞rui幸xing的de主zhu場chang。在zai市shi場chang消xiao費fei習xi慣guan還hai沒mei有you真zhen正zheng培pei養yang起qi來lai之zhi前qian，幸xing運yun咖ka已yi經jing候hou場chang多duo時shi
，且qie從cong價jia格ge上shang有you著zhe更geng低di的de嚐chang試shi門men檻kan。

一(yi)些(xie)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)為(wei)，瑞(rui)幸(xing)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)性(xing)價(jia)比(bi)高(gao)，而(er)劣(lie)勢(shi)在(zai)於(yu)缺(que)少(shao)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)。這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)可(ke)能(neng)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)
，大(da)多(duo)數(shu)買(mai)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)
，可(ke)能(neng)對(dui)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)要(yao)求(qiu)不(bu)那(na)麼(me)高(gao)
，進(jin)一(yi)步(bu)而(er)言(yan)，如(ru)果(guo)有(you)下(xia)一(yi)家(jia)“瑞幸”出現，消費者轉向下一個“瑞幸”的成本並不大。

congzheyidianlaikan，ruixingzaipangdadebujuxiakenengbuyibeitongxingganchao，danyemeiyoudaobuketidaidechengdu。keyixiangjiandeshi，jiexialairuixingrengranhuishaoqiankuozhang
，jiangzhezhangkafeiwangzhicheng“咖啡界的蜜雪冰城”。