文：林小白

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

“三月不減肥，五月徒傷悲”，蠢蠢欲動的減肥大軍，又將燃起代餐行業的烈火。隻不過，迅速發展的代餐行業，仍舊存在灰色邊界。

每年一度“3·15”國際消費者權益日即將到來，與民生健康高度相關的食品安全、食品營銷欺詐等亂象向來是社會關注熱點。某品牌“七紅能量餐小分子蛋白肽代餐食品營養工作餐”，因虛假宣傳超過低卡標準，成為開年“代餐第一罰”。

近年來的食品大市場中
，宣傳具有減肥
、美容等功效的代餐食品在消費升級的大背景下，備受追求健康、熱愛身材管理的消費者所青睞，但也仍舊不能避免在火爆的另一麵
，充斥著“代餐真的能夠減肥嗎”“代餐的營養真的能夠符合人體健康需要嗎”種種質疑聲音下，是早已滋生虛假宣傳、過度營銷等等行業亂象。

如2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標營養成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

現存的“健康”生意並不太健康
，是代餐行業早已唱響的“冰與火之歌”。

始終困擾著代餐行業向高質量發展大步邁進的，繞不開對商品效果描述的虛假宣傳、過度宣傳，以及代餐產品的食品安全問題。

成立僅有三四年的營養代餐品牌WonderLab，憑借旗下代餐奶昔
、益生菌
、膳食纖維等產品構成的“健康”矩陣，成立的第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的第一
，還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1，其中通過代餐奶昔品類，WonderLab曾在2020年月銷售額突破5000萬元。

在不同的電商平台頁麵，其宣傳的“減肥”原理，為用一瓶奶昔代替一頓正餐，控製卡路裏和熱量的攝入，通過“節省”攝入下來的能量，與人體代謝所需要的熱量形成缺口，從而達成身材管理需求。

ankexueluojilaishuo，qizunxundejianfeiyuanlibingwubutuo，danwentichuxianzailedaicannaixiweilezaibuchongrentijibenyunzuonengliangdetongshi
，tianjiayingyangtianjiajizuoweiwanshanyinshijiegou，qitianjiajideanquanxing、合規性與是否能夠真正滿足人體健康所需，完美成為正常飲食替代，這些問題都尚待解疑。

為了驗證代餐背後的健康邏輯，深圳市消委會選擇了十款中外知名代餐產品，對它們的安全、營養、功效進行檢測。檢測結果顯示，10款代餐粉中有4款標注的營養指標與實際檢測值不符
，外包裝上脂肪標稱0g/100g，但實際卻檢出1.62g/100g。此外，通過與《代餐食品》團體標準對比發現，大部分品牌的樣品
，存在不同程度的能量或營養素偏低的情況。

同樣在小紅書、微博不乏對代餐奶昔的減肥效果的質疑，嚐試了代餐奶昔的網友吐槽
，“代餐奶昔完全就是智商稅，量那麼小
，本質就是通過節食減肥
，我自己都能夠減少飲食了，還吃代餐幹啥
？”
，單純為了節約用餐時間的博主也紛紛打卡代餐

，“飽腹時間並沒有宣傳的5個多小時那麼長
，我平時飯量不大，但還是兩三個小時就餓了，雖然有說因人而異，但這差距也太大了吧！”。

消xiao費fei者zhe的de真zhen實shi心xin聲sheng並bing不bu是shi無wu依yi據ju，對dui於yu代dai餐can行xing業ye泛fan濫lan的de過guo度du宣xuan傳chuan乃nai至zhi虛xu假jia宣xuan傳chuan，在zai科ke信xin食shi品pin與yu健jian康kang信xin息xi交jiao流liu中zhong心xin科ke技ji傳chuan播bo部bu主zhu任ren阮ruan光guang鋒feng看kan來lai
，“代餐僅僅是單方麵控製能量攝入，至(zhi)於(yu)能(neng)量(liang)消(xiao)耗(hao)以(yi)及(ji)是(shi)否(fou)涉(she)及(ji)其(qi)他(ta)食(shi)物(wu)的(de)能(neng)量(liang)補(bu)充(chong)並(bing)不(bu)清(qing)楚(chu)，單(dan)純(chun)長(chang)期(qi)吃(chi)代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)減(jian)肥(fei)，是(shi)一(yi)種(zhong)變(bian)相(xiang)的(de)節(jie)食(shi)減(jian)肥(fei)，可(ke)能(neng)會(hui)導(dao)致(zhi)身(shen)體(ti)的(de)基(ji)礎(chu)新(xin)陳(chen)代(dai)謝(xie)率(lv)降(jiang)低(di)。”

而代餐食品是否能夠真正替代正餐營養
，解放軍總醫院第八醫學中心營養科主任左小霞表示
，“目前很多代餐食品都是普通食品
，做不到全營養配方，不能代替全日膳食，長期食用
，有營養不均衡的風險。”

營養不均衡可能還隻是其次
，食品安全沒有保障，才是更大的“不健康”。

代餐產品為了達到其宣傳的各種營養含量值
，往往會添加各類添加劑成分使其檢測達標，這就意味著，繁雜的化學成分對人體健康的影響值得探究，食品安全問題更是屢屢遭受考驗。

據黑貓投訴顯示，搜索關鍵詞“代餐”共合計1696條投訴，其中“鯊魚菲特”175條投訴量、“Wonderlab”與“Smeal”也各有投訴，投訴的內容主要為虛假宣傳、有異物、變質等諸多問題。

至此，代餐這門本應出於健康初衷的生意，也就不再“健康”。

02

行業“裏子”不健康：
暴利誘惑與誘導消費並行

代餐遠離“健康”的初衷本質原因在於，其商業模式中，能夠以較低成本來獲取極高利潤，不斷吸引商家與資本下場。

代餐品牌五穀磨房的招股書顯示
，2017年至2020年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%
、69.97%
，高於多數食品企業，同業公司西麥食品冷食燕麥板塊毛利率也連年高於50%，有媒體也曾揭露大部分代餐產品毛利率在70%左右，總體來說，代餐行業的高利潤水平超過了大部分大消費市場。

低成本
、高利潤的內在原因，落在市場表現上則由消費者為之買單。

據第三方電商平台上顯示
，Wonderlab
、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格，同時據長城證券數據，而Wonderlab通過杭州衡美代工廠直銷價格僅為10元左右，每瓶奶昔存在10元以上利潤空間，行業普遍居高不下的利潤，也就不難解釋代餐的備受追捧了。

另外
，在品牌營銷層麵，不斷製造女性身材焦慮誘導消費
，也是代餐行業得以亂象橫生的“助力”。

打開電商平台的代餐產品詳情頁麵，不乏“節後不超膘”“輕體之路困難重重
，遊泳圈難消，輕體瓶頸期難突破”“自律從代餐開始”等暗示身材需要控製、而代餐等於自律生活的營銷概念
，配合放大代餐的“身材管理”功效誘導消費。

zaizhongguorenmindaxuefaxueyuanjiaoshouliujunhaikanlai，shangshuputongdaicanshipinbingfeibaojianpin，danzaixiangxiaofeizhejieshaotuixiaoshi
，pinpaifangqueqiangtiaoqijuyoushoushengongxiao
，erqieba“低卡路裏、飽腹”等接近減肥的詞彙用於廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能
，有誇大宣傳、誤導消費者之嫌。

除此之外，行業內暫無強製性統一標準監管，也是代餐行業發展至今並不能夠走向規範的重要原因。

艾媒谘詢分析師認為，國家加速代餐食品國家標準出台
，市場監管部門全麵優化監督事前、事中
、事後監管機製，消費者對產品辨別能力提高
，選購代餐產品時要謹慎對待經營者的廣告宣傳
，這都將有力推動行業規範化發展。

03

回看整個代餐行業的崛起發展，得益於消費升級下“顏值經濟”盛行，近年來代餐市場迎來爆發式增長
，資本不斷下場投資加熱賽道蓬勃發展。

據艾媒谘詢數據，從2017年到2020年，代餐市場規模從58.2億元增長至472.6億元，2021年較2020年同比增長95.6%
，2022年代餐市場規模將達到1321.8億元。

反映在資本市場上的火熱，則是2018年至今代餐領域融資事件已有數十起
，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃
、Smeal、ffit8、鯊魚菲特

、妖精的盒子
、美麗營養、植物教授等，其中大部分品牌均為一年內獲得兩輪融資。

就國內代餐產業競爭格局而言
，目前市麵上主流品牌包括Ffit8
、WonderLab、超級零、Smeal
、鯊魚菲特、KEEP和薄荷健康等
，除開新興企業外，跨界品牌也持續增加。

如中糧推出了代餐餅幹悅活燕麥麩餅幹、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康與KEEP推出代餐產品形成健康產業鏈等，共同形成一門與“健康”具有高相關的生意。

從長遠發展來看

，代餐行業的發展苗頭已經指向了代餐細分化
、完善產品質量。

隨著消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯
，其中減脂、塑形

、調理等細分需求下湧現出更多附加功能的代餐新產品。

如WonderLab獨創膠原蛋白奶昔，在以往代餐奶昔中添加5000mg膠原蛋白，主打“控卡養膚的美容功效
，配合黑鬆露巧克力、椰香紫薯
、錫蘭奶茶、抹茶玄米等潮流口味，精準集中消費者想要快樂瘦身，一邊瘦身一邊美麗的消費需求。

保健品代工廠仙樂自主研發了ODM代餐解決方案，以「飽腹感+均衡營養+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定製化體重管理配方，主打“嗬護腸道”和“控糖”兩大細分代餐方向。

但是這樣的走向
，是否具有科學性，效果又如何，需要行業自律，一切還需且行且看。

而代餐產品質量的完善繞不開政策層麵的監管

，2022年底
，國家衛健委答複了全國政協委員所提《關於盡快出台標準進一步規範代餐食品市場發展的提案》
，將組織研究製訂《控製體重用代餐食品指南》
，擬提出核心營養素
、必需成分、可選擇性成分等的含量要求和標示要求

，規範指導行業生產。

誕生於“健康”的代餐，在暴利誘惑與監管的不完善中擦行在灰色邊界，使得這門“健康”生意的可持續發展，仍舊存在不確定性。丁香醫生也曾在《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，隻有7%表示會一直堅持使用代餐。

不論是Wonderlab
，還是諸如Smeal等代餐品牌

，距離成為被長期選擇的健康消費品、乃至真正實現身材管理的替代品，勢必先要“管理好自己的健康”問題。