文：屈博洋

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

它有多“霸道”呢？從它2023開年陷入的兩個輿論漩渦就能知曉：

最近一次是因為有網友吐槽，茶顏悅色的一杯奶茶有近半杯是泡沫
，並且客服回應稱暫沒有意向換成透明杯。#茶顏悅色回應滿杯奶茶放久了變半杯#迅速登上微博熱搜。

豆瓣截圖

往前一次則是因為部分門店取消線上點單小程序、要求排隊取餐的“罰站式等奶茶”而遭到批評。在官方回應“罰站”隻做3天內測後，再次憑借#茶顏悅色仍有門店要求排隊取餐#登上微博熱搜。

一度是社交打卡勝地的茶顏悅色，怎麼網紅濾鏡碎了一地


？

01

茶顏悅色的網紅濾鏡碎了

看到2023年(nian)開(kai)年(nian)就(jiu)接(jie)連(lian)陷(xian)入(ru)負(fu)麵(mian)輿(yu)論(lun)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)曉(xiao)曉(xiao)表(biao)示(shi)

，第(di)一(yi)反(fan)應(ying)是(shi)氣(qi)憤(fen)，覺(jiao)得(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)飄(piao)了(le)。不(bu)過(guo)第(di)二(er)反(fan)應(ying)則(ze)是(shi)欣(xin)慰(wei)
，一(yi)向(xiang)躲(duo)在(zai)舒(shu)適(shi)圈(quan)裏(li)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)終(zhong)於(yu)“遭到了社會的毒打”，這可能是它成長的第一步。

提到茶顏悅色
，最先浮現出的畫麵一定是“十裏長街喝奶茶”。在茶顏悅色的大本營、夜生活極度發達的長沙，見過夜裏11點還亮著燈的辦公室不算本事
，見過11點多還在等著買茶顏悅色的隊伍才值得炫耀。

與茶顏悅色捆綁在一起的一定是“一杯難求”，前有茶顏悅色鐵粉坐高鐵去長沙隻為求一杯奶茶，堪稱當代版“一騎紅塵妃子笑”，後有代買奶茶的黃牛坐地起價，貴至200元(yuan)一(yi)杯(bei)生(sheng)意(yi)紅(hong)火(huo)。據(ju)媒(mei)體(ti)公(gong)開(kai)報(bao)道(dao)

，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)還(hai)未(wei)在(zai)武(wu)漢(han)開(kai)店(dian)時(shi)
，有(you)武(wu)漢(han)市(shi)民(min)組(zu)織(zhi)起(qi)了(le)去(qu)長(chang)沙(sha)的(de)跨(kua)城(cheng)團(tuan)購(gou)，單(dan)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)區(qu)裏(li)麵(mian)參(can)與(yu)的(de)居(ju)民(min)就(jiu)超(chao)過(guo)了(le)2700人。

圖源：中新圖庫

就這樣，茶顏悅色憑借它“一杯難求”的屬性以及長沙在地文化和國風文化的加持，在奶茶界有不可替代的地位。即便隻聚集在長沙一地
，卻具有輻射全國的影響力。

在“稀有性”和“文化屬性”的光環下，茶顏悅色雖也曾遭到詬病，但幾乎都是營銷或企業層麵。例如它曾因“撿簍子”的不當表達被指不尊重女性，也曾因創始人與員工就“月薪到手不足3000元”產生“罵戰”。

這些或營銷層麵或企業層麵的負麵消息並未動搖消費者。消費者們依舊因一杯難求而苦惱，因得償所願而開心。

然而從今年初開始遭遇的負麵輿論，劍指與消費者息息相關的產品和服務，比如“一杯變半杯”的泡沫消杯問題
、“罰站式取餐”的排隊問題以及默認必加茶小凍的問題等等。

愈發關注產品和服務本身，可能意味著茶顏悅色不再隻是一個網紅符號，而是逐漸回歸到日常產品中來。

從數據上看，它的光環也在褪去。根據《第一財經》雜誌推出的一年一度的金字招牌大調查顯示
，在2020年的金字招牌中，在茶飲連鎖榜單，茶顏悅色偏好度位列第一。與喜茶相比
，消費者對茶顏悅色的失望比例僅有1.34%

，而對喜茶的失望比例高達8.56%。

不過在2022niandejinzizhaopaizhong，shujujiufashenglexianzhubianhua。zaichayinliansuobangdanzhong，chayanyuesedepianhaoduyiluohouxichaqujudier。xiaofeizheduichayanyuesedexihaobilidiyuxichahemixuebingcheng

，duichayanyuesedeshiwangbiliyu2020年相比上升至3.47%。

茶顏悅色也意識到了這種變化，在接受有意思報告采訪時表示，他們針對消費者的意見也在不斷優化產品和服務
，例如針對奶沫消杯（奶茶上有一層綿密的萃發奶沫
，長時間放置後會消失，導致一杯變半杯）的問題
，在今年2月yue下xia旬xun已yi經jing微wei調tiao定ding版ban了le一yi版ban新xin的de配pei方fang，目mu前qian正zheng在zai內nei測ce中zhong。新xin配pei方fang在zai一yi定ding程cheng度du上shang可ke以yi改gai善shan消xiao杯bei問wen題ti，待dai測ce試shi情qing況kuang理li想xiang後hou會hui推tui進jin全quan線xian優you化hua落luo地di。

在餐飲行業分析師、淩雁谘詢首席谘詢師林嶽看來，網紅品牌始終會有一個口碑的衰落期，如果創新節奏跟不上、服務發生質變、消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)不(bu)好(hao)，就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)跌(die)落(luo)神(shen)壇(tan)。網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)最(zui)終(zhong)的(de)歸(gui)宿(xiu)是(shi)要(yao)回(hui)到(dao)產(chan)品(pin)本(ben)質(zhi)當(dang)中(zhong)，茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)很(hen)難(nan)有(you)忠(zhong)誠(cheng)度(du)

，關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)看(kan)產(chan)品(pin)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)質(zhi)量(liang)的(de)穩(wen)定(ding)水(shui)平(ping)。

茶顏悅色相關負責人也表示

，他們也期待在茶顏悅色褪去網紅的光環之後
，消費者能在產品和服務本身找到可圈可點之處。

02

茶顏悅色的當務之急
，不止於此

茶顏悅色的當務之急或許不止在於要改善產品品質、提高服務質量
，還在於解決“成於長沙、困於長沙”的難題。

茶顏悅色的網紅身份有相當一部分原因來自於其大本營長沙這座網紅城市。長沙
，依托著湖南衛視和大量高校

，成為了娛樂的大本營、夜生活的伊甸園。在2022小紅書發布的《蹲個城市：年輕人選擇城市新需求洞察報告》中

，長沙打敗了一向被看好的成都
、昆明，成為“宜居城市”榜單第一名。

憑借著不斷上漲的熱度
，長沙也迎來送往了無數遊客
，而這些遊客來長沙大多會打卡“網紅店”，茶顏悅色總會排在打卡清單的前列。

圖源：圖蟲

changshashibashuangrenjian，jigeilechayanyuesedahongdazidejihui，yeshufuzhuletadechengchang。zaiyiqingqijian，chayanyuesezaichangshademendianzengduocidaguimojizhongbidian，biru2021年底，茶顏悅色臨時關閉了位於長沙密集布點區域的門店87家(jia)。雖(sui)然(ran)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)表(biao)示(shi)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)閉(bi)店(dian)公(gong)告(gao)中(zhong)提(ti)到(dao)，長(chang)沙(sha)高(gao)密(mi)度(du)布(bu)點(dian)的(de)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)效(xiao)應(ying)副(fu)作(zuo)用(yong)明(ming)顯(xian)，門(men)店(dian)之(zhi)間(jian)出(chu)現(xian)競(jing)爭(zheng)。

林(lin)嶽(yue)認(ren)為(wei)，長(chang)沙(sha)市(shi)場(chang)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)
，對(dui)於(yu)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)來(lai)講(jiang)，它(ta)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)擴(kuo)張(zhang)的(de)勇(yong)氣(qi)和(he)方(fang)法(fa)。盡(jin)管(guan)現(xian)在(zai)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)人(ren)願(yuan)意(yi)遠(yuan)赴(fu)長(chang)沙(sha)隻(zhi)為(wei)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)
，但(dan)這(zhe)在(zai)品(pin)牌(pai)熱(re)度(du)消(xiao)退(tui)期(qi)肯(ken)定(ding)難(nan)以(yi)為(wei)繼(ji)。

不過茶顏悅色已經從2020年開始，嚐試走出長沙，長沙外的首店開在了距離長沙高鐵59分鍾的常德
，湖南省外的首店則選擇了同樣高校居多、人流密集的武漢。根據窄門餐眼數據，截至目前，茶顏悅色全國共有543家門店
，其中449家開在湖南省
，而其中419家開在長沙。長沙門店數占全國門店總數的77%。

走出長沙，其實能解決的不隻是市場飽和的問題，還關乎品牌更根本的問題——做區域品牌還是全國品牌。在和君谘詢合夥人、連鎖產業專家文誌宏看來
，如果一個消費品品牌的文化內涵與地域有深層次捆綁的話
，對於發展和擴張而言可能是個不利因素。

bijingzaichangsha，chayanyuesesuiranmingqida，dandingjiajinyoushishuyuan，chuzaimixuebingchengyuxichazhijiandejiagequjian。bitabianyidemeitahaohe，bitamingqidademeitabianyi。

除(chu)了(le)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)之(zhi)外(wai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)一(yi)些(xie)新(xin)業(ye)務(wu)的(de)探(tan)索(suo)。據(ju)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)介(jie)紹(shao)，目(mu)前(qian)所(suo)做(zuo)的(de)新(xin)嚐(chang)試(shi)除(chu)了(le)開(kai)設(she)新(xin)的(de)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)
，例(li)如(ru)專(zhuan)注(zhu)於(yu)精(jing)品(pin)掛(gua)耳(er)手(shou)衝(chong)茶(cha)
、精品原葉現萃奶茶的小神閑茶館之外
，還打造了新的品牌“鴛央咖啡”。

圖源：大眾點評

據介紹，鴛央咖啡首店於2022年8月開始營業，目前門店數20家，全部集中在長沙。鴛央咖啡主打“西學東漸，咖啡中式”的新中式咖啡，主要產品集中在咖啡豆與茶葉的搭配飲品。例如其經典款“登科折桂”，選用耶加雪啡或摩羯咖啡豆，搭配桂花烏龍。

茶cha顏yan悅yue色se告gao訴su有you意yi思si報bao告gao，所suo謂wei新xin中zhong式shi咖ka啡fei是shi相xiang較jiao於yu西xi方fang的de意yi式shi咖ka啡fei拿na鐵tie所suo打da造zao的de概gai念nian。新xin中zhong式shi咖ka啡fei加jia入ru了le極ji具ju中zhong國guo特te色se的de茶cha，用yong具ju有you中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua特te色se的de詞ci句ju給gei飲yin品pin取qu名ming。茶cha顏yan悅yue色se期qi待dai能neng讓rang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe能neng用yong新xin中zhong式shi的de方fang式shi接jie受shou舶bo來lai物wu咖ka啡fei。

林嶽分析認為
，鴛央咖啡可以看做是茶顏悅色的第二增長曲線，其所提出的新中式咖啡是很好的文化符號的植入
，這種打造新鮮概念、流行元素從而獲得流量的路徑也正是茶顏悅色所擅長的。不過，咖啡賽道本身就已經十分擁擠，茶飲的經驗並不能複製到咖啡賽道。

文誌宏則提醒，其實茶顏悅色自身的品牌發展空間尚足夠大，把這“第一曲線”先做好
、不斷擴張
，再考慮“第二曲線”也不遲。畢竟，茶顏悅色雖然知名度高
，但從市場份額和布局看依舊隻是個區域品牌。

消費者曉曉也觀察到了茶顏悅色所打造的鴛央咖啡
，從產品到裝潢，像極了第二個茶顏悅色。“我所理解的這個品牌
，似乎是想延續國風美學來製造差異化。”曉曉說。

buguo

，zainaichahekafeidoufengkuangneijuandejintian

，xiaofeizhezengjingjiandingdezhongchengduyekaishidongyao。biruxichapaidaduideshihou

，mainaixueyeshigebucuodexuanze，ruguoshizaibuxing，mixuebingchengyenengjiejuewenti。kafeigengshiruci，maidaozuihouhedezhenbuyidingshikouwei，ershishuijiadezhekouliduda。

鴛央咖啡能在咖啡界站穩腳跟嗎
？比起這個問題，或許更應該關心的是

，究竟什麼才能解茶顏悅色的“燃眉之急”？