降本增效初見成效，但第三空間的大業還推不動。
文：櫻木
來源：新熵（ID：baoliaohui）
在內卷的新茶飲賽道，奈雪的茶最近似乎終於歇了口氣。從上市以來，一路被資本市場看衰的奈雪的茶，在進入2月之後，股價開啟了“狂飆”之路，在一個月不到時間，股價上漲30%，漲幅甚至一度壓過了2022年淨利潤預期13億的海底撈。但較為吊詭的是，從春節期間數據表現來看，奈雪的複蘇並不強勁，據德邦研究所發布數據顯示，2023年1月奈雪同店銷量恢複到2022年同期80-85%，在春節期間此項數據更為90%左右。奈雪解釋之所以未顯示出強勁的複蘇信號，是因為主力城市深圳（170家奈雪門店）、華東等地區春節返鄉人口較多，拖累數據。股價之所以狂飆，在一部分投資人眼中，更多源於其它數據的優化。在1月14日發布的2022年財報之中，2022年，奈雪的茶新開店鋪淨增251家，而在2022年上半年，這一數字僅為87家。在疫情較為嚴重的時期，還能保持開店速度，似乎成了奈雪打開投資人好感度的開始。與此同時，在奈雪官方與投資者的交流之中，更多的積極信號也被釋放出來。據官方交流來看，奈雪2023年規劃開店350-400家，增長率為33%。而er為wei了le能neng達da到dao這zhe個ge目mu標biao，奈nai雪xue聲sheng稱cheng，除chu了le去qu年nian因yin疫yi情qing延yan遲chi的de店dian鋪pu會hui在zai今jin年nian開kai業ye之zhi外wai，一yi月yue份fen也ye收shou到dao了le不bu少shao商shang圈quan的de邀yao請qing。同tong時shi，公gong司si表biao示shi由you於yu自zi動dong製zhi茶cha機ji、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會在原材料成本、人力成本、培pei訓xun成cheng本ben，以yi及ji開kai店dian靈ling活huo性xing上shang，進jin一yi步bu得de到dao優you化hua。另ling一yi方fang麵mian，對dui於yu樂le樂le茶cha的de投tou資zi，也ye讓rang奈nai雪xue進jin一yi步bu鞏gong固gu加jia強qiang了le華hua東dong地di區qu的de產chan品pin優you勢shi，管guan理li層ceng甚shen至zhi表biao示shi，連lian續xu虧kui損sun多duo年nian的de奈nai雪xue，在zai今jin年nian有you望wang實shi現xian盈ying利li目mu標biao。zuoweixinchayinsaidaozhongdedingliu，naixuedehuinuan，wuyigeilexiaofeishichangjiaodadexinxin。danyucitongshi，xiaofeifusudehonglizhiwai，naixuecongneibudezhuanxiang，sihuyenengyinfarenmendesikao。chuangshirenpengxinyi“中國式星巴克”理念創立奈雪的茶，試圖用茶飲為載體複刻星巴克第三空間的模型。但(dan)降(jiang)本(ben)之(zhi)下(xia)，今(jin)日(ri)的(de)奈(nai)雪(xue)雖(sui)保(bao)持(chi)了(le)一(yi)定(ding)增(zeng)速(su)，但(dan)品(pin)牌(pai)也(ye)變(bian)了(le)模(mo)樣(yang)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)之(zhi)下(xia)，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)趨(qu)同(tong)化(hua)之(zhi)下(xia)，麵(mian)對(dui)價(jia)格(ge)帶(dai)趨(qu)同(tong)的(de)中(zhong)端(duan)紅(hong)海(hai)競(jing)爭(zheng)，奈(nai)雪(xue)是(shi)否(fou)還(hai)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)？直(zhi)營(ying)店(dian)的(de)高(gao)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)之(zhi)下(xia)，意(yi)圖(tu)拚(pin)規(gui)模(mo)的(de)奈(nai)雪(xue)，能(neng)夠(gou)跑(pao)贏(ying)競(jing)爭(zheng)者(zhe)嗎(ma)？另(ling)外(wai)，第(di)三(san)空(kong)間(jian)的(de)故(gu)事(shi)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)講(jiang)下(xia)去(qu)？都(dou)成(cheng)了(le)投(tou)資(zi)人(ren)與(yu)行(xing)業(ye)觀(guan)察(cha)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)待(dai)解(jie)答(da)案(an)。
奈雪的變化，如果梳理出一條完整的線索，要始於對成本的優化。在2021 年，奈雪的茶也曾經曆過快速擴張，淨增門店數高達 326 家，直接拉動當年收入實現同比 40.5% 的增長。但規模化擴張後，門店成本的問題逐漸顯現，淨利潤虧損達 1.5 億，是此前三年累計虧損額的近 3 倍。其中，員工成本從 2020 年的 9.2 億，上漲64%達到了14.2 億元；租金成本則翻倍至 2.1 億元。高昂的單店成本一直是影響奈雪增長的命門。危機之下，奈雪的改變也來得更早，在最新的交流之中，奈雪官方表示，在通過自動製茶機的快速引入（覆蓋率已經近乎100%），單店的用工人數，在2022年下半年，已經從之前的10-11人下降至7-8人。與此同時，培訓軟件的引入，也讓兼職人數從20%提升至50%，增加了用工的靈活性和成本的可控性。據數據來看，以2022年6、7月份，奈雪人力成本從25%下降至20%，而據奈雪官方表示，此數據在未來可能下探至20%之內。人員成本的優化，也帶動了奈雪降本的連鎖反應，在產品方麵，奈雪逐漸摒棄了原本的爆款研發製作的思路，轉而開始以供應鏈、與人工操作的性價比為核心考量因素，進一步降低成本。“這個也是為什麼，大家好像覺得2021年我們可以推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年(nian)，爆(bao)品(pin)就(jiu)會(hui)比(bi)較(jiao)弱(ruo)。並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)我(wo)們(men)沒(mei)有(you)在(zai)推(tui)新(xin)品(pin)，而(er)是(shi)說(shuo)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)就(jiu)比(bi)較(jiao)低(di)，模(mo)仿(fang)成(cheng)本(ben)也(ye)較(jiao)低(di)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)會(hui)開(kai)始(shi)參(can)考(kao)供(gong)應(ying)鏈(lian)相(xiang)關(guan)的(de)產(chan)品(pin)，比(bi)如(ru)供(gong)應(ying)鏈(lian)廠(chang)家(jia)推(tui)薦(jian)的(de)潛(qian)力(li)乳(ru)製(zhi)品(pin)以(yi)及(ji)水(shui)果(guo)等(deng)等(deng)。”奈雪相關負責人說道。仔zai細xi觀guan察cha奈nai雪xue的de新xin品pin，確que實shi可ke以yi看kan出chu許xu多duo當dang下xia其qi它ta茶cha飲yin爆bao款kuan產chan品pin相xiang同tong的de元yuan素su。與yu此ci同tong時shi，為wei了le彌mi補bu產chan品pin創chuang新xin力li的de下xia降jiang，奈nai雪xue選xuan擇ze在zai營ying銷xiao端duan發fa力li，通tong過guo聯lian名ming其qi他taIP以及優秀品牌的方式，通過內容打開市場傳播。與此同時，產品食材與人工的降本之下，也間接地降低了新店的擴張成本。在中信證券的研報之中曾談到，奈雪PRO 店大幅縮減後廚麵積、烘hong焙bei品pin中zhong央yang廚chu房fang取qu代dai前qian店dian後hou場chang，使shi門men店dian選xuan址zhi更geng為wei靈ling活huo，又you得de益yi品pin牌pai議yi價jia能neng力li提ti升sheng，租zu金jin費fei用yong率lv也ye得de到dao顯xian著zhu優you化hua，預yu計ji常chang態tai化hua下xia租zu金jin費fei用yong率lv不bu高gao於yu15%。更加靈活的選址與逐漸縮小的店麵麵積，也讓困擾奈雪的租金成本不斷下降。另一方麵，與奈雪大刀闊斧地向產品、人工、租金成本優化不同，奈雪在場景化第三空間方麵表現出了堅持的態度。於是，從內部降本增效，堅持第三空間，從外部降價，不斷擴張的奈雪，呈現在了消費者的麵前。總結來說，奈雪在疫情期間的布局，似乎到了紅利兌現的時期，在對內全方位降低成本的同時，無論從產品策略、單店模型、人員成本幾乎都做了較大的變動。而er與yu此ci同tong時shi，從cong外wai部bu競jing爭zheng格ge局ju來lai看kan，直zhi接jie競jing爭zheng對dui手shou喜xi茶cha，似si乎hu還hai在zai打da磨mo從cong直zhi營ying到dao加jia盟meng的de商shang業ye模mo型xing。同tong時shi，疊die加jia消xiao費fei複fu蘇su的de宏hong觀guan因yin素su，投tou資zi人ren對dui於yu奈nai雪xue此ci刻ke的de積ji極ji情qing緒xu，就jiu不bu難nan理li解jie。
從各個角度來看，此刻的奈雪，似乎與創始人彭心最初設想的樣子都出現了較大的偏差。無論是曾經花18萬開模的杯子，還是跑遍台灣，花2000元yuan一yi斤jin買mai下xia的de冠guan軍jun茶cha，在zai如ru今jin的de奈nai雪xue身shen上shang，這zhe樣yang的de品pin牌pai形xing象xiang，已yi經jing難nan以yi覓mi其qi蹤zong影ying。開kai始shi褪tui去qu精jing致zhi外wai衣yi的de奈nai雪xue，對dui於yu中zhong國guo星xing巴ba克ke的de幻huan想xiang，似si乎hu隻zhi剩sheng下xia場chang景jing化hua的de第di三san空kong間jian。這樣的轉型從結果上來看，受到了資本市場的認可，但也有業內人士擔心，品牌力與產品力正在被磨平。“2023年，奈雪采取主動降價，然後我們也發現，原來10-20元區間的奶茶店也越來越多的開在了商場之中，在價格被拉近的同時，銷售場景也越來越像，奈雪該如何保持定位、維係客群呢？”茶飲行業觀察者文新提出了這樣的疑問。糾結的高端定位與運營，似乎成了奈雪當下最重要的矛盾點。在(zai)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)之(zhi)中(zhong)，奈(nai)雪(xue)此(ci)次(ci)的(de)轉(zhuan)型(xing)無(wu)疑(yi)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)，但(dan)當(dang)評(ping)估(gu)象(xiang)限(xian)來(lai)到(dao)中(zhong)端(duan)茶(cha)飲(yin)，奈(nai)雪(xue)的(de)各(ge)項(xiang)優(you)化(hua)，就(jiu)顯(xian)得(de)捉(zhuo)襟(jin)見(jian)肘(zhou)。以(yi)奈(nai)雪(xue)此(ci)次(ci)交(jiao)流(liu)中(zhong)，最(zui)為(wei)亮(liang)眼(yan)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)來(lai)說(shuo)，一(yi)年(nian)300家左右的規模，對於以聯營模式為主的中端茶飲來說，並不算出色。以新中式茶飲霸王茶姬為例，僅在去年12月就開出了200家jia左zuo右you新xin店dian。在zai浦pu銀yin國guo際ji對dui奈nai雪xue的de研yan報bao中zhong也ye曾zeng指zhi出chu，現xian製zhi茶cha飲yin行xing業ye激ji烈lie的de競jing爭zheng格ge局ju未wei改gai，且qie疫yi後hou出chu現xian低di端duan化hua現xian象xiang影ying響xiang高gao端duan茶cha飲yin發fa展zhan前qian景jing，都dou是shi影ying響xiang奈nai雪xue估gu值zhi的de重zhong要yao因yin素su。而(er)從(cong)產(chan)品(pin)力(li)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，奈(nai)雪(xue)現(xian)今(jin)圍(wei)繞(rao)供(gong)應(ying)鏈(lian)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)的(de)模(mo)式(shi)，似(si)乎(hu)也(ye)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)，舉(ju)例(li)來(lai)說(shuo)，通(tong)過(guo)以(yi)某(mou)新(xin)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)的(de)對(dui)比(bi)來(lai)看(kan)，奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)雖(sui)然(ran)客(ke)單(dan)價(jia)高(gao)於(yu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)、茶百道等品牌，但是從銷量最大的主力產品的對比來看，奈雪已經顯現出疲態。奈雪的霸氣葡萄、楊枝甘露等產品，雖然客單價方麵比霸王茶姬主力產品伯牙絕弦高出2元，銷量卻不如霸王茶姬。除此之外，銷量的差異也廣泛出現在奈雪同價位的競爭品牌之中。截至目前，雖然在華東、以yi及ji廣guang東dong等deng奈nai雪xue的de優you勢shi區qu域yu中zhong，公gong司si的de主zhu力li產chan品pin仍reng然ran保bao持chi優you勢shi，但dan當dang奈nai雪xue開kai啟qi拚pin規gui模mo的de擴kuo張zhang模mo式shi時shi，在zai非fei優you勢shi城cheng市shi的de競jing爭zheng阻zu力li也ye會hui顯xian現xian在zai銷xiao量liang上shang。進入紅海，成就了奈雪的穩定擴張，但也加大了奈雪的競爭力度。在奈雪官方的交流之中，在關於價格拉近、消費場景趨同的提問中，第三空間似乎成了公司最大的砝碼。“線xian下xia場chang景jing無wu論lun是shi在zai疫yi情qing前qian，還hai是shi說shuo我wo們men未wei來lai的de一yi個ge拓tuo展zhan，都dou是shi要yao堅jian持chi的de。約yue茶cha能neng夠gou想xiang到dao奈nai雪xue，就jiu跟gen喝he咖ka啡fei想xiang到dao星xing巴ba克ke一yi樣yang，其qi實shi奈nai雪xue一yi直zhi在zai培pei養yang消xiao費fei者zhe線xian下xia消xiao費fei的de習xi慣guan。”奈雪IR相關負責人曾表示道。但對於奈雪來說，如果第三空間搭載品牌溢價較低的中端產品，是否維持盈利空間，就成了另一個問題。在2023第一季度，奈雪憑借著草莓、車厘子等高價位產品曾短暫的提高客單價，但隨後在一些城市車厘子產品即下架。換句話說，畢竟，主打第三空間的星巴克，在淨利率方麵可以維持在10%左右。而奈雪在2021年上半年公司盈利時，淨利率也僅為2.3%。而對於第三空間的執念，似乎也造成即便在諸多成本下降的當下，奈雪新店的平均投資也高達100萬左右，而日銷盈虧點也高達1.5萬元。更(geng)進(jin)一(yi)步(bu)來(lai)說(shuo)，較(jiao)高(gao)的(de)投(tou)資(zi)規(gui)模(mo)與(yu)較(jiao)大(da)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)，從(cong)另(ling)一(yi)個(ge)維(wei)度(du)上(shang)講(jiang)，也(ye)限(xian)製(zhi)了(le)奈(nai)雪(xue)對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)擴(kuo)張(zhang)的(de)規(gui)模(mo)。正(zheng)如(ru)奈(nai)雪(xue)官(guan)方(fang)的(de)表(biao)態(tai)一(yi)樣(yang)：“目前來看，2023年新店應該更多的聚焦在1、2線城市，至少70%的門店都會在2線之上的城市。重點布局的還是在商圈以及寫字樓附近。”這無疑又給原本就較為波動的店銷與盈利帶來了更大的變數。在2021年6月上市之後，麵對一路下跌的股價，奈雪的茶創始人趙林曾在公開演講中聲稱：“很多海外機構發微信給我說，第一天有50%的散戶會拋售，這是我們絕佳的買入機會。”自此之後，奈雪股價開啟了長達2年的下跌。而如今麵對不斷上漲的股價，奈雪官方卻展現出了更為保守的態度，在最新的交流之中，無論對於2023的de增zeng長chang，還hai是shi利li潤run率lv指zhi引yin奈nai雪xue都dou做zuo出chu了le澄cheng清qing。在zai經jing濟ji複fu蘇su之zhi下xia，從cong資zi本ben市shi場chang來lai看kan似si乎hu終zhong於yu等deng到dao了le奈nai雪xue歇xie一yi口kou氣qi，但dan從cong另ling一yi個ge角jiao度du看kan，奈nai雪xue的de壓ya力li還hai未wei真zhen正zheng消xiao退tui。
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