加盟商33年回本，陸正耀提著鐮刀重做咖啡？
金角財經（ID: F-Jinjiao)
2023.03.10
瑞幸咖啡創始人陸正耀，在連續搞黃幾個項目後，又重回咖啡行業。
文：塞爾達
來源：金角財經（ID: F-Jinjiao）
2022年10月，陸正耀正式宣布啟動庫迪咖啡項目，彼時離其創立的“舌尖英雄”陷入關店潮剛過去兩個月。目前，庫迪咖啡已經把門店開出一千多家，並且新店數量還在不斷上升。野蠻生長的味道依然熟悉，不管是低價促銷，還是找明星、網紅營銷，甚至包括產品設計，庫迪都與當年瑞幸十分相似。不過，相比已經走上正軌的瑞幸，消費者對於庫迪咖啡的評價截然相反，類似“難喝”、“像中藥”等評論隨處可見。差評背後，反映出庫迪咖啡在供應鏈上存在巨大缺陷。在供應鏈體係遠未成熟時，庫迪咖啡就急於推廣加盟模式，導致品控缺乏統一的標準，飲品質量極不穩定。更令人擔憂的是，庫迪咖啡依然急於廣招加盟商盲目擴張，而且價格戰的成本又主要由加盟商承擔。簡單計算一下就會發現，每天賣出400杯咖啡，一個月也僅僅勉強微利1240元，即使能夠做到，回本期也超過33年。激進而盲目的擴張，無疑是將加盟商置於極大的風險之下，也讓庫迪咖啡的加盟模式備受質疑。庫迪咖啡項目啟動後，陸正耀就沒打算避諱瑞幸，甚至想借此機會炒作一波熱度。庫迪咖啡官網顯示，“庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團隊傾力打造。”
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庫迪咖啡簡介此外，據媒體報道，在招商會期間，庫迪咖啡招商人員多次提及瑞幸，甚至表示可以將門店開在瑞幸旁邊。招商會上，錢治亞主要負責出麵介紹庫迪咖啡，而陸正耀同樣出現在會場，並與不少投資人進行交談。不僅如此，庫迪咖啡在門店建設、推廣和營銷上，都和瑞幸高度類似。比如低價搶奪市場和大打價格戰，庫迪咖啡最近搞了個“百城千店咖啡狂歡節”，包括美式、拿鐵在內的70餘款熱門產品最低售價僅9.9元，邀請新朋友還有機會0元免費喝咖啡；在抖音等App上，消費者甚至還可以買到8.8元的新客專享全場任飲券。當初，陸正耀就是通過打折、優惠券換取市場份額的高速增長，打得星巴克措手不及。如今角色切換，但依然是熟悉的配方，隻是對手變了。比如庫迪和瑞幸的人氣爆款中均有“生椰拿鐵”，實際上該產品為大鉦資本接手瑞幸後的原創產品，並不出自於陸正耀時期。營銷、服務、產品都相似，但庫迪在售價上比瑞幸大打折扣。說白了，庫迪咖啡的策略就是一邊蹭瑞幸的熱度，一邊明目張膽地搶瑞幸生意。“碰瓷式的營銷方式是陸正耀及其團隊的常用手段，起初瑞幸也通過對標星巴克來占領用戶心智，低價競爭和火速擴張的策略也如出一轍。”有行業觀察人士表示，陸正耀的打法沒變，隻不過把目標從星巴克換成了瑞幸。不過，瑞幸如今早已從陸正耀留下的一地雞毛中，重新走上正軌。相比之下，庫迪咖啡則飽受消費者和加盟商的吐槽，背後核心原因是供應體係混亂時就盲目擴張。去年11月，在北京首店開業不久後，庫迪咖啡就喊出了“三年開萬店”的口號。相比當初瑞幸通過融資擴張，庫迪咖啡的策略則是拉加盟，背後原因也不難理解——“陸正耀沒錢了”，這是外界普遍看法。天眼查顯示，2月8日，陸正耀新增被執行人信息，執行標的685萬餘元，執行法院為北京市第三中級人民法院。目前，陸正耀已累計被執行22.9億餘元。“當下的市場環境發生了變化，咖啡賽道比以往更加擁擠，加之陸正耀個人信用因一係列事件受損，庫迪咖啡不太容易從一級市場融到錢了。”有分析人士表示。對於庫迪咖啡來說，拉加盟確實可以在短期內快速提升門店數。不過，也正是門店數的爆發增加，使眾多加盟商開始麵臨挑戰。“加(jia)盟(meng)商(shang)模(mo)式(shi)適(shi)合(he)早(zao)期(qi)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)，之(zhi)後(hou)比(bi)拚(pin)的(de)則(ze)是(shi)門(men)店(dian)管(guan)理(li)和(he)品(pin)控(kong)，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)成(cheng)熟(shu)程(cheng)度(du)決(jue)定(ding)其(qi)接(jie)下(xia)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)，咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)最(zui)終(zhong)比(bi)拚(pin)的(de)不(bu)是(shi)價(jia)格(ge)，而(er)是(shi)品(pin)質(zhi)和(he)味(wei)道(dao)，再(zai)便(bian)宜(yi)也(ye)便(bian)宜(yi)不(bu)過(guo)便(bian)利(li)店(dian)咖(ka)啡(fei)。”行業觀察人士表示。網絡上，不少消費者對於庫迪咖啡做出負麵評價，類似“頭一回喝到這麼難喝的”、“好難喝，避雷”、“像中藥”等並不少見。在咖啡供應鏈中，上遊涉及咖啡豆種植及咖啡機的銷售，中遊是咖啡加工，包含現磨和即飲咖啡市場，下遊則是咖啡流通渠道商。瑞幸、xingbakehekudikafeijunchuyuzhongxiayouweizhi。wulunshixingbakehaishiruixing，zaishangyoucaigouyushengchan，zhongyoucangchupeisongzaidaoxiayoudemendianguanli，doushihuafeibushaoshijiancaijianliqijiaoweiwanshandegongyingliantixi，yejianlilelianghaodegongyingshanghezuoguanxi。相比之下，庫迪咖啡供應鏈體係遠未成熟。盡管庫迪對外宣稱供應商與瑞幸相差不大，但實際上佳禾食品、德馨食品、鮮活飲品等知名新茶飲供應商主要客戶的名單上均未出現庫迪咖啡的蹤跡。有庫迪加盟商甚至表示，店中會經常出現物料短缺的現象，供應鏈管理處於混亂狀態；除了原料問題，目前庫迪加盟店使用的咖啡機品牌混亂，允許加盟商使用二手設備。由於咖啡豆、kafeijidenghexinwuliaobutongyi，daozhigemendianchanchudepinzhijibuwending，yinpinzhiliangzirannanyibaozhang。zaiwangshangpinfanchuxiandechaping，duikudikafeipinpaidailaijudashanghai。在這種情況下趕鴨子上架，盲目拉加盟擴張，無疑是極不負責的行為。庫迪咖啡官網的加盟信息顯示，店中店投資額為11.5-14.3萬元，外加保證金3萬元；快取店、標準店、品牌店投資額分別為22.5萬元、29萬元、51萬元，保證金為5萬元。同時，庫迪咖啡不收取加盟費，而是通過毛利抽點的方式收取服務費，收取方式分為浮動和固定兩種。浮動模式下，加盟商毛利達到2萬元起開始收錢服務費，費率最高達25%；固定模式則是3萬以下10%，3萬以上部分15%。值得注意的是，此前庫迪咖啡一度宣傳“最快1個多月回本”，但有媒體谘詢其加盟熱線得到的投資回報周期則是15個月左右，“按照庫迪總部給出的模型回本周期更短，但實際上做不到那麼快。”該區域招商經理表示。庫迪提供的加盟資料顯示，以快取店為例，在日銷量200杯的情況下，其投資回收期為9.33個月；當日銷量到達1000杯之時，其投資回收期才縮短為1.48個月。然而，日銷量1000杯的門店實屬罕見。據了解，廣州珠江新城庫迪咖啡門店一天銷量為380杯，重慶東原悅薈店堂食自取日銷售量在200杯左右。“現在加盟說白了也是在賭，賭庫迪這個品牌最終會做到瑞幸那種程度。”庫迪區域招商經理坦言道。“這些隻是給庫迪的錢，實際上開店還有房租、辦證等成本，在二線城市加盟一家庫迪標準店總體投資金額在50萬以上。”有咖啡店店主在測算後稱，“一個月收回投資無異於癡人說夢，庫迪首家店開業至今不足半年，單店模式都沒徹底跑通就開放加盟有些不負責任。”值zhi得de注zhu意yi的de是shi，在zai庫ku迪di咖ka啡fei大da打da價jia格ge戰zhan攻gong城cheng略lve地di時shi，成cheng本ben壓ya力li卻que幾ji乎hu落luo在zai加jia盟meng商shang身shen上shang，風feng險xian也ye主zhu要yao由you加jia盟meng商shang承cheng擔dan，意yi味wei著zhe對dui回hui本ben期qi的de估gu計ji將jiang麵mian臨lin更geng大da不bu確que定ding性xing。簡單算一下運營成本，目前庫迪主要以四五線城市為主，假設租金為1.5萬/月（商城為2萬/月）、員工薪酬每人5000元（含五險1000元）、水電費用3000元每月。以四名店員計算，一個門店每月成本約3.8萬元。此外，據業內人士透露，目前庫迪一杯咖啡的原材料成本在6.2元左右。基於上述運營成本假設，如果按每杯9.9元算，且日均銷售200-400杯，同時加盟商按固定模式交服務費（毛利3萬以下10%，3萬以上的部分15%）。這意味著，即使日均400杯，一個月也僅僅勉強微利1240元，要知道400杯是廣州珠江新城旺店都不一定能做到的量。參考前述業內咖啡店主觀點“前期投資起碼50萬”，或者庫迪在加盟材料中提及的品牌店“51萬元投資額”，這個利潤測算也意味著，即使每日賣出400杯咖啡，回本期也超過33年。
也許部分加盟商寄望於日後漲價，那麼對日均杯數和每杯均價做敏感性分析，日均杯數同樣假設為200-400杯，每杯均價假設在9.9-15元。就會發現若日均杯數在300杯以下、均價在11.4元以下，基本處於虧損狀態，要知道日均300杯非常不容易做到，且均價11.4元也意味著比現在提價超過15%；另一方麵，即使每日賣出300杯，每杯均價能達到11.4元，也隻是每月攢3280元的微利，回本期超過12年。
上麵的測算，實際上還沒有考慮一些令加盟商無語的情況。比如動不動9.9元的營銷活動，美圖團購顯示，庫迪咖啡8.8元的團購劵傭金率為17.5%，而正常咖啡品類的傭金率在1%到3%之間；高昂的扣擁成本則全部出自於加盟商，庫迪咖啡打價格戰燒的錢，卻是由加盟商自掏腰包支付，可謂典型的“我請客，你買單”。在項目宣傳中，庫迪咖啡試圖把加盟模式美名為“咖啡夢想家”計劃，稱希望通過該計劃“助力廣大咖啡愛好者和咖啡創業者實現自己的咖啡夢想”。
不過現實很骨感，無論是單店模式未跑通、供應鏈混亂時就盲目擴張，還是將低價營銷成本轉嫁給加盟商，庫迪咖啡不但沒有“助力夢想”，反而把加盟商暴露在巨大的風險之下。鼇頭財經《輕資產模式的庫迪咖啡 助力夢想還是割韭菜？》鋅財經《陸正耀再造庫迪，“瑞幸模式”能否打敗瑞幸？》
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