文： 塗夢瑩

來源：19號商研社（ID：time_biz）

【追光者2023】過去的2022年(nian)，消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)了(le)跌(die)宕(dang)起(qi)伏(fu)的(de)一(yi)年(nian)。從(cong)年(nian)初(chu)的(de)消(xiao)費(fei)融(rong)資(zi)熱(re)潮(chao)退(tui)去(qu)，再(zai)到(dao)年(nian)末(mo)的(de)煙(yan)火(huo)氣(qi)回(hui)歸(gui)。這(zhe)一(yi)年(nian)，消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)參(can)與(yu)了(le)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)的(de)變(bian)化(hua)，見(jian)證(zheng)了(le)離(li)開(kai)，也(ye)迎(ying)來(lai)了(le)相(xiang)聚(ju)。時(shi)至(zhi)2023年，時代周報關注行業熱門公司過去一年的探索及成績
，也關注接下來2023年的企業新動態，通過企業核心人物訪談


，呈現行業趨勢風口。

進入2023年
，新式茶飲的發展似乎不再是一個漸進的過程。

先是第一梯隊品牌選擇“放下身段”，深入非一線城市降維打擊；有頭部企業則選擇“強強聯合”，加速進入並購時代
；而卷入這場混戰的腰部品牌們，同樣為搶奪市場而“跑馬圈地”。

新茶飲行業明顯的趨勢是：越來越多的茶飲品牌們將焦點放在規模上。

在這其中，霸王茶姬作為國風茶飲領域規模體量最大的品牌，又會有什麼樣的視角、思考和決策。

近日，霸王茶姬聯合創始人尚向民接受時代周報記者專訪透露，門店規模是品牌實力的一個表現，也是降本增效的一個支點。“用的好，能發揮總成本領先的優勢


，但也容易出現一個問題‘反規模重力’。”

在尚向民視角中

，霸王茶姬所推崇的規模優勢
，更注重效應與服務。

近些年
，霸王茶姬顯示出不錯的發展潛力。自2017年成立，這家從雲南起家的國風茶飲品牌，短短幾年便突破“千店規模”，累計獲得超3億元的A&B輪融資
，投資者包括XVC、複星、琮碧秋實。

盡管如此
，尚向民仍思考了霸王茶姬存在的不足。他認為，“要讓更多人知道霸王茶姬，需要在提升品牌勢能
、擴大知名度上做努力。”他說道。

“霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因為好喝而購買，而是因為認同品牌理念而購買。”在采訪中
，他不斷強調，霸王茶姬未來想成為東方星巴克，用茶和茶文化推動品牌發展
，走向全球。

時代周報：一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)
，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)專(zhuan)注(zhu)於(yu)國(guo)風(feng)茶(cha)飲(yin)這(zhe)一(yi)方(fang)向(xiang)。如(ru)今(jin)
，行(xing)業(ye)內(nei)同(tong)樣(yang)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)國(guo)風(feng)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)市(shi)場(chang)。對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)在(zai)哪(na)些(xie)方(fang)麵(mian)?

尚向民：在整個茶飲市場中，霸王茶姬一直在講自己擁有5大差異化：空間、品牌定位
、戰略、產品
、供應鏈，但實質上這5大差異化都源於一個根本邏輯：定位先定價，定價定天下。

我們核心的差異化是在15～20yuandezhongjianjiaweiduan，zhaodaoyigeranggukeganshoudaochanpinjiazhihekongjiantiyanjiazhipinghengdiandedidai。yanzhezhegezhusiluzhaodaoguofengzhegedian，yifangmianzuotiyandechayi
，weiraowenhuazuopinpai；另一方麵在中國文化中尋找足以代表它的物資利益

，於是我們看到了擁有幾千年曆史的茶。

回到國風茶飲這個行業本身
，整個賽道目前處於“強品牌弱品類”的階段。所以聚焦到當下國風茶飲行業內的競爭點，有兩個：一是規模，做規模壁壘
；二是品牌，做品牌心智壁壘。

從規模來講，我們在國風茶飲這個領域的第一個重點是要持續做門店加密，做顧客的購買便利性和規模領先優勢
；從品牌來講
，目前國風茶飲上的品牌心智格局處於從一強到多強
、Nqiangbianhuadejieduan，zhengtixinzhizaicongjizhongzouxiangfensan
，nengrangxiaofeizhechangqiyouxinzhiliucunqiechanshenggaopinfugou，xuyaopinpaizijichanshengyigezhuanhuaguocheng，congpinpaishinengdaopinpaixinzhi。

時代周報：2022 年 12 月底，霸王茶姬宣布將在 12 月新開門店 205 家，全球總門店數已達到 1050 家以上。在門店擴展方麵，霸王茶姬有怎樣的戰略規劃?

尚向民：門店拓展的邏輯
，還是上一個話題講的“做規模優勢”。關於門店本身，我們有兩方麵理解。

首先，是以開發選址的邏輯來看門店：門(men)店(dian)是(shi)線(xian)下(xia)連(lian)鎖(suo)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)渠(qu)道(dao)。在(zai)門(men)店(dian)選(xuan)址(zhi)的(de)邏(luo)輯(ji)上(shang)，我(wo)們(men)對(dui)標(biao)到(dao)主(zhu)流(liu)的(de)一(yi)線(xian)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，聚(ju)焦(jiao)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)選(xuan)址(zhi)。但(dan)這(zhe)樣(yang)的(de)門(men)店(dian)或(huo)者(zhe)說(shuo)渠(qu)道(dao)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，每(mei)個(ge)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)能(neng)給(gei)到(dao)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)址(zhi)通(tong)常(chang)就(jiu)3～5個
，最優質的口岸店可能隻有1～2個，全國也就幾千個，所以渠道是一個稀缺資源。

其次，是從規模效應來看門店。霸王茶姬目前的門店規模在1150家以上，總體過了千店規模的階段，但是從全行業來看
，還有3000家、5000家
、10000家門店的品牌。如果店開了

，運營能力、數字化能力、zuzhilimeigenshang
，zuihouhaishizaizuocufangshideguanlimoshi。suoyijinnianwomenzaimendianshangdezhanlve

，huizhujiancongkaidiandaoguandianshangzuoziyuanqingxie，zuohaozuihouyimidemendianfuwunengli。

時代周報：zaixinshichayindesaidaozhong
，chanpintuixinshipinpaifazhancelvezhiyi。danbawangchajihaoxiangbingburezhongyupinfantuixin，ershijujiaoyushiliangchanpindexuanxiang。zaizhefangmian
，bawangchajizishenduiyuchanpintuixinyounaxiekaoliang?

尚向民：我們對新品的看法可能和其他品牌不一樣，整個2022年我們一共上過4次新品：4月山茶花烏龍、6月蜜瓜烏龍、8月玫瑰普洱、11月金絲小種，整體邏輯還是聚焦在原葉鮮奶茶品類，做奶茶產品的口味創新。

很多消費者也發現我們的上新頻率不會和其他品牌一樣高。一方麵是“在先邏輯”
，我們在研發的過程中，會側重做原葉鮮奶茶品類，核心是為了實現消費者對霸王茶姬心智的聚集；另一方麵是“在後邏輯”
，霸王茶姬經過怎麼多年的產品探索
，發現原葉鮮奶茶是標準化和消費者心智成熟度非常高的品類，成功路徑是有跡可循的。

這些年我們的思路沒有變過：從減法上取得勝利。國內茶飲行業在研發新品上非常卷，包括產品營銷也非常卷，比如各種聯名。速度太快反而讓消費者無法聚焦心智、缺乏心智沉澱的過程，也導致了當下茶飲行業顧客忠誠度其實不算高。霸王茶姬所遵循的產品邏輯是去打造有普適性有底層價值的“減法”產品，讓這一杯飲品成為生活伴侶，能夠每天喝都喝不膩。

02

時代周報：出海發展至今
，霸王茶姬整體發展經曆了哪些階段?目前處於什麼階段?最深層次的變化來自什麼?

尚向民：出海是在霸王茶姬門店不到100jiadezhuangtaixiazuochudejueding。congbawangchajidanshengyilai，womenjiurenweitaweilaimianduidezuidajingzhenghaishiquanqiushichang。weilaibushichayinhechayinzhijiandejingzheng，ershichayinhekafeizhijiandejingzheng。zaizhanlvexuanzeshang
，xianjieduanjianggengduozhuanzhuzaiguoneishichang，xiankandaoguoneishichangdezhongju，zaiqukanquanqiushichangdezhongju。

2017—2023年期間

，我們的國內市場實際已經走過了三個階段。2017—2018年，先在昆明開天辟地
，完成前 50 家店的開店

，跑過模型驗證的階段；2019—2021年，再到雲南頂天立地，整體在雲南達到 200+家門店

，建立大本營市場，打造本地知名度；2022年至今，則是全國鋪天蓋地

，也就是我們的全國化發展階段，建立廣泛的知名度。

霸王茶姬最深層次的變化，是人尺度的變化，從一個不到 10 人的創業團隊到現在要管理 超過700人的中後台，超過5000人的基層門店組織；從以前管理單店，到現在要做全球 1000+門店的管理。這個階段中的“人”
，變的是管理半徑，不變的是使命、願景、價值觀牽引，真正讓霸王茶姬所有人都認同東方星巴克的願景，才能實現組織力的凝聚、團結。

時代周報：在營銷層麵，國內到海外的營銷是否存在差異?在哪些方麵存在難度?

尚向民：霸王茶姬在國內和海外市場還是存在一定的定位差異。

霸王茶姬在國內的價位段是 16～20元的中間價格帶
，但在東南亞價格帶會高一些，已經定位到了高端品牌定位。

體(ti)現(xian)在(zai)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)上(shang)，會(hui)有(you)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)的(de)區(qu)別(bie)。總(zong)體(ti)上(shang)，東(dong)南(nan)亞(ya)年(nian)度(du)的(de)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)不(bu)是(shi)很(hen)多(duo)
，但(dan)定(ding)位(wei)相(xiang)對(dui)更(geng)高(gao)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)選(xuan)擇(ze)同(tong)定(ding)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)，和(he)馬(ma)來(lai)西(xi)亞(ya)的(de)國(guo)寶(bao)級(ji)錫(xi)器(qi)品(pin)牌(pai)「皇家雪蘭莪」合作推出紀念杯、和高端礦泉水品牌「依雲」合作推出冷泡茶等等。

海(hai)外(wai)營(ying)銷(xiao)的(de)難(nan)點(dian)
，還(hai)是(shi)難(nan)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)自(zi)然(ran)流(liu)量(liang)的(de)吸(xi)引(yin)點(dian)。俗(su)話(hua)說(shuo)酒(jiu)香(xiang)不(bu)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)，但(dan)茶(cha)香(xiang)還(hai)是(shi)最(zui)怕(pa)深(shen)巷(xiang)。對(dui)於(yu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)

，比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)點(dian)是(shi)我(wo)們(men)找(zhao)到(dao)了(le)盲(mang)盒(he)杯(bei)的(de)活(huo)動(dong)形(xing)式(shi)，吸(xi)引(yin)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)後(hou)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)店(dian)後(hou)再(zai)去(qu)感(gan)受(shou)中(zhong)式(shi)文(wen)化(hua)環(huan)境(jing)，在(zai)海(hai)外(wai)做(zuo)對(dui)標(biao)咖(ka)啡(fei)的(de)“茶”的社交空間。

03

“在確定性的環境下發展”

時代周報：回望2022年，有哪些關鍵詞可以形容茶飲行業?展望2023年，整個茶飲行業會有怎樣的趨勢和變化?

尚向民：2022年，茶飲行業還是聚焦在“變化”和“突圍”兩個詞上。這一年大家見證了很多變化：品牌梯隊的變化、疫情下商業環境的變化、xinzengchangdiandeyaobaibianhua。yinweizhexieneiwaibudebianhua
，dajiadouxuyaozhaodaotuweidian，baituobeibianhuazuoyoudezhuangtai，huiguidaochangtaifazhandelushanglai。zongjieyijuhua：2022年大家都在尋找確定性。

到了2023年，我們可以在確定性的環境下發展。1月份以來，大家戰略落地的速度非常快
，茶飲競爭的維度又回到了速度戰，比如開店速度
、規模速度、產品研發速度、出chu海hai速su度du等deng等deng。我wo們men認ren為wei在zai整zheng體ti消xiao費fei市shi場chang複fu蘇su的de情qing況kuang下xia
，供gong給gei端duan，也ye就jiu是shi各ge大da品pin牌pai的de複fu蘇su是shi更geng快kuai的de，大da家jia都dou會hui用yong自zi己ji創chuang造zao出chu來lai的de供gong給gei去qu搶qiang奪duo需xu求qiu市shi場chang。

時代周報：霸王茶姬下一步發展的動向是怎樣的?有沒有三五年的目標?    

尚向民：今年，我們仍然會聚焦新市場的開發，做門店的新拓和加密。目前為止，霸王茶姬已經有了 13 個核心省級市場
，在 17 個省市開店。

預計到2023 年年底，我們門店分布會更加均衡。同時在多省做門店加密，讓核心市場的壁壘更牢固。

未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應越來越強。隻有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。