文：焦逸夢

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

酪神世家的幹酪含量超50%，符合新國標中“再製幹酪”的定義。那麼，在新國標實施，和君樂寶、酪神世家聯合的當下，奶酪賽道的競爭格局又會發生什麼樣的變化？

圖片來源：微博@妙可藍多Milkground

01

奶酪新國標，究竟動了誰的“奶酪”？

在中國，以前添加15%幹酪的產品就能叫做再製幹酪
，現在添加50%以上幹酪的產品才能明確為再製幹酪。這是2022年12月30日實施的奶酪新國標。

xinguobiaodechutaitishenglezaizhiganlaochanpindeganlaohanliang，yeyiweizhetishengleganlaodechengben
，tigaolexingyemenkan，yecushizhongguonailaoxiangyingyangzhuanyejihexiuxianlingshijinxingfenhua，bingqiezaixiangguowaidebiaozhunkanqi，要知道
，在日本需添加40%以上幹酪的產品才能叫再製幹酪，在美國添加50%以上幹酪的產品叫再製幹酪。

雖然新國標是今年年初才正式實施
，但幾年前就開始醞釀了。

於是，在當時新國標的醞釀過程中，在專家的科普中，在“科技與狠活”quanminkaishikanpeiliaobiaodelangchaozhong，yuanxianchongzhegaoyingyanggeihaizimainailaobangdejiachangcaituranfaxian，yuanlaimailejiniandenailaobangbudengyunailao。congyingyangchengfendejiaodukan，henduozhuanjiagengjiajianyihaizichiyuanzhinailao。

yuanzhinailaodepeiliaobiaoshouweishishengniuru
，zaizhinailaodepeiliaobiaoshouweishinailao。nanailaobangqishijiushiyizhongnailaoxiaolingshi
，tahenailaodequbiejiuxiangruyinliaoheniunaidequbieyiyang。

基於此
，我們再來看看奶酪的數據
，歐睿國際數據顯示
，2017至2021年，中國奶酪零售渠道零售額從52億元翻倍增長至131億元，並且保持每年20%以上的增速。公開數據表示
，再製奶酪（不包括塗抹奶酪*特指Spreadable），2021年達到80億人民幣規模。

考慮到新國標的概念，這裏的再製奶酪應該是指添加幹酪15%以上的產品。那過去奶酪的增長主要靠的也是奶酪棒零食。根據妙可藍多2021年上半年財報，以奶酪棒為代表的即食營養係列毛利在56.92%。

在這樣的情況下
，零食奶酪棒的處境就變得尷尬了，不少母嬰渠道從業者開始集體稱呼配料表頭名為“水”的奶酪棒為垃圾食品——不僅營養遠不如牛奶，還會攝入更多的糖和添加劑。

新國標之後，奶酪棒的引領者妙可藍多會麵臨怎樣的變化呢
？

新國標的征求意見稿是在2020年8月發布，2022年7月，新國標的標準正式發布。

根據財報，妙可藍多2022年中報的營收、歸母淨利潤增速均創2019年以來新低。

2022年第三季度，妙可藍多實現營收12.35億元
，同比增長14.68%；扣非淨利潤更是虧損2744.34萬元，降幅達186.17%。

有分析師預測：“考慮到疫情的衝擊，我們預計妙可藍多即食營養產品（具有極強零食屬性）2022年第四季度的銷售將延續2022年第三季度的疲弱，導致2022年第四季度整體收入可能出現同比下滑。”

我瀏覽擁有235萬粉絲的妙可藍多天貓旗艦店時發現
，2022年10月到11月期間，多個消費者反映日期不太新鮮，拿到貨時還有3個月到半年就過期了
，如果屬實，也能從側麵反映妙可藍多奶酪棒的動銷情況了。

我認為，妙可藍多作為奶酪行業的頭部企業

，其坐擁5家jia工gong廠chang，完wan全quan具ju備bei生sheng產chan原yuan製zhi奶nai酪lao這zhe種zhong高gao端duan奶nai酪lao的de能neng力li
，當dang人ren們men對dui妙miao可ke藍lan多duo奶nai酪lao棒bang這zhe種zhong奶nai酪lao零ling食shi的de認ren知zhi過guo強qiang，該gai如ru何he批pi準zhun用yong戶hu的de心xin智zhi認ren知zhi呢ne？畢bi竟jing
，妙miao可ke藍lan多duo對dui外wai公gong布bu，截jie至zhi2022年上半年，妙可藍多奶酪市場占有率達35.5%
，奶酪棒市場占有率更超過40%。

圖片來源：微博@DrCheese奶酪博士

02

奶酪零售CR3為60%的格局，可能會“變一變”

歐睿國際的數據顯示，妙可藍多

、百吉福
、伊利作為2022年中國奶酪行業市場份額前三
，合計已搶占了60%的市場占比（不包含格局更加固化的B端市場）。

看到這個數據，我好奇的點在於，這個還在快速增長的行業，為什麼現在就有如此高的集中度了？

於是，我去看了下，2019年中國奶酪零售市場CR5（指業務規模TOP5企業行業市占率）為47.1%，分別是百吉福
、樂芝牛
、安佳、卡夫和妙可藍多，其市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。

由此我得知
，第一
，妙可藍多和伊利是其中的黑馬，快速完成了市占率的提升

；第二
，奶酪的集中度本來也不低；第三
，雖然奶酪這幾年“名聲大噪”，但它並不是一個從0到1的市場
，已經是一個細分市場了，獲取市場先機也比較重要，後來者不一定好進入。比如百吉福進入中國市場已經20多年了，而距離妙可藍多創始人柴琇2007年到法國參觀奶酪展廳也已經過了16年了。

而隨著新國標的出台，奶酪的生產門檻會變得更高。原農業部副部長
、中國奶業協會名譽會長高鴻賓就曾表示：“奶酪生產門檻高、工藝複雜，且投入巨大

，不是每家企業都適合生產奶酪，所以應該充分認識到生產奶酪的困難和障礙。”

那麼，在一眾新品牌如奶酪博士
、妙飛、吉士汀、酪神世家中，我認為最先得到行業利好的是奶酪博士。

在這個賽道，知名投資機構紅杉資本和高瓴資本幾乎是在高密度布局。奶酪博士的投資方有挑戰者創投、紅杉中國
、萬物資本、星納赫資本、今日資本等；君樂寶的投資方有紅杉資本和高瓴資本；妙飛的投資方有經緯中國、瓴創投領投
，鍾鼎資本等。

奶酪博士走了一條和同行不同的路。妙飛的創始人陳運曾任伊利奶酪總經理、妙可藍多副總經理，而吉士汀的創始團隊也有來自妙飛的人
，於是妙飛和吉士汀不約而同走了一條跟隨妙可藍多的策略，做IP
、上分眾。

奶酪博士2021年雙十一戰報，實現線上全渠道雙十一期間總銷售額破1億。而且它2020年4月，推出的第一款產品小圓奶酪屬於天然奶酪，可以說它一開始就走了高端奶酪的路線。2021年1月
，奶酪博士才推出第一款奶酪棒產品，A2白金奶酪棒，含有51%幹酪含量，依然走的是高端奶酪的路線。

與此同時，此前依靠代工的奶酪博士
，自建的工廠於去年年底正式運行。

奶酪博士工廠

而奶酪博士的定位也經曆了三個階段
，從1.0的小圓奶酪，到2.0的CSCS分階係統專注0-6歲寶寶，再到3.0覆蓋全年齡段。

除了以上這些國產品牌
，外資也沒閑著，恒天然也有布局兒童奶酪棒，我發現抖音裏有一個叫Kiri甜心小酪的品牌也有一定的露出。接著查
，我發現

，這個品牌的背後是世界三大奶酪集團之一的法國Bel貝勒集團，其有著150餘年曆史
，現今業務已覆蓋130多個市場，產品形式上，Kiri將其設計成獨特的CUBE小方塊形狀，形成了一定的差異化。

並且，2022年7月，法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。這家工廠同時為思克奇、元氣森林、味全
、吧彼
、小愛同學、小豬佩奇

、堡蘭特、澳亞、聖美多、酪騎士等多品牌代工奶酪產品。曾經就代工過奶酪博士的奶酪棒產品。

東方甄選的星球奶酪棒在抖音渠道也顯示已賣出10萬件
，賣點是全是牛乳，不加一滴水，而且和星球知識綁定。

此外，針對對1-3歲的幼兒
，家長們需要更幹淨的奶酪配料表，於是就一批專家賬號，依靠專業優勢，用成分黨的方式專門做這部分的市場。

所以奶酪未來的競爭隻會更加激烈，入局玩家們之間的競爭格局也可能不斷發生變化。

圖片來源：微博@伊利奶酪

03

奶酪要定位為食品
，而不是營養品

據了解，國內奶酪的消費明顯低於飲食文化接近的日韓。中國奶酪2020年零售端的年人均消費量隻有0.084kg。這個指標在日本是1.87kg，在韓國是0.53kg。餐飲端的年人均消費量是0.196kg，而韓國是3kg
，差距非常大。

從這個角度來說，中國還有大量的增長空間。

但也有很多限製，因為中餐是很難和奶酪搭配起來的。它不像日本的奶酪
，有40%的場景是佐酒場景，也不像韓國可以和部隊火鍋、拉麵等結合。

當然在中國也出現了一些典型的場景，如奶酪博士創始人所說：“zaizhongguoshichangshang
，nailaobaofayeyoulianggetesedaibiao，yigeshinailaobang，yigeshinaigaicha，shiliangzhongwanquanbutongdexingtai。woxiangxinweilaizaizhongguoyidinghuiyougengduoxindexingtaiqilai。”

奶酪棒的營養價值雖然不如奶酪
，但奶酪棒的崛起是符合中國消費者需求的，這是妙可藍多洞察市場多年、嚐試多次之後才成功的解法。因為國內消費者在短期內很難接受幹酪本身的口感
，所以奶酪棒絲滑
、柔軟的口感比較符合消費者的口味。而且，國內消費者使用過量的幹酪會出現消化不良

、腹脹等症狀，奶酪市場的培養需要消耗時間。

然而，即便奶酪行業在滾滾向前，奶酪目前的創新還是止步於“奶酪棒”。品牌們隻是都在配料表、蛋白質含量

、代糖這些成分上“內卷”，甚至是價格上內卷
，就在結束這篇文章之前，我還看到妙可藍多和奶酪博士在抖音做起了單支低至一點幾元的活動。

其(qi)實(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)，想(xiang)要(yao)做(zuo)大(da)奶(nai)酪(lao)行(xing)業(ye)
，可(ke)能(neng)還(hai)是(shi)要(yao)走(zou)食(shi)品(pin)的(de)路(lu)線(xian)，而(er)不(bu)是(shi)營(ying)養(yang)品(pin)。怎(zen)麼(me)樣(yang)做(zuo)出(chu)既(ji)健(jian)康(kang)又(you)好(hao)吃(chi)的(de)奶(nai)酪(lao)？怎(zen)樣(yang)做(zuo)出(chu)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)奶(nai)酪(lao)產(chan)品(pin)
？怎(zen)麼(me)做(zuo)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)奶(nai)酪(lao)形(xing)態(tai)？這(zhe)是(shi)所(suo)有(you)奶(nai)酪(lao)企(qi)業(ye)的(de)課(ke)題(ti)。